Marketing Is Dead

10.06.2007

Analyser la communication : seconde question à Alyette Defrance

Suite de l’entretien publié le 5 Avril dernier.

MarketingIsDead : Un autre danger me semble  menacer la publicité. Tout au long des dernières années du 20ème siècle, les archétypes véhiculés par la publicité se révélaient aspirationnels pour les consommateurs : la publicité pouvait générer de l’exclusion, elle générait avant tout de la séduction. Il me semble aujourd’hui qu’elle se fige dans un discours purement formel : les archétypes sont toujours présents, pas nécessairement la séduction. Dès lors, la publicité ne risque-t-elle pas de créer un monde parallèle, de plus en plus déconnecté du réel, et décroissant en efficacité ?

Alyette Defrance : Je ne sais si les archétypes, ou du moins les stéréotypes, sont aujourd’hui plus figés et si le modèle aspirationnel est en panne de manière aussi globale et péremptoire que tu le donnes à entendre.

Mais  tu as sans doute raison de  revenir sur une question centrale pour la publicité : celle du Faire Croire et de ses modalités.

Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement la grammaire de production (les archétypes et les stéréotypes générés par le discours publicitaire), mais la grammaire de réception, l’horizon d’attente des récepteurs et le type de relation attendu.

Comment la Publicité construit-elle du Faire Croire aujourd’hui ?

Dans une période où le modèle de consommation est remis en cause (No Logo, mouvements anti-pub… ), sans qu’il y ait pour autant un refus de consommer, mais la volonté de consommer autrement (cf. les Alter consommateurs), le consommateur se montre plus rétif face à une publicité qui afficherait ouvertement la prétention de lui fournir des modèles.

Dans ce contexte de distance critique, la publicité se transforme, se modifie, se renouvelle, s’enrichit. Bref, elle trouve d’autres chemins que celui de l’identification aspirationnelle directe. Elle instaure d’autres relations avec le consommateur : l’adhésion peut ainsi  se créer par l’humour et la complicité, on le sait. Plus largement, dans la publicité dite « Post-Moderne », le signe importe plus que le sens. La publicité est devenue un haut lieu de production de jeux iconiques et linguistiques qui interpellent le consommateur, en le construisant comme co-acteur, co-auteur de la publicité.

La publicité crée de plus en plus des « mondes publicitaires » où se référer à un monde externe ou aux qualités du produit devient moins important que créer un jeu autour de la marque, c’est-à-dire créer une relation.

La publicité fonctionne moins comme exemple culturel direct et davantage comme intrigue visuelle, jeu de langage (Wazup, dès 1999).  

Mais à côté de cette transformation majeure, ne l’oublions pas, d’autres modes de fonctionnement perdurent, sans être pour autant obsolètes. Selon les cibles et les contextes énonciatifs, selon les secteurs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi.

-   Même si les publicités qui « matraquent » suscitent souvent des réactions d’agacement, elles s’appuient sur une théorie ancienne, celle de la répétition nécessaire à l’apprentissage, qui s’avère toujours efficace lors du lancement de nouvelles marques (118 218).

-   Les mythes et les archétypes, nés de la théorie du désir et de l’inconscient, ont marqué l’imagination avec des publicités comme Malboro. Ont-elles vraiment disparu ou perdu de leur efficacité ? Comment fonctionnent aujourd’hui les pub parfums, si ce n’est sur des archétypes de la Femme ? L’Oréal continue à jouer ce modèle aspirationnel, à travers des stars et conserve sa position de leader mondial. Dans la Mode, le nombre de marques qui font ainsi appel à des égéries n’a cessé de croître. Dans l’univers du voyage aussi, le modèle aspirationnel continue à fonctionner  à travers des stéréotypes (de paysages, de lieux, tout autant que de personnages).

-   Et lorsque le stéréotype repose sur l’émotion, l’affectif comme celui du petit garçon qui gronde son poisson rouge, Maurice, soi-disant fautif, n’avons-nous pas tous craqué ?

-   LG enfin, crée son Washbar. N’est-ce pas un nouveau mode relationnel qui est proposé, nouvelle manière d’être aspirationnelle pour une certaine cible (célibataires trentenaires, par exemple).

On est donc loin d’un scénario style « Chronique d’une mort annoncée » pour la publicité.

Selon les cibles et les contextes énonciatifs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi. La publicité se nourrit même des critiques et des résistances : elle les intègre et, tel le Phénix, renaît de ses cendres.

MarketingIsDead : Voilà, le débat est lancé, et je pense que nous aurons l’occasion de le prolonger lors des Mardis du Luxembourg qui, eux aussi, devront tôt ou tard accoucher d’un ouvrage collectif…

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05.05.2007

Analyser la communication : questions à Alyette Defrance

Le 9 Avril dernier, je vous annonçait la sortie d’un ouvrage collectif intitulé Analyser la communication 2* avec, entre autres, un excellent papier d’Alyette Defrance intitulé : Les Seniors : cible publicitaire et représentation sociale. Et je vous avais promis « dans les jours qui viennent », un interview d’Alyette.

