18/05/2014

Publicité par SMS : éthique, éthique, et encore éthique !

Ce livre « met en lumière le développement du marché du SMS en France et les enjeux des prochains mois. ans un monde de plus en plus connecté en mobilité, l'exploitation de ce support devient un facteur clé de succès. Cet ouvrage collaboratif vous donnera les clés pour mieux affronter les challenges qui nous attendent cette année », dixit Jean-François Ruiz, qui m’avait sollicité il y a quelques semaines pour participer à la rédaction d’un livre blanc collaboratif : Tendances SMS, avec Roland André, Yoni Guimberteau, Thierry Pires et Gabriel Dabi-Schwebel.

Le livre est téléchargeable ici : en guise de hors d’œuvre, je vous livre ma (rapide) contribution.

TendancesSMS_logo.jpg

La publicité par SMS, qui plus est géolocalisée, commence à pointer le bout du nez : les journalistes commencent à évoquer le sujet à la télévision et les français interviewés se déclarent plutôt favorables …

Bref, tout va pour mieux dans le meilleur des mondes : pensez, vous passez devant votre parfumerie préférée et … hop, votre téléphone vibre discrètement tandis que vous arrive un bon de réduction de 10% : sympa, non ?

Fut un temps où les premiers internautes – un temps pas si lointain, même si cela date du millénaire dernier – s’émerveillaient de recevoir des offres par mail dans leur boite aux lettres électroniques ; puis vint le viagra et autres spams et aujourd’hui, la crédibilité des mailings frise souvent le zéro absolu … à un tel point que certains annonceurs renouent avec le papier.

La mode est désormais au retargeting et à la publicité contextuelle : j’ai acheté un bon roman policier sur une librairie en ligne et voici que l’on m’en propose un autre du même auteur, bonne surprise. Mais nettement moins bonne quand après l’acquisition d’un ouvrage consacré au crochet pour une tante éloignée, on me propose tout sur le tricot et la broderie !

On l’aura compris : l’abus des bonnes choses nuit à la santé … surtout en marketing ; le consommateur n’est pas une éponge à publicité doublée d’un portefeuille.

Donc les gens vont un moment apprécier que l’on propose une promotion intéressante au bon moment ; mais quand leur téléphone n’en finira pas vibrer tout au long de leurs traversées de galeries marchandes, l’expérience risque de tourner au cauchemar … surtout si entre-temps, un SMS important s’est égaré entre deux publicités plus affligeantes l’une que l’autre – car les vendeurs de pseudo viagra risquent bien de s’inviter dans la danse.

Trop de marketing tue le marketing … mais c’est toujours de la faute de l’autre : la profession a intérêt à s’organiser pour encadrer les pratiques et éviter les dérives ! Pas de SMS non sollicités, pas d’offres trompeuses, pas de …

Car le risque est bien plus élevé que pour le mailing ou le retargeting : le téléphone mobile constitue presque un prolongement de notre corps, trop le solliciter indûment pourrait s’apparenter, non à une gêne, mais à une attente à la personnalité – bref à un viol ! Et ça, aucun consommateur n’est prêt à l’accepter.

Un conseil de bon sens aux annonceurs : n’attendez pas que le marché se pervertisse à l’arrivée (hélas inéluctable) d’opérateurs peu éthiques ! Soyez parmi les premiers à utiliser ce nouveau véhicule promotionnel et bénéficiez de l’actuelle période de grâce : surprenez - en bien - les consommateurs avant que, blasés, ils ne le rejettent massivement.

25/03/2014

Médias sociaux : ne rééditons pas l’erreur de Descartes.

Tati.jpgA l’heure du village global, les marketers (re)découvrent réseaux et médias sociaux.

Mais quand le village était juste local, les réseaux existaient aussi – pas « immédiats », ou sans une médiation aujourd’hui rendue nécessaire du fait, non seulement de la globalisation, mais de la densification des zones urbaines.

Il suffit de regarder Jour de fête de Tati pour comprendre comment fonctionnait un monde en réseau : d’égal à égal, même si certains pouvaient bénéficier de plus d’autorité que d’autres ; et le travail se mêlait nécessairement au quotidien, à la vie courante.

C’était des discussions de « café du commerce » avant que Marcel Dassault n’immortalise ces établissements : on y discutait de tout, de rien, et bien évidemment du pain plus ou moins bien cuit du boulanger … passons de Tati à Pagnol, et l’on aura tout compris de la vie d’une communauté en réseau.

