Marketing Is Dead

L'invitée du jour, c'est Danielle Rapoport, Directrice de DRC, études et conseil.

Assistons-nous en direct à la fin d’une mécanique de consommation telle que nous la connaissons depuis plus de quarante ans et à la radicalisation de nouveaux comportements ?

À écouter ce que les consommateurs eux-mêmes nous en disent, il semblerait que oui, et que ces changements ne relèvent pas d’une crise mais d’une logique, d’une évidence réactive au contexte économique et social actuel. Et plus profondément, d’une recherche de consonance entre ce qu’ils perçoivent de l’offre de produits notamment de la grande consommation, et de leurs propres comportements d’achat qu’ils jugent parfois sévèrement.

Gaspillage, conséquences délétères pour l’environnement, inégalités dans l’accès à la qualité, risques d’addiction par des offres trop tentatrices … autant de critiques qui révèlent aussi une déception sous jacente, celle de ne pas avoir reçu de « récompense » de la part des marques (au sens large du terme) face au poids de la « dépense » dans l’acte d’achat : argent, temps, difficulté de choisir qui demande un véritable travail de tri des informations nécessaires, peurs liées aux risques sanitaires, effets négatifs de l’absence de confiance …

Ces aspects délétères de la consommation montrent que celle-ci a perdu de son innocence et qu’il convient de jouer différemment le lien entre acteurs de l’offre et acteurs de la demande.

En quoi consisteraient ces nouveaux liens, ce nouveau regard sur des individus qui ont fait un « pas de côté » et proposent, par la tangente, de nouveaux modèles à leur échelle ?

Leur démarche en « crabe », parfois réactive et souvent créative, relève d’une mise à distance critique et d’une revendication d’être réellement reconnus comme acteurs piliers de la « croissance », par ceux-là même qui les désignent ainsi. Si les inégalités sont si grandes entre marges réalisées par les marques et leur accès difficile par un prix trop élevé, si elles prêtent si peu d’attention à leurs acheteurs, continuent leur course au profit dans un courtermisme, une myopie, une surdité, une absence de reconnaissance propres à décourager les plus fidèles, pourquoi continuer de les aimer et ne pas aller « voir ailleurs », se relier à des offres plus généreuses et qui fassent rêver, ou moins onéreuses et génératrices de pouvoir d’achat ?

Le « pas de côté » correspond à un déplacement de la norme consommatoire, qui jusqu’ici pouvait se résumer à une équation simpliste : provoquer le besoin (en principe limité) sur le mode d’une sollicitation du désir (par essence illimité) qui mène les personnes à devenir des « consommateurs », en réponse immédiate et émotionnelle à des stimuli, soumis à des pulsions irrépressibles, dans une omniprésence du présent.

Le « pas de côté » réhabilite l’idée que le consommateur est symptôme et partie prenante d’un contexte socioéconomique et qu’il cherche à le faire savoir par des comportements à sa mesure. Caisse de résonance et acteur à la fois, les solutions qu’il élabore sont éminemment pragmatiques : sauver ses sous, amenuiser son sentiment de perte – pouvoir d‘achat, travail, statut, désir - s’inscrire dans des valeurs qui privilégieraient « l’humain », le lien, la proximité, la participation, la contribution. Sur ce dernier point, Internet lui facilite la tâche, dans ce qu’il permet de communication horizontale (« C to C ») et de création de pôles de confiance.

Ce « pas de côté » est aussi la cristallisation d’attitudes que nous avions décelées au début des années 90, notamment en termes de perte de confiance vis-à-vis des institutions. L’angoisse de l’avenir et la focalisation excessive sur le présent ont été les conséquences négatives de l’incapacité des institutions et des marques à proposer autre chose que des stimuli au présent - innovations sans valeur ajoutée rendant l’offre plus confuse, les choix plus difficiles, le gaspillage et l’obsolescence plus répréhensibles.

