Marketing Is Dead

Chaque fois que des grèves perturbent le pays, il y a toujours de braves citoyens "apolitiques de droite" qui s'indignent et proposent de contester la contestation, du style : "3 Millions de manifestants bloquent le pays, il est temps que les 57 millions qui souhaitent travailler se fassent entendre" ... ce qui est depuis longtemps contredit par les sondages indiquant que la grande majorité des Français soutient le mouvement.

Mais bon, chacun peut s'exprimer, voire proposer des solutions plus ou moins éculées comme super originales : ainsi, l'e-contre-manifestation.

Ça fait branché, quand même !

Et de spammer les boites aux lettres (puisqu'il s'agit de courrier envoyé en masse non sollicité) en nous invitant "à cliquer sur le lien suivant http://e-manif.e-monsite.com" (par précaution, je supprime le lien hypertexte, vous allez tout de suite comprendre).

Curieux, je clique pour en savoir un peu plus ... et zou : j'ai contre-manifesté, je ne suis plus un simple curieux, je suis un opposant aux opposants.

Combien sur les 30 978 visiteurs devenus ipso facto e-manifestants sont de réels bons citoyens qui ne supportent plus le "climat insurrectionnel imposé par les syndicats" ... et pas de simples curieux qui se sont faits bêtement avoir ?

Qui est responsable du truc ?

Le mail qui m'a été transféré n'est pas anonyme : il est signé d'un dirigeant d'une des principales agences de traduction publicitaire, Ursula Grüber, et envoyé sur son e.mail professionnel.

Qu'en conclure ? Un petit malin qui s'est fait piéger par Internet ?

Ou un patron d'entreprise qui s'amuse à piéger les internautes en les amenant à "signer" des documents qu'ils ne signeraient évidemment pas ?

Pour le directeur d'une société qui travaille dans la communication, l'erreur me semble à exclure : quid alors des retombées sur l'image de son entreprise, qu'il implique non seulement dans sa démarche militante, mais également dans un processus de piégeage peu éthique ?

C'est la grève ... et les premières pénuries d'essence.

Et les malheureux titulaires de cartes d'essence GR - c'est-à-dire une bonne partie des possesseurs d'une voiture de fonction - de se ruer sur le site http://www.total.fr/ pour essayer d'en trouver une ouverte près de chez eux ... pour découvrir ce magnifique écran.

Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ... Ben, si : comment faire autrement ?

 

« Les marchés sont des conversations ».

Il n'est plus un marketer sérieux pour douter du bien fondé de la première des 95 thèses des rédacteurs du Cluetrain manifesto ; peu ont lu les 94 suivantes, mais nombreux sont ceux qui les appliquent désormais de manière intuitive, et aujourd'hui des sociétés hier encore aussi fières et fermées que Coca Cola ou Procter & Gamble ont ainsi compris qu'elles « doivent descendre de leur Tour d'Ivoire et parler avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une relation ».

Bien sûr, certaines demeurent encore arrogantes ... quitte à se prendre de magistrales claques comme Nestlé - voir ses récents déboires sur Facebook suite à son bras de fer avec Greenpeace.

D'autres ont bien compris l'importance de la parole de leurs clients et « amis », comme Gap qui a su renoncer à modifier son logo face à la contestation des internautes : et pourtant, les enjeux paraîtront très limités à de nombreux observateurs.

Il est assez universellement admis - dans le petit monde du marketing - que l'on peut légitimement ne pas tenir totalement compte des résultats d'une étude : certains en abusent, et se plantent magistralement (je pense encore à Thierry Breton et au lancement de la télévision interactive Tak, bel exemple d'obstination et d'incompétence pour un président qui se voulait visionnaire) ; les autres admettent simplement que les études présentent des limites, notamment en cas d'innovations de rupture.

L'interrogation directe des consommateurs n'étant pas toujours pertinente - inutile d'attendre des réponses exploitables quand le questionnement reste inapproprié -, tout marketer a le droit de passer outre ; par contre, ne pas écouter l'expression spontanée des consommateurs constitue une hérésie : là, il n'y a pas l'excuse de la non pertinence du questionnement puisqu'il n'y a plus de question, juste une expression libre.

Et encore une fois, Gap l'a bien compris et bravo pour leur courage en la matière.