Et le marketing dans tout cela : c’était du bon sens, de la relation clients avant le terme, de la réputation aussi ; des produits adaptés aux attentes des clients de l’artisan, et des commerçants à l’écoute de leurs besoins.

Transposons tout cela au XXIème siècle, à l’heure de Facebook et de Twitter – en simplifiant, parce que des réseaux sociaux, c’est comme les villages, il y en de nombreux, et qui s’interpénètrent … tout comme les villageois voyageaient sans cesse d’un bourg à l’autre.

On obtient quoi ?

Des marques qui recrutent des millions de fans sur Facebook tandis que leurs clients râlent sur Twitter, multipliant les « # » vindicatifs !

Et en B2B, des professionnels qui essaient de camoufler sur LinkedIn qu’ils ont une vie privée, des passions et des hobbies pour mieux paraître compétents …

Qu’est-ce qu’il manque dans tout cela ? De l’humanité !

Nutella n’est qu’une marque … pas une individu avec lequel on a envie de discuter … même si elle se prétend votre égal – P2P !

C’est pour cela que les médias sociaux me semblent plus efficaces en B2B qu’en B2C : on ne discute pas avec des marques ou des entreprises, mais avec des experts … et manque de chance, ces derniers prétendent n’être que des experts – avec un profil public sur LinkedIn et un profil privé sur Facebook !

Relisons Damasio et ne rééditons pas l’erreur de notre philosophe national : Descartes s’est trompé, on ne peut séparer la raison des sentiments, l’affectif du rationnel.

Et c’est là que va se situer le challenge du marketing dans les années à venir : humaniser les relations entre les marques et les consommateurs, construire d’autres formes d’expression … ne pas prolonger l’erreur de Descartes.

01/02/2014

Comment les médias sociaux redéveloppent le contenu papier

Personal Btanding.pngAujourd’hui nombre de professionnels – et notamment ceux du marketing et de la communication – cherchent à tout prix à se construire une identité (= leur personal banding) sur la toile en réseautant en tous sens.

 C’est même la base de Twitter : on suit des twittos, on retweete plus vite que son ombre et l’on espère disposer bientôt de suffisamment de followers pour entrer dans le Top 100 des twittos de son secteur d’activité.

Résultat : des messages qui tournent en boucle, aussi intéressants que les vidéos de chatons sur YouTube ! Ça ne marche pas vraiment comme ça : bien sûr qu’il faut suivre des gens et les reweeter … mais il faut aussi avoir quelque-chose de personnel et d’intéressant à raconter de temps à autre.

Réputation de marques ou personal banding d’experts, rien n’existe sur les médias sociaux sans à la base une réelle politique de contenus : les marques qui se contentent d’acheter des fans pour les divertir sur Facebook ne font qu’amuser la galerie sans réels bénéfices.

On recensera une multitude de lieux et de moyens pour diffuser et faire circuler des contenus de qualité sur les médias sociaux – Twitter bien évidemment, mais n’oublions pas SlideShare, YouTube, Pinterest, Foursquare, etc. Ne cherchez surtout pas à prendre la parole partout : limitez-vous à ceux où vous vous sentez à l’aise.

Une fois distingués les lieux d’expression proprement dits des « accélérateurs » (Twitter, Foursquare), on classera les premiers en quatre groupes – ou plutôt sur quatre niveaux, selon le prestige ou l’autorité qu’ils peuvent conférer.

Le premier est celui des discussions sur les médias sociaux, professionnels comme LinkedIn ou grand public comme Facebook : c’est souvent là que se créent les vrais échanges – c’est le niveau du P2P, tout le monde parle avec tout le monde. Mais comme c’est le niveau de l’instantanéité, les réflexions n’y sont guère construites.

Le second niveau est celui du blog : c’est là que les experts commencent à devenir … des experts, parce qu’ils peuvent y synthétiser tout ce qu’ils auront précédemment développé dans le fil de discussions à bâtons rompus. On teste des idées sur LinkedIn, on les développe sur son blog.

L’autre avantage du blog est que l’on y est chez soi : non seulement, on peut y prendre le temps de la maturation des propos, mais les lecteurs sauront vous y retrouver ; c’est la différence entre l’interview accordé à un magazine et le livre bien rangé dans les rayons d’une bibliothèque.

