Marketing Is Dead

Lors de la soirée de lancement de Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ? chez Kawa (les photos de la soirée, c’était ici), Frédéric Canevet (son blog est ici) a interviewé auteurs et coauteurs présents - dont le rédacteur de ce blog !

Personal Branding en B2B - François Laurent from frederic CANEVET on Vimeo.

Jeudi 11 avril avait lieu chez Be Angels le lancement du livre Médias sociaux et btob : un mariage d'amour ? avec bien sûr Hervé Kabla, mais aussi la bande quasi complète de nos co-auteurs (voir ce précédent papier) parmi lesquels Frédéric Canevet qui interviewait, photographiait, filmait ...

C'était également l'occasion de découvrir la peintre Olga Yaker qui vernissait sa dernière exposition.

Pour découvrir des tas d'autres photos de la soirée, rendez-vous sur Facebook.

Médias sociaux et B2B - Un mariage d'amour ?, ça commence comme ça :

Comme de nombreux projets nés au détour d’une rencontre impromptue, ce livre est le fruit d’une discussion totalement fortuite que nous avons eue à l’automne 2012, lors d’une de nos fréquentes rencontres professionnelles. Tous les deux blogueurs, tous les deux impliqués dans un univers associatif – ADETEM pour François, Media Aces pour Hervé -, tous les deux auteurs d’ouvrages sur les médias sociaux, tous les deux professionnels du marketing et de la communication, nous étions parvenus au constat suivant: malgré une abondance d’ouvrages sur les médias sociaux analysés sous toutes les coutures, aussi bien à titre personnel que professionnel, il n’existe qu’assez peu de livres consacrés exclusivement à l’utilisation des médias sociaux dans l’univers B2B.

Pourtant, et vous le constaterez aisément après avoir lu cet ouvrage, médias sociaux et B2B font excellent ménage. Qu’il s’agisse de produire du contenu, de gérer sa réputation, de qualifier des leads ou d’animer des communautés, les médias sociaux offrent une liberté d’action et une puissance de feu toute autre dans un univers B2B, que dans le cadre certes souvent plus sexy, mais parfois plus risqué, de marques B2C, et ce, dans tous les secteurs de l’économie : transport, industrie, high-tech, agroalimentaire, tourisme, les médias sociaux s’appliquent parfaitement aux stratégies de communication ou de marketing d’entreprises B2B. Les nombreux exemples cités dans ce livre vous en feront d’ailleurs découvrir certains aspects.

Nous avons donc voulu écrire ce livre pour combler ce manque, et venir en aide aux nombreux managers et responsables marketing ou communication d’entreprises dont l’objet principal est de faire vendre des produits ou des services à d’autres entreprises. Son titre est on ne peut plus explicite : on y parle de médias sociaux, et que de médias sociaux, et ce, pour des entreprises B2B.

Ce livre n’est donc pas un livre sur la communication digitale – d’autres auteurs se sont attelés à cette tâche, d’ailleurs, au sein des éditions Kawa - mais exclusivement sur les médias sociaux. Nous n’aborderons donc pas dans ces pages des thèmes tout aussi intéressants et productifs, dans le cadre de démarches B2B, tels que le marketing direct, l’organisation de séminaires en live ou en ligne sous la forme de webinars, les conférences et les salons, l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche, le télémarketing, l’affiliation, l’achat de mots-clés ou bien d’autres techniques. On ne parlera ici que de médias sociaux et particulièrement de ceux qui offrent de réelles possibilités pour un usage professionnel : LinkedIn ou Viadeo, YouTube, Twitter,  SlideShare et même Facebook, dont l’impact peut être non négligeable dans des démarches de consolidation de communautés ou de notoriété, y compris dans un environnement B2B.