Je lui ai envoyé deux questions par mail ; elle a pris quelques jours pour peaufiner sa réponse… et m’a retourné de quoi remplir deux papiers : je vous livre donc le premier et vous donne rendez-vous pour le second  « dans les jours qui viennent »…

MarketingIsDead : Tu écris : «  Ce qui nous intéresse ici, ce n’est pas seulement de mettre à jour les rôles, modèles et idéaux que la publicité légitime en les parlant et dont elle parle parce qu’ils deviennent légitimes. C’est aussi et surtout la constitution des Seniors en tant que catégorie, l’émergence même de cette catégorie, ses modalités d’instauration comme transformation majeure qui focalisera notre attention. »

Plus loin, tu précises encore : « Les vieux vraiment vieux aujourd’hui ne sont pas des Seniors ; c’est le 4ème âge. Ce sont eux qui portent les stigmates de la vieillesse, le poids des dépendances physiques ».

En d’autres termes, c’est finalement plus la publicité que la nature qui a créé les Seniors.

Dans un autre passage, tu soulignes que pareillement, « certains cadres sont plus cadres que d’autres ».

Cela ne signifie-t-il pas simplement que le discours publicitaire, en construisant certains archétypes, est un discours qui crée également de l’exclusion : les « non-conformes » à l’idéal publicitaire sont rejetés… et ne risquent-ils pas alors de l’être également dans la vie courante ?

Alyette Defrance : La publicité, comme tout mass média, contribue à rendre visibles et lisibles des représentations sociales qu’elle légitime en effet en les parlant, mais dont elle parle parce qu’elles  sont en train de devenir légitimes. Et si elles le deviennent, c’est parce qu’il y a  conjonction de tout un ensemble de facteurs sociaux : dans le cas des Seniors par exemple, cette nouvelle catégorie de perception sociale n’aurait pu émerger, se diffuser et rencontrer un tel succès si les conditions sociales et démographiques ne s’étaient modifiées – allongement de l’espérance de vie, maintien en bonne santé, revalorisation des retraites au moment où le chômage devient une crainte majeure.

Si une telle conjonction de facteurs ne s’était produite, nous aurions toujours des « Petits Vieux » – dépendants, déclinants, vivant en veilleuse, comme ceux de Jacques Brel – et non des Seniors – dynamiques, en pleine forme, vivant une seconde vie et revendiquant une morale du plaisir, baby-boomer oblige.

Pour aider à construire ces nouvelles catégories de perception sociale, la publicité opère un travail de redécoupage et de recadrage : éclatement entre, d’une part, les Seniors, fortement valorisés dans leur représentation publicitaire, d’autant qu’ils constituent une nouvelle cible particulièrement intéressante pour les marketers, et, d’autre part, le 4ème Age, doté de tous les stigmates .

En sélectionnant ainsi certains traits, en les accentuant ou en  en excluant d’autres, la publicité construit bien sûr des stéréotypes correspondant à un moment socio-historique. Et tout stéréotype tend à discriminer. Mais dire que « la publicité crée de l’exclusion dans la vie pratique » comme tu le proposes, est un raccourci certes percutant, mais qui fait l’économie du fonctionnement effectif de la publicité. C’est surtout faire de la publicité un Deus ex Machina qu’elle n’est pas : elle n’a pas pouvoir, à elle seule, de décréter et instaurer un nouvel ordre social.

Mais si elle ne fait pas tout, elle ne fait pas rien. Elle est un lieu de circulation privilégié des représentations sociales et de leur diffusion à large échelle.

C’est dire que l’efficacité de la publicité est avant tout une efficacité symbolique : elle relève de l’ordre des médiations, non d’une causalité directe, même si les représentations qu’elle aide à construire et à diffuser ont une incidence sociale.

Il faut remarquer la manière particulière dont la publicité construit ces discriminations.

D’abord par omission. Parce qu’elle se veut avant tout consensuelle, la publicité stigmatise rarement : Le 4ème Age est un cas rare et finalement peu présent dans le discours. Car, à la différence d’autres mass médias –comme la TV, la presse, la radio – l’exclusion s’opère le plus souvent par omission.

Alors que les jeunes des banlieues avaient commencé à apparaître dans la publicité – de manière policée – dans les années 90, lors de l’explosion de violence des banlieues, la plupart des médias ont transformé ces jeunes en nouvelles classes dangereuses, alors qu’ils ont simplement disparu du discours publicitaire.

Les ouvriers participent de ce même mode d’omission et ce, depuis longtemps déjà. Hormis dans la communication B to B où ils sont présents le plus souvent comme « désignants » obligés, ils sont quasiment absents des représentations publicitaires.

On ne peut dire pour autant que la publicité exclut les ouvriers… « dans la vie courante », comme tu le proposes.

