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24/03/2015

Le marketing des startups

startup.jpgReconnaissons-le, le marketing ne constitue guère le point fort des startups : l’offre prime la demande, la vision technologique l’emporte de loin sur l’analyse des attentes des consommateurs.

A leur décharge, le « mauvais exemple » de celles qui ont réussi : combien de fois j’ai entendu ce discours : « On essayé un truc, ça n’a pas marché, on a tenté autre-chose, et là, bingo ! ». Google à ses débuts ne s’est guère soucié des attentes des internautes, ils sont créé un moteur efficace … « et là, bingo ! ».

Et c’est vrai, sans idée géniale, pas de succès : pas de Google, pas de Facebook … et pas d’iPod ou d’iPhone non plus : l’idée géniale, la « killing idea » n’est pas le propre des startups ! Tout comme les échecs retentissants, d’ailleurs : on pensera à Kodak et son Advanced Photo System.

Non seulement il faut dénicher des idées géniales, mais en plus faire très vite : car si les technologies se développent à une vitesse infernale, les compétiteurs se multiplient sur le même rythme ; alors, pas vraiment de temps à consacrer à autre-chose qu’aux problèmes techniques (il fait que ça marche) et … financiers (il faut trouver des sous).

Moyennant quoi, il impossible vraiment de savoir ce qui progresse le plus : le nombre de startups qui naissent … ou celui de celles qui disparaissent ?

En ce mois de Mars, se tient à Austin le SXSW Interactive – South by Southwest, rassemblant tout le gratin des startups du monde entier. Et tous les exégètes de s’emballer pour Meerkat, une application permettant de diffuser des vidéos à ses abonnés Twitter ; l’an passé, tous s’étaient enthousiasmé pour Whisper … dont plus personne ne parle aujourd’hui.

Bien sûr, sans idée géniale, pas de succès éclatant ; mais parfois, en se tenant un peu plus à l’écoute des consommateurs, on éviterait des échecs cuisants. Souvenez-vous de Nabaztag, le petit lapin soupçonné par tous les geeks de la planète de préfigurer le terminal multimédia du futur – ou quelque-chose d’approchant : bref, des fans de techno parlant à des fans de techno, ça ne fera jamais un produit qui marche – et surtout qui se vend !

Encore une fois, ce peu d’intérêt pour les consommateurs – les clients, en fait – n’est en rien exclusif des startups : presque toutes les entreprises du High Tech le partage. Résultat, le français Archos, qui possédait au départ du mp3, une bonne longueur d’avance sur Apple, n’a jamais réussi à proposer des produits réellement ergonomiques et n’a jamais connu de réels succès, malgré ses prouesses technologiques.

Dans les grandes entreprises, il est possible d’implémenter des process permettant de resituer la connaissance du client au cœur des problématiques ; j’en ai développé certaines dans mon livre La grande mutation des marques High Tech, synthèse de mon expérience chez Thomson, une société où le marketing avait bien du mal à trouver sa place entre ingénieurs et financiers.

Les startups n’ont ni le temps, ni les moyens à consacrer au marketing, même si parfois, quelques réflexes de bon sens permettraient à leurs fondateurs de corriger bien des erreurs de trajectoire : par exemple, arrêter de parler de ses projets aux seuls geeks de son entourage pour les sonder quelques citoyens lambdas ; vous savez, ceux qui sont censés un jour utiliser leurs applications, acheter leurs produits, bref, ceux qui vont les faire vivre.

Mais surtout, les business angels et autres financiers qui les soutiennent, les incubateurs, les pépinières devraient également leur proposer des solutions adaptées à leur taille, à leurs besoins : pas seulement des sous, des locaux, des moyens techniques …

Car les startups n’intéressent guère des conseils … qu’elles n’ont pas vraiment les moyens de se payer ! Et pourtant, s’il y a bien un moment dans la vie d’une entreprise qu’il convient de s’interroger sur la pertinence de ses insights produits ou services, de vérifier l’existence de tendances sociétales porteuses, de …, c’est bien quand on porte son projet sur les fonts baptismaux : si on n’a pas fait les bons choix, après il sera bien souvent trop tard pour corriger le tir.

Cette problématique rejoint une de mes autres réflexions sur un mal bien français : l’incapacité de nos entreprises à assurer le passage des connaissances entre générations.

Les grandes entreprises se débarrassent quasi systématiquement de leurs collaborateurs seniors, souvent pour embaucher des juniors … nettement moins payés. Et ces derniers vont pouvoir réinventer la roue, au lieu de profiter des avis éclairés des anciens ; au mieux, ils vont appliquer les méthodes devenues obsolètes de leurs manuels universitaires, parce que le monde évolue plus vite que leurs professeurs ne peuvent/savent souvent l’enseigner.

Que d’expertise perdue !

N’y aurait-il pas un système collaboratif à mettre en place, ou des seniors (jeunes retraités) pourraient consacrer une partie de leur temps et de leur énergie à épauler des startups prometteuses ? Rétribués en fonction des capacités des startups à les payer, ils n’entreraient certainement pas en concurrence avec les conseils « classiques », trop chers pour les moyens limités de jeunes pousses.

