Marketing Is Dead

Annonceurs et agences s'interrogent - questionnant sans relâche leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement fragiliser les marques ?

Les optimistes affirmeront haut et fort que, crise ou non, les consommateurs auront toujours besoin de repères - et donc de marques fortes.

Les pessimistes souligneront que les mêmes consommateurs n'ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire : qu'ils ont découvert qu'ils pouvaient aisément s'en passer sans dommage.

Tous ont raison ... sauf que le débat ne s'est jamais réellement situé là !

Bien sûr, crise ou non, nous avons tous besoin de repères - donc de marques capables de jouer ce rôle ; mais c'est là que le bât blesse : trop de marques véhiculent d'inutiles promesses ... et leurs clients s'en sont aperçu !

Balle au centre, donc ?

Non : ce n'est pas parce que certaines marques ne respectent pas leurs obligations que toutes sont condamnées à court ou moyen terme.

Ce n'est pas parce que de nombreuses marques n'en sont plus vraiment que celles qui respectent encore leurs obligations contractuelles à l'égard de leurs clients, devraient en pâtir définitivement.

« Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés » : toutes les marques souffrent - et certaines ne s'en relèveront pas.

Le contrat de marque

De nombreuses marques n'en sont plus vraiment : mais qu'est-ce qu'une marque ?

Une fiction, un substitut - à un créateur, un fabricant, un artisan -, et une abstraction : c'est pour cela que l'on parle tant d'ADN, de personnalité de marque - juste pour oublier qu'une marque n'est pas, ne sera jamais, humaine.

Pourquoi et comment sont-elles apparues ?

On renverra à Procter & Gamble et à leur mythique savon Ivory, « un savon blanc peu coûteux d'une haute qualité égale à celle des savons importés de Castille », comme le rappelle encore le site du groupe : comment convaincre des millions d'américains de l'acheter ?

Par la publicité - 11 000 $ dans un magazine hebdomadaire.

Les marques se sont développées le jour où s'est définitivement rompue la relation entre producteurs et consommateurs, entre fabricants et clients ; où le vendeur ne pouvait plus convaincre son acheteur dans le cadre étroit de sa boutique : « Ceci vous donnera toute satisfaction ».

Mondialisation naissante de la production, généralisation du libre service : le monde devenait moderne - pénétrait dans l'ère moderne ... ou du moins, du modernisme.

La marque a alors repris à son compte les droits et devoirs des créateurs / vendeurs auxquels elle se substituait, d'où l'idée d'un contrat de marque.

« Un contrat se définit comme une convention  formelle ou informelle, passée entre deux parties ou davantage, ayant pour objet l'établissement d'obligations à la charge ou au bénéfice de chacune de ces parties », précise Wikipédia.

Le contrat de marque - convention évidemment informelle - précise les obligations à la charge du fabricant et au bénéfice du consommateur : en termes marketing, les avantages produits que garantit la marque à ses clients ; en retour, ce dernier les achète à leur juste prix.

Le contrat de marque trouve cependant une certaine formalisation dans le discours publicitaire - que l'on pourrait même définir comme l'expression la plus formelle du contrat de marque - que le consommateur signera, quant à lui, non de son sang, mais de son argent !

Le modernisme sera l'époque de ces annonces vantant des bénéfices, et un progrès, très concrets : ceux du "Avec Génie, je ne fais plus bouillir", des premiers réfrigérateurs, des premiers hypermarchés regorgeant de produits quasi magiques.

Postmodernisme

Le postmodernisme naîtra quant à lui, à la fin des Trente Glorieuses, quand les publicitaires découvrant qu'ils n'ont plus rien à dire des produits dont les annonceurs leur confient la destinée, se décident à qualifier ... les acheteurs de ces produits.

Avant, on achetait une DS pour le plaisir, voire ce que Barthes nommait "une gourmandise de la conduite"[1] ! A partir des années 70, les cadres se rueront sur les BMW pour affirmer leur réussite sociale, comme le constatera Baudrillard : "Les objets [...] ne "désignent" non plus le monde, mais l'être et le rang social de leur détenteur"[2].

Le postmodernisme sera l'âge d'une consommation désabusé, où le progrès ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se différencier les uns des autres ; où on n'achète plus un téléviseur Sony pour son image mais pour son prix ... élevé !

Le postmodernisme sera l'époque où tous les produits se ressemblent - Clio, Fiesta, Corsa, ... : comment les différencier ? - et où des consommateurs blasés se rassurent en payant plus cher.

Jusqu'à la caricature quand Séguéla déclare : "Si on n'a pas de Rolex à 50 ans, on a raté sa vie".

Mais que devient le contrat de marque à l'époque postmoderne ?

Rien : il vole simplement en éclats.

Car on ne peut inclure dans un contrat ce qu'on ne possède pas - ou que l'on ne maîtrise pas, ce qui revient au même. Un constructeur automobile peut garantir la nervosité d'un moteur ; pas le statut que son modèle conférera à son conducteur.

Ou du moins, plus aujourd'hui.

Post post moderniste

Le postmodernisme aurait pu durer longtemps - aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du média télévisuel les y aidait grandement ... sauf que le jour où Le Lay déclarait vendre à Coca-Cola "du temps de cerveau humain disponible", le tonneau des Danaïdes s'était réellement mis à fuir de partout.

Comme l'annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, "les marchés sont des conversations" : à côté du verticalisme de la publicité médias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.

Et les gens se sont tranquillement mis à discuter des produits et des marques qu'ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de réels bénéfices - et cela tombait bien, depuis un quart de siècle que leur pouvoir d'achat s'érodait (les revenus salariaux n'ont pas progressé en France depuis 1980 - Source : Insee.

Dès lors, ils allaient distinguer les vrais progrès des faux ... car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre société s'était remise à avancer : alors que les publicitaires s'évertuent toujours à parler de signes, les consommateurs parlent d'usages ; il semblerait même que certains retrouvent un certain plaisir à consommer - utilement, s'entend - comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l'après guerre.

Retour vers le modernisme ?

Paradoxe : alors que de nombreuses sont les marques qui se proclament haut et fort leur légitimité, alors qu'elles ne proposent aucun contrat réel, ce sont souvent celles à qui on dénie l'appellation - les no names, les sans marques - qui renouent avec le contrat original au travers d'un juste rapport qualité prix.

A méditer ...

Article parue dans la Revue des Marques de Juillet 2010

[1] Roland Barthes : Mythologies

[2] Jean Baudrillard : Pour une critique de l'économie politique du signe

Mes copains de Courts circuits ont démarré une vaste réflexion sur la presse et son avenir – c’est dans l’air du temps – et s’interrogent notamment sur "les nouveaux enjeux de la libre circulation de l'information portée par les NTIC".

S’interrogent … et m’interrogent sur l’opportunité "d’humaniser l'émetteur pour recréer les conditions d'un dialogue".

Point de départ de la réflexion : la toile bruisse aujourd’hui d’innombrables discussions – consommateurs, experts de tous crins, politiques, etc. et bien sûr, informateurs des plus divers.

Informateurs des plus divers, c’est-à-dire des gens comme vous et moi qui diffusent des informations nouvelles – "la vidéo que j’ai prise dans la rue au moment où …" ; "la photo de …" ; etc. – ou simplement les commentent ; mais aussi tout une flopée de journalistes méconnus qui trouvent là une certaine revanche à l’adversité ; et puis, de "vrais journalistes".

"Vrais journalistes" ne signifiant pas grand chose, sinon la possession d’une carte de presse.

Il y a ceux qui, censurés par leur titre ou autocensurés, ont développés leur blog pour échapper à cet interdit – je pense aux reporters américains en Irak.

Il y tous ceux qui collaborent à des titres prestigieux – Libération, Le Monde, Le Figaro – et qui souhaitent prolonger leurs articles d’une note plus personnelle.

Il y a la nouvelle génération, née avec le Web 2.0, les rédacteurs de Rue89, le Post, Bakchich, etc.

Bref, tout cela fait du monde, beaucoup de monde, surtout si l’on rajoute les Wikio, Agoravox et autres Betapolitique. Vraiment beaucoup de monde.

Des tas de gens qui s’expriment en leur nom … comme tous les blogueurs du monde entier !

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir du Web ? Certainement … jusqu’à ce que de nouveau progrès technologiques viennent l’enrichir … sans toutefois le remettre en cause.

Faut-il lire dans cette gigantesque conversation, l’avenir de la presse ? Certainement … un raccourci un peu rapide … et un contresens évident !

L’avenir du Web

En termes d’information, le Web 2.0 marque le passage d’une société verticale à une société horizontale.

Une société verticale, c’est une société où, si tous accèdent à l’information, seule une minorité possède le pouvoir de la diffuser – bref une oligarchie.

… et bien évidemment, une société horizontale, c’est une société où tout un chacun peut émettre des messages, techniquement recevables par tous.

Le "techniquement" n’est pas sans importance : dans un pays où entre 3 et 4 millions d’individus tiennent leur blog – sans parler des adolescents –, il devient de plus en plus difficile – et illusoire – d’espérer se faire entendre de tous.

Dans le champ du marketing et de la consommation sont apparus des facilitateurs : des espaces où je peux m’exprimer sur un produit avec une certaine garantie d’être entendu de ceux à qui je souhaite m’adresser. Ainsi, si je ne suis pas totalement satisfait de mon dernier caméscope numérique, je peux laisser un avis sur Amazon, et je suis sûr de toucher de futurs acheteurs … ou plutôt potentiels acheteurs, car je compte bien les détourner de leur choix.

Quoi qu’il en soit, le Web 2.0 redonne non pas "le" mais "du" pouvoir, aux consommateurs dans ce derniers cas, et aux citoyens en général … et je doute que ces derniers soient prêts à le lâcher !

Petite remarque : le business model d’Amazon n’est certainement pas de faciliter les conversations des consommateurs, ni de produire des avis, objectifs ou subjectifs, sur les produits et services qu’il vend : amazon.fr n’est pas un site consumériste.

Les fonctions de la presse

En termes d’information, il convient de distinguer la production de l’analyse et du commentaire :

- Rachida Dati doit prochainement quitter le gouvernement est un fait avéré : tel jour, à telle heure, un journaliste, puis un autre, ont porté l’information à la connaissance du plus grand nombre.

- Rachida Dati devenait de plus en plus gênante pour le locataire de l’Elysée, il lui fallait trouver une solution "politiquement acceptable" pour s’en débarrasser : le fait est connu depuis un certain temps, les analystes expliquent.

- Sarkozy est vraiment … (je vous laisse choisir le qualitatif qui vous convient le mieux) d’agir ainsi avec celle qui l’a toujours soutenu : on passe de l’analyse à l’opinion, au commentaire subjectif.

Il est clair que le commentaire ne relève pas – exclusivement – du journalisme ; mis à part la presse militante, le commentaire tient plus du café du commerce, de l’opinion courante et/ou partisane … bref, entre totalement dans le champ du Web 2.0.

L’analyse est du ressort des éditorialistes – ceux qui donnent sens aux faits bruts ; de tels billets sont nécessairement signés par de prestigieuses personnalités conférant leur autorité au titre qui les emploie. Bien sûr de telles signatures existent indépendamment des organes de presse – de plus en plus grâce au Web 2.0 ; mais existeraient-elles sans eux, qui les financent ?

La production relève des seuls journalistes.

Attention, produire de l’information, ce n’est pas seulement se contenter de relayer des communiqués : c’est avant tout, diffuser un matériau fiable – c’est-à-dire constaté de visu ou suffisamment recoupé.

C’est même la base du métier de journaliste … et la fonction primaire de la presse.

L’avenir de la presse

Produire de l’information, fonction primaire de la presse, certes, mais de plus en plus souvent mal vécue par … les journalistes : c’est l’analyse qui confère promotion et prestige, pas la quête des faits bruts.

Albert Londres ne fait plus rêver …

Dès lors, l’investissement – intellectuel, financier, etc. – s’effectue dans l’analyse : les éditorialistes pèsent de plus en plus, s’autorisent même au commentaire personnel – comme tous consommateurs du café du commerce.

Et rentrent en compétition avec Monsieur Toutlemonde, le blogueur du coin de la rue, vous et moi.

Et la presse devient une véritable cacophonie.

Deux pistes sont actuellement explorées, l’une pour en sortir, l’autre pour l’organiser :

- En sortir, en privilégiant les sites valorisant l’analyse – on offre aux signatures les plus prestigieuses des espaces réservés : c’est le modèle du site américain Slate dont Jean-Marie Colombani s'apprête à lancer une version française ;

- L’organiser, en favorisant le dialogue, entre la rédaction et ses lecteurs, mais aussi – surtout – entre ses lecteurs entre eux : c’est le modèle initié par Rue89, où les fils de discussions se révèlent tout aussi instructifs que les papiers qui les initient (comme sur certains blogs, d’ailleurs).

Ce faisant, la presse se coupe de plus en plus de son métier originel – produire de l’information.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale, elle laisse la place à des non spécialistes – avec toutes les dérives potentielles : diffusion de fausses informations, rumeurs, etc.

En se désinvestissant de cette fonction primordiale surtout, elle devient également productrice de … fausses informations : c’est Europe 1 qui annonce la mort de Pascal Sevran ; c’est l’AFP qui annonce l’explosion en vol avec dix satellites d’une fusée indienne ; etc.

La dette et le don

Tout produit, tout service, y compris la presse, apporte un bénéfice à ses consommateurs – bénéfice lui permettant de se distinguer de ses concurrents : c’est son offre, ce que Georges Péninou qualifiait de "don".

Mais ce "don" ne vient qu’en complément des fonctions de base du produit : Georges Péninou parlait ici de "dette". Trivialement, on n’imagine pas une voiture plus spacieuse ou plus sûre … mais sans roues !

On n’imagine pas un dentifrice qui laisse l’haleine plus fraîche … mais ne lave pas les dents !

Par contre, tous les hommes de presse s’inquiètent de ce qu’ils pourraient offrir de plus aux internautes – plus d’analyse, plus de dialogue : plus de "don" – sans trop se soucier si la "dette" qu’ils ont contractée à l’égard de leurs lecteurs – simplement en publiant un journal –, elle, ils la remboursent.

En d’autres termes, oui, progressez, messieurs les journalistes, vers plus de dialogue, de conversation, etc.

Mais avant tout, faites votre métier de journaliste : investiguez !

Car votre "métier n'est pas de faire plaisir, non plus de faire du tort, il est de porter la plume dans la plaie", comme le disait si bien Albert Londres.