Si certaines entreprises en ont tiré des leçons, mettant « le consommateur au cœur des préoccupations », d’autres se sont emparées de la formule sans en appliquer les conséquences. Le besoin de maîtrise pour compenser des achats plaisir marque une reconfiguration du désir en questionnant ses vrais besoins.

S’y ajoute une sensibilisation à l’idée de « limite », dans la dénonciation du « trop », d’une obésité de l’offre dans sa redondance absurde. La question de la limite est aujourd’hui renforcée par les grands enjeux environnementaux qui nous obligent à une conversion radicale des systèmes de production, de fabrication, de distribution et de consommation, où posséder, détruire, abuser des ressources, s’imposent comme des contre-valeurs et devront générer des contre-pratiques plus respectueuses … sous conditions de conviction à tous les niveaux, ce qui est loin d’être le cas !

Pour les individus, leur permettre des actes engageants renforçant leur sentiment d’utilité (les petits ruisseaux faisant les grandes rivières).

Pour les entreprises, associer le court terme au long terme du durable, et rendre leurs offres cohérentes, crédibles, accessibles et désirables.

Pour les médias, convertir leurs stigmatisations dramatisantes et culpabilisantes en informations utiles.

Pour les publicitaires, cesser de s’abreuver au « filon vert » sous perte de lasser leurs publics et de décrédibiliser les marques qu’ils veulent défendre.

Les consommateurs ont montré depuis près de 20 ans leur obstination à réclamer leur dû tout en exprimant, pour certains la nécessité de leurs devoirs, à condition d’inscrire ceux-ci dans une vraie réciprocité. Cette « co-reconnaissance » - lien positif et synergique entre l’entreprise et les consommateurs - viendrait réparer un sentiment d’impuissance plutôt partagé chez les consommateurs – mais aussi les salariés.

Ce sentiment est, du point de vue psychologique, ce qu’il y a de pire.

Pire que la dissonance, quand les acheteurs naviguent entre « low cost » et attrait pour une fabrication locale plus chère. Pire que la frustration, dont on peut se convaincre qu’elle est choisie via des arbitrages « astucieux » et « intelligents », l’envie de faire du vide et adopter des comportements plus justes pour soi-même. Pire que l’absence de confiance qui a donné lieu à la construction compensatoire de nouveaux liens et lieux de proximité et des choix de confiance par la preuve. Pire que le sentiment de « perte », qui peut se retourner en gain matériel et psychologique, comme le sentiment de compassion, quand la visibilité de la très grande pauvreté relativise la sienne propre. Si les consommateurs choisissent d’acheter moins pour s’offrir du « mieux » et donner au superflu des vertus de sens - ce qui est perceptible dans la baisse constatée en volume des achats en hypermarchés quand la valeur ajoutée n’y est pas perceptible – le rétablissement de la confiance suffira-t-elle à renverser la tendance ?

S’il ne faut pas compter encore sur une « consommation citoyenne » - acheter plus cher pour sauver des emplois par exemple - il faudra des marques, des entreprises qui fassent lien, et aident les individus à trouver dans leurs offres et services un « collectif de confiance ». Elles récupèreront de ce fait le statut de « puissances bienveillantes » qui leur fait tant défaut aujourd’hui : produire du futur et redonner de l’espérance à l’ensemble du système.

Chronique également publiée dans Les échos.

L'invité du jour, c'est Olivier Covo, directeur associé et fondateur de Brandy Sound.

En ce début d’année d’investiture de l’espoir aux Etats-Unis, il est intéressant de noter à quel point la musique est un catalyseur émotionnel lorsqu’il faut parler au cœur des gens. Dans ce processus démocratique, information, communication et propagande font beau jeu dans le rationnel (et l’irrationnel) d’une campagne.

Petite analyse comparée de deux de nos leaders maximo, d’un côté et de l’autre de l’Atlantique.

Quand la petite musique parle au cœur de nos ouailles, il est plus aisé de faire passer des messages ou des réformes plus dures parce que la musique qui est un cri qui vient de l’intérieur adoucit résolument les mœurs.