Tout cela pour dire qu'il existe une communication horizontale nouvelle, en totale opposition à la communication verticale à laquelle étaient habituées les entreprises via les médias classiques, et notamment la télévision.

D'où les préceptes 38 et 40 du Cluetrain manifesto :

« Les communautés humaines sont fondées sur le dialogue - sur des dialogues humains à propos de préoccupations humaines ».

« Les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées ».

En fait la communication horizontale n'est pas nouvelle : elle est même plus ancienne que la verticale, c'est celle des foires, des cafés, des réunions diverses ; les médias ne sont arrivés qu'ensuite, quand la taille des groupes sociaux ne permettait plus le dialogue direct : on n'imagine pas des dizaines de milliers de Français discutant ensemble ... où ça, d'ailleurs ?

Facebook permet aujourd'hui à des milliers de gens de s'exprimer presque en même temps, voire de dialoguer sur un sujet qui leur tient à cœur : les réseaux sociaux sont de gigantesques places publiques.

Les rédacteurs du Cluetrain manifesto parlent de « marchés » - comprenons « consommateurs » ; mais les termes de « gens », voire de « citoyens » auraient tout aussi bien été adaptés, car le Web social transcende la simple consommation - et dépasse bien évidemment le marketing !

Le champ politique est même celui où les gens peuvent encore investir physiquement et virtuellement les places publiques.

Virtuellement, sur Facebook par exemple, où 7000 internautes déclarent « aimer » l'article du Nouvel Obs expliquant que « le frère du président vise le pactole du marché de la retraite complémentaire privée. Et prépare pour cela une alliance avec des acteurs semi-publics ».

Contre à peine plus de 1000 « aimant » la page officielle du gouvernement : Retraites 2010.

J'ai soudain une angoisse : et si le gouvernement pensait que le véritable lieu d'expression des citoyens, c'était sur sa page officielle ... là où il n'y a guère que des militants UMP ? Après tout, après le ridicule raté du site France.fr - J'en ai parlé ici -, on peut s'attendre à tout en matière de communication Internet !

Mais il n'y a pas que les places publiques virtuelles en politique : il y a la place publique tout court - la rue ! En d'autres terme, il y a les manifestations.

En parodiant le Cluetrain manifesto, on pourrait écrire : « Les gouvernements qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnés ».

En attendant, ils peuvent faire du mal ! Accumuler les erreurs !

Bien beau de repousser l'âge de la retraire de deux ans : encore faudrait-il prévoir quelque-chose pour les plus de 50 ans au chômage ; car les entreprises n'aiment pas trop les quinquagénaires : ils coûtent trop cher ! Les DRH leur préfèrent de loin des jeunes inexpérimentés ... mais pas cher. L'idée de permettre aux plus âgés de lever doucement le pied en transmettant leur savoir aux plus jeunes ne les effleure pas vraiment : un stagiaire, ça c'est l'avenir, ça coûte pas cher, ça se jette ... ça a même trop peur pour se plaindre.

Aujourd'hui se pose le problème des chômeurs de plus de 50 ans en fin de droit - voir ici et là : « Un million de demandeurs d'emplois vont perdre leurs droits à l'assurance-chômage en 2010 », selon Pôle Emploi !

Parmi eux, les plus de 50 ans qui rament depuis 3 ans à ne pas trouver de job, ne vont pas en trouver un par un coup de baguette magique : ils vont juste galérer 2 ans de plus ...

Bref, l'an prochain, le gouvernement va devoir s'attaquer à la réforme de l'assurance chômage ...

Parce qu'il ne faut espérer que les DRH vont se mettre à embaucher des quinquagénaires et des sexagénaires, juste parce que le gouvernement e évité de ponctionner les entreprises pour sauver les retraites : on a vu le succès de la baisse de la TVA en termes d'embauche !

Pour revenir à la communication, et aux relations sociales, le gouvernement continue « business as usual », c'est-à-dire communication verticale, et c'est là que ça coince le plus : on nous rabâche à longueur de journées que la France n'a plus un sou, et zou : il dépense 5 millions dans une campagne télévisuelle pour vanter une politique qui passe vraiment mal !

J'appelle ça de la communication one to many, ou verticale ... bref, quelque-chose de dépassé !