Arrêtez de vous faire plaisir … et mettez-vous au travail !

Article paru dans la Revue des Marques #64 - suite des posts des 10 et 17/11/2008.

Entreprise citoyenne et marketing humain

Comment réagir dans ce nouveau paysage, quelle stratégie adopter ?

Déjà, et c’est un préalable important, être "réellement" quelqu’un de présentable, de recommandable : après avoir peaufiné pendant des années la dimension produit / marque, l’entreprise devra soigner d’urgence la dimension industriel / producteur.

Redevenir humaine, c’est-à-dire une entreprise qui respecte autant ses collaborateurs que ses clients – qui les considèrent tous comme des citoyens.

Ses collaborateurs quels qu’ils soient, où qu’ils soient : la dimension éthique n’est jamais loin et après Nike, Apple et Gap en ont également fait les frais.

Ainsi le distributeur de vêtements s’est vu accuser fin 2007 de faire fabriquer des chemises pour fillettes par des enfants indiens ; il a aussitôt dû retirer les chemisettes incriminées des rayons et rappelé que : "dans aucune circonstance il n'est acceptable que des enfants fabriquent ou travaillent sur des vêtements".

Quant à la marque à la pomme, c’est en juin de la même année que The Mail on Sunday révélait que les employés de l’usine Foxconn produisant ses iPod, gagnaient moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept – ce que le journal assimilait à du travail forcé … et la blogosphère d’en faire les gorges chaudes !

Ses collaborateurs … et ses clients : en arrêtant de les considérer comme de simples vaches à lait mais comme des égaux. Des gens qui non seulement s’expriment librement sur le Net, mais avec qui il faut également réapprendre à dialoguer.

Réapprendre à dialoguer donc … et pas faire semblant : L’Oréal s’est montré précurseur en la matière, additionnant déconvenues, puis succès.

Déconvenue avec Vichy et le Journal de ma peau, le pseudo blog de Claire , une charmante jeune fille qui devait quotidiennement faire état de sa peau durant les 21 jours que durait le traitement de son nouveau produit miracle : Peel Microabrasion.

Hélas, les consommatrices ne s’en laissèrent pas compter : "Cette histoire ne me semble pas très naturelle … cela ressemble un peu à une sitcom de troisième zone".

Comment rebondir ?

Un, en reconnaissant son erreur … et en s’excusant platement ; deux, en modifiant radicalement son attitude face à la blogosphère et acceptant de ne plus tricher : du coup, même les détracteurs les plus virulents de l’opération ratée ont salué le retour de Vichy :

"Changement de tactique: plus de personnage fictif. Vichy a recruté 5 vraies blogueuses, pas vraiment au hasard […]. Tout colle parfaitement : non seulement elles sont en plein dans la cible produit (entre 35 et 40 berges, l’âge où les premières petites rides apparaissent), mais en plus elles ont la “positive attitude” tout en offrant un mélange de parcours personnels différents. […] Delphine a retenu la leçon : sur un blog, il faut être authentique".

Et désormais, le groupe de cosmétiques est cité en bon exemple de pratiques Internet : contrairement aux stéréotypes, le droit à l’erreur existe au sein de la blogosphère … à condition de ne pas en abuser ! Mais une marque peut faire amende honorable : honnêteté et sincérité paient.

Depuis, L’Oréal s’est également essayée au jeu de la création publicitaire "collaborative" sur Current TV : ici, ce sont les téléspectateurs de la chaîne crée par Al Gore qui réalisent les spots. Evidemment tout cela change à la fois les rapports entre citoyens et marques – mais également entre annonceurs et agences de publicité !

En changeant ainsi – même partiellement – de statut, la marque change également ipso facto de personnalité : citoyenne parmi des citoyens, elle doit adopter les valeurs de cette nouvelle citoyenneté : honnêteté, transparence, altruisme.

Bien évidemment, pas question de tricher – de se doter d’une personnalité désintéressée sur le Net, tout en persévérant dans une attitude plus "traditionnelle" off line ! Ce n’est pas parce que l’on conjugue les deux modes communicationnels de la verticalité et de l’horizontalité, qu’on peut développer une personnalité bicéphale … c’est-à-dire schizophrène !

Ce passage de l’ancienne notion d’image de marque à celle de réputation constitue donc bien une révolution – mais pas une petite : le Net rend caduque en quelques années un siècle de pratiques méthodiquement codifiées !

Au delà de ses marques et de ses process, l’entreprise doit apprendre à redevenir simplement humaine … c’est-à-dire travailler avec des "gens" – et pas de simples "ressources" – pour des "gens" – et pas seulement des acheteurs …

Sinon, elle risque de découvrir sur le Web des échanges de ce type où employés et usagers de la SNCF dialoguent en des termes étrangement complices : "Plus ça va, moins j'ose venir sur ce site tellement j'ai honte de mon entreprise qui vous traite dans ces conditions".

Article paru dans la Revue des Marques #64 - suite du post du 10/11/2008.

De l’image à la réputation

Alors pourquoi réintroduire aujourd’hui en marketing une notion de réputation doucement disparue tandis que s’installait au fil des ans une communication publicitaire efficace ?

Parce que sont désormais réapparues les conditions de son existence.

Face à la verticalité de la communication publicitaire – la marque parle en majesté à des téléspectateurs qui n’ont d’autre choix que … d’écouter – renaît une communication horizontale, de pair à pair … comme au bon vieux temps de la place publique ou du café du commerce !

Pour simplifier, si la publicité c’est le monologue d’une marque qui ne parle que d’elle-même, la réputation se construit du discours d’une multitude d’inconnus, clients et non clients.

Et ce que le gigantisme des villes modernes et la globalisation industrielle avaient réussi à effacer en un siècle de marketing triomphant, la toile désormais le permet à nouveau : un constant dialogue entre consommateurs sur les produits et les marques … mais aussi sur les producteurs.

Le Web – le Web 2.0 – est devenue une gigantesque ruche où tout un chacun peut librement s’exprimer sur son blog ou sur un forum, laisser un avis sur un site marchand, poser une question sur un réseau social, rédiger un article sur Wikipédia, etc. Sur tout, sur rien … et donc également sur ce qui se vend et s’achète.

Première différence entre image et réputation : dans ce dernier cas, l’entreprise ne maîtrise rien – pas plus que son agence de communication, d’ailleurs !

Ainsi quand Unilever lance Signal Soin Fraîcheur, "premier dentifrice au monde à utiliser la technologie brevetée appelée "Core&Core" [qui] procure ainsi une sensation de fraîcheur extrême … ", le concurrent de Procter & Gamble peaufine une communication où l’obtention du label Produits de l’Année figure en bonne place.

Ça, c’est de l’image de marque …

Et qu’en pensent les consommateurs ?

"Bon, Ok, un dentifrice sert avant tout à se laver les dents, mais moi, je veux aussi qu'il me laisse une haleine fraîche : avec ce nouveau Signal, c'est raté".

Ou : "Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! Quand on le met sur la brosse, il a plutôt tendance a se barrer dans l'évier en glissant, ce qui n'est pas du tout pratique, le goût est plus un goût de médicament que de dentifrice …".

Voilà ce qu’ils en disent sur Ciao ; d’autres préférerons laisser un avis sur certains sites marchands comme Amazon, qui commercialise Windows Vista : "Côté innovations, je n'ai pas trouvé grand chose qui vaille vraiment la peine d'investir autant d'argent pour l'instant".

Ou : "A pour être joli c'est joli mais mon imprimante HP est incompatible, un comble quand mon PC est HP aussi, mon Windows Media Center grâce auquel mes images étaient plus belles que sur ma télé, pas compatible …"

Seconde différence entre image et réputation : la fin de la dissociation produit / producteur.

Ainsi, Nike n’est plus seulement des chaussures de sport, c’est aussi un fabriquant qui sous-traite dans les pays émergents : "Pour éviter qu’une usine de sous-traitance ne fabrique un nombre de chaussures plus important que le nombre commandé pour les écouler sur le marché noir, Nike fait fabriquer les pieds gauches dans un pays et les pieds droits dans un autre pays.

"Des fois que les ouvriers de leurs usines aient envie de porter des Nike que leurs salaires ne leur permettent pas de s’acheter ils ne pourraient chausser qu’un seul pied", nous livre oPhidiTe. Et nettement plus virulent : "Boycottons Nike, Boycottons les télés écran plat fabriqués en Chine, boycottons les chemises, T Shirts, godasses fabriquées essentiellement là-bas !"

A suivre (lundi 24 Novembre) ...

Article paru dans la Revue des Marques #64.

Récemment est apparue en marketing la notion nouvelle de réputation : nouvelle facette de l'image de marque ? Gadget à la mode Web 2.0 ? Ou petite – mais bien réelle – révolution ?

A priori, rien ne distingue fondamentalement l'image de marque d'hier – d'aujourd'hui – de ce nouveau concept de réputation … erreur gravissime !

Pour s'en persuader, un petit retour en arrière s'impose : d'où la marque tire-t-elle son origine ? Et par là même son image …

Pour saisir comment sont nées les marques – et quelle fut leur fonction originelle – revenons donc un instant en une période où les marques … n'existaient (presque) pas : la France rurale du tout début du 20ième siècle.

A cette époque, producteurs et consommateurs – artisans et clients – entretenaient des relations directes : si le pain du boulanger baissait en qualité, il suffisait de le lui dire. Et il avait intérêt à accepter la critique avec le sourire – et à améliorer bien évidemment sa production –, sinon il risquait de voir sa clientèle déserter la boutique.

Clientèle qui le soir se retrouvait sur la place commune, ou dans un des multiples bistrots, et ne manquait pas de disserter sur la qualité de la baguette ou la plus ou moins mauvaise humeur du patron : que ceux qui ne me croient pas, louent le DVD de La femme du boulanger.

Même scénario pour le charcutier, le tailleur ou marchand de quatre saisons.

Essayez donc de transposer l'histoire dans un hypermarché moderne …

De la réputation à l’image

Le 20ième siècle connut dans sa première moitié un exode rural massif – en France, Allemagne, Italie … partout, les pays anglo-saxons devançant légèrement les latins : difficile aujourd’hui à Paris de dialoguer avec son charcutier … surtout si ce dernier, établi dans la Nièvre, commercialise ses produits préemballés chez Carrefour ou chez Auchan.

Ainsi sont nées les marques : pour permettre aux consommateurs d'identifier et de retrouver chez n'importe quel commerçant, les produits dont ils étaient sûrs de la qualité – parce que signés par un même producteur.

Ce furent deux obscurs fabricants de bougies et de savon qui en ressenti-rent les premiers le besoin, aux Etats Unis, après la Guerre de Sécession : William Procter et James Gamble, fournisseurs de l’armée de l’Union, souhaitaient que les soldats démobilisés puissent retrouver avec certitude les produits dont ils avaient apprécié la qualité sous les drapeaux.

Ainsi est née la marque – de cette fonction primordiale que Georges Péninou désignait sous le vocable de "Nomination" : "La publicité est, avant toute chose, un grand baptistère, où les productions les plus disparates, issues de géniteurs innombrables, espèrent obtenir le sceau d’une identité"*.

William Procter et James Gamble, à leurs débuts, tout comme Aimable Castanier, le boulanger de Pagnol, bénéficiaient auprès de leurs clients d’une bonne réputation : on appréciait leurs produits … mais aussi leur personnalité : il n’y avait pas alors réellement lieu de séparer le producteur de son produit.

Aujourd’hui encore, on préfère acheter sa baguette là où on vous la tend avec le sourire ; par contre, on se soucie comme d’une guigne de qui réellement fabrique la lessive ou le shampoing que l’on achète. Différence en-tre artisan et multinationale …

La publicité va casser le couple producteur / produit et mettre l’emphase sur celui-ci … quitte à créer un faux producteur de circonstance quand le besoin s’en fera ressentir : Justin Bridou, et autres Charles Gervais – mort en 1892, mais encore bien vivant dans les spots de la marque éponyme.

Le produit coupé de son producteur va donc devenir marque. Marque dotée d’une image que la publicité devra se charger d’enrichir.

Ne souhaitant pas réécrire ici l’histoire de la publicité, je renverrai pour les fondamentaux aux textes de Dichter ou Joannis, qui constatait ainsi : "Si l’on montre au public la photographie d’une jeune fille élégante et celle d’un cultivateur aisé et qu’on demande laquelle de ces personnes utilise une Simca et laquelle utilise une Peugeot, une marque est pratiquement toujours attribuée à la jeune fille et une pratiquement toujours au cultivateur"**.

Et d’expliquer ensuite comment améliorer la dite image …

En même temps qu’elle créera la marque en séparant le produit de son producteur, la publicité monopolisera le discours : la communication se "verticalisera" au sein des mass médias. La discussion du café – où se créaient les réputations – se verra remplacée par le monologue de la télévision – creuset des images de marque : d’où cette considération de Patrick Le Lay, président de TF1, lors d’une interview à l’AFP en 2004 : "Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible".

A suivre (lundi 17 Novembre) ...

* Georges Péninou : Intelligence de la publicité, Robert Laffont, 1972.
** Henri Joannis : De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod, 1965.

Impossible à la fin des années quatre-vingt dix d’évoquer les écrans plats au cours d’une quelconque réunion de consommateurs sans que tout le monde ne s’extasie : « Extraordinaire, on baignera dans l’image, on sera au cœur des films ».

Impossible deux ou trois ans plus tard, d’aborder le même sujet sans que revienne de manière récurrente l’angoissante image de 1984 d’Orwell : « C’est un peu comme si la télévision nous suivait partout, on n’est plus vraiment libre de ses loisirs ».

Aujourd’hui, les consommateurs qui achètent des écrans plats n’achètent simplement que… des téléviseurs moins encombrants, un point c’est tout : en quelques années, on est passé de la fascination absolue à un étrange malaise – pour sombrer aujourd’hui dans la plus grande banalité des usages.

A chaque fois, les futurologues se sont bien évidemment laissés piéger : l’imaginaire que nous révèlent toutes les études qualitatives prospectives – en groupes ou individuelles – ne reflètent en réalité que les attentes, espérances, angoisses et désillusions des interviewés face… à leur présent : en 1998, c’était l’euphorie de la Nouvelle économie, et en 2002, le stress d’une crise mondiale sans précédent. Autant d’affects qui suintaient sur le quotidien des Français, les rendant euphoriques avant de les déstabiliser. Et pourtant !