Bref, il y a un modèle à inventer …

20/01/2015

Les pionniers du personal branding

Robert Scoble.jpgLe Web social est riche en storytelling : l’histoire la plus marquante est certainement celle de Robert Scoble, au blog éponyme : Scobleizer. Entré chez Microsoft pour assurer la promotion des produits et des technologies de la firme de Redmond sur sa chaîne Channel 9, il développe rapidement un blog personnel où son franc-parler lui attire jusqu’à 3 millions de lecteurs.

Car Scoble n’hésite pas à dire ouvertement ce qu’il pense des produits maison, ce qui fait de lui le trouble-fête ou le poil à gratter de l’entreprise, selon ses amis ou ses détracteurs ; mais son honnêteté lui attirera la bienveillance de Bill Gates qui lui décernera le titre officieux de « grand motivateur » : bel euphémisme.

Robert Scoble quittera Microsoft en 2006, sans pour autant perdre de son impertinence ; encore récemment, il conseillait à son ancien employeur d’équiper les Smartphones Nokia (récemment rachetés) de l’OS Android …

Autre figure mythique : Jeff Jarvis et son blog BuzzMachine, qui réussira à faire plonger de 50% l’action Dell en 2005 ! Comment ? Simplement en publiant en ligne la lettre qu’il venait d’envoyer à Michael Dell, lui expliquant non seulement ne pas être satisfait du service après-vente de sa société, mais aussi pourquoi celle-ci courait, selon lui, droit dans le mur.

De quoi inquiéter les investisseurs, car Jeff Jarvis disposait déjà à l’époque d’une très forte audience et ses propos soulignaient les insuffisances de plus en plus criantes du constructeur ; les analystes financier attribueront à ce papier non seulement le dévissage sérieux de l’action Dell, mais également son  profit warning d’Octobre 2005.

Scoble, Jarvis se sont lancé dans le blogging sans certainement ne pas trop réfléchir à leur potentielle réputation : défrichant de nouveaux univers, ils croyaient avant tout aux messages qu’ils souhaitaient faire passer – ce dont le Web 2.0 naissant leur offrait soudain l’opportunité.

Très rapidement les spécialistes de la communication vont s’emparer du sujet et adapter les outils aux besoins stratégiques des entreprises, et notamment en termes de lobbying : d’où la naissance de De quoi je me M.E.L.?, le blog de Michel Edouard Leclerc.

L’initiative sera saluée comme originale – Leclerc étant le premier patron de son rang à bloguer – et courageuse : son journal constitue un instrument de combat, voué à la défense du pouvoir d’achat des consommateurs face aux industriels et à leurs ententes, aux pouvoirs publics et à leurs contraintes administratives, etc.

Toutefois son expérience va très rapidement montrer les limites de l’exercice quand la marque personnelle peut entrer en conflit avec la marque commerciale gérée par le blogueur, surtout quand elle est éponyme.

En effet, certains clients des magasins Leclerc vont découvrir sur le blog de Michel Edouard Leclerc des propos qu’ils jugent contradictoires avec la réalité qu’ils vivent au quotidien ; d’où des commentaires comme : « J’ai découvert le Lidl en face de chez moi, résultat : des produits de qualité et un gain de pouvoir d’achat de 30% immédiat […] Pourquoi voudriez-vous que je revienne chez vous ? ».

13/01/2015

Pivot et Morandini sont-ils des marques ?

Bernard Pivot.jpgDans un papier récent, je supposais que Pivot et Morandini constituaient des marques puissantes … mais ces deux patronymes, par delà leurs notoriétés et réputations, répondent-ils aux critères d’existence des marques ?

Georges Lewi attribue aux marques trois fonctions essentielles : transactionnelle, identitaire et aspirationnelle – fonctions qui s’adaptent d’ailleurs parfaitement aux e.brands.

La fonction transactionnelle s’applique parfaitement aux marques personnelles, et tout naturellement au personal branding des nouveaux acteurs du Web social, au travers de ce que l’on pourrait nommer leur contrat de lecture numérique.

On nomme contrat de lecture, le contrat tacite unissant l’auteur à son lecteur : si ma production ne répond pas aux attentes de mon lectorat, ce dernier s’en détourne et toute transaction entre nous – même gratuite – est rompue.

Avec ses milliers de lecteurs et autres followers, Morandini remplit parfaitement la part de son contrat de lecture : la fonction transactionnelle apparaît évidente dans la mise en œuvre de son personal branding.

Mais ce contrat de lecture ne se limite bien évidemment pas à la seule communication numérique : pareil contrat existe quant à ses émissions à la télévision et à la radio ; ce qui d’ailleurs justifie tout autant le contrat de lecture et la fonction transactionnelle de la marque Pivot.