Ce que fait la publicité en minorant leur représentation, c’est qu’elle rend visibles et lisibles leur moindre poids et leur moindre force sociale – comme le font d’une autre manière le recul des syndicats ouvriers, le fléchissement du vote communiste, la dévalorisation de la force physique et du travail manuel – et du coup renforce le phénomène. Le jeu se joue à la manière d’interactions où l’une renforce l’autre. La publicité ne peut décréter et instituer seule telle ou telle perception, mais elle peut contribuer à son élaboration, à sa légitimation et à sa diffusion.

 

La deuxième modalité remarquable  de la publicité pour opérer des discriminations, c’est celle de catégorie floue. Comme toute institution sociale, la publicité aide à assigner une place, à intégrer (ou à exclure) en les « normalisant » certaines pratiques, certaines manières d’être, de faire, de parler, certains groupes dotés de certaines caractéristiques.

On pourrait dire par exemple que comme l’institution scolaire, la publicité,  elle aussi, classe et sélectionne. Mais à la grande différence de toutes ces institutions  scolaire, militaire, juridique qui créent des diplômés versus des non diplômés, des coupables versus des innocents, c’est-à-dire des catégories aux limites nettes et tranchantes, la publicité instaure des catégories aux limites floues. Elle fonctionne de fait comme les catégories sémantiques, qui s’organisent autour d’une signification centrale (le core meaning) formée par les cas clairs entourés d’un halo. Une telle catégorie n’est donc pas composée d’éléments tous équivalents : il y a des chiens plus chiens que d’autres (les chiens loup, par exemple). C’est ce fonctionnement qui avait été mis à jour dans des travaux comme ceux de Rosch, nés de la rencontre entre ethnoscience, psychologie cognitive et psychologie sociale. C’est ce que Luc Boltanski, le sociologue, a repris  dans son analyse socio-historique de l’émergence de la catégorie des cadres, et où il montrait que, dans la tête des interviewés , certains cadres sont plus cadres que d’autres.

La catégorie des Seniors – comme celle du 4ème Age – fonctionne elle aussi comme une catégorie floue. D’où un jeu possible, une flexibilité, un détournement, une réappropriation, une mise à distance éventuelle, au niveau des récepteurs.

Ce qui veut dire que l’exclusion, dans la pratique, peut se négocier – alors que la publicité aura tendance, elle, à mettre en avant les cas clairs, les plus stéréotypés : un senior qui entend mal mais qui est en pleine forme, dynamique et actif, est-il un Senior ou un 4ème Age ? Quel poids le stigmate prend-il par rapport aux autres traits ? C’est sur ces limites floues et parce qu’il y a du jeu que la catégorisation prend aussi bien ( On peut en être sans en être, en être à sa propre manière…) mais laisse aussi une liberté.

* L’Harmattan, 2007.

 

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22.03.2007

Et si finalement les « systèmes d’information clients » ne servaient à rien…

J’ai trouvé plus impertinent que moi : et quand c’est Thierry Vallaud, un spécialiste du data mining, qui déclare tout de go : « Marketing Automation is dead », je souris… et m’interroge !

Combien d’argent avez-vous investi dans votre base de données clients, votre projet CRM ? Vous avez un logiciel de gestion de campagne multicanaux et un outil de Reporting. Vous êtes au top des NTIC ! Pourtant, pourtant, pourtant… pas d’amélioration significative des taux de retours… finalement votre client a-t-il besoin de tout cela ?

Faites la somme de vos investissements pour avoir tous ces outils : Oups ! et en plus vos prestataires vous poussent à en rajouter…

Maintenant essayez par une méthode « la plus objective » possible : par exemple comparer le CA des clients traités par ces outils avec d’autres qui ne le seraient pas, faites un avant/après ou faites un exercice plus simple : divisez le coût des ces outils par la marge moyenne que vous rapporte un client : inquiétant…

Enfin soyons positif ; essayez d’estimer les éventuels «économies» qu’ont généré la mise en place des ces systèmes : cherchez bien… il y en a sûrement.

Bon maintenant que vous avez votre propre petit bilan souvenez vous des « exemples de ROI » faramineux qu’avait obtenu votre vendeur de soft ou votre intégrateur....Ben pourquoi vous ce n’est pas pareil ?

Enfin faites vous du mal, essayez de dissocier le ROI qui est du au fait des actions marketing et celui qui ne pourrait être lié qu’aux outils eux-mêmes. Finalement, on aurait peut être pu faire tout cela sans ces outils, avec un peu de bon sens, avec des outils plus simples…

Pourtant vous avez bien fait ce que l’on vous à conseillé :

• il faut mettre les données dans un datamart hyper sophistiqué,
• il faut un outil pour les cleaner automatiquement,
• il faut un outil de gestion de campagne qui relie bien tous les canaux,
• il faut faire du reporting en ligne,
• il faut rajouter une brique de marketing prédictif,

Tous cela au plus haut niveau de l’entreprise évidemment…

Back to basic !

Mais avez-vous juste bien analysé vos clients ? Vous croulez sous les données, posez vous, pas besoin d’outil hyper sophistiqué pour faire cela, un peu de bon sens, un peu d’huile de coude, un prestataire...