Et pourtant, le futur apparaissait si prévisible : les grandes innovations – la téléphonie mobile, Internet – étaient déjà connues, voire maîtrisées par bon nombre d’entre nous, et l’avenir s’inscrivait dans une simple logique d’évolution : de plus en plus de services sur nos terminaux portables, le commerce traditionnel basculant pour partie en ligne, et le bras de fer grandissant entre les majors de l’édition musicale et les enfants de Napster.

Mais les nouvelles technologies ne changeaient en rien les schémas ancestraux de l’Information et de la Communication en nos sociétés occidentales : le téléphone mobile, c’était le téléphone sans un fil à la patte, Internet, plus de connaissance et plus vite ; mais TF1.fr parlait comme TF1, et tous les sites médias comme tous les mass médias traditionnels : one to many !

Peut-être la plus grande révolution – et la plus grande surprise – vient-elle des… SMS, ces petits messages personnels, si pauvres, auxquels aucun marketer – et bien sûr aucun ingénieur – n’accorda alors la moindre attention, mais qui préfiguraient le développement d’une communication asynchrone : « Je dis à mon copain que je pense à lui, sans me condamner à passer dix minutes avec lui à parler de tout et n’importe quoi ». Non, pour les gens des télécoms, l’avenir s’inscrivait dans une profusion de messages et d’interactivité : c’était le Wap, dont le succès ne fut hélas pas au rendez-vous !

Mais le développement de l’asynchrone – de l’interactif pauvre – rompait – et rompt encore – toute une logique d’évolution : dès lors, le futur devient inenvisageable, du moins pour la quasi-totalité de la population – excepté peut-être une frange marginale d’experts…

L’asynchrone des SMS apporta les premiers signes d’une violente rupture qui s’amplifie de jour en jour et que Tim O’Reilly a baptisée Web 2.0 : fin des mass médias et passage du one to many au many to many ; horizontalité, et non plus verticalité de la communication ; et bien sûr participation du plus grand nombre et systématisation de l’asynchrone.

Et là, les usages vont beaucoup plus loin que les imaginaires.

Les imaginaires se construisent dans la durée : nous pénétrons dans le champ des inconscients collectifs, de la psychanalyse de Jung, dans l’élaboration d’archétypes. Les usages sont instantanés, instinctifs et volatiles ; et d’autant plus instantanés, instinctifs et volatiles que ce sont souvent les plus jeunes qui les initient.

D’où le succès, après les SMS, de plateformes de blogs comme celle de Skyrock et de sites communautaires comme MySpace, qui mettent à bas les fondements de l’économie traditionnelle… précipitant la chute de la presse quotidienne française, déstabilisant durablement les majors de l’industrie musicale.

Depuis des années, les citoyens ne croient plus à l’objectivité des médias nationaux – les plus critiques à cet égard étant les lecteurs de la presse nationale, les autres se contentant des journaux télévisés ; et voilà que les blogs leur apportent une information – et surtout un commentaire sur cette information – estimé plus honnête : à quoi bon continuer à s’abonner à Libération ou au Monde ?

Concernant la musique, le bras de fer entre les majors et les sites de P2P ne s’est pas résolu par la victoire d’une partie sur l’autre, mais par l’émergence d’un nouveau modèle où la promotion passe par la mise à disposition gratuite des nouveaux morceaux sur Internet, indépendamment de toute opération de marketing traditionnelle : et c’est ainsi que les Artic Monkeys ont fin 2005 inscrit leur premier single en tête des charts anglais – ce à quoi ni les Beatles,  ni les Stones n’étaient parvenus !

Qui aurait pu imaginer cela il y a encore un an ? Certainement pas les éditeurs, tout à leur lutte contre les pirates du Net ! En fait, personne.

Traditionnellement l’imaginaire des citoyens reflète au mieux leur présent – et certainement pas leur futur ; avec la montée en puissance de Web 2.0 et des pratiques qui y sont liées, la gageure prospective devient caricaturale. »

* Voir ma note du 03.03.2007.

La presse quotidienne gratuite sera-t-elle le fossoyeur de la presse quotidienne nationale « classique » ? Fondés sur une lecture de type zapping, Métro ou 20 Minutes endosseront-ils la responsabilité de mort probable de titres comme France-Soir ou Libération ?

Le débat est ailleurs : aujourd’hui les médias traditionnels ne répondent plus aux exigences d’une population de plus en plus critique – parce que se sentant de plus en plus trompée – en quête de nouveaux repères. Et qui se tourne de plus en plus vers d’autres sources d’information.

L’arbre qui cache la forêt

Le business model de la presse gratuite ne présente aucune originalité : c’est celui de la radio, de la télévision. Les médias audiovisuels puissent leurs revenus, soit de l’impôt – la redevance, même si pour la radio, celle-ci n’est plus directement liée à la possession d’un poste –, soit de la publicité : dans les années quatre-vingt, les nouvelles stations de la bande FM se sont battues pour accéder à cette dernière manne !

La vente par abonnement n’est que très récemment apparue dans l’histoire, pourtant courte, de la télévision – avec l’arrivée de Canal Plus et surtout du câble et du satellite, et la fragmentation des audiences liée à la multiplication des thématiques : les chaînes généralistes à fortes audiences recourront au financement publicitaire (avec un apport étatique pour le secteur public), les autres demandant un droit d’accès à leurs auditeurs.

La presse, née avant la publicité, a toujours privilégié la vente – tant au numéro que par abonnements : les premiers almanachs étaient diffusés à la criée par des colporteurs itinérants. Et quand Emile de Girardin introduit la publicité dans son Petit Journal, il n’y voit qu’un financement complémentaire l’autorisant à baisser son prix de vente pour augmenter sa diffusion.

L’arrivée de la gratuité dans presse quotidienne ne constitue donc pas un réelle surprise – du moins sur le segment des titres à large diffusion, les journaux d’opinion ne drainant pas suffisamment de lecteurs pour intéresser réellement les annonceurs : elle apparaît même comme le réalignement de ce support sur les autres médias d’information, les radios périphériques notamment.

L’investigation coûte cher : la seule publicité pourrait-elle assurer le financement de titres comme Libération ou Le Monde ? Il semble que ce ne soit pas totalement le cas, si l’on compare l’épaisseur de 20 Minutes ou de Métro[1] à celle des précédents : l’analyse y fait cruellement défaut, ces titres se contentant grandement de décliner le fil des agences internationales ou de passer in extenso les communiqués des agences de relations publiques – sur ce dernier point, ils ne sont hélas pas les seuls !

Hors tout jugement de valeur, cela signifie simplement qu’il existe une clientèle croissante pour un contenu basique d’information – une sorte de degré zéro du journalisme – et qu’inversement – et parallèlement –, une presse quotidienne d’analyse et d’opinion constitue un concept vieillissant et en perte de vitesse : on pourra le regretter – ce qui est mon cas, fidèle lecteur de Libération depuis les années Jean-Paul Sartre – mais c’est un constat.

La Nouvelle Economie à la fin du siècle dernier a certainement contribué à accélérer la fuite en avant vers le tout gratuit : d’une part, parce que celui-ci constituait son unique business modèle – seule façon de gonfler artificiellement, mais immédiatement, les audiences pour attirer d’éventuels investisseurs[2] ; par ailleurs, les consommateurs ont bien été obligés de rogner sur des dépenses récurrentes pour financer celles liées aux nouvelles technologies – le téléphone mobile en premier.

La constante érosion de la presse quotidienne payante au profit de la gratuite ne s’explique que par un désamour plus profond – la crise qui frappe aujourd’hui la première ne saurait s’expliquer que par la montée en puissance de la seconde. Dans notre pays, jamais des titres comme Le Monde ou France Soir n’ont prétendu à des diffusions comparables à celles du Sun ou du Daily Mirror.

Surtout, depuis longtemps, l’analyse a migré vers un nouveau type de presse qui, malgré son nom, n’existe pas vraiment outre Manche : les news magazines. Les Français ont appris à se contenter de brèves informations quotidiennes, prenant le temps de la réflexion en fin de semaine : en Angleterre, aux Etats-Unis, ce sont les suppléments dominicaux de la presse quotidienne qui remplissent cette double fonction commentaire / détente.

Une crédibilité en perte de vitesse

La véritable question n’est pas : pourquoi les Français glissent-ils d’une presse quotidienne nationale payante, riche et complète, vers une presse gratuite, mais au contenu plus limité ? Mais : pourquoi les Français se détourne-t-il de plus en plus de la presse quotidienne nationale ? Car cette dernière a beaucoup moins prise de lecteurs à sa grande sœur qu’elle n’en a créé de nouveaux.

Le combat se situe certainement plus au niveau d’un marché publicitaire relativement peu extensible : en termes de lectorat, l’arrivée de titres comme 20 Minutes ou Métro cache une crise nettement plus profonde qui affecte aujourd’hui tous les supports d’information – et non la seule presse quotidienne.

Dans le baromètre annuel sur la crédibilité des médias réalisé par TNS Sofres[3], près d’un Français sur deux doute de la véracité des informations publiées par la presse – 48% versus 47% pour l’opinion inverse. L’écart se creuse fortement avec la télévision : 44% d’opinions positives versus 54% de négatives ; seule la radio tire – très relativement – son épingle du jeu, avec des résultats inverses à ceux du petit écran.

Au fil dans ans, les Français ont totalement perdu confiance dans leurs médias : la télévision, inféodée à de grands groupes capitalistiques – TF1 – ou au pouvoir politique – France Télévision ; mais également la presse et la radio, même si cette dernière s’en sort mieux – mais elle ne délivre qu’un contenu extrêmement limité : pas d’image, un temps de parole extrêmement réduit, avec une courte boucle éditoriale pour les stations en continu.

La radio tirerait-elle la crédibilité de cette « pauvreté » ? Peut-être : elle informe vite – plus vite encore qu’Internet ; et elle se limite aux faits les plus bruts – impossible de multiplier les commentaires en un espace temporel réduit.

Inversement la télévision, qui manie l’image – l’image apparaît toujours fortement soupçonnée de manipulation – et qui requiert en outre des moyens financiers gigantesques – d’où d’importants enjeux capitalistiques et ici encore les mêmes soupçons de trafics d’influence –, se révèle le plus critiqué des médias – la télévision, le mass média par excellence, et la caricature du système one to many.

Ce qui explique l’apparition, puis la montée en puissance, des blogs journalistiques au début des années 2000 aux USA – en pleine guerre en Irak, en pleine domination Républicaine. Ne s’estimant plus en mesure d’effectuer correctement leur travail – CNN, Fox News apparaissant complètement noyautés par le pouvoir économico-politique en place –, une poignée de journalistes décida d’utiliser les nouvelles ressources du Net comme contre-pouvoir… et comme média d’information « citoyen ».

Les premiers papiers publiés sur les opérations militaires en Irak ont rapidement bénéficié d’une forte audience, et d’une encore plus forte crédibilité – succès extraordinaire pour des supports ne bénéficiant d’aucune publicité et bien évidemment d’aucun moyen financier : mais ce n’était plus des institutions qui s’adressaient à la masse, bien au contraire : de simples citoyens d’adressant honnêtement à d’autres simples citoyens.

Le premier bras de fer a donc eu lieu au sein de la nation la plus puissante du monde, là où les patrons des médias sont les plus puissants : une alternative naissait, qui ne requerrait que des moyens extrêmement limités – mais une grande honnêteté…

Et c’est sur ce même terrain que se situe le nouveau combat en France de la presse quotidienne nationale – mais en fait de tous les médias d’information – versus un contre-pouvoir certes encore embryonnaire, mais d’une déjà extraordinaire vitalité : certainement pas la presse gratuite, mais le many to many.

Many to many

Pierre Bellanger a très fortement contribué au développement du phénomène des blogs en France… mais tout aussi certainement à en donner une image biaisée – bien involontairement, et ce qui ne remet en aucun cas son mérite en cause.

Extrêmement friand de culture – ou plutôt de contre-culture – américaine, le fondateur de Skyrock a découvert le phénomène à ses tous débuts ; de retour en France, il demande à ses équipes de l’adapter à la communauté de ses auditeurs, c’est-à-dire à un public d’adolescents : en quelques mois Skyblog accueille des milliers, puis des millions de blogs de collégiens et lycéens. Qui parlent de tout et de rien, de leur école, leurs petites et petites ami(e)s, de musique également : très rapidement – et bien évidemment à tort –, les spécialistes adultes parlerons de millions de journaux intimes brusquement portés sur la place publique !

Car un blog – même celui d’un gamin de 15 ans –, constitue un support d’information comme un autre, au même titre que TF1 ou Le Monde, n’en déplaise aux institutions qu’ils sont devenus ! Et additionnés les uns aux autres, tous ces blogs forment un média d’information d’une puissance extraordinaire : connaissez-vous les Artic Monkeys ?

Les Artic Monkeys ont réalisé en Angleterre ce que même les Beatles ou les Stones n’ont pas réussi : placer leur premier single au sommet des charts musicaux ! Ils y sont parvenus en diffusant gratuitement pendant six mois plusieurs morceaux de leur futur album sur le Net.

Démarche originale ? Pas vraiment en fait : des centaines de groupes font de même – mais tous ne décrochent évidemment pas la timbale ! Alors que c’est-il réellement passé ?

Leur musique a séduit une poignée d’internautes qui en ont parlé à d’autres, dans des forums ou sur leurs blogs : l’information a circulé – extrêmement crédible : elle ne provenait pas de critiques plus moins soupçonnables de complaisances, mais de réels amateurs – de jeunes en tous points identiques à ceux qui la lisaient.

Le succès des Artic Monkeys ne constitue pas un cas isolé : on citera pareillement celui de Clap Your Hands Say Yeah aux Etats-Unis.

Comment fonctionne / circule l’information sur les blogs ? Tous les bloggeurs disposent des mêmes moyens – ils sont tous égaux ; pourtant, assez rapidement vont se constituer des sortes nœuds dans la blogosphère – là où certains parlent avec plus « d’autorité ». Ainsi se crée le buzz : les nouvelles prennent de l’importance, gagnent en crédibilité – et les Artic Monkeys atteignent les sommets.

C’est le phénomène Web 2.0 : les citoyens parlent aux citoyens ; des millions de gens à des millions de gens – many to many ! Web 2.0, pour la musique, c’est des sites comme MySpace – une plateforme où chacun peut créer sa page personnelle pour y diffuser ses créations – et des milliers de blogueurs qui écoutent, critiquent et relaient l’information.

