Marketing Is Dead

Depuis la disparition de Surcouf avenue Daumesnil, les clients errent de magasin en magasin, ne pouvant plus comparer comme auparavant les produits dans la boutique phare du quartier, discuter avec les vendeurs … avant d’aller acheter en face !

Geeks et pros savent encore aller taquiner les vendeurs et poser les questions pertinentes (et qui fâchent) à la multitude de boutiquiers – dont bon nombre vous regardent en souriant sans trop savoir quoi répondre, parce que la langue de Molière leur est moins familière que celle de Mao ! Mais le consommateur lambda se sent un peu à la merci de commerçant plus ou moins scrupuleux.

Souhaitant récemment acheter un PC sous Windows 8 avec un écran tactile de plus de 15 pouces, je me suis rapidement aperçu que l’offre était plus que limitée, les meilleures affaires renvoyant à des machines un peu plus basiques ou un peu moins récentes et finalement, la meilleure offre, je l’ai trouvée … chez Darty !

Je pense qu’il faudrait qu’un rigolo face un petit site des vendeurs du quartier, avec les étoiles qui vont bien pour les bons et les pouces vers le bas pour les autres … finalement, un peu comme sur eBay.

Comme j’aime bien porter ma pierre à l’édifice, je cite au 1 de la rue Mongallet (faut bien commencer par le début) : Welcome – comme c’est orginal. Avantage, un des vendeurs est français, donc moins de risque de traduction !

J’y achète un boitier pour disque dur 2,5 pouces. Je retire le disque de mon ancien PC, le monte dans le boitier, le branche sur mon nouveau PC … marche un coup, puis marche plus.

Je branche un autre disque dur externe neuf sur le PC … ça marche.

Je retire le disque rebelle du boitier, le remet sur le vieux PC … et retrouve toutes mes données : bref il y a un bug quelque part et soupçonne fort le petit boitier.

Réponse du vendeur de chez Welcome (en termes moins abrupts, mais le sens y était) : aller me faire voir ailleurs !

Ce que j’ai fait pour acheter les deux disques durs internes qu’il me fallait ainsi que quelques menus accessoires qu’il me fallait aussi … et je vous conseille fortement d’aller pousser d’autres portes.

Vivement le petit réseau social des clients de la rue Mongallet, qu’on puisse acheter en meilleure confiance.

A force de s’entendre répéter que sur les médias sociaux, une crise majeure leur pend en permanence au nez, et que s’ils n’agissent pas immédiatement en conséquence pour la conjurer, elle occasionnera une catastrophe tout aussi majeure, les annonceurs paniquent et souhaitent disposer d’un système d’alerte scrutant en temps réel l’intégralité des messages où apparaissent leurs produits, leurs marques, leurs dirigeants.

Et comme les spécialistes de la veille d’opinion sont de braves gens, ils leur promettent aussitôt des dispositifs à la (dé)mesure de leurs exigences, c'est-à-dire des outils paranoïaques, susceptibles de surveiller en temps réel l’intégralité du Web – sites médias, blogs, forums, médias sociaux, sites de marques concurrentes, sans oublier Twitter, Facebook, Pinterest, et bientôt les applis mobiles parce que ce serait un peu bête de les oublier !

Belles usines à gaz, chères – très chères – et totalement inutiles ! Et surtout, totalement illusoires, qui ne démontrent qu’une chose : leur commanditaires ne comprennent rien au Web social, et certainement leurs prestataires aussi !

Illusoire, pourquoi ?

Parce que lorsque l’on connaît le gigantisme des informations nouvelles publiées à chaque instant sur la toile (ici la notion de big data prend tout son sens), il faudrait au moins la puissance d’un Google pour y arriver.

Parce qu’il convient ensuite de discerner le bon grain de l’ivraie : et là il faut espérer des outils de traitement sémantique à la fois rapides et pertinents pour ne retenir que – mais tout en retenir – ce qui présente un risque pour les clients concernés ; et quand on sait où en sont les travaux sur le sentiment analysis, on se dit qu’il peut être urgent d’attendre … ou d’agir autrement.

Sans compter sur les cas un peut plus compliqués : imaginez la complexité des filtres à ajouter sans le cas de distributeurs comme Carrefour ou But … si l’on ne souhaite pas se pencher sur les problématiques de la circulation ou des résultats de la Coupe de France.

Car tout cela doit fonctionner en temps réel … pour ne pas rater la critique acerbe d’un client insatisfait sur un forum spécialisé !

Peut-être devrait-on se poser la question de son devenir, à cet avis négatif.

1^er cas de figure : personne le remarque, et il reste là, perdu au détours de quelques questions insipides … pas de quoi fouetter une mouche, il peut y rester longtemps sans vraiment changer la face du monde – ou du moins nuire réellement au produit ou à la marque concernés.

2^ème cas de figure : il génère quelques premières réactions, suffisantes pour quelques internautes jugent nécessaires de le faire circuler plus largement sur le Web social … et là, dans les minutes qui suivent, tout se retrouve sur Twitter, éventuellement la page Facebook correspondante ; et si ça grossit encore, les médias en ligne vont s’en emparer, de peur de rester à la traîne des médias sociaux : le bad buzz !

Si vous surveillez efficacement les échanges des twittos, vous serez parmi les 1^ers alertés : au pire, vous aurez perdu quelques négligeables secondes, et vous vous serez épargné bien des soucis inutiles.