Une extraction suffit…

Avez-vous une bonne idée des actions marketing qui marchent, avez-vous un ROI marketing simple. Une bonne agence de marketing opérationnelle suffit avec votre expérience… à vous.

Votre site web est-il tout simplement à jour et rapide et combien de visites avez-vous exactement sur combien de pages au total : en général le chiffre fait mail.

Un mode opératoire simple :

Commencez déjà par analyser vos données clients pour voir si, sur des segments pertinents et quantifiés, quels seraient les leviers business, estimez les montants.

Ensuite investissez ou non dans de nouveaux outils, en étant simple et pragmatique.

« Marketing Automation is dead», je ne sais pas mais vraiment, il a encore quelques spasmes en tout cas le CRM l’est, victime de sa sur-médiatisation, de son aspect fourre-tout et de son coté techno pour la techno.

Je lis tous les spams sur le Viagra et nul ne peut dire qu’il n’en aura pas besoin…

12:47 Publié dans Les copains d'abord | Lien permanent | Commentaires (1) | Envoyer cette note

07.03.2007

Comme un parfum de décroissance

Récemment, Jean-Claude Besson Girard, directeur de la revue Entropia, déclarait à Libération : « La notion de décroissance est extrêmement choquante puisqu’elle sous-entend qu’il y aurait un "au-delà du développement", idée impensable qui remet en question tout l’imaginaire occidental, fondé sur croyance aveugle dans le mythe du progrès depuis plus de deux siècles ».*

Danielle Rapoport, quant à elle, n’hésite pas à la fois à transgresser de ce tabou, et à s’adresser à des gens de marketing en leur conseillant  de ne pas de succomber aux sirènes des stratégies marketing.

À la transgression du gaspillage qui porte en lui le principe d'inégalité devant les richesses, il faudra vraisemblablement opposer le principe d'économie à l'échelle individuelle et celui d'équilibrages des ressources à doses plus collectives.

La question de pallier les déficiences énergétiques programmées se pose aujourd'hui de manière urgente et pragmatique. Nous sommes confrontés à un principe de réalité qui annule (ou annulera dans les années qui viennent) la jouissance sans limite autorisée par nos sociétés de consommation.

Au tout accessible et au tout permis, il faudra peut-être se confronter à la régulation et aux interdits, au manque et aux alternances. Plus de fraises en hiver, sauf à opter pour le transgénique du fait des dépenses énergétiques allouées à leur transport. Moins de semaines touristiques à bas prix passées à l'autre bout du monde, il faudra payer cher ces petits plaisirs, voire s'en passer.

Plus du « tout tout de suite » de nos modes de consommation actuels en mal de satisfaction immédiate, permise par une offre « low cost » qui ne prend pas en compte le coût énergétique de la délocalisation. Il faudra sans doute payer le prix fort d'une fabrication relocalisée, et de nouveaux arbitrages verront le jour, dont les consommateurs ne risquent pas forcément de sortir gagnants.

À moins qu'ils ne perçoivent pour eux-mêmes ou leurs enfants les effets positifs d'un chômage en baisse par l'avènement de nouvelles formes de travail, et de ce fait un rééquilibrage entre le nombre de travailleurs et celui des consommateurs.

Et, pourquoi pas, une « réénergisation » des valeurs de l'humain, par la substitution aux richesses matérielles de richesses symboliques autrement porteuses de sens et de projet. Car il s'agira bien d'offrir du « projet » pour les nouveaux « bâtisseurs du temps » que nous pourrions devenir, poussés ou tendus vers des devenirs, même incertains, mais néanmoins des devenirs.

À la transgression du gaspillage qui porte en lui le principe d'inégalité devant les richesses, il faudra vraisemblablement opposer le principe d'économie à l'échelle individuelle et celui d'équilibrages des ressources à doses plus collectives. Rêvons un peu, et supposons que chacun de nous ait la conscience que porter attention aux dépenses énergétiques est un travail de fourmi qui nécessite une morale collective constitutive de nouveaux comportements individuels.

De quels arguments crédibles devra-t-on user pour faire entendre que nous, nantis, devrons nous astreindre à nous restreindre, tandis que de nouveaux arrivants sur la planète consommatoire auront besoin de dépenses énergétiques croissantes pour atteindre un seuil décent de bien-être et de confort ?

Là encore, une vision à la fois individuelle et planétaire sera nécessaire pour passer de « l'un » au « nous », qui inclut la conscience des autres, présents et à venir.

Nous sommes aujourd'hui à un tournant. En termes de choix d'énergies substitutives aux énergies fossiles, mais aussi en termes de posture de communication des institutions et des acteurs économiques, pour une politique d'information et de sensibilisation des citoyens, qui vise à donner « du plus » et du « mieux » dans un contexte de restriction et de pénurie.

Il ne s'agira pas de succomber aux sirènes des stratégies marketing qui vendent de l'éthique et de la participation comme valeur immatérielle ajoutée des entreprises en mal de différenciation.