Un phénomène marginal ? Plus de 5 millions de blogs aujourd’hui sur la seule plateforme de Skyrock en France ; quant à MySpace, Rupert Murdoch a déboursé quelques 580 millions de dollars pour l’acquérir récemment. Non, Web 2.0 et la blogosphère constituent bien une réelle lame de fond – qui préfigure le paysage médiatique de demain : le pouvoir change de mains, il retourne aux citoyens.

Vers un nouveau modèle médiatique

La fameuse génération zapping dont se gargarisent bien des sociologues des médias n’existe guère que dans l’esprit de ces spécialistes : si les jeunes se contentent de brèves informations, ce n’est certainement parce qu’ils refusent analyse et réflexion, mais bien plus simplement parce qu’ils ne croient plus dans l’analyse et la réflexion pré-formatée des médias traditionnels.

Dès lors, à quoi bon payer – cher – ce dont on peut disposer gratuitement – et d’une qualité comparable : en fait, un simple fil d’informations, brutes et le moins possible manipulées. Le reste apparaît superflu – d’autant que les nouvelles technologies occasionnent de nouvelles dépenses : ADSL, téléphonie mobile, qu’il faut bien financer par ailleurs !

Que la montée en puissance de la presse gratuite ne facilite pas vraiment la vie de quotidiens déjà bien malades, c’est vrai ; accuser cette dernière de tous leurs maux constitue en revanche un raccourci un peu trop rapide. Mais globalement, les véritables responsables des malheurs des médias actuels… ce sont les médias eux-mêmes.

Evidemment dans le cas des télévisions généralistes, le risque semble plus lointain, puisque, d’une part, elles tirent leurs revenus de la publicité, et que, de l’autre, elles proposent plus de divertissement que d’information : n’empêche que l’audience des grands réseaux hertziens américains se tasse régulièrement[4] depuis déjà plusieurs années. Bien avant même l’apparition des blogs et de Web 2.0.

Blogs, Wikis, sites collaboratifs, etc., désormais les citoyens disposent d’une large palette de moyens d’expression : il serait suicidaire pour les médias traditionnels ne n’y discerner qu’un phénomène générationnel et nécessairement transitoire.

Bien au contraire, c’est toute la civilisation du one to many – celle des mass médias – qui bascule dans le many to many : des opportunités apparaissent à portée de main, tout comme bien des faillites sont à craindre.

Des opportunités : quelles opportunités ? Si demain – aujourd’hui même – les citoyens reprennent en main le contenu éditorial, les groupes médias devront accompagner le mouvement en leur fournissant les plateformes nécessaires : Skyblog hier, MySpace maintenant ; et Murdoch ne s’y est pas trompé en cassant sa tirelire pour acquérir cette dernière.

Cet exposé a pour objet de montrer comment la prise en compte des développements les plus récents d'une discipline aussi qualitative que la sémiologie, risque de modifier profondément les habitudes d'une discipline aussi quantitative que le média-planning.

Aujourd'hui, le média-planning se fonde sur des modèles de communication dérivés de celui de Shannon et Weaver, modèles ne permettant pas la prise en compte l'influence du médium lui-même sur la perception du message : ainsi en presse, l'évaluation des divers magazines s'effectue en termes de lecteurs utiles, c'est-à-dire appartenant à la cible visée.

Sans vouloir faire nôtre la formule volontairement provocante de Mc Luhan, "le message, c'est le médium", nous voulons ici simplement expliquer pourquoi, pour une même population, un même message n'aura pas la même efficacité selon qu'il s'insère dans un titre ou dans un autre.

Car pour un même produit, et sur une même cible, l'impact d'une même annonce peut chuter de près de 40%, selon le titre où s'insère cette annonce : en d'autres termes, la prise en compte de l'apport spécifique du médium sur l'efficacité du message apparaît tout aussi importante (au minimum), que le seul décompte de ses lecteurs, fussent-ils des lecteurs utiles!

Problématique et méthodologie

Quand César Birotteau, l'illustre "marchand parfumeur" de Balzac, décide de vanter auprès des clients de son quartier les vertus de sa "Double Pâte des sultanes" et de son "Eau carminative", il lui faut se contenter de quelques placards judicieusement répartis au sein de ce qu'aujourd'hui, nous nommerions sa zone de chalandise.

Mais bientôt, Emile de Girardin ouvrira les colonnes de son quotidien La Presse à la réclame, et en fera le premier support publicitaire⁽¹⁾.

Articles et réclames coexistent, sans réelle interférence : les successeurs de Birotteau n'achèteront jamais à Girardin que ses lecteurs, sa prose lui importe peu.

Dès lors, le média-planning se suffira aisément des multiples théories de la communication dérivées du schéma de Shannon et Weaver, qui peut ainsi se représenter :

Pour transmettre un message à son destinataire, l'émetteur dispose, en commun avec ce dernier, d'un code. Un tel schéma présuppose parfaitement symétriques, les opérations de codage et de décodage.
Linguistiquement, ce schéma paraît compétent : en disant à B : "La porte est ouverte", A fait l'hypothèse que ce dernier possède le même code que lui, code composé d'un lexique où "porte" se définit par "ouverture permettant d'accéder à un lieu fermé et d'en sortir", et d'une grammaire, où "porte" apparaît comme étant le sujet d'un verbe conjugué à la voie passive.

Si le code de B ne possède pour tout lexique que celui de Shakespeare, jamais il ne comprendra le message de A. Le problème d'un tel schéma est que, selon le cas, "La porte est ouverte" signifiera : "Vous pouvez partir, l'entretien est fini", "Fermez donc cette porte, il fait froid", "Attention, il y a peut-être un voleur", et bien d'autres choses encore dont, tout code commun à A et à B qui soit, jamais ce schéma n'en rendra compte.

C'est pourquoi, plusieurs sémioticiens lui en substituent de plus souples, et plus complexes, comme Grice pour qui le message ne possède pas de réelle signification intrinsèque : c'est au récepteur de l'inférer à partir d'indices.

Dans La Pertinence⁽²⁾, Dan Sperber et Deidre Wilson précisent : "D'Aristote aux sémioticiens modernes, toutes les théories de la communication ont été fondées sur un seul et même modèle, que nous appellerons le modèle du code. Selon ce modèle, communiquer, c'est coder et décoder des messages. Récemment, plusieurs philosophes, dont Paul Grice et David Lewis, ont proposé un modèle tout à fait différent, que nous appellerons le modèle inférentiel. Selon le modèle inférentiel, communiquer, c'est produire et interpréter des indices".

"Robert a acheté le Figaro" peut tant signifier : "Robert a acheté un exemplaire du Figaro", que : "Robert a acheté l'entreprise qui publie le Figaro".

Sperber et Wilson relèvent l'ambiguïté d'une telle phrase, tout en constatant que "dans des circonstances ordinaires, les auditeurs n'ont aucun mal à choisir l'un de ces deux sens", à savoir le premier .Mais que nos interlocuteurs ait appartenu au proche entourage de Robert Hersant, devenu depuis propriétaire de "l'entreprise qui publie le Figaro", et c'est le second sens qui s'impose.

Dans les deux cas, les interlocuteurs en présence disposent du même code, à savoir la langue française. Par contre, le contexte n'est plus le même :

• dans un cas, voici deux amis qui s'interrogent sur les résultats de la dernière étape du Tour de France : "Je ne sais pas qui est maillot jaune, mais demande donc à Robert, il a acheté le Figaro".

• dans l'autre, voilà deux amis, au courant des négociations que mène secrètement Robert Hersant en vue du rachat d'un quotidien, et le mieux informé tient son interlocuteur au courant : "Ca y est enfin, Robert a acheté le Figaro".

De ce contexte, chaque destinataire tire les indices nécessaires à une bonne interprétation du message final : et sans de tels indices, pas de réelle communication.

Un média-planning dont le champ d'investigation se limiterait au seul dénombrement des occasions que tout lecteur de la presse magazine a d'être exposé à une campagne publicitaire, se suffirait aisément du schéma initial.

Par contre, la prise en compte de l'effet du message publicitaire sur la cible, ou pour le moins, de sa bonne intellection, nécessite de recourir à la notion de contexte.

Nombreux sont les traités publicitaires évoquant Mac Luhan et son provocant "Le message, c'est le média" : ainsi le Publicitor de Brochand et Lendrevie sacrifie-t-il à la mode : "Les thèses de Mac Luhan : On ne peut pas les passer sous silence".

Mais dès que s'aborde le concret de la construction des plans médias, plus la moindre allusion au support, à son contexte, que de banales échelles d'économies, puissance et affinité, et un sempiternel GRP.

Pourtant une même annonce, insérée dans des titres aussi différents qu'un hebdomadaire pratique, comme Prima, avec fiches de cuisine et un magazine de mode, de beauté, comme Elle, plein de photos de femmes qui ressemblent à tout ... sauf à des ménagères, peut-elle être pareillement perçue?

Ou demeurer aussi efficace?

Notre propos est d'analyser l'influence qu'au sein d'un même média, des supports différents peuvent exercer sur la perception d'un message

Pour ce faire, nous procéderons en trois étapes :

• tout d'abord, nous montrerons comment une démarche d'essence sémiologique permet d'isoler les spécificités propres à chaque support, sur l'univers de référence de la presse féminine
• ensuite nous appliquerons la même démarche à la publicité après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités publicitaires en adéquation avec chacun des titres analysés.
• enfin, nous en tirerons un certain nombre de conclusions sur l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaire, conclusions que nous validerons expérimentalement.

1 – Isoler les spécificités propres a chaque support

1.1 – Principes opérationnels

En tout magazine féminin, coexistent deux procès communicationnels, l'un éditorial, l'autre publicitaire.

L'originalité de la construction réside en ce que si, comme le soulignent Sperber et Wilson, "communiquer, c'est produire et interpréter des indices", les indices dont dispose tout récepteur d'une annonce proviennent, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial.

Toute analyse de la communication publicitaire presse, présuppose nécessairement une analyse de la communication presse elle-même.

Notre propos n'est pas de recenser l'intégralité des indices dont dispose le récepteur d'une annonce pour en inférer la signification, mais d'examiner ceux qu'il peut tirer du contexte éditorial des magazines.

Pour Umberto Eco⁽³⁾, "un texte, tel qu'il apparaît dans sa surface (ou manifestation) linguistique, représente une chaîne d'artifices expressifs qui doivent être actualisés par le destinataire."

Que la communication éditoriale conjugue contenus linguistique et iconique, ne modifie en rien le principe de l'actualisation, tout au plus, le complique-t-il.

Cette actualisation d'artifices expressifs, qui participe de l'inférence de Grice, s'effectue à quatre niveaux :

Celui des structures discursives, très proche du texte dans sa linéarité, dont il conserve décalages temporels, digressions et autres parenthèses : ignorant que le vieillard assassiné par Oedipe est son père Laïos, le spectateur demeure en haleine.

Celui des structures narratives redistribue le discours en schémas fondamentaux, rétablit la logique temporelle des opérations : désormais convaincu de l'horreur du parricide, le spectateur accède au tragique d'un Oedipe maudit par les dieux.

Celui des structures actancielles, où dépouillés de leur individualité, les acteurs n'existent qu'au travers de leurs actes : Oedipe occupe successivement les rôles de parricide, de héros triomphant, puis de héros maudit, et Laïos devient l'instrument de cette malédiction.

Celui des structures idéologiques, où la "charpente actancielle est investie de jugements de valeurs et (où) les rôles véhiculent des oppositions axiologiques" : là où le lecteur contemporain réprouvera le parricide, et l'analyste freudien diagnostiquera quelque complexe, Sophocle condamnait l'ubricité du héros triomphant.

Dans le Système de la Mode, dépouillant Elle et le Jardin des Modes, Barthes évoque la "phraséologie du journal (qui) constitue un message connotant, destiné à transmettre une certaine vison du monde", phraséologie qui procède des structures idéologiques d'Eco.

Et c'est également à elle que s'attachera notre analyse, parce véhiculant des valeurs permanentes propres à identifier le lecteur.

En effet, d'un numéro à l'autre, les structures discursives, narratives et actancielles, s'enracinent dans la contingence des sujets abordés. Par contre, l'idéologie sous-jacente au quatrième niveau de lecture, elle, perdure, d'où la forte prévisibilité des magazines.

C'est pourquoi la lectrice d'un magazine chrétien comme la Vie, ne s'attend certainement pas à y lire une prise de position favorable à l'avortement, celle d'un titre nettement contestataire comme Cosmopolitan, si.

Cette première étape, qui se fixe pour objectif, d'isoler les spécificités propres à chaque support, s'effectuera tant en synchronie qu'en diachronie :

• l'analyse synchronique s'attachera, à partir de sujets abordés sur une même période par plusieurs titres, à dégager des systèmes d'oppositions pertinents.
• l'analyse diachronique ne conservera de ces différences, que celles qui perdurent et donc apparaissent constitutives de l'idéologie des titres.

1.2 – Premier exemple : La grande cabriole

Le Bicentenaire de la Révolution Française fut prétexte à multiples événements télévisuels.

Le tournage d'un feuilleton intitulé "La grande cabriole" fournit à Femme d'Aujourd'hui, l'occasion d'un portrait de Nina Campaneez, la réalisatrice, et à Marie-Claire, celui d'une interview de Fanny Ardant, l'actrice principale : dix ans après "Les dames de la côte", le petit écran réunissaient à nouveau les deux femmes.

Cosmopolitan s'offrit également le plaisir d'une rencontre avec Fanny Ardant, mais en se gardant bien d'évoquer son retour à la télévision.

Femme d'Aujourd'hui sous-titre son portrait de Nina Campaneez, d'un "La famille d'abord", et Marie-Claire, son interview de Fanny Ardant, d'une citation : "Madame Bovary avait raison : il faut être amoureuse de l'amour".

L'entrée choisie, l'actrice versus la réalisatrice, importe peu. Par contre, les personnalités révélées par les deux magazines, l'actrice "fougueuse et passionnée" versus la réalisatrice "femme fidèle" apparaissent essentiellement discriminantes.

C'est autour des ces deux personnalités que se construisent les deux articles. Un court récit de deux pages, émaillé d'anecdotes sympathiques pour Femme d'Aujourd'hui, et accompagné d'un bref résumé de la carrière de Nina Campaneez, pour éviter de perdre le lecteur.