« "Dis-moi ce que tu lis, je te dirai qui tu es", il est vrai. Mais, je te connaîtrai mieux si tu me dis ce que tu relis » : cette remarque de Francois Mauriac dans ses Mémoires intérieurs pourrait parfaitement définir la fonction identitaire du personal branding tel qu’il se développe sur les médias sociaux

En effet, sur les médias sociaux, les internautes ne se contentent pas de lire les écrits de tel ou tel rédacteur d’autorité : ils le suivent – partout : sur leur blog, Twitter, LinkedIn, etc. – et s’abonnent à ses papiers. Les socionautes que nous suivons nous définissent nous-mêmes en retour.

Troisième fonction, l’aspirationnelle : plus un individu que nous suivons sera célèbre sur les médias sociaux, plus nous aurons envie de marcher sur ses traces : pas de doute, le Web 2.0 crée bien des vraies marques personnelles – permet à des individus de devenir de vraies marques.

De ces trois fonctions, la première apparaît de loin la plus importante : en effet, sans contenu de qualité, pas de transaction ; mais pas de fonction identitaire non plus, ni de fonction aspirationnelle : toute stratégie de contenue constitue la clef de voute d’un bon personal branding.

Pourtant, bien des internautes croit suffisamment de relayer à l’infini des informations dont ils ne sont pas les émetteurs pour exister sur le Web : Twitter peut sembler bien coupable à cet égard, de même que tous les systèmes basiques de curation : ses fonctions transactionnelles et identitaires réduites à leur plus extrême expression, la marque ne deviendra jamais non plus aspirationnelle – en fait, elle n’existera pas en tant que marque.

06/01/2015

Personal branding d'hier et d’aujourd’hui

Bernard Pivot.jpgLe personal branding n’est pas récent … même si l’appellation l’est !

Blogueur au Page Rank de 5, twittos avec plus de 500 000 followers, présent sur Facebook avec plus de 150 000 fans, mais aussi sur Instagram avec près de 15 000 abonnées, sur Tumblr, Wat … Jean Marc Morandini peut aisément se considérer comme une marque puissante.

Bernard Pivot gazouille aussi sur Twitter, avec près de 250 000 abonnés, mais ne blogue pas, ne publie rien sur Instagram : bien que désormais nettement moins actif que son confrère, le journaliste également constitue une marque de qualité.

Pivot, Morandini : deux marques à forte notoriété, fondées sur de tout aussi fortes réputations – même si celles-ci ne se sont pas construites de la même manière.

Jean Marc Morandini publie sans discontinuer sur son blog, relaie l’information sur les réseaux sociaux – enfin, l’équipe Morandini semble sans cesse sur le pont, s’active à construire la marque Morandini : car on n’imagine pas un instant le journaliste seul devant l’écran de son ordinateur !

Bernard Pivot n’a ni bénéficié d’un tel soutien … ni de la puissance actuelle des médias sociaux : sa réputation, il se l’est bâtie en présentant des émissions très regardées, comme Apostrophes qui rassemblera jusqu'à 2 millions de téléspectateurs ; en organisant les championnats de France d'orthographe ; en créant et dirigeant le magazine Lire.

Bien sûr, il ne suffit pas de travailler dur pour réussir : il convient également que des gens parlent de votre travail, le commentent, il faut aussi bénéficier de relais d’opinion efficaces : ceux des autres journalistes, de la presse spécialisée bien sûr, mais pas seulement : la réputation de Pivot tient aussi aux soutiens de ses confrères, tous médias confondus.

L’incessante activité de Jean Marc Morandini à la télévision et à la radio lui vaudra également de nombreuses citations et reprises journalistiques ; mais contrairement à son confrère, il a pris en main sa destinée sur les médias sociaux et façonne à longueur de tweets et de posts sa propre réputation. Ici se situe la principale différence entre personal branding d'hier et d’aujourd’hui, dans cette possibilité retrouvé d’agir sur son propre destin médiatique.

A en croire Andy Warhol, « à l'avenir, chacun aura droit à 15 minutes de célébrité mondiale » : mais ça, c’était du temps de l’ancien monde vertical ; dans notre nouveau monde horizontal, celui du Web 2.0 et des médias sociaux, tout le monde (ou presque) peut accéder à la célébrité – et non pas seulement pendant 15 minutes : suffit de se construire un bon personal branding.

23/10/2014

Les 1er Prix du Personal Branding

Personal Branding.jpgSon Personal Branding, tout professionnel averti du marketing et de la communication le soigne avec ferveur ; c’est pourquoi, avec mes amis de Veille Magazine et de la Chaire Digital Business de l’ESG Management School, représentée par Vinçent Dutot, nous avons décidé de créer le 1er Prix du Personal Branding récompensant les 3 professionnels du marketing et de la communication les plus influents sur la toile.

Aujourd’hui, suite à une première étape menée de mai à octobre 2014 selon une méthodologie sophistiquée élaboré par la Chaire Digital Business de l’ESG Management School, un Top 11 (un Top 11, c’est un Top 10 où il y a eu des ex aequo) des professionnels les plus influents du Web vient d’être établi (par ordre alphabétique de nom) :

Les vainqueurs seront dévoilés à l’occasion de Réputation-Day 2014, l’événement dédié à l’innovation en matière de gestion de la réputation, le jeudi 6 novembre 2014 à 12 heures ; pour s’inscrire, c’est ici.