Mais bien de convaincre dans un premier temps, et de rendre « désirable » la nouvelle donne énergétique, où principe de plaisir et de réalité ne s'opposeraient pas mais joueraient la carte d'arbitrages, par et pour chacun, en pleine conscience des enjeux énergétiques actuels et à venir dont peu prennent la mesure aujourd'hui.

* Libération, samedi 24 et dimanche 25 Février 2007.

16:55 Publié dans Les copains d'abord | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note

25.01.2007

Don’t disturb, j’ai un site web

Jean-Félix Biosse Duplan, un copain des Mardis du Luxembourg et Directeur Marketing de BBGR (Groupe Essilor), voulait poster un petit commentaire en réaction à ma note Air France, Visa Premier, Pixmania et Kiala ne répondent plus !*; je trouvé que son papier trouve pleinement sa place au sein de la rubrique Les copains d’abord.

Comme je viens de finir Les Bienveillantes, j’ai voulu retrouver les critiques écrites fin août, alors que je n’avais pas le livre entre les mains et qu’il n’était d’ailleurs pas encore en vente !

Google m’indique (en 0 seconde 03) 710 000 pages. Je n’ai plus qu’à chercher l’aiguille dans la meule !

Un ami a crée les sons du dernier jeu vidéo Red Steel compatible avec la fameuse console Wii. Je m’amuse a googeliser le nom du jeu, pour voir. Il faut 11 centièmes de seconde à notre génie pour m’annoncer que 51 800 000 pages sont disponibles !

Le jeu est en vente depuis 2 semaines…

Ces exemples démontrent comment les comportements changent avec Internet et moins comment Internet change les choses. Un gros livre de 900 pages en provoque 700 000 fois plus ! Un jeu vidéo entraîne un déluge de messages, d’humeurs, de jugements, de remarques. En fait un jeu dans le jeu, car les chatteurs n’ont de cesse de repérer des images cachées, des symboles, des interprétations et les partager.

Internet est bien la base d’un échange multiple, immédiat et quasi infini.

Au même moment, il est frappant de constater que le comportement de certaines entreprises ne change pas. Elles ont un site web, bien entendu, comme leurs concurrents. Mais elles ne l’utilisent pas pour ce qu’il est. Attention ! Ce n’est pas un problème de compétence (je ne sais pas comment ça marche) mais un problème de refus (je ne veux pas utiliser l’outil).

Voyons un cas précis :

A part les habituelles cases blanches rectangulaires dédiées aux numéros de carte bancaire et de téléphone (pour vous déranger le vendredi à 20 heures), rien. Il n’y a pas de rubrique contact, pas de possibles échanges de mails, ni de forum bien sûr ! Normal direz vous pour des entreprises brick&mortar qui débutent dans l’interactif et l’Internet !

Sans doute, mais moi je vous parle de boîtes qui baignent dans le technologique, le virtuel et le mobile. Canal + par exemple.

Le site est particulièrement peu « convivial » (mot informatique pour dire agréable).On parle ici de contenu, pas de mise en page. Même les programmes ne sont pas mis en valeur ! La rubrique TV de 20 Minutes fera mieux l’affaire. Et si vous voulez « laisser » une évaluation ou une question sur une émission, retrouver une archive, demander une précision, donner votre opinion, ce n’est pas possible. Que vous soyez abonné ou simple passant, Canal + n’a pas besoin de connaître votre avis.

Ce n’est pas le retard pour intégrer un nouveau média, ni l’absence de vision qui sont problématiques. Ce que je dénonce c’est une forme d’hypocrisie. La volonté de se protéger de ses clients, de les tenir à distance. Non pas que leur avis ne les intéresse pas : ces entreprises ont de confortables budgets d’études et les focus group fleurissent régulièrement. Mais accepter le dialogue, dans sa dimension directe, spontanée, permanente, non structuré et imprévisible, c’est non !

C’est un marketing très  particulier qui n’accepte pas les changements, et qui à force de se boucher les oreilles, devient aveugle. Il  fait grand tort à notre métier.

C’est aussi l’absence de moyens, c'est-à-dire de stratégie, car pour gérer un site interactif, il faut du monde et cela coûte cher, même délocalisé à Bangalore !

Faut il penser qu’on a glissé dans le Plan Media une ligne Internet, entre Cul de bus et Napperon de restaurant d’autoroute, à la satisfaction générale ?

Finalement Internet ne change rien et c’est toujours la bonne vieille et même logique producteur è acheteur, sens unique.

La même logique que le code 6YHN 89J4 sous la boîte de conserve !

L’emballeur # 567 89Z 43 !

Le « made in PRC » (Avez-vous visité ce pays ?)

…

La presse écrite a son médiateur, la télévision vit du micro trottoir, la radio fat intervenir le public sans arrêt, même l’affiche devient interactive ! Mais Voyages SNCF, premier site marchand français, Ikea, Bouygues Telecom, Norton Symantec sont eux aussi en sens unique. Je suis certain que vous allez en trouver d’autres.

En tant que consommateur je suis  légitimement agacé,  mais  en termes marketing  que conclure ?