Un interview nettement plus long, et surtout très direct pour Marie-Claire, que la journaliste n'hésite pas à relancer d'impertinents : "C'est incompatible avec ce que vous dites", et sans réels points de repères sur la carrière de l'artiste.

Pour l'un, le visage souriant d'une Nina Campaneez particulièrement détendue, pour l'autre, un dessin très dur de Fanny Ardant : les choix iconographiques concourent à la même construction.

Avec Cosmopolitan, Fanny Ardant devient "La femme à côté de ses rêves", qui a "l'audace d'être moche". Et si ici la photo reprend ses droits, c'est celle inquiète d'une actrice au regard fuyant, une photo très brutale, parce que détourée, sans décors.

Femme d'Aujourd'hui construit un monde dominé par un profond besoin d'accomplissement familial, renvoie à sa lectrice, l'image de l'univers le plus rassurant, au sein duquel elle pourra se fondre; y perdurent des valeurs de tradition, de permanence, voire de transcendance.

Marie-Claire s'adresse à des femmes nettement plus sûres d'elles-mêmes, capables d'assumer seules, leur individualité, et leur sexualité, face aux autres; le regard d'autrui, les jugements qu'il véhicule, deviennent prépondérants.

Avec Cosmopolitan, s'ajoute au rôle fondamental joué par leur statut social dans la constitution de leur ego, un besoin d'agresser, de choquer.

Les trois titres construisent en fait leur propre lectrice, lectrice susceptible d'agréer à leur discours, qu'Eco qualifierait de "Modèle"⁽⁴⁾ : "C'est pourquoi il (l'auteur) prévoira un Lecteur Modèle capable de coopérer avec l'actualisation textuelle de façon dont lui, l'auteur, le pensait et capable d'agir interprétativement comme lui a agi générativement".

1.3 – Second exemple : l'horoscope

En Janvier, les principaux magazines publient leur horoscope annuel : "L'astrologie est à la mode", se justifie Biba. Et d'en profiter pour fustiger ceux qui la dénature continuellement en classifiant "les individus en douze petites catégories bien définies".

Sans pour autant, en remettre en cause le bien-fondé : "J'espère que cet article vous aura rendues difficiles. Et lorsque que quelqu'un vous dira "je suis un Bélier", au lieu de le cataloguer dans une des douze petites boîtes, vous vous prendrez à imaginer neuf planètes traversant le zodiaque pour vous montrer les multiples facettes d'une personnalité".

Biba réinvestit l'horoscope d'une nouvelle légitimité, tout comme Vital grâce à son Astroscope : "Cet horoscope n'est pas comme les autres. Il ne vous ligote pas dans des destins figés, mais au contraire vous permet d'exploiter au mieux toute votre année".

Bref, tout en dénigrant le trivial horoscope, Biba et Vital, ne démythifient en aucun cas l'horoscope en soi, mais développent une fonction de guide en direction de leurs lectrices.

Cosmopolitan annonce un "Spécial Futur" : "Les révolutions de 90. Les scoops de 89. Les stars des nineties. Votre horoscope de toute l'année", ce dernier titre se dégageant de l'ensemble en bleu ciel.

Première surprise au sommaire : cet horoscope ne fait pas partie du dossier "Spécial Futur"; et page 110, pas de titre, pas d'introduction, juste sur la page de droite, une sorte de long onglet vertical : "Votre horoscope 1989". D'accord pour sacrifier à "la mode", mais a minima!

Elle, en faisant cohabiter deux des signatures les plus prestigieuses de la profession, Francesco Waldner et Yaguel Didier, nie l'unicité, et par la même la véracité, de l'horoscope.

En fait, s'il y a bien récupération du phénomène de mode précédemment analysé, mais comme prétexte… à une rubrique de mode! Le Lion se voit proposer "Carré de soie Vuitton", "Collier serpent en métal doré de Céline".

Même sacrifiant à la mode de l'horoscope, Elle, Cosmopolitan en gomment toute prédictivité, et par là-même, ne remplissant pas la fonction de guide développée par Biba ou Vital.

1.4 – L'univers de la presse féminine

De tels jeux d'oppositions permettent de dégager les spécificités propres à chaque titre, et de reconstruire les

réseaux indiciels auxquels recourra le lecteur pour inférer la signification des annonces publicitaires.

Car rappelons que l'objet de cette étude est bien d'analyser l'influence que différents supports peuvent exercer sur la perception d'un message publicitaires.

Ces réseaux indiciels, nous les nommerons Climats de Lecture. Le Climat de Lecture d'un titre se définira également, de façon dynamique, comme l'influence exercée par le contexte éditorial de ce titre, sur la perception de la publicité qui y est insérée.

Chaque titre possède évidemment un Climat de Lecture spécifique, même si, didactiquement, ceux-ci peuvent, pour la presse féminine, se regrouper en 4 grandes familles :

Les Rebelles, comme Cosmopolitan, ou Biba, avec une lectrice totalement libérée, prête à assumer, voire provoquer, toutes situations conflictuelles, quitte à choquer. D'un extrême sensibilité aux modes, cette lectrice adapte sans cesse sa vie à l'idée qu'elle se fait d'elle-même, et évidemment, au regard d'autrui.

Les Responsables, comme Marie-Claire, ou Elle, avec une lectrice très sûre d'elle-même, capable d'assumer son individualité face au monde environnant. Si elle n'éprouve plus le même besoin de choquer que la précédente, son statut social joue toujours un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Les Mères, comme Prima, ou Modes et Travaux, où avec une lectrice qui trouve son total accomplissement au sein de l'univers restreint de la cellule familiale. Garants de valeurs de permanence, de cohésion, les enfants occupent désormais une place prépondérante dans ses préoccupations; leur éducation s'appréhende de manière très traditionnelle.

Les Epouses, comme Intimité, ou Bonne Soirée, avec une lectrice en permanente quête de stabilité, stabilité sociale, familiale, stabilité de couple également. Dans son intimité, elle se montre très dépendante, sinon de son mari, du moins des convenances et des règles héritées de la tradition. Peu sensible aux modes, elle opte en revanche pour des comportements très suiveurs.

L'Introversion réunissant, avec les Epouses et les Mères, des titres en renvoyant l'image de ménagères, plus soucieuses de leur foyer que de séduction.

Un second axe oppose vers un pôle de Proximité, des titres remplissant une fonction de guide, semblable à celle que nous avons entrevue avec Biba, Vital, à d'autres, vers un pôle de Distanciation, ne la remplissant pas.

2 – Climats de lecture et publicité

La seconde étape consiste à appliquer la même démarche sémiotique à un corpus d'annonces publicitaires, après avoir défini, lors de groupes créatifs, les sensibilités en adéquation avec chacun des titres analysés.

Lors des divers groupes créatifs que nos recherches nous ont conduit à organiser, nous avons demandé aux participantes, toutes lectrices de magazines féminins :

• d'organiser sur un plan de travail, les titres que nous leur présentions, selon l'affinité qu'elles estimaient existante entre eux. Les constructions ainsi réalisées se révélèrent très proches de notre propre carte.
• de placer sur l'univers ainsi constitué un certain nombre d'annonces, selon le, ou les, titres qu'elles jugeaient présenter la meilleure adéquation.

Chaque annonce se présente comme une manifeste discursif complet, pleinement actualisable sur les quatre niveaux définis par Umberto Eco. Ainsi l'annonce American Express s'interprétera-t-elle parfaitement, au niveau des structures actancielles, comme une histoire à trois acteurs : un héros, le jeune homme au premier plan, la femme, objet de sa conquête, à ses côtés, et le garçon, absent, mais évidemment nécessaire à la bonne intellection du message.

De la réussite de l'épreuve du paiement (la carte American Express est acceptée par le garçon), le héros se révèle aux yeux de la femme qu'il cherche à conquérir : il devient un "client hors du commun".

A ce niveau de l'analyse, le message ne peut que fonctionner, c'est-à-dire aboutir à une heureuse inférence par le lecteur ou, plus précisément ici, la lectrice. Par contre, cette dernière peut, ou non, agréer aux valeurs d'argent qui se superposent à cette successful story au niveau dernier, le niveau idéologique.

L'annonce Radiola supporte le même type d'analyse; par contre les valeurs qui sous-tendent son intellection au niveau le plus profond diffèrent complètement. Cette annonce met en scène deux acteurs : le lave-linge dans le rôle du héros, et une utilisatrice, dont on n'aperçoit que le bras.

Le héros est identifié en tant que tel par l'utilisatrice parce qu'apportant une réponse tangible à une interrogation sur ses aptitudes au silence : d'ostentatoire, le bénéfice publicitaire devient privatif.

En regard, l'annonce Miele renvoie à un bénéfice ostentatoire, qui la rapproche de l'Extraversion : preuve que l'intellection d'une annonce à son niveau ultime ne dépend en rien du produit présenté.

Et preuve également que l'adéquation d'une annonce à un support n'est pas non plus liée au produit présenté, mais aux valeurs qui la fondent.

Vers l'Extraversion, se rencontreront toujours des annonces où pèse énormément le regard d'autrui, tant au travers de valeurs simplement ostentatoires, comme American Express, Miele, que d'une volonté provocatrice clairement affirmée, comme Kookaï.

Vers l'Introversion, les annonces se construisent autour de valeurs nettement utilitaires, et privatives, liées à la fonctionnalité du produit, comme Radiola, ou à sa permanence, à sa tradition, comme Groupama.
Quant à l'axe vertical, il opposera vers le pôle de Distanciation, des annonces généralement objectales, centrées sur le produit, versus vers le pôle de Proximité, des annonces plus subjectives, centrées sur le consommateur.

3 – Climats de lecture et efficacité publicitaire

3.1 – Influence du Climat de Lecture

Notre propos était de traiter du message publicitaire, et plus particulièrement de l'influence qu'au sein d'un même média, comme la presse magazine féminine, différents supports peuvent exercer sur sa perception.

Nous avons vu que le lecteur d'une annonce ne la décodait pas mécaniquement, selon un processus symétrique à celui de l'encodage par l'émetteur. Au contraire, il en infère la signification à partir de la somme des indices dont il dispose.

Indices provenant, tant du message lui-même, que de son contexte communicationnel pris dans son ensemble, et donc, entre autres sources contextuelles, du contenu éditorial des magazines.

D'où une première étape au cours de laquelle nous nous sommes attachés à dégager un système d'oppositions sémiotiques pertinentes entre supports, chaque support pouvant s'identifier comme une source contextuelle, un réservoir d'indices, au sein duquel puise le lecteur pour en inférer la signification d'une annonce.

Ce contexte rédactionnel, ce réservoir d'indices, spécifique à chaque titre, nous avons convenu de l'appeler le Climat de Lecture.

Nous avons également vu que si à chaque titre correspondait un Climat de Lecture particulier :

• à chaque titre correspondent également un certain nombre d'attentes publicitaires spécifiques,
• et que les valeurs qui concourent à discriminer les messages publicitaires, apparaissent très proches de celles qui concourent à discriminer les supports eux-mêmes.

Nous pouvons en déduire :

• a minima, à une forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, les valeurs structurant les deux univers se recoupant très étroitement.
• et a fortiori, à un forte influence du contexte éditorial sur la perception publicitaire.

En effet, le lecteur s'attend à ce que les indices véhiculées par le message publicitaire lui-même, coïncident avec ceux véhiculées par le contexte de ce message, d'où la forte convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires.

Ainsi, l'annonce American Express où, au travers de valeurs ostentatoires, pèse énormément le regard d'autrui, s'intégrera mieux dans des titres comme Elle, Madame Figaro, où le statut social de la lectrice joue un rôle fondamental dans la constitution de son ego.

Ainsi, l'annonce Groupama construite autour de valeurs plus privatives, liées à la permanence du produit, sera-t-elle plus certainement attendue au sein de titres comme Modes et Travaux et Prima, qui véhiculent les mêmes valeurs.

D'une telle convergence entre dichotomies éditoriales et publicitaires, découle, pour tout Climat de Lecture, une forte prévisibilité publicitaire : en d'autres termes, de par sa seule situation au sein de tel ou tel titre, et indépendamment de son contenu réel, une annonce possède déjà une certaine signification.

En raison de cette prévisibilité publicitaire liée aux Climats de Lecture, quatre cas sont à envisager.

Celui de l'annonce significativement pauvre, où le produit apparaît simplement présenté, sans commentaires, ni effets rhétoriques marqués, selon ce que Georges Péninou⁽⁶⁾ appelait le "régime de l'exposition" :

"L'exposition correspond, ainsi, à l'absence de phrasé, au degré zéro de la manifestation de l'objet : simple témoignage de son être-là, reproduction imitative de ses formes, conformité, en sa présentation, de sa représentation et de son image".

Pour inférer la signification d'une telle annonce, le lecteur puisera essentiellement au sein de son contexte : son intellection s'effectuera donc principalement à l'aide de son Climat de Lecture.

Celui, inverse, de l'annonce significativement riche, ou sur signifiante, insérée dans un titre au Climat de Lecture "relativement" neutre : ici les éléments inhérents au message l'emporteront sur ceux constitutifs du Climat de Lecture.

Certes, nous l'avons vu, il n'existe pas de Climat de Lecture "réellement" neutre; cependant, une annonce très riche apparaîtra moins perturbée par le Climat de Lecture des titres les plus médians sur chacune des cartes, à mi-chemin entre Extraversion et Introversion, comme Marie-France, ou Individualisme et Solidarité, comme le Figaro Magazine.

Celui de l'annonce divergente, où les valeurs publicitaires nient celles liées au Climat de Lecture : certes, la significativité interne au message prévaut logiquement les indices contextuels; mais le risque de narcose est grand. En effet, le temps consacré par le lecteur à l'intellection de la publicité est très faible; en cas de contradiction flagrante entre ses attentes et la prévisibilité liée au Climat de Lecture, et la réalité du message lui-même, ce dernier perdra son intelligibilité, sera mis entre parenthèses, et non mémorisé : il subira un effet de narcose :

"Si un événement inintelligible survient, il stupéfie. Alors, ou bien le système mental s'efforce de se modifier pour l'intégrer, ou bien il anesthésie, étouffe et finalement rejette l'événement. Il y a donc un processus de sélection, lequel a pour contrepartie la réjection, qui aboutit à l'effacement, c'est-à-dire l'oubli"⁽⁷⁾, commente Edgar Morin.