Les internautes appellent ça ... de la propagande, comme en témoignent ces commentaires sur Le Post : « Je suis d'accord avec tous ceux qui parlent de propagande: c'est exactement ça! Je trouve ce genre de pratique choquante ».

Au-delà de la simple réforme des retraites, on découvre un gouvernement complètement déphasé par rapport à ses concitoyens : les marketers, les community managers autistes commencent à plier bagage ...

Et les politiques ?

Leclerc lance à grands renforts d'investissements publicitaires sa campagne Zéro prospectus : coup de pub ou réel militantisme ?

« L'objectif est, ensemble, de réduire progressivement l'utilisation des prospectus papier jusqu'à les faire disparaître complètement en 2020 » : que Michel Edouard se rassure, ce programme se réalisera ... avec ou sans lui !

Car ses confrères ne sont pas plus stupides que lui, et là où il y des économies à réaliser, ils ne vont pas détourner le regard pour simplement faire plaisir aux imprimeurs - tout comme le courriel a peu à peu supplanté le courrier classique, et La Poste s'est adaptée.

L'écologie est un concept porteur, publicitairement parlant, et il ne sera pas le premier à en abuser : d'autres avant lui auront glané leurs Prix Pinocchio du développement durable - voir ici, pour ceux qui ne connaissent pas cette belle institution, un peu plus noble et honnête que Les produits de l'Année !

Car à vouloir faire feu de tout bois, on risque aisément d'y perdre son âme ... et de trahir ses clients : car les cocus, dans l'affaire, ce sont bien eux !

Petite explication de texte.

L'année 2009 a marqué un tournant pour la grande distribution française : après plusieurs années de lente érosion de leurs parts de marché, les hypermarchés relèvent la tête ... au prix de bien des sacrifices financiers, puisque désormais tous proposent leurs produits discount : ils s'appellent depuis longtemps Marque Repère chez Leclerc, et les dernières communications télévision de l'enseigne soulignent bien leur alignement sur la concurrence. Enfin, tout le monde s'aligne sur tout le monde, le hard discount est devenu la norme.

Carrefour lance aujourd'hui de nouveaux concepts, comme Carrefour Planet, Auchan tente un Hyper Discount à Mulhouse, baptisé Priba - et tous tentent de reporter la facture sur les fournisseurs (mais ça devient dur) ou ailleurs, en revoyant la logistique pour diminuer les stocks sur leurs plateformes, d'où la pagaille des ruptures de stock.

Et Leclerc se lance dans l'esbroufe, comme d'habitude, délaissant le costume du militant consumériste pour l'écologiste, en négligeant au passage où se situent les intérêts de ses clients.

Car soyons clair, on ne va pas chez Leclerc pour le plaisir - juste pour les prix : voilà bientôt 20 ans que la grande fête de la consommation, le samedi, dans son hypermarché préféré, ça ne marche plus. Depuis, des psychiatres ont démontré que l'hyper choix entrainait un hyper stress !

Les consommateurs les plus pauvres, Michel Edouard peut aisément les observer dans ses magasins, ils parcours les rayons catalogue en main (pas seulement les siens, tous les catalogues de la zone de chalandise), vérifient que les promotions sont bien au rendez-vous et contrôlent ensuite les prix en caisse, parce que les erreurs, ça va vite !

Une bonne partie d'entre eux n'a pas accès à Internet, même si notre beau pays est un des plus connectés du monde : et de toutes façons, à moins d'imprimer le catalogue virtuel de Monsieur Leclerc, et de ses concurrents, difficile de s'y retrouver en magasin !

Et là, il a l'idée qui tue, lui ou son publicitaire préféré : une application iPhone ! Tous les gens de la com. en ont un, impossible pour eux d'imaginer que les consommateurs lambda n'en ont pas un !

Les clients pauvres, ont s'en fout un peu, c'est juste un coup de pub, on vous dit.

Je ne sais pas trop comment je me suis trouvé un jour abonné à la lettre de Senior Planet, mais malgré mes demandes réitérées de désinscription, je continue à recevoir ce que je considère comme un torchon médiatique, destinée à fourguer un peu n'importe quoi aux internautes âgés.

Par exemple, en leur agitant sous le yeux le chiffon rouge de l'insécurité : les séniors s'y montrent toujours très sensibles ...