Cette conduite est dangereuse pour plusieurs raisons :

• Les internautes consommateurs ont vite repéré l’entreprise qui refuse le dialogue par rapport à ses concurrentes,
• Elle favorise d’autres endroits pour parler de l’entreprise, hors de son contrôle et donc potentiellement plus libres et ingérables. Le faux y rencontre parfois le vrai,
• Elle montre à ses clients que leurs avis ne l’intéresse pas,
• Elle confirme les opposants à l'économie de marché dans leurs opinions les plus archaïques,
• Elle démontre que l’irruption d’un outil fabuleux ne change rien dans les vieilles pratiques. Le GPS ne m’empêche pas de griller les feux rouges !
• Elle devrait nous inciter à la prudence, nous qui constatons le nouveau pouvoir du consommateur ! Nous ne faisons qu’ajouter à leurs craintes !

L’avenir c’est le Web 2.0 ?  Sans doute, mais vous l’aurez voulu !

PS de Marketingisdead : Je compléterai la liste précédente en ajoutant que cette conduite est également dangereuse parce qu’elle conduit à des réactions négatives du style « Tous pourris » : j’ai supprimé à la suite de mon papier du 10/12/06 un commentaire visant nommément José Manuel Barroso, président de la commission de Bruxelles, suite à… un retard de courrier ; ce qui me gênait le plus, c’était le lien vers un blog politique de soutien à Philippe De Villiers !

* Note du 10 Décembre 2006
 

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20.10.2006

Démission

Quand Violaine Sanson Tricard nous a fait parvenir cette courte note pour les Mardis du Luxembourg*, je n’ai pas résisté : un tel coup de cœur méritait une plus large audience.

Il est frappant de constater l’apathie des journalistes de télévision et de la « fast press », qui me semble n’être que le miroir d’une certaine démission de leurs lecteurs / téléspectateurs.

On entend que le tabagisme passif étant désormais scientifiquement établi comme dangereux, le tabac va être interdit dans les lieux publics. Sauf peut-être dans les discothèques, ou alors ce sera reporté d’un an. 

Pas un journaliste pour se demander pourquoi on en veut tant que ça aux jeunes.

On apprend qu’une expérience (nom donné par les pouvoirs publics aux marchés tests, je pense) de vente des préservatifs dans les tabacs est en cours dans deux départements. On réalise que dans les autres départements, ailleurs qu’en pharmacie et en grandes surfaces, ça a toujours été interdit. Décidément, pas de chance, les jeunes. 

Encéphalogramme toujours plat du journaliste.

On découvre que les ambulanciers viennent de conquérir de haute lutte le droit de rouler dans les couloirs de bus quand ils ont un malade à l’intérieur.

Après, il reste seulement 47 secondes pour traiter le début de guerre civile en Palestine, ça suffit mais faut pas traîner.  

On lit que les effectifs de Bercy sont en sous-effectif à Paris et pléthoriques en province. La raison : de plus en plus de fonctionnaires demandent à être mutés en province.

On s’attend à lire : « Combien ont demandé Tahiti ? ». Mais non, de nos jours, le journaliste est candide, semble-t-il.

C’est la grève à la SNCF. Il n’y aura pas de trains ici, peu là, beaucoup plus dans telle région. Pourquoi ils font la grève ? C’est pas écrit.

Les pêcheurs marseillais bloquent l’entrée du port au bateau de Greenpeace. S’en va ? S’en va pas ? Il y a combien de bateaux de pêche ? Ils sont un peu, beaucoup, pas du tout en colère les pêcheurs ? Ils sont très en colère, et le bateau de Greenpeace finit par partir sans que les pêcheurs aient rien cassé. Formidable. Pourquoi il était là le bateau de Greenpeace ? En cherchant sur Internet, on découvre que c’est parce les thons et les tortues sont une espèce en voie de disparition en Méditerranée.

Si les journalistes faisaient leur travail d’information, leurs lecteurs déserteraient peut-être moins vite leurs médias.

Chaque fois je suis allée sur les sites des chaînes. Jamais personne pour s’étonner que le roi soit nu. Certes, il y une flopée de blogs politiques et leur fréquentation est en hausse. Mais ce sont des débats de politiciens - non professionnels mais experts - qui s’y enchaînent. Y a-t-il quelqu’un d’autre que Jacques Julliard pour parler de vraies choses ?

Dans le même temps, des milliers de consommateurs citoyens (ou de citoyens consommateurs ?) prennent fait et cause, dans des blogs vengeurs, contre l’efficacité anti-rides contestable de tel alpha hydroxy acide, le taux non prouvé de lipo-protéïnes poly-insaturées de telle huile de tournesol, ou pour le roulage silencieux d’une nouvelle poussette pour bébés.

Je lisais avec bonheur un papier d’Eric Fouquier** sur les valeurs post-matérialistes. Et je me prenais à rêver que ce soit vrai, que dans les sociétés hyper développées, les consommateurs se transforment en citoyens du monde, découvrent que curiosité, tolérance et ouverture d’esprit sont bien plus jubilatoires qu’un sac Chanel, un jean Diesel ou un bébé en bas âge (dernier accessoire mode plébiscité par la presse féminine pour la saison Automne / Hiver 2006 / 2007. A porter sur la hanche en toutes circonstances).