Celui de l'annonce convergente, où valeurs éditoriales et publicitaires coïncident parfaitement : cas idéal, le Climat de Lecture renforçant la signification de l'annonce. Ainsi l'Express nous renvoie l'image d'individus particulièrement sensibles au regard d'autrui, tout comme les annonces American Express ou Rover; Modes et Travaux, celle de femmes préférant la tradition, le naturel, que séduiront Herta ou Yves Rocher.

3.2 – Validation expérimentale

Selon le Climat de Lecture du titre au sein duquel elle insérera, une même annonce verra donc logiquement croître ou décroître son efficacité publicitaire.

C'est ce résultat que nous allons maintenant nous attacher à valider par l'observation : parmi les multiples critères d'évaluation disponibles, nous avons retenu l'impact, au travers du score de reconnaissance.

Pourquoi l'impact, et non l'agrément, ou la modification d'image? Simplement parce qu'il s'agit du critère le plus couramment usité; mais le même exercice peut s'effectuer à partir de critères tels qu'image, propension à l'achat, etc.

Pour mener à bien cette ultime étape, nous avons utilisé une vingtaine de post-tests publicitaires réalisés en totale indépendance de nos recherches, par l'institut Démoscopie. Ces tests étaient doublement ciblés pour ne retenir comme interviewés :

• que des individus correspondant parfaitement à la cible de communication.
• que des individus ayant eu l'occasion d'être exposés au moins une fois au plan média. D'où un second filtre portant sur les habitudes de lecture.

Les individus interrogés appartiennent nécessairement à l'audience utile d'un ou plusieurs titres du plan média : du croisement des scores de reconnaissance, par les habitudes de lecture, se déduit le score de reconnaissance spécifique à chaque titre.

Sur la vingtaine de post-tests analysés, tous fournissent des résultats concordants; les deux que je vais vous présenter concernent, l'un, une annonce de produits de soins haut de gamme, Jeanne Gatineau, insérée dans Modes et Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro et Cosmopolitan.

Et le second, une annonce pour une marque d'électroménager, Radiola, publiée dans Modes et Travaux, Prima, Femme Actuelle et Elle.

L'annonce Gatineau, très élitiste, transforme le produit, présenté en majesté, un signe de reconnaissance social. La femme qui achète un tel soin de beauté, tire avant tout satisfaction du regard porté sur elle par les autres femmes, d'où un Climat de Lecture conjuguant Extraversion et Distanciation.

Rappelons que celui de l'annonce Radiola, précédemment analysée, était, quant à lui, nettement Introverti.

Le score de reconnaissance de Jeanne Gatineau varie de 53,4% à 33,3%, de Cosmopolitan à Modes et Travaux, celui de Radiola, de 38% à 28,4%, de Modes et Travaux à Elle, ce qui, dans les deux cas, apparaît en parfait accord avec les analyses précédentes.

En d'autres termes, l'efficacité d'une annonce dépend étroitement du Climat de Lecture du titre au sein duquel elle est insérée.

Article paru dans : Seminar on Qualitative Research – Esomar, 7^th-9^th November 1990.
⁽¹⁾ Paternité en fait usurpée, la publicité dans la presse préexistant au lancement de La Presse.
⁽²⁾ Dan Sperber et Deidre Wilson, La Pertinence, Editions de Minuit - 1989.
⁽³⁾ In Lector in fabula.
⁽⁴⁾ In Lector in fabula.
⁽⁵⁾ Cette carte a été réalisée après une analyse sémiologique détaillée des titres féminins majeurs, selon la méthodologie ci-dessus exposée. Les items ainsi dégagés sont ensuite croisés avec les habitudes de lecture des divers titres concernés, par analyse de correspondances.
⁽⁶⁾ Georges Péninou, Intelligence de la publicité, Robert Laffont, Paris, 1972.
⁽⁷⁾ Edgar Morin, Sélection, réjection, in Communications 49, Paris , Seuil, 1989.

1. Introduction

Jusqu’à l’explosion de la bulle technologique, la problématique de l’innovation ne se posait que très marginalement au sein des entreprises du monde du high tech : informatique, électronique grand public, photographie, etc. Dans ces sociétés, les ingénieurs conduisaient de vastes programmes de recherche dont les chefs de produits transformaient les principaux résultats en des appareils révolutionnaires que les marketers lançaient sur le marché pour le plus grand bonheur de leurs clients qui les achetaient le plus naturellement du monde.

C’est ainsi qu’à l’époque des téléviseurs en noir et blanc, nul ne s’est jamais posé la question de l’éventuel intérêt des consommateurs pour des écrans en couleurs ; de même, toute la réflexion – et les investissements – dans la téléphonie mobile s’est déroulée sans personne ne se pose réellement la question d’un éventuel marché : il était évident que le GSM connaîtrait un succès comparable au fixe en son temps.

L’industrie avançait à marche forcée, car les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication dopaient le marché. Jusqu’au jour des premières catastrophes : Iridium, cet extraordinaire projet de téléphonie satellitaire qui a fait faillite après avoir inutilement lancé plus de cinquante satellites dans l’espace ; le WAP, qui devait renouveler la téléphonie mobile, entre GSM et UMTS ; le magnétoscope Digital VHS, qui a tenu six mois en rayons avant de sombrer dans la plus totale indifférence.

Soudain, les entreprises high tech se sont aperçu que les nouvelles technologies généraient désormais auprès des consommateurs plus de freins que de motivations – voire quasiment exclusivement des freins ! Evidemment, cela remettait en cause les fondamentaux du marketing et de la communication, de Dichter à Joannis. D’où une double nécessité de diagnostic et d’adaptation, débouchant sur la mise en place de nouveaux process et de nouveaux outils.

2. Le diagnostic

Le diagnostic est assez simple : nous nous situons dans une espèce de no man’s land sociologique, entre une société de consommation moribonde, et une nouvelle civilisation dont nous ne pouvons saisir que des bribes extrêmement parcellaires. La question essentielle est avant tout de comprendre comment nous en sommes arrivés là avant de proposer une vision marketing adaptée à cette nouvelle donne.

Il n’y a pas encore si longtemps, beaucoup auraient dépensé des fortunes pour figurer parmi les premiers à acquérir les nouveaux téléviseurs à écran plasma, les derniers organiseurs surpuissants directement connectables sur Internet, les nouveaux DVD Audio qui nous plongent au cœur de la musique. Désormais, la fête semble bien finie, et ce qui hier nous faisait encore tant rêver, nous fascine soudain beaucoup moins – voire même inquiète, parfois effraie : dès que l’on organise une réunion de consommateurs pour traiter du sujet, revient sans cesse l’image, à la fois effrayante mais très consensuelle, des appartements de « 1984 » et de leurs innombrables télécrans.

La récurrence du spectre Orwellien apparaît révélatrice d’une forte extrêmement forte appréhension à l’égard de la technologie : que l’on parle ordinateur, télévision, téléphonie, il surgit au détour d’une phrase dès que l’on demande aux interviewés de se projeter dans un futur plus ou moins proche. L’aisance avec laquelle il franchit la frontière de l’inconscient montre combien anxiogène apparaît un avenir frappé du sceau de cette fameuse révolution digitale dont les médias nous tant vantés les mérites il y a à peine cinq ans.

Hier si prometteur, le high tech numérique semble désormais ne plus générer que des freins : la multiplication des standards (ou plutôt leur absence) liée à la rapide obsolescence des produits conduisent les consommateurs au plus parfait attentisme – d’où la récente tendance au slow tech (refus d’acheter hardware et software les plus récents par crainte de bugs à répétition). Et les réticences grandissent exponentiellement face à une technologie que l’on ne maîtrise plus : la fracture digitale, qui exclut de plus en plus de citoyens, n’est plus seulement liée au pouvoir d’achat des ménages.

Le progrès technologique, nous y avons cru – et nous y avons souscrit : voyez la téléphonie mobile ! Dans un monde où les temps de déplacement augmentent quasi exponentiellement, les horaires deviennent fluctuants (il faut certains jours une demi-heure pour traverser la capitale, et le lendemain trois ou quatre fois plus) et les rencontres aléatoires (comment prévenir de son retard quelqu’un qui vous attend à un carrefour quand on est soi-même coincé dans un embouteillage ?), elle n’est pas de l‘ordre du superflu, même très agréable, mais du nécessaire.

Mais voilà qu’à peine équipés, alors que même que nous ne savons pas encore parfaitement gérer ces petites merveilles qui encombrent nos poches, voilà que les opérateurs nous proposent de changer d’appareils et de souscrire au WAP – l’Internet sur le mobile ! Allons donc, rien ne presse ! Si nous répondent-ils, car d’ici un an, ce sera l’UMTS, la 3G – la Troisième Génération. Et les consommateurs de ne rien faire, ni WAP, ni 3G : trop, c’est trop !

On multiplierait les exemples à l’infini. Ainsi des lecteurs DVD : à peine nous étions-nous équipés, qu’il nous fallait changer de matériel pour lire les CD gravés sur nos ordinateurs, puis à nouveau pour les films au format DivX ; aujourd’hui à peine sortis les graveurs de la première génération que pointent ceux de la seconde, à base de lasers bleus !

Trop, c’est trop, et le consommateur appuie sur le frein : il ne rejette pas tout en bloc – la tendance au low tech, ou réticence très élevée à tout ce qui touche au high tech, demeure marginale – mais se réserve un droit d’inventaire.

Pour ne garder que ce qui lui apparaît utile… et lui confère un pouvoir dont il ne disposait pas auparavant. Prenons l’exemple de la musique : dans les années soixante, les jeunes qui souhaitaient acquérir le dernier disque des Beatles, n’avait d’autres choix que de payer le tarif étiqueté dans les bacs… ou d’y renoncer. Aujourd’hui, il leur suffit d’aller sur Kazaa ou eMule pour télécharger gratuitement les chansons de leurs artistes préférés.

Il n’existe donc plus une, mais deux réalités économiques : celle des industriels, et celle des consommateurs. Jusqu’à ces dernières années – et c’était en fait cela le modèle ancien – la première l’emportait sur la seconde et les clients se pliaient à la loi des producteurs. Le modèle économique nouveau, c’est la prise du pouvoir par un consommateur qui fixe son prix d’achat au plus près de son prix psychologique.

Tous les secteurs sont concernés : ainsi, avant d’acheter un lave-linge, ce dernier se rend sur Google, tape « lave-linge » et reçoit avant toute autre information, celle des comparateurs de prix. Et les vendeurs des boutiques spécialisées voient débarquer des clients qui non seulement leur imposent un prix plafond, mais se montrent capables de réfuter toute contre argumentation, parce que mieux documentés – au sein des forums de discussion, les férus de technique aident les néophytes.

Les consommateurs ont changé – grâce et par Internet – et aujourd’hui ils refusent de n’être que simples clients ; le Web leur en a donné le pouvoir – un pouvoir dont ils ne sont pas prêts à se dessaisir.

Hier, c’était une sorte d’élan général, d’enthousiasme collectif pour le high tech – mais aussi pour tous les produits flamboyants d’une société très ostentatoire ; aujourd’hui, cela ressemble plus à un divorce, pas vraiment à l’amiable, entre deux représentations du monde : celle du citoyen, du consommateur d’un côté ; et celle des chercheurs, des industriels, relayée par les médias, de l’autre. Deux univers que plus rien ne rapproche, mais qui au contraire dérivent de plus en plus rapidement loin l’un de l’autre.

D’aucuns diagnostiquent dans les convulsions actuelles qui la secouent, une de ces multiples crises que traverse régulièrement notre société de consommation, de la crise existentielle de la fin des années soixante, à celle née au cours de la décennie suivante, des deux chocs pétroliers successifs ; et de chercher tant bien que mal à élaborer de nouveaux outils pour y répondre comme en d’autres temps d’autres marketers ont peaufiné pareilles tactiques pour affronter d’autres crises - boursières, environnementales, éthiques, etc.

En attendant que tout redevienne normal.

Et en commettant ainsi deux erreurs manifestes. Tout d’abord parce que tout ne redeviendra pas normal – pas comme avant – et que ce n’est pas une attitude à la Hoover qui améliorera la situation. Certes, la crise économique est certainement très passagère – mais ce n’est pas parce que l’activité redémarrera que les consommateurs se rueront à nouveau dans les magasins pour s’équiper comme aux belles heures de la bulle technologique.

Mais surtout, la crise actuelle est plus sociologique qu’économique : la réalité aujourd’hui est que la société de consommation – vilipendée dès la fin des années soixante, exsangue après un quart de siècle de bégaiement économique, rapidement balayée d’un revers méprisant par les pères de la Nouvelle Economie – s’effondre sur elle-même.

La Nouvelle Economie ravivera en effet des espoirs vieux de plus d’un quart de siècle, d’avant la crise : changer le monde, lui donner un visage plus acceptable. Et pas seulement pour des étudiants fraîchement débarqués sur le marché du travail, et pour la première fois confrontés à la réalité économique ; mais également pour ceux qui avaient leur âge au début des années soixante-dix – et qui maintenant tiennent les rennes de la Nouvelle Economie : les Steve Case et autres Bill Gates, que David Brooks qualifiera de Bobos.

Peut-être les opérateurs de la Nouvelle Economie méprisaient-ils suffisamment l’argent pour ne pas se soucier plus avant de la solidité de leurs business models – les banquiers et autres financiers seraient d’autant plus coupables de s’être laissés si aisément éblouir par les feux de la technologie ? Peut-être également, et très implicitement, sentaient-ils que ce qu’ils créaient importait nettement plus que les sommes qu’ils devaient, à terme, récupérer ? Peut-être même considéraient-ils, pour certains d’entre eux, que l’argent constituait plus un des multiples moyens – nécessaire, mais un moyen cependant – de faire vivre leurs projets et non plus une fin. Et ce faisant, ils reniaient la logique capitaliste – comme ils l’avaient fait en 1968.

Et nous voici donc à la frontière entre deux systèmes qui se succèdent en ciseaux, l’un s’en venant peu à peu combler le vide laisser par le premier : exactement comme il y a plus d’un demi-siècle, la société de consommation s’est doucement imposée sur les cendres d’une autre société, plus traditionnelle, fondée sur des identités culturelles et nationales fortes, profondément ancrée au sein des peuples, mais qui s’en était violemment venue butter dans le mur de deux guerres mondiales – et que l’exode rural rendait ipso facto obsolète.