Toutefois, les papiers postés sur un blog demeurent nécessairement courts : force est de suivre le format qui s’est peu à peu imposé – et souvent, c’est frustrant ! Bien sûr la magie des liens hypertextes autorise les renvois d’un texte  l’autre ... mais on ne peut pas non plus balader son lecteur à l’infini.

C’est pourquoi vous passerez plus ou moins rapidement (ou pas) au niveau supérieur, celui de l’écrit construit, indépendamment lisible : le livre blanc, généralement publié en PDF. On laissera les livres blancs mono émetteurs aux entreprises pour privilégier l’écriture collaborative avec d’autres disposant déjà d’une certaine visibilité sur la toile.

Chaque contributeur effectuant la promotion de sa partie (de ses idées), l’effet démultiplicateur sur l’ensemble se révèle très efficace.

Reste que ce qui confère le plus grand prestige, c’est aujourd’hui encore l’édition papier. D’autant que de nouveaux éditeurs, très dynamiques, sont récemment apparus sur le marché, comme Kawa, chez qui j’ai récemment publié deux livres tout en contribuant à plusieurs autres.

Car même au niveau de l’édition papier, le collaboratif s’impose : et le schéma promotionnel demeure le même que pour les livres blancs, chaque coauteur y allant de sa petite contribution.

In fine, on peut même signer un livre seul – mais plus tard, une fois son autorité définitivement assise …

A l’heure où – parce que c’est facile, parce que ça ne coûte rien – d’immenses logorrhées se déversent sur la toile, l’édition papier conserve un ultime prestige ; je dirais même que c’est à l’écriture électronique qu’elle doit sa nouvelle vitalité, juste retour des choses.

Cela étant, n’oublions pas que ce n’est évidemment pas dans un ouvrage papier que se situent les vraies discussions : donc, après avoir bien mis en avant vos livres sur votre blog, retour aux médias sociaux pour prolonger le partage.

Retour vers LinkedIn ou Facebook – mais retour embelli du prestige de l’auteur qui a publié un livre : et là, évitez de vous prendre la grosse tête ! Car les discussions sur les médias sociaux se passent toujours en mode P2P, et ce n’est pas parce que vous aurez commis un livre papier que vous devrez écraser vos interlocuteurs de votre supériorité.

Car si l’on considère le livre papier comme la plus haute marche, après … c’est le vide et l’on tombe aisément de son piédestal : alors back to conversations, mais se prendre trop au sérieux, sinon c’est l’explosion en vol d’une autorité chèrement acquise.

Ce sera mon ultime conseil : sachez cultiver la dérision … à votre égard !

22/01/2014

Anticiper, toujours plus, toujours plus vite !

Boule 2.jpgAlors que c’est aujourd’hui que l’on en ressent le plus le besoin, anticiper devient particulièrement complexe, de multiples ruptures venant briser la ligne claire des prédictions.

En caricaturant à peine, des Trente Glorieuses à la fin des années 2000, il suffisait juste de tirer le trait pour prédire les grandes évolutions sociétales : les inflexions se révélaient lentes et les surprises assez rares.

Et à la fin du siècle, nul n’aurait imaginé le géant du Web Yahoo détrôné par un moteur issu de la recherche universitaire nommé Google ; en 2007, c’était écrit : le futur du Web social se nommait Second Life et MySpace– même Murdoch y croyait dur comme fer !

Prévoir ce que pourrait (le conditionnel n’est pas une option) être demain, ne saurait plus être le fruit du travail d’un seul individu ou d’une seule entreprise, mais doit être le résultat d’un long travail d’intelligence collective d’experts : c’est pourquoi, pendant plus d’un an, l’Adetem a animé la réflexion de près de 100 professionnels du marketing et des études de marché.

Le résultat, c’est le : Manifeste pour le marketing de demain, publié au cours du 1er semestre de cette année sous forme d’un livre blanc téléchargeable sur le site de l’association.

Mais le futur ne sera jamais que ce qu’en feront les hommes – y compris les marketers : c’est pourquoi nous avons ensuite proposé à une vingtaine d’entre eux de coucher par écrit LEUR vision personnelle du marketing de demain.

Seconde production qui, elle, prendra la forme d’un livre : Le Marketing est mort, Vive le Marketing ! publié chez Kawa, et sortira lors de la Journée Nationale du Marketing du 26 novembre.

Le marketer ne peut avancer sans appréhender les principales tendances sociétales – démarche impossible seul : on a dit bien des choses sur le 21ème siècle, mais ce qui est sûr, c’est qu’il sera celui de l’intelligence collective et de la collaboration entre chercheurs – même concurrents.