Et je reviens sur terre avec Bush aux commandes des Etats Unis.

Et un intérêt pour les marques à ce point grandissant qu’on leur écrit, même qu’on écrit sur elles.

Alors il fait quoi le consommateur ? Il est schizophrène ? Il est amorphe quand on lui parle de faits sociétaux lourds, et devient perspicace, voire inquisitoire, quand il s’agit d’acheter un yaourt ?

Est-ce qu’on peut mettre le réveil, s’il vous plaît ?

* Voir note du 16.07.2006.

** à lire bientôt ici même.

 

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24.09.2006

Le marketing des « Arts de vivre » : de la compromission à la mission

Face à un consommateur de plus en plus imprévisible et zappeur […], les marques ont-elles encore une valeur ajoutée durable à faire valoir ? Quand un texte débute ainsi, je ne peux m’empêcher de le publier dans Les copains d’abord… surtout quand il est signé de Maryline Passini, directrice de Proâme : proame@wanadoo.fr et d’Eric Seulliet, Directeur associé d’e-Mergences : www.e-mergences.net et co-auteur de Fabriquer le futur, dont nous reparlerons bientôt.

Face à un consommateur de plus en plus imprévisible et zappeur et lui-même confronté à un monde imprédictible et changeant, les marques ont-elles encore une valeur ajoutée durable à faire valoir ? Est-ce la mort du marketing ? Est-il progressivement condamné à devenir un marketing « no-logo » pour lequel le prix le plus bas constituerait le seul argument de vente ?

Non, d’autres voies sont possibles ! Pour discerner ces pistes, il est indispensable de commencer par concevoir un « marketing sans marketing »* pour mieux inventer le marketing de demain. Ce renouveau permettra de se défaire d’un marketing de compromission, soumis aux attentes supposées des consommateurs et faiseurs de tendances de court terme. Nous pourrons alors passer à un marketing de mission exprimant la raison d’être singulière de la marque, et au-delà de son logo, sa vision en marche et sa plastique du monde.

Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau marketing ?

• Un marketing coach : dans une société où sphère publique et privée tendent à se confondre, où le consommateur aspire à devenir un consommacteur, les marques auront grand intérêt à participer à des missions d’éveil, d’alerte, d’éducation pour le bien être de chacun et le bien commun de tous. La marque doit ainsi jouer un rôle plus affectif, plus attentif, voire familial auprès des consommateurs. Il s’agit donc d’un marketing très participatif et « impliquant », voire d’un « tutoring » des marques sur leurs clients.

• Un marketing sensible : le marketing deviendra de plus en plus sensible (éducateur de sentiments) et non uniquement sensoriel (producteur de sensations).

• Un marketing de la personnalisation : Il s’agit d’un mouvement de fond qu’il faut lire par paliers progressifs et évolutifs dans le temps. Le marketing co-créatif prolonge et complète le marketing participatif en associant les clients à la boucle de recherche ou de création de produits. Nike, Kickers se sont engagées sur ce terrain. Et très récemment Liebig a invité ses clients à participer à un concours de soupe pour fêter ses 40 ans.

• Un marketing de l’essentiel (vital) et de l’essence (nécessaire superflu) : le marketing du futur sera basé pour part sur des besoins élémentaires. Il s’exprimera aussi par un marketing de la conscience (vendre tout ce qui ne s’achète pas comme le temps, le repos, l’air…).

Toutes ces « formes de marketing » sont contenues dans l’idée en émergence d’un marketing de l’attachement (estimer, reconnaître, valoriser, écouter le client) et de l’éthique. Par analogie avec l’expression de Michel Foucault qui dénommait « Arts de l’existence » cette évolution de l’esthétique à l’éthique**, nous qualifions aussi ce marketing d’« Arts de vivre ». Cela pour signifier  que l’essentiel pour l’Homme est de consumer sa vie, de la vivre pleinement, plutôt que de la consommer… en consommant.

A quoi ressembleront les marques de ce nouveau marketing ?

Différentes espèces, variétés, niches de marques coexisteront  avec leur propre singularités. Un point commun les réunira : elles feront toutes partie de la famille du vivant (le Tout biologique). Leurs caractéristiques seront biologiques : souplesse, évolution, mutation, génome, insertion dans un écosystème…

Quelques nouvelles variétés de marques:

• La marque éminence ou noble : une marque ne sera plus simplement un logo mais sera avant tout un nid de personnalités, un vivier de fantaisie, un volcan d’imagination.

• La nano-marque : la « volatilité » du marché des consommateurs couplée au développement accru de la micro-économie, favorisera l’irruption de nano-marques. Celles-ci s’apparentent à des micro-entreprises à dimension humaine, au fonctionnement souvent artisanal.

• La marque rhizome et les communautés de marques : d’ici dix ans la pratique coopérative du réseau sera étendue aux grandes marques et enseignes. L’avantage pour ces marques sera de démultiplier leur présence sur le territoire et d’aller à la rencontre des clients fidèles de la marque ou non sur leurs lieux de passage, de transit et d’attente.