La société de consommation, elle, s’en est venue butter sur la bulle technologique et la réalité aujourd’hui est que nous nous situons dans une sorte de no man’s land sociologique, entre deux sociétés – deux civilisations pourrions-nous dire – et que ce que nous avons besoin, ce n’est certainement plus des recettes adaptées à la société de consommation, mais des recettes adaptées à ce no man’s land. Nous sommes dans le brouillard le plus complet, nous naviguons à vue, sans autre certitude que désormais le consommateur a repris le pouvoir, et il n’est pas prêt de le lâcher.

3. L’adaptation

La problématique de l’adaptation est plus compliquée car elle appelle une totale remise en cause des habitues héritées du passé ; elle nécessite préalablement d’identifier les conditions actuelles de succès des nouveaux produits technologiques, afin de déterminer les process les mieux adaptés à cette nouvelle donnes et se doter des outils adéquats.

 3.1. Les clefs du succès de l’innovation technologique

L’innovation technologique constitue un processus de longue haleine, les ingénieurs se lançant dans des aventures à l’issue incertaine. Depuis des années, dans différents pays d’Europe, d’Amérique et d’Asie, des centaines de chercheurs tentent de résoudre l’épineux problème de la reconnaissance vocale. On entrevoit aisément une multitude d’applications au terme de cette démarche : dans l’électronique grand public, en informatique, mais également dans l’automobile, la domotique, etc. Toutefois, bien des mois passeront encore avant que tous ces travaux ne se concrétisent au sein d’appareils largement diffusés.

L’innovation se situe à la conjonction de deux mouvements contraires : une offre technologique brute, non ordonnée et par là même non signifiante ; et son accaparement par des individus, son appropriation au sens littéral du terme. Les produits nouveaux n’existent que dès qu’ils échappent à leurs géniteurs, quand les consommateurs leur donnent une raison d’exister, une utilité, une valeur d’usage. Ils naissent de l’improbable rencontre d’individus que tout oppose.

D’un côté des ingénieurs, brillants, capables de découvertes et inventions fantastiques ; toutefois ces dernières ne sont pas des produits finis mais de simples briques technologiques, sans intérêt pratique pour l’utilisateur lambda : compression dans un rapport de 1 à 10 de morceaux musicaux sans altération, écriture de données numériques sur des galettes de plastique par des faisceaux laser, transmission ultrarapide de données sur une simple paire téléphonique, etc.

De l’autre, des consommateurs souvent bien effrayés face à la complexité des objets qu’ils manipulent : penser que le petit assistant que l’on tient dans le creux de sa main possède plus de puissance que les ordinateurs qui dans les années cinquante occupaient des salles entières ! Et qui surtout se seraient bien montrés incapables d’imaginer les services que leur rendraient un jour les taux de compression et autres faisceaux laser précédemment évoqués, eux qui gravent les fichiers mp3 qu’ils téléchargent si aisément grâce à leur connexion ADSL.

DVD ou assistant personnel, téléphone mobile ou baladeurs numériques, peu ou prou, ces appareils ont rencontré un public, un marché s’est développé, ce qui n’est le cas, ni hier de la cassette numérique audio, ni aujourd’hui du WAP. Certainement rien de cela n’est figé et tel produit qui ne fonctionne pas aujourd’hui aurait hier – ou demain – séduit les foules. Mais pourquoi le WAP a-t-il subi en France un échec aussi retentissant quand son équivalent asiatique, l’i.Mode, s’imposait si rapidement comme le moyen de communication fétiche des adolescents japonais ?

Parce que contrairement au WAP, il répondait à un besoin profond. La société japonaise diffère profondément de la nôtre : alors que nous nous partageons entre domicile et lieu de travail, les Japonais équilibrent leur temps entre bureau (quitte à y dormir en début de matinée) et « dehors » ; maisons et appartements ne constituent généralement que de brefs lieux de passage. Certes, nous allons au cinéma, au restaurant – mais alors nous faisons « une sortie », jamais nous ne revendiquerions ces endroits comme les nôtres.

Leurs appartements ne sont guère confortables : les familles s’entassent dans des pièces exiguës aux frêles cloisons, plusieurs générations cohabitant sous le même toit – les prêts immobiliers passant de père en fils, on s’endette pour une vie, et même plus ! Traditionnellement, les hommes passent la soirée loin de chez eux, dans les bars du centre des villes, notamment à Tokyo ; les jeunes se sont adaptés à cette existence nomade, ne rentrant chez eux qu’à minuit passé. Les sociologues assimilent cette itinérance, commune à toutes les mégalopoles asiatiques, au mythique « troisième lieu de convivialité », décrit par Ray Oldenburg dans son livre The great good place.

Dès lors, les jeunes Japonais peuvent légitimement souhaiter disposer « à l’extérieur » – sur leur lieu de vie principal – des mêmes outils que nous utilisons à domicile, et notamment Internet – ou du moins certains services en ligne indispensables à une existence nomade : programmes des spectacles, adresses de restaurant, envoi de messages, etc. C’est-à-dire quelque chose plus proche de notre vieille télématique que du Web : peu importent l’ergonomie – même si cette dernière a bien progressé – et la richesse des contenus, seules priment efficacité et praticité.

Depuis l’i.Mode a gagné des couleurs, véhiculant musique et images, et les opérateurs européens s’interrogent sur l’opportunité de lancer de tels services chez nous ; E-Plus, troisième opérateur allemand, a le premier franchi le pas en s’alliant au japonais pour lancer le service dans ce pays. Car rien n’est trop beau pour séduire le consommateur : « En comparaison avec l’i.Mode, le WAP, c’est l’époque de la craie », revendique le directeur d’E-Plus , oubliant que le seul produit qui ait réellement marché en Europe depuis le lancement de la téléphonie mobile, c’est le SMS, auquel nul marketers n’avait jamais cru.

Le SMS, cet ersatz de la communication, équivalent français de l’i.Mode japonais qui fait rêver tous les opérateurs de la téléphonie mobile ? Mutatis mutandis, très certainement. Nomade, la société nippone réclamait des outils de communication, non pas puissants ou sophistiqués, mais adaptés à un mode de vie extrêmement mobile. Ecoliers et étudiants hexagonaux se groupent en réseaux, plus ou moins structurés ou informels – des bandes aux usages très codifiés aux réunions de circonstance autour d’une idée ou d’un projet ; le SMS, constitue pour eux le moyen le plus simple et le plus efficace de rester en contact.

Autant les Japonais partaient en quête d’outils d’accès à l’information en complément des fonctions constitutives de la téléphonie mobile – ajout de services à forte valeur ajoutée –, autant les jeunes Français réclamaient un moyen de relation purement phatique - en retrait par rapport à l’outil de base, puisqu’ils renoncent ainsi à la voie de retour et l’interactivité : « Ça me suffit pour dire à un ami que je pense à lui, sans avoir à discuter pendant des heures. »

Aucun de ces produits n’est superflu : ils se fondent sur des comportements et des usages différents et ne sont pas interchangeables car ces deux sociétés, l’européenne et la nippone, se développent en des directions différentes. Ce n’est pas parce l’i.Mode est désormais nettement en avance sur ses concurrents – WAP, GPRS et autres MMS – qu’il doit s’imposer aussi rapidement à Berlin qu’à Tokyo : les consommateurs n’achètent pas un produit technologique parce qu’il est particulièrement performant, mais parce qu’il leur est utile.

Ou plus précisément, parce qu’il leur est utile à un moment donné. Parce qu’il apparaît sur le marché au moment où ils en ont besoin. Besoin profond pour le lave-linge au milieu du siècle dernier et le téléphone mobile, ou l’i.Mode japonais plus récemment ; besoin plus superficiel peut-être pour le SMS ; simple amélioration dans bien des cas. Si le besoin se révèle profond, l’innovation réduira le stress : coincé dans les embouteillages, je préviens de mon retard et arrive plus détendu à mon rendez-vous. S’il est inexistant, elle l’amplifiera.

L’innovation technologique ne peut se fonder sur la seule étude du consommateur comme pour les produits de consommation courante : quand s’ébranle le train de la recherche, celui à qui elle se destine n’existe pas encore. La métaphore la plus pertinente serait celle d’un avion gros porteur qui s’envole pour un pays lointain, constamment embrumé, sans cartes ; et qui plus est, en ignorant complètement si à destination il existe une piste d’atterrissage. Imprudent certes, mais sans autre choix non plus.

En fait, tout est une question de pilotage, puis d’atterrissage à vue.

Quand industriels et opérateurs se lancent dans l’aventure de la téléphonie mobile, tous espèrent rentabiliser un jour les investissements gigantesques consentis. Quand ? Difficile à dire, cela dépasse de loin les plans stratégiques à court ou moyen terme ; tout comme il est impossible d’imaginer un France Telecom, un Siemens, décidant de ne pas participer, de rester au bord du chemin : c’est la faillite assurée… un jour aussi. Et même plus tôt, car les analystes financiers ne leur auraient pas pardonné leur manque d’ambition : une entreprise se valorise également par sa recherche et ses brevets.

Le point de départ d’une innovation technologique peut-être l’intérêt d’un chercheur pour un domaine particulier – ou la seule motivation du défi à relever –, la veille technologique – pour ne pas dire l’espionnage entre concurrents –, voire le simple hasard ; plus simplement, la science progresse et les entreprises participent de ce vaste mouvement, tout comme les universités. Entre les uns et les autres, les échanges se révèlent souvent fructueux : l’institut Fraunhofer qui a mis au point le système de compression musicale mp3 possède en Allemagne le statut de fondation à but non lucratif, ce qui ne l’a pas empêché de s’appuyer sur des brevets appartenant à Thomson, qui aura en retour profité de ses travaux.

Difficile donc d’œuvrer dans l’ombre : tout le monde se lance en rang serré dans les mêmes batailles, ne serait-ce que pour ne pas se laisser distancer. Tous les industriels appareillent ainsi, sans idée, ni de l’itinéraire, ni surtout de la destination finale – c’est-à-dire sans savoir si quelque consommateur achètera, ou non, le produit qui sera in fine proposé en magasin.

La réelle question est d’ailleurs moins de savoir s’il achètera que sous quelles conditions : les investissements consacrés à la recherche ne sont jamais gaspillés en vain. Bien sûr, le WAP constitue un échec flagrant – mais les technologies élaborées pour sa mise au point resserviront pour les terminaux de troisième génération. Certes, le D-VHS a disparu des rayons avant d’avoir rencontré un public – mais les connaissances acquises quant à la digitalisation des enregistrements se révéleront ensuite très utiles pour le DVD Recorder.

Inversement, même si France Telecom, Deutsche Telecom et les autres opérateurs européens rentabilisent un jour les travaux nécessaires à la mise au point du WAP et des applications similaires, la situation de NTT Docomo n’en apparaîtra pas moins plus souriante que la leur : le Japonais aura bénéficié d’un retour sur investissements nettement plus rapide, tandis que ses concurrents occidentaux ont – pour l’heure – déployé des efforts considérables en pure perte.

Rater son atterrissage, c’est au terme d’un long processus de recherche se tromper d’application, chercher à commercialiser un produit qui, malgré son avance technologique séduira moins que ceux de ses concurrents. La sanction se traduit toujours par une perte de parts de marché. Les magnétoscopes Bétamax de Sony et V 2000 de Philips valaient bien les VHS de JVC – nombreux spécialistes les ont même jugés supérieurs –, mais les acheteurs leur ont préféré la norme universelle.

Réussir son atterrissage, c’est savoir adapter sa trajectoire au fil des ans pour parvenir à proposer au consommateur un produit convenable, au bon endroit, au bon moment : ne pas chercher à lui imposer un système propriétaire quand il cherche à se rassurer sur la pérennité de ses achats au travers de normes très largement diffusées ; ne pas tenter de lui vendre le Télétexte là où le Minitel est roi ; mais savoir lui offrir des monospaces quand l’envie de confort l’emporte sur le désir de vitesse.

Réussir son atterrissage, ce n’est pas chercher désespérément une piste au dernier moment, dans l’urgence, quand ses compétiteurs se pressent dans les starting blocks, mais suivre en permanence les évolutions de la société à court, moyen et long terme. Ou plutôt à l’inverse : appréhender les mutations fondamentales, dont les répercussions se ressentiront encore à des années de distance ; saisir les tendances les plus fines, pour traduire ses innovations, les ancrer au sein d’applications acceptables et cohérentes ; puis se donner finalement les moyens de surfer sur les modes, et les codes de communication, pour le fine tuning.

En un mot : préempter le futur.

4. Nouveaux process et nouveaux outils

Réussir son atterrissage, surtout dans d’aussi mauvaises conditions météorologiques qu’aujourd’hui, nécessite de disposer d’instruments de navigation extrêmement fiables, pour ne pas courir le risque de s’écraser lamentablement à côté de la piste le jour venu, c’est-à-dire de se doter des études permettant d’appréhender les évolutions à court et long termes de la société contemporaine – et notamment les attentes et attitudes à l’égard des produits technologiques.

Etudes à long terme, pour fixer et maintenir le cap. Etudes à court terme, pour finaliser l’approche et réussir le lancement du bien ou service fruit de longues années de recherche. Outils de test pour valider les hypothèses de développement de produits et services… et réinscrire le consommateur au cœur des préoccupations.

Cette vision systématique, continuelle, presque obsessionnelle du consommateur, nous la nommerons Consumer Insight – pour mieux la distinguer d’une approche classique qui consisterait à en prendre ponctuellement le pouls, en des instants clefs et privilégiés. Le Consumer Insight se caractérise par une perpétuelle interrogation sur le consommateur : non seulement, au travers des produits qu’il achète, mais également quant à ses aspirations les plus variées, ses modes de vie.

Dans sa globalité. Dans une double globalité temporelle et individuelle.

Temporelle, parce qu’on ne saurait quitter un instant des yeux un individu qui se transforme continuellement – et extrêmement rapidement, déjouant tous les pièges que lui tend encore une société de consommation déliquescente : téléchargeant gratuitement sa musique quand les majors s’ingénient à la lui vendre ; zappant de sa télévision à un week-end à la campagne, quand on espère le retrouver sur Internet ou dans les centres commerciaux ; s’inventant des après-midi de shopping sous prétexte de 35 heures et de jours à récupérer. Totalement imprévisible !