Mais il ne peut avancer non plus sans vision – sans vision personnelle, précisons bien.

Parce qu’en marketing – même futuriste –, les produits me too ne permettent pas vraiment de prendre une longueur d’avance sur la concurrence : il faut à la fois se montrer capable d’identifier les courants porteurs ET de proposer des offres différenciantes. L’un n’allant pas sans l’autre.

Les entrepreneurs « uniquement » visionnaires se feront toujours plaisir à créer des produits superfétatoires et pesteront contre ces consommateurs qui n’en comprennent pas l’utilité.

Les autres chercheront systématiquement à discerner en quoi leurs idées rencontrent les tendances sociétales actuelles et/ou en gestation : c’est plus compliqué que de penser avoir la science infuse.

Pour y parvenir, le marketer de demain devra se montrer extrêmement ouvert, à l’écoute de la société, des technologies, des nouvelles pratiques … Si le consommateur d’aujourd’hui s’appréhende – plus ou moins – aisément grâce à l’immense panoplie des études de marché, ses descendants demanderont aux marketers de faire preuve d’imagination.

Or l’imagination n’est que la capacité à synthétiser des connaissances variées, de les mettre en perspective : encore faut-il apprendre à les acquérir.

Le marketer de demain sera nécessairement curieux.

25/12/2013

Le 25 décembre au matin

noel.jpgLe 25 décembre au matin, une foule de petits enfants de la génération Z vont fébrilement déballer les paquets cadeaux empilés sous le sapin de Noël ...

Première remarque : j'ai bien écrit une « foule », et non « tous » : car avec la baisse actuelle du pouvoir d'achat et la fracture sociale que les marketers se pressent toujours d'oublier, il y aura bien sûr des laissés sur le bord de la route ... pas gai, pour un tel jour, mais c'est une réalité à ne pas oublier, hélas.

Seconde remarque : certains se rendront directement sur le Web pour récupérer sous un sapin virtuel un cadeau en ligne à télécharger : musique, jeux, films, etc.

Ensuite, bon nombre d'entre eux passeront le reste de la journée englués devant leur écran, rechignant à passer à table : en d'autres temps, ç'aurait été autour du train électrique, ce qui, finalement, revient un peu au même !

Et puis, il y aura des pannes, comme toujours : la tablette défectueuse, la console qui refuse de se connecter.

Jadis, il y avait les piles qui n'étaient pas fournies avec les jouets et les gamins qui piaillaient : rien de nouveau sous le soleil.

Les parents partaient à la recherche de piles à la station service du coin ... Mais si le train ne démarrait pas pour une multitude d'autres raisons, il fallait calmer les gamins jusqu'à la réouverture des magasins le lendemain (ou le surlendemain quand Noël tombait un samedi.

Aujourd'hui, on se rue sur le téléphone en espérant que le SAV reste ouvert les jours fériés ... et il a intérêt, parce que sinon, ça va crier sur les médias sociaux !

Par exemple sur Twitter, où en 140 caractères, notre jeune Z va se défouler en n'oubliant surtout pas le # devant le nom de la marque ou du produit incriminé – sans aucun doute, après avoir vérifié en effectuant une recherche sur le dit #, juste pour voir si ses copains n'avaient pas rencontré le même problème.

Normalement, le Community Manager ne travaille pas les jours fériés ... ou plutôt légalement, sauf dans certains secteurs prévus par la loi, comme les transports – on a bien récemment vu ce qu'il en était dans la distribution avec l'ouverture des magasins le dimanche.

En d'autres termes, notre Community Manager a intérêt à répondre présent le jour de Noël pour prendre en conversations privées les twittos ou les fans de Facebook qui se plaignent de la console qui ne démarre pas. Les plus doués orienteront les parents vers le modèle supérieur, et gagneront une commission bien méritée.

Sinon, il va y avoir des lendemains de fête qui déchante.

Heureusement, le Community Management peut s'exercer à distance, près de son propre sapin de Noël ... mais pas n'importe comment : et leurs patrons seraient bien avisés de payer correctement cette journée de travail particulière ... sinon, c'est qui risquent de se voir citer plus tard sur les médias sociaux, avec des commentaires désobligeants !

C'est vrai que Noël n'est pas un jour comme les autres ... même sur les médias sociaux.  

PS : Ce post s’intègre dans le calendrier de l’avent de Stratégie Marketing ; pour découvrir les autres, rendez-vous ici.