En résumé, la marque du futur requiert de passer d’un marketing du besoin, globalisant et nivelant,  à un marketing « art de vivre » déployant l’offre de la marque dans des niches spécifiques à son écosystème. Mais attention ! Pour réaliser ce bond qualitatif, trois conditions s’imposent aux marques  : adopter une vraie vision imaginative (prospective et imagineering), exprimer son identité profonde (prise en compte du génome), confronter « en live, in situ» sa proposition d’offre aux réactions des clients (consumer insight).

* D’après le titre d’un livre de Jacques Neirynck : Le marketing sans marketing : les chemins de la singularité.

** Michel Foucault : L’usage des plaisirs.

20:56 Publié dans Les copains d'abord | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note

04.07.2006

A l’écran oui, mais pas sans mon image !

Inaugurant la rubrique Les copains d'abord, un premier papier de Jean-marc Lehu nous invite à réfléchir sur le placement de produits.

A l’heure où d’aucuns s’interrogent à juste titre sur la signification de l’image de marque, sur sa place et son rôle dans notre mémoire, le phénomène du branded entertainment – communication de la marque dans un contexte de divertissement – prend de l’essor. Logique après tout, l’audience des media classiques est de pus en plus fragmentée et dispersée. Il importe donc de trouver d’autres vecteurs pour garder – sinon renouer – le contact avec le consommateur.

Dans le vaste arsenal du branded entertainment, le placement de produits et de marques dans les films tient bonne place. Et si la technique est quasi séculaire, elle a connu ces derniers mois un essor extraordinaire, notamment aux États-Unis.

Au grand dam des financiers, il ne s’agit pas de la dernière technique de communication à la mode dont le succès assuré est immédiatement perceptible de manière sonnante et trébuchante, dans les comptes à courte terme de l’entreprise pratiquante. L’objectif du placement de produits est d’abord et avant tout un objectif de notoriété. Faire connaître la marque, ou faire en sorte qu’elle ne disparaisse pas de l’ensemble évoqué du consommateur, en rappelant son existence autant que faire se peut.

Mais le placement de produits ou de marques peut également poursuivre un objectif parallèle d’entretien ou d’amélioration de l’image de la marque. Pour cela, il est généralement nécessaire de passer du principe du simple placement, à celui de l’intégration de marque.

En d’autres termes, de tout mettre en œuvre pour offrir à la marque un vrai rôle dans le film, et plus simplement de plaquer son logo dans l’arrière plan d’une scène. Cette démarche valorisante est déjà poursuivie depuis quelques années outre-atlantique, et de nombreux agents professionnels du placement, réunis au sein de l’ERMA*, œuvrent déjà en ce sens.

De manière exceptionnelle et surprenante… l’Europe, et plus particulièrement la France, sont quelque peu à la traîne. Il existe bien de rares professionnels tels que Film Media Consultant ou Marques & Films, dont l’expérience réelle est déjà mise à profit par les marques.

Mais ce sont là deux exceptions. Dans de nombreux cas, la gestion de l’apparition des marques ou de leurs produits demeure très artisanale, quand elle n’est pas pénalisée par un cadre légal, dont la Commission et le Parlement européens n’ont que trop tardé à s’inquiéter de l’évolution, malgré les propositions pertinentes de la Commissaire Reding.

Pourtant, un film peut être un formidable véhicule culturel pour l’image de la marque. Qu’il s’agisse du contexte d’utilisation de la marque, de l’acteur qui cite telle ou telle marque, de la nature de l’utilisation de tel ou tel produit… le branded entertainment peut devenir un véritable vecteur d’image.

Lorsque récemment, Porsche est courtisée dans Cars de John Lasseter, que le Ritz est LE palace parisien retenu pour Da Vinci Code (Ron Howard), que The North Face protège du froid les héros de Antartica, Prisonniers du froid (Frank Marshall) ou encore que Bed Bath and Beyond (Michael Newman), présente dans Click, paraît être l’enseigne dans laquelle l’acteur Adam Sandler semble réellement pouvoir tout trouver, les marques concernées sont valorisées.

Comme tout vecteur de communication, le placement de produits ou de marques doit faire l’objet d’une approche stratégique, afin de préserver et valoriser l’image de la marque. A fortiori, parce qu’un film est multi diffusé – salles, dvd, circuits spécialisés, télévision payante puis gratuite, téléchargement… – et qu’il peut de surcroît être rediffusé à de nombreuses reprises dans le temps.

Certaines associations sont donc à éviter comme la peste. D’autres en revanche, sont à rechercher pour la cohérence avec le positionnement et l’identité de la marque, quitte à payer cher pour en obtenir l’exclusivité et les meilleures conditions possible d’apparition à l’écran. Ce n’est pas parce que la publicité sera dans le film, qu’on la verra et qu’on l’appréciera…

* www.erma.org

12:06 Publié dans Les copains d'abord | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note