Dans le grand jeu du marketing politique, on notera que le marketing dit sensoriel a pris une part importante pour mieux toucher le consommateur, plutôt le citoyen, pour mieux consommer les produits (les promesses) qu’on lui sert.

La musique est l’un des éléments de support à l’entertainment proposé par nos showmen politiques. Que ce soit par l’utilisation de la musique en soutien à un discours pour densifier la charge émotionnelle et passer un message aussi dur qu’il soit, ou en s’associant à des Artistes de renom ; les hommes politiques savent bien exploiter les ficelles du marketing musical.

En France, la marque Sarkozy s’associe pour le meilleur et pour le pire à une Artiste – technique dite (même si ce n’était pas obligatoirement calculé) dans le jargon professionnel de « l’endorsement » - on s’associe à une caution artistique à forte image et notoriété pour en profiter soi-même.

On peut ne pas adhérer aux idées portées par Nicolas Sarkozy et dans le même temps adorer l’artiste Carla Bruni – Comme le dit Jean-Luc Mélenchon, Président du Parti de Gauche. Lorsque Johnny Hallyday apporte sa caution à Optic 2000, la marque profite du capital de sympathie et de séduction de la personnalité Hallyday pour sublimer Optic 2000. Même combat pour Monsieur Sarkozy qui ainsi s’associe à toute la sympathique petite musique de « quelqu’un m’a dit… ».

Plus tactique au moment du coup de chaud des banlieues, Doc Gyneco a pris l’habit de l’endorsement pour rendre l’image de notre président plus jeune, plus populaire et plus proche des jeunes. Il s’y est brûlé les ailes car le « mariage » entre la marque et l’artiste n’était guère cohérent. C’est un peu ce qui se passe par exemple entre une Olivia Ruiz et Coca Cola, personne n’y croit vraiment.

Nicolas Sarkozy n’a d’ailleurs jamais eu la sympathie de l’univers du Rap et du Slam qui reste contestataire au système qu’il représente. On peut dire en conclusion que notre président, qui a résolument le sens du rythme politique a trouvé une couleur musicale plus soft qui lui confère une profondeur propice à mieux éclairer sa posture d’homme d’état.

Alors que Monsieur Sarkozy cherche à s’associer à des Artistes, Les Artistes s’associent à Obama et chantent ses louanges. Comme le dit très justement Barack Obama, « Motown* a fait de moi l’homme que je suis ». Yes, we can !

C’est bien sûr la posture du nouveau président qui symbolise un changement énorme mais aussi la nature du discours qui est dit et raconté avec un rythme et une musicalité qu’envieraient beaucoup de stars de la Pop, du R&B, du Rap et de la Soul. Signe que diversité raciale et réussite pouvaient aussi exister pour cette communauté dans le contexte historique des Etats-Unis d’Amérique.

Cet homme a non seulement le sens du rythme, mais il sort de sa bouche une petite musique où il ne manque que les instruments pour soutenir et densifier émotionnellement le discours. Les musiciens, ainsi que les communautés Afro ou Latino … ne s’y sont pas trompées et ont, par le vecteur de différents artistes donnés de la voix à Obama, si j’ose dire. Montre-moi ta musique, je te dirai qui tu es.

Mais aussi pour l’évocation, cela rappelle le temps des conteurs qui louangeaient les bienfaits de leurs héros en musique pour transmettre la bonne parole.

En termes techniques, nous sommes là dans le registre de la synchro musicale à l’image. Un clip, une star, une musique et une belle histoire pour soulever la liesse et réveiller l’humanité qui est en chacun de nous. Pour citer le plus connus et pour ceux qui ne l’ont pas vu, je conseille très fortement ce clip fait par des artistes américains qui reprennent les phrases de Barack Obama et les chantent en cœur.

Une vraie leçon de bonheur, d’ailleurs récompensée d’un Emmy Award. Obama apparaît de temps en temps en « split image » où on le voit dire son texte à côté de l’un des chanteurs - ce qui renforce encore la charge émotionnelle. C’est une vraie leçon de marketing politique.