Dans sa globalité d’individu, également, et pas de simple consommateur – ou pire, de consommateur de produits high tech – tant les interactions apparaissent nombreuses. Ainsi le nomadisme des adolescents conditionne-t-il non seulement une alimentation déstructurée : snacking, fast food, sandwicheries turques ; un habillement fluide : sportswear, baskets ; des accessoires sportifs : rollers ; mais également toute une kyrielle d’équipements électroniques, du téléphone mobile aux baladeurs numériques, et aux appareils hybrides : téléphones musicaux, vidéo juke-boxes, etc.

Ceci conditionne un double élargissement – une posture marketing élargie – et la nécessité de passer d’une simple approche marketing au développement d’un réseau interne et externe de type Consumer Insight Network.

En interne, sous forme d’un vaste réseau de connaissance. Bien sûr en alimentant en informations choisies tous les collaborateurs travaillant sur un projet spécifique, en les encourageant à assister non seulement aux présentations de résultats d’études, mais également aux multiples groupes qualitatifs qui en jalonneront l’avancée. Mais aussi en pratiquant la fertilisation croisée, en facilitant l’accès de tous à l’ensemble des données quantitatives et/ou qualitatives disponibles en interne.

Veilles technologique et sociologique, études de tendances, revues de presse et documentaires compléteront utilement les travaux commandités et/ou réalisés par le service études : un article sur les communautés virtuelles publié par des universitaires, une pige iconographique japonaise et quelques réflexions glanées dans des news magazines ou des séminaires professionnels parachèveront ainsi une réflexion initiée en interne sur la téléphonie de troisième génération et ses conséquences sur la relation à la musique entre teenagers.

En externe, sous forme de partenariats, plus ou moins formels et formalisés. Toute approche de type Consumer Insight nécessite d’accéder au vécu des citoyens, dans tous les actes de leur vie ; ce qui signifie ne pas se contenter de simples descriptions superficielles de pratiques, d’usages, de modes de vie – d’où la nécessité en interne de provoquer la rencontre des ingénieurs et des vendeurs, des ergonomes et des designers, des brand managers et des planners stratégiques, etc., chacun apportant sa contribution à l’édifice commun : une meilleure vision/compréhension de sa clientèle finale.

En externe, les meilleurs spécialistes des comportements alimentaires s’appellent Danone ou Nestlé, des pratiques sportives, Décathlon ou Adidas, des goûts musicaux, NRJ ou Naïve, etc. Parce qu’au fil des ans, ils se sont constitués une irremplaçable expérience : souvent gros commanditaires d’études par ailleurs, ils ont été le témoin de tous les succès et de tous les échecs de leur profession – ils en ont décortiqué, analysé toutes les aventures, grandes et petites, anecdotiques ou non. Les écouter discourir se révèlera souvent très riche d’enseignement ; ce qui ne veut pas dire que leurs souvenirs remplaceraient utilement bien des études, mais simplement qu’ils apportent un éclairage complémentaire nécessaire, et par ailleurs inaccessible. Plus : un vécu.

En externe, le Consumer Insight Network réunira sous forme de club, des annonceurs complémentaires, mais non concurrents. Complémentaires, chacun apportant aux autres sa propre vision des consommateurs, de leurs modes de vie – de cette partie qu’ils connaissent le mieux : la leur. Comme un puzzle, c’est un nouveau citoyen qui se fera jour au sortir de ces réunions d’échanges au cours desquelles les uns et les autres auront évoqué leurs observations, leurs analyses, voire simplement leurs réflexions et leurs remarques. D’où cette notion d’un Enlarged Consumer Insight Network, c’est-à-dire débordant largement le cadre étroit de l’entreprise.

Le Network pourra prendre la forme d’un groupe de travail restreint, chacun de ses membres portant la parole de son entreprise : même si ses réunions ne peuvent être trop fréquentes, un réseau resserré pourra aisément et efficacement rester en permanent contact par courrier électronique, voire sur un Extranet dédié. A sa charge de synthétiser attentes et besoins de leurs sociétés et d’organiser régulièrement des séminaires inter sociétés où leurs collègues pourront alors profiter de l’apport des différents partenaires.

Mais le Network pourra nourrir d’autres ambitions, comme la mise en commun d’études – privatives ou souscription commune à des projets multi clients. Voire la réalisation de projets spécifiques, de plus grande envergure : une étude de tendance parfaitement adaptée à leurs exigences, dont ils maîtriseront totalement la méthodologie, par exemple. Ainsi ils éviteront l’écueil des travaux en multi souscription, relativement bon marché, mais nécessairement consensuels et limités ; et celui des projets ad hoc, qui répondent parfaitement à leurs désirs, mais hélas bien trop chers.

4.2. Consumer Labs

Au fur et à mesure de ses travaux, internes et externes, le Consumer Insight Network construit une expérience empirique du consommateur, les études qui la nourrissent intervenant soit très en amont, soit très en aval de la démarche marketing. Très en amont : les études de tendances à court et long terme, précédemment évoquées, et que nous approfondirons dans les prochains chapitres. Très en aval : toutes les étapes de validation, d’immersion consommateurs, sous forme de Consumer Labs. Précisons le concept.

Les approches traditionnelles – groupes projectifs, trade off quantitatifs, par exemple – montrent rapidement leurs limites. Tout d’abord, parce que les consommateurs se révèlent assez rapidement incapables d’exprimer d’autres attentes que des insatisfactions basiques et récurrentes, comme : « C’est compliqué ». Ce qui est vrai ; mais tant que les appareils n’obéiront pas à la voix, il est certain que les réunions de groupes résonneront toujours des mêmes antiennes.

Parce qu’ensuite, les consommateurs ne peuvent s’exprimer sur des abstractions : ils ne savent imaginer les bénéfices des concepts qui leur sont soumis, parce que se situant bien trop loin de leurs préoccupations quotidiennes. A quoi pourrait bien leur être utile un téléphone mobile qui leur annonce que le magasin devant lequel ils passent vient de recevoir le dernier disque de leur artiste préféré ou que l’auteur dont ils ont tant apprécié le dernier livre vient d’en publier un nouveau ? Techniquement, les techniques de localisation sont au point ; mais imaginez : un téléphone quasi autonome, quasi vivant ! Même les jeunes, réputés plus imaginatifs, peinent à briser le cadre étroit de la réalité quotidienne.

Ce sont les approches quantitatives qui perdent le plus rapidement leur pertinence : comment les interviewés pourraient-ils percevoir en quelques minutes tout l’intérêt de concepts en totale rupture avec leur vécu quotidien ? Or pourtant, c’est ce que présuppose ce type de sondages : que le répondant comprenne parfaitement – et quasi instantanément – une problématique qui nécessiterait de longues et patientes explications. Réaliser aujourd’hui un trade off entre un enregistreur à disque dur – produit sans réelle référence dans le domaine de l’électronique grand public – et un graveur de DVD – simple amélioration d’un appareil extrêmement banalisé – constitue une gageure : jamais ils n’apparaîtront au même niveau de compréhension.

Le qualitatif qui autorise de longues – parfois très longues – mises en situation, permet de contourner l’écueil. Un qualitatif essentiellement fondé sur l’observation, qui ne recourra que très modérément aux techniques projectives – la difficulté n’étant pas ici de faire remonter un non-dit à la surface – mais favorisera l’appropriation – positive ou négative – des produits par un consommateur présupposé peu imaginatif. C’est essentiellement cette mise en situation qui distinguera les Consumer Labs des autres tests qualitatifs – des réunions de groupe classiques.

Revenons-en à notre comparaison des avantages respectifs d’un enregistreur à disque dur et d’un graveur de DVD : quelles que soient les explications fournies, les consommateurs ne pourront pleinement réaliser – intégrer – ce que pourrait être l’utilisation quotidienne d’un enregistreur numérique, tandis que le graveur de DVD constitue déjà presque pour eux une réalité, avant même sa commercialisation. Se posent alors au marketing deux interrogations complémentaires : comment effectuer le fine tuning de ces produits ? Comment les positionner sur le marché, sachant qu’ils entreront nécessairement à la fois en concurrence (produits simples) et en complémentarité (produits hybrides) ?

Il conviendra de donner à l’enregistreur une réalité, un vécu qui lui font défaut, pour le remettre à un niveau d’égalité avec le graveur de DVD de salon : pour ce-la, nous pourrons équiper pendant deux à trois semaines – les « upgrader » – des consommateurs avec des prototypes ou des préséries, que nous pourrons suivre tout au long de leur découverte en famille – éthologie, ergonomie, interviews non directifs – avant de les réunir en groupes à l’issue de cette période.

Si une telle approche permet de finaliser le design du produit, ses interfaces, son ergonomie, elle ne suffit pas à le positionner, parce que les futurs clients, eux, se révéleront plus proches de nos consommateurs inexpérimentés que des upgradés : leurs craintes, leurs espérances seront différentes. Où se situe alors la vérité ? Nulle part, et partout : il conviendra d’organiser en parallèle des groupes réunissant des individus vierges de toute expérience. Seule une attentive comparaison des deux populations permettra de déterminer ce qui sera nécessaire de dire, ce qui sera acceptable, ce qu’il faudra dans tous les cas passer sous silence. Sinon, le risque sera grand de sous vendre – ne séduire personne – ou, au contraire, de survendre – et décevoir ensuite.

Certaines expérimentations nécessiteront de lourds équipements, comme la reconstitution in vitro d’espaces de vie réalistes : studios, appartements, maisons, disposant évidemment de moyens d’observation sophistiqués – caméras panoramiques et micros stratégiquement placés, régie de contrôle et d’enregistrement, et glaces sans tain. En de telles installations, des consommateurs pourront tester, en toute tranquillité, produits et services futuristes : les découvrir, s’acclimater, les dominer, et un mot – au bout d’un laps de temps plus ou moins grand – les utiliser « naturellement ».

Les relations annonceurs/instituts en seront affectées, ces derniers ne pouvant s’équiper de tels Home Labs : les tests s’effectueront en des laboratoires sociologiques appartenant à leurs clients industriels, et non plus dans leurs locaux. Par ailleurs, la complexité des techniques mises en œuvre ne permet plus de changer souvent de fournisseurs car ces derniers doivent acquérir un certain niveau d’expertise, non des techniques, mais des relations des consommateurs aux produits technologiques innovants. L’osmose entre spécialistes des sciences « dures » - les ingénieurs – et des sciences « molles » - psychologues et sociologues – doit être parfaite.

La nécessaire imprégnation de ces derniers pourra conduire à deux attitudes radicalement opposées : tisser de véritables liens de partenariat avec une ou deux agences très impliquées, ou inversement, intégrer animation et analyse en interne. Dans les deux cas, la finalité reste la même : que les chargés d’études participent pleinement de toutes les expériences, qu’ils s’en imprègnent totalement.

Au fil des mois, ce sont de nouveaux process, de nouvelles approches méthodologiques voient le jour, qui peu à peu bouleversent non seulement la pratique quotidienne du marketing, mais également les rapports entre partenaires : alors que le Consumer Insight Network réunit des sociétés œuvrant en des domaines différents, parfois éloignés, les Consumer Labs conduisent quant à eux, soit à tisser des partenariats particulièrement étroits entre annonceurs et instituts, soit, inversement, à… se passer de ses derniers !

Les études de tendances à moyen terme fournissent un autre exemple de ces nouveaux rapports, les industriels pouvant jouer ici un rôle précurseur et moteur bien loin de la pratique courante. Ici encore, ils ont les premiers identifiés les besoins – comprendre comment s’effectue l’actuel saut d’une civilisation à l’autre, à quelle vitesse, avec quelles implications, etc. – et se sont rapidement tournés vers leurs conseils pour trouver réponse à leurs interrogations – sans grand succès hélas.

Car si les instituts avaient bien senti leur désarroi face à des mutations sociétales qu’ils ne maîtrisaient strictement pas, ils ne cernaient que très imparfaitement la problématique, et ne pouvaient apporter de réponse satisfaisante ; inversement les annonceurs, isolément, ne pouvaient financer des travaux de si grande ampleur.

Pour parler de notre propre expérience de département marketing au sein d’un groupe électronique, ceci nous conduisit dans un premier temps à nous rapprocher d’annonceurs impliqués dans des champs connexes – avec les acteurs de la téléphonie ou de l’informatique, nous partageons certaines préoccupations quant à la connectivité domestique – ou non : alimentaire, automobile, etc. Avec le double constat que nous n’avions ni la réponse, ni, individuellement, les moyens de financer les recherches nécessaires.

Dès lors, nous avons très informellement établi une sorte de cahier des charges, mixant notre expérience et nos questions, et nous avons tout aussi informellement partagé nos réflexions avec quelques spécialistes reconnus de la profession des études de marché. Petit à petit, des liens se sont tissés : deux instituts aux domaines d’expertise très complémentaires ont proposé des ébauches de solutions.

Dès lors, nous avons travaillé de concert avec eux, challengeant leurs idées, et les aidant à mettre au point une intéressante étude visant à mesurer les tensions individuelles que créent les mutations sociétales qui nous frappent : alors que traditionnellement, les chercheurs cherchent à mesurer des oppositions entre individus, ici nous nous sommes attachés à évaluer les internes propres à chaque individu. De nos longues conversations était née une démarche particulièrement novatrice.

Mais le plus intéressant réside avant tout dans la nouvelle relation qui s’est ainsi établie entre nous – un annonceur, et même plutôt un groupe informel d’annonceurs, puisque de multiples échanges collatéraux et informels ont eu lieu – et deux instituts d’études de marché : les résultats seront commercialisés en multi souscription, et à un échelon international – sans qu’aucun des annonceurs ayant aidé à porter l’étude sur ses fonts baptismaux n’ait cherché à s’en réserver l’exclusivité.

5. Conclusion

Nous devons aujourd’hui faire face à des mutations sociétales sans – récents – précédents, et à des enjeux auxquels nous ne saurons jamais répondre isolément. Je ne saurais dire si la véritable révolution copernicienne consiste à accorder aux consommateurs une place sans égale au sein de la démarché marketing – cesser de les appréhender partiellement pour les saisir dans leur totalité de citoyens ; ou plus amplement, à redistribuer les rôles entre les différents acteurs du marketing, pour justement mieux comprendre ces derniers. Certainement les méthodologies vont se peaufiner, les alliances se préciser : la seule certitude sur laquelle nous puissions nous appuyer aujourd’hui, c’est que toutes les… certitudes d’hier sont bien obsolète et que c’est toute une démarche marketing qu’il convient de réinventer.

Article paru dans : Innovations technologiques : aspects culturels et mondialisation, Editions Hermès Lavoisier - 2006