Alors, on titre en gras : « Y a-t-il beaucoup de vols près de chez vous ? » et l'on continue par un papier du même tonneau sur le site :

« Risquez-vous d'être cambriolé ? Y a-t-il beaucoup de vols dans votre département ? Grâce au site Cartocrime.net, découvrez les 20 départements qui ont compté le plus de vols depuis janvier 2010 ».

Cartocrime : en voilà un nom pas rassurant pour un site créé par le très officiel Observatoire national de la délinquance. Là, tout un chacun peut y triturer de la statistique officielle - et gratuite, du pain béni pour les rédacteurs de Senior Planet, donc.

Et donc voici le palmarès des départements où il ne fait pas bon vivre selon les critères retenus par l'auteur de l'article : nombre de vols, dont à main armée contre des particuliers à domicile, avec armes blanches contre des particuliers à leur domicile, de cambriolages de locaux d'habitations principales, de résidences secondaires, et enfin d'automobiles depuis le 1er janvier 2010.

Ça en fait des délits !

Donc voici les heureux gagnants :

1. Paris
2. Bouches-du-Rhône
3. Nord
4. Seine-Saint-Denis
5. Rhône
6. Alpes-Maritimes
7. Haute-Garonne
8. Hauts-de-Seine
9. Gironde
10. Val-d'Oise
11. Val-de-Marne
12. Hérault
13. Seine-et-Marne
14. Yvelines
15. Loire-Atlantique
16. Isère
17. Essonne
18. Var
19. Seine-Maritime
20. Pas-de-Calais

Paris, Bouches-du-Rhône et Nord, c'est dans le désordre le trio de tête des départements les plus peuplés de France. Moralité : dans notre pays, plus il y a gens à voler, plus il y a ... de vols ! Surprenant quand même !

Hélas, ensuite, la corrélation n'est plus si parfaite : le Pas-de-Calais, 7^ème en population, n'est que 20^ème en délinquance ... quand les Alpes-Maritimes, 19^ème en population, grimpent à la 6^ème place au palmarès des vols ! Horreur : là où il y a des petits vieux retraités qui se chauffent au soleil, pullulent les méchants bandits prêts à leur dérober les économies de toute une vie !

Sauf que les Alpes-Maritimes, c'est avant tout Nice, cinquième commune de France en termes de population (après Paris, Marseille, Lyon et Toulouse) - merci Wikipédia. Inversement, une bonne partie de la population du Pas-de-Calais vit à proximité de Lille (trio de tête des deux classements) tandis que les campagnes sont nettement moins peuplées - d'où une densité de population de ½ inférieure au département du Nord.

Bref, si on met brutalement en regard le classement réalisé par Senior Planet et celui des départements correspondants en fonction de leur population, on obtient le graphe ci-dessous : aucune sérieuse corrélation !

Si on écarte les Alpes-Maritimes et le Pas-de-Calais, ainsi que la Seine-Maritime et la Haute-Garonne qui faussent le classement pour des raisons voisines (Toulouse, 4^ème commune de France, est le chef lieu d'un département dont la densité de population est inférieure à 200 habitants/ km²), la corrélation vols / nombre d'habitants apparaît acceptable.

Ce qui signifie que le département ne constitue pas une unité de mesure pertinente : le seul critère explicatif, c'est la zone urbaine ... d'où des aberrations comme les Alpes-Maritimes.

Mais bon, cela demandait un peu plus de travail pour un journaliste certainement plus soucieux de remplir sa copie que de véracité ; et puis, conclure en disant : si vous souhaitez ne pas prendre de risques, déménagez là où il n'ya personne, ça ne fait pas très sensationnel, non ?

Car la Creuse et la Lozère, les deux départements les moins peuplés de France, sont également ceux où se commettent le moins de vols. Maintenant, toute la région parisienne y déménage, cela risque de changer la donne et attirer des gens mal intentionnés.

Pour revenir à Senior Planet, ils auraient tout gagné à se montrer plus éthique et à me désinscrire quand je l'ai souhaité - d'ailleurs, il ne s'agit que de respecter la loi : je ne serais pas tombé sur cet article un peu stupide et racoleur ... que je n'aurais jamais eu l'occasion de lire et critiquer !

Pan sur le bac, comme on dit au Canard Enchainé !