Ce qui prime n’est pas autant ce qu’il dit que la façon dont il le dit. Standing ovation assurée … Ce clip a d’ailleurs fait le tour du monde en bien moins de 80 jours.

Alors, qui de nos deux leaders maximo maîtrise le mieux la petite musique politique ? Les techniques sont différentes et vieilles comme le monde mais on a affaire assurément à deux communicants d’envergure.

Tous deux ont bien compris que c’est le chant des sirènes qui nous touche à l’âme. Si la musique sert à transporter les mythes, et si en politique les mythes ne font pas toujours de bonnes réalités, il ne faudrait pas, un peu comme dans un bateau ivre, avoir à se boucher les oreilles.

Pour ne pas succomber à ces voix irrésistibles qui connaissent la musique, mais ne nous la font pas toujours partager !

* Motown, c’est le label soul qui a révélé les plus grands chanteurs afro-américains – Stevie Wonder, Marvin Gaye, Diana Ross ou en encore Michael Jackson.

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 3 Novembre, je publiais ici même le texte de mon introduction ; puis le 25 Novembre, celui de l'intervention de Philippe Jourdan. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous faire part de la réponse d'Helen Zeitoun - Représentante Esomar pour la France et Directrice Générale de GfK Custom Research France - à ma question : "Respecter la déontologie, est ce suffisant pour être éthique?"

Helen Zeitoun : La réponse est NON, mais il y a trois points que je souhaite développer pour sous-tendre ceci :

• 1 - L'éthique existe à la base s'il y a consensus autour des règles juridiques : c'est le rôle fondamental d'ESOMAR. L'objectif essentiel est de créer la confiance du public interrogé : donc de valoriser dans les pratiques les valeurs de :

- honneteté,
- objectivité,
- rejet de toute intrusion vis à vis des participant.

Dans ce contexte le Code ICC ESOMAR révisé en 2008 impose la protection des données privées, dans un monde ou les dérives sont possibles en effet, non seulement dans les pays occidentaux , par exemple dans la distinction entre MR et marketing direct/vente, mais également et surtout dans les pays émergents dans lesquels la notion et pratique de protection des consommateurs n'est pas toujours très mâture.

Ce code est adopté par 32 associations et par 26 pays, dont la France et Syntec bien sûr. Concrètement, le code dit que la coopération du participant doit être volontaire et sans ambiguité ; que les droits du répondant sont respectés au titre d'individus par les gens d'études donc qu'ils ne seront pas personnellement "harmed"/pénalisés ; que les données personnelles ne seront jamais utilisées pour un autre objectif que celui du MR; le tout avec transparence et objectivité.

Un code spécifique a été développé pour les enfants et jeunes adultes : leur protection passe par le respect parental ; et repose sur la définition d'un enfant ou jeune adulte, qui n'est pas la même d'ailleurs selon les pays : 12 ans ou moins en Espagne ; 18 ans ou moins en Hollande.

• 2 - Mais c'est une condition nécessaire et pas suffisante pour assurer l'éthique dont a besoin l'industrie pour assurer son avenir et éviter le tableau noir que tu décris François: c'est là le deuxième pan des actions d'ESOMAR

C'est l'initiative WIN, qui rassemble depuis 18 mois annonceurs et professionnels des études du monde entier: premier épisode à Barcelone en 2007, deuxième à Paris en 2008. Il s'agit de réagir à un constat observé et ce même dans le cadre législatif du métier : les taux de réponse aux études diminuent dramatiquement : ils sont en France de l'ordre de 20% contre 15% environ au UK, et 50 en Hollande ; au UK, c'est 3 fois moins qu'en 1990.