Mais bien souvent, à contrôler le flux permanent provenant de votre usine à gaz de veille, vous serez passés … juste à côté du message fatidique, qui vous reviendra quand votre collègue vous enverra un SMS : « Tiens, tu as vu ce qu’on dit sur Twitter » !

Trop d’information tue l’information : mieux vaut se poster aux carrefours stratégiques, que toute bonne Web agency doit connaître, puisque c’est là qu’elle va ensuite agir !

Pour résumer, un bon système de veille doit être :

• Un système simple, qui se poste aux bons endroits, là où l’information va transiter en tout début de buzz ;
• Permettant ensuite de diligenter des investigations permettant de remonter à la source, voire plus haut : dans quel contexte se sont effectués les échanges préalables ;
• Et surtout de passer rapidement ensuite à l’action, pour corriger le tir.

Le reste, c’est-à-dire les investigations plus poussées en termes d’insights, d’e.réputation, etc. peuvent s’effectuer de manière périodique : les outils permettront alors la capitalisation des contenus, les traitements sémantiques, en un mot, aideront à l’analyse.

Mais ces travaux s’effectueront d’autant qu’ils ne se font pas dans l’urgence, mais qu’ils répondront, comme toute étude marketing, à une problématique clairement posée.

A la une du Journal du Net JDN Management, cette question « Actuellement, l'allocation chômage peut atteindre plus de 6 000 euros par mois. Selon vous, faut-il abaisser ce plafond pour faire des économies ? ».

Réponse : Oui à 100% pour … 3 votes !

Allez, les noms et les adresses de ces aigris !

Mais indépendamment de la stupidité de laisser en ligne un tel résultat (puisque maintenant, la question est : « Faut-il réserver une partie du congé parental au père ? »), on peut légitimement se demander où réside l’intérêt d’un tel sondage.

Pour animer le journal ? Mauvaise pioche : il n’y a eu que trois mauvais coucheurs pour vouloir sucrer les indemnités des chômeurs très bien indemnisés.

Parce que l’on espérait une meilleure base de répondants … et que l’on juge sérieux de poser une telle question ?

Tout d’abord, un tel choix ne se pose jamais comme tel : les gouvernants doivent choisir entre différentes mesures … donc un bon questionnement serait de proposer toutes les options possibles de réduction du déficit de l’assurance chômage – et pas juste la solution unique.

Ensuite, il faudrait un peu éclairer le contexte : quelles seraient les sommes économisées ? Et quelle serait la contrepartie de cette réduction ? Car il est évident que si l’on limite les indemnités, on va peut-être aussi (c’est une option) limiter les cotisations.

Surtout, une telle question est nécessairement segmentante : quelques tris complémentaires – non prévus évidemment – devraient apporter un peu d’éclairage.

L’âge par exemple : se poserait la question des chômeurs de plus de 50 ans qui ne retrouveront jamais de travail ; facile de penser pour eux quand on est jeune cadre prometteur !

La position individuelle face l’indemnité potentielle : plus facile de dire « oui » quand soi-même on ne risque jamais d’atteindre un tel montant.

Une question hors de tout contexte ne signifie rien – et sa réponse encore moins ! Mais nul doute qu’il se trouvera un zozo pour un jour s’indigner des trop fortes allocations de certains chômeurs et évoquer le résultat ci-dessus mentionné … oubliant bien sûr de préciser comment il a été obtenu et la base des répondants !

La « questionite » démange les blogueurs et les médias en ligne : à lire ce genre de stupidités, on ne peut que se poser la question du sérieux des titres qui les publient … et de la pertinence des autres contenus qui s’y lisent : avant les journalistes recoupaient les informations avant de les porter à la connaissance de leurs lecteurs ; aujourd’hui dans certains magazines, c’est au lecteur de le faire.

Finalement, le principal intérêt  de ces sondages bidons (qui décrédibilisent tant la presse que les spécialistes des études, par rebond, hélas), c’est de pointer des contenus journalistiques qui ont de fortes chances de se révéler tout aussi bidons !

Pour ceux qui n’auraient pas vu le communiqué :

« A la suite des publicités diffusées actuellement dans la presse professionnelle par les organisateurs du SEMO, l’ADETEM, le CESP, ESOMAR et l’IREP tiennent à préciser qu’ils ne sont pas partenaires de ce salon en 2013, contrairement à ce qui est indiqué ».

Ce n’est hélas pas la première fois qu’après que nous (= je m’exprime ici en temps que Coprésident de l’Adetem) avons décidé de ne plus soutenir le SEMO, que les organisateurs du salon se complaisent à utiliser de façon malhonnête notre logo : une fois, on peut penser à une erreur, mais dans le cas d’erreurs à répétition, on peut avoir des doutes !

Je (= je m’exprime ici à titre personnel) trouve cela malhonnête … et triste que les nouveaux organisateurs de ce salon aient réussi en quelques années à saborder ce qui était devenu un rendez-vous incontournable de la profession.

Ce n’était pas faute de les avoir prévenus : mais rien n’y a fait, et la qualité s’est affaissée d’année en année.

Depuis le monde des études a collectivement et consensuellement participé au lancement des Etudes, dont l’Adetem est partenaire ; donc ne vous trompez surtout pas de salon au printemps, car les organisateurs du SEMO n’ont pas trouvé mieux que de déplacer leur rendez-vous quasiment à la même date.

Et de l’accoler à un salon consacré au marketing direct, comme si l’éthique de la profession pouvait tolérer de telles dérives !