Ce livre suit une construction particulière, que nous avons voulue aussi didactique que possible. Ce n’est pas un cours magistral, ni un livre de recettes, et encore moins un guide d’utilisation des médias sociaux. Les outils dont nous allons parler dans ces pages sont suffisamment connus et commentés par ailleurs pour que vous vous en fassiez une idée par vous-mêmes. Nous avons souhaité, dès sa conception, que cet ouvrage réponde aux questions que peut se poser tout acteur du marketing ou de la communication de son entreprise, en abordant un spectre suffisamment large de situations réelles, sans noyer le lecteur dans une multitude de cas dont la plupart seraient trop éloignés de la réalité.

Ce livre est donc le résultat d’une production collective d’une quinzaine d’auteurs, ayant des caractéristiques communes. Tous des professionnels de la communication et du marketing, tous impliqués dans des projets en B2B, tous ou presque blogueurs et immergés au quotidien dans un univers de médias sociaux en B2B : Sophie, Emilie, Daniel, Frédéric, Yan, Jean-Marc, Philippe, Julien, Frank, Gérard, Jacques, Philippe, les deux Emmanuel et les deux Hervé répondent parfaitement à cette description.

La suite, c'est ici.

L’opération dont Audrey est la plus fière est d’avoir fait « lever tôt 20 blogueurs un dimanche matin pour un petit déjeuner mode ;D » : là, je suis d’accord, jamais je ne serais venu …

Pour ne pas « trop consommer » de temps avec les Media Sociaux, Youssef « les consulte à heure fixe : début et fin de matinée, début et fin d’après-midi. Mais c’est dur : Facebook est par exemple addictif ».

Manuel sait reconnaître ses erreurs : « Quand j’étais jeune blogueur, et que je me trompais, j’étais assez têtu sur mes propres conneries et je jouais pas mal la mauvaise foi. Ce n’est pas une bonne stratégie. Maintenant, je suis transparent à fond ».

Ils sont une quinzaine, comme Audrey, Youssef et Manuel à avoir répondu à Fred de Conseils Marketing, 15 Community Managers français expliquant comment ils utilisent au quotidien Facebook, Twitter, les blogs …  pour animer une communauté, générer du trafic ou trouver des prospects.

Ça donne un petit livre que vous pouvez télécharger ici, gratuitement en plus !

Avec des conseils pratiques, quelques anecdotes amusantes … et une sur-utilisation des jeux pour animer les communautés : et c’est là la limite actuelle du Community Management … Car il peut aussi y avoir une vie au-delà du jeu !

Saluons le travail sans relâche de Fred – Frédéric Canévet pour les intimes – qui ne ménage pas sa peine pour diffuser conseils, astuces et bonnes pratiques : lui, il sait animer sa communauté, sans multiplier jeux et gadgets.

Marc Antoine Jacoud, Directeur Général Europe du Sud de Research Now, nous a fait le plaisir, à Alain Beauvieux et moi-même, de rédiger la préface de notre dernier opus collaboratif.      

Le besoin d’information de nos sociétés modernes est immense et exponentiel.

Entreprises, gouvernements, associations, syndicats, média, tous alimentent leurs décisions (petites ou grandes) par des données portant sur leurs marchés, cibles, publics ou audiences.

Cet appétit croissant d’information a donné naissance à une « industrie » florissante, celle des sociétés (ou instituts) d’études marketing et opinion. Les pionniers des années 60/70 sont pour certains devenus des entreprises mondiales à forte notoriété et dans la plupart des pays développés, les sociétés spécialisées se comptent par dizaines, voire par centaines dans les marchés les plus importants.

Peu de territoires de décision échappent aujourd’hui aux études, enquêtes et tests en tout genre.

Mesures d’image, de notoriété, de potentiel, de retour sur investissement des actions marketing et communication, tests de concepts, de nouveaux produits, de packaging, baromètres de satisfaction clients, études d’intention de vote, la liste est longue et les besoins semblent infinis.