Corrélativement, il existe des statistiques alarmantes sur le taux de confiance déclaré par les répondants quant à l'utilisation supposée des données recueillies par les études : 32.5% en 2008 ont confiance, contre 43% en 2003 et 47% en 1996. Oui, il y a quand même un problème, et il est actuellement discuté par les leaders de l'industrie. L'objectif est de travailler sur la transparence avec l'interviewé car il a besoin de se sentir impliqué, voire influent dans le processus de décision lié à l'étude; il faut lui dire pourquoi on collecte l'information, et pas seulement merci à la fin d'un questionnaire ; il faut le considérer.

Ceci est d'autant plus important à une ère ou le répondant est parfois co-créateur dans l'interview : un nouveau paradigme de la relation interviewer/ interviewé.

• 3 - Et pour aller plus loin dans cette réflexion, je pense qu'au delà des règles et des initiatives telle WIN, le métier a besoin d'une profonde évolution culturelle, qui concerne tous ses acteurs. Cette évolution (ou révolution?) culturelle va dans le sens de plus d'ouverture d'esprit sur ce qu'est un questionnaire aujourd'hui et demain, sur l'impact de la relation avec le participant sur la qualité du recueil et donc de la décision.

L'institut d'étude a une responsabilité : les questionnaires sont ennuyeux la plupart du temps ; il faut du leadership pour changer l'esprit d'un questionnaire, plus fun, qui utilise toutes les technologies que permet le Web ; il a été prouvé que cela a une incidence significative sur le taux de satisfaction des répondants à la fin d'une interview, et ce même pour les questionnaires dits longs qui soit disant ennuient les gens pour la raison longueur.

L'annonceur a une responsabilité : reconnaître le bénéfice qualité en acceptant qu'on passe du temps sur un questionnaire pensé différemment dans son design et dans le langage utilisé pour s'adresser aux interviewés : car le coût incrémental occasionné sera largement compensé par des taux de retour a priori de bien meilleure qualité.

On va être asphyxiés très bientôt si on ne s'y met pas plus fermement et efficacement, individuellement puis collectivement.

Suite de l'intervention de Philippe Jourdan au Sémo (voir note du Mardi 25 Novembre).

Pourquoi est-il urgent d’agir ?

Plusieurs signaux nous alertent sur l’urgence d’agir dans le domaine des études. La baisse des taux de participation ou des taux de réponse aux enquêtes est le plus significatif(1). C’est une des manifestations de la résistance du consommateur. Certains s’opposent ainsi au principe de collaborer à la définition d’offres, de services ou de publicités jugés superflus et manipulatrices de nos désirs et de nos choix. D’autres dénoncent l’asymétrie d’informations entre un commanditaire d’études qui maîtrise les objectifs implicites du questionnement (tests de nouvelles idées, validation du positionnement, recherche de cibles de marché, etc.) et un répondant piégé et dévalorisé alors qu’il revendique le droit d’être associé à la coproduction de valeur.

Le débat autour de la juste rémunération est également symptomatique de ce malaise. Du point de vue de l’institut, la rémunération est un simple dédommagement qui est sensé couvrir les frais de déplacement ou le dérangement occasionné par l’étude. La modicité des sommes montre à l’évidence qu’il s’agit ici de compenser tout juste le temps passé. Le répondant au contraire s’interroge sur la valeur de l’information qu’il communique. Il ne s’agit pas de son point de vue d’un simple témoignage mais il apporte son expertise, sa perception, son analyse forcément unique… il est donc coproducteur de valeur et à ce titre revendique un droit sur les profits futurs voire sur la propriété intellectuelle des idées ainsi co-créées.

Faut-il aller aussi loin ? Certains acteurs sur Internet ne sont pas loin de le penser qui proposent d’associer une communauté d’internautes à la création de nouveaux produits, de messages publicitaires, de plans marketing, etc. Le principe est toujours le même, celui de l’UGC ou « User Generated Content ». Ainsi récemment la marque Hugo Boss a proposé aux internautes de les associer à la création de l’annonce publicitaire du parfum Hugo Man. Via un site « full-flash », les internautes disposent d’une vaste palette d’outils (fonds, flacons, personnages, etc.) qu’ils peuvent assembler à loisirs. La création ainsi mise au point est soumise