Les techniques d’études, qualitatives ou quantitatives se sont fortement développées et sophistiquées. Basés sur l’interrogation d’individus ou sur leur observation, les protocoles de mesure sont nombreux et chaque acteur du marché dispose de ses spécificités et de ses secrets de fabrication, réels ou supposés. 

 En 50 ans, le monde des sociétés d’études aura connu quelques (r)évolutions.

Nous sommes à la fin des années 80. Mes premiers pas dans le monde des études marketing et opinion sont rythmés par les débats souvent houleux portant sur les risques ou les opportunités (selon les camps) des enquêtes réalisées … par téléphone. L’arrivée en masse de ce nouveau moyen de collecte de données (en complément des enquêtes dites « en face à face » ou « en auto-administré ») ne laisse personne indifférent et praticiens des études et clients utilisateurs d’enquêtes et sondages s’interrogent voire s’affrontent sur le bien fondé de cet outil de recueil, vertueux pour les uns, dangereux pour les autres. L’histoire (ou plutôt le marché dans ce cas) a tranché et ce qui constituait alors une petite révolution s’est rapidement imposé comme un outil incontournable.

Fin des années 90. L’essor d’internet représente pour le secteur des études une formidable opportunité mais, devant la nouveauté de cette technique et les nombreuses questions méthodologiques posées (notamment sur le sujet majeur de la « représentativité » des internautes), le démarrage reste timide. Et le débat fait de nouveau rage entre les antis et les pros (certains diront les Anciens et les Modernes). Praticiens et clients sont de nouveau dans l’arène. Douze ans après, le recueil de données par internet (dit « recueil on line ») s’est imposé partout et près d’une étude ou enquête sur deux est réalisée en France en mode online.

Mais ces deux (r)évolutions semblent mineures comparées à la vague de fond qui s’annonce.

L’essor des media sociaux est considérable et bouleverse la relation que les différentes parties prenantes entretiennent entre elles, notamment entre consommateurs et marques, entre citoyens et acteurs publics.

L’impact des média sociaux sur l’univers du marketing est immense.

Outre le fait qu’ils offrent aux marques la possibilité de dialoguer directement avec leurs cibles et constituent en tant que tel de puissants outils marketing, les média sociaux introduisent un nouveau paradigme dans la vision que le monde des études a de sa relation avec ses « publics ».

Le protocole « classique » d’une étude, fondé la sollicitation d’un individu à s’exprimer et à donner son avis est inversé. Ce n’est plus seulement sur l’interrogation (en mode « quanti » ou en mode « quali ») ou sur l’observation des individus que se fondent les données, mais sur une expression libre et spontanée dont l’influence et l’impact (positif ou négatif) sur les marques, sur les produits, et plus globalement sur les « objets » ou les « sujets » concernés, sont majeurs.

François Laurent et Alain Beauvieux dressent dans cet ouvrage un état des lieux complet, pratique et documenté des média sociaux, de l’opportunité qu’ils représentent au plan de la connaissance et de l’anticipation des phénomènes de consommation et d’opinion.

La première partie de l’ouvrage passe en revue les différentes familles de média sociaux, leurs caractéristiques propres, leur logique de fonctionnement, d’influence et leurs interactions.

Dans un deuxième chapitre, les auteurs livrent des enseignements, conseils, et bonne pratiques relatifs à la collecte et à l’analyse des données (des conversations !) présentes sur les média sociaux.

Enfin la troisième partie de l’ouvrage est consacrée à la présentation de cas pratiques, tous passionnants et illustrant la complexité de cet univers ainsi que la technicité et l’expertise nécessaires à sa parfaite compréhension.

Au-delà de sa fonction de guide pratique à l’usage des marketers, gageons que « Les médias sociaux, sans bla bla » contribuent à une vision plus holistique des études dans un système renouvelé combinant à la fois des données extraites à travers la sollicitation/interrogation des individus mais aussi de leur écoute active et experte sur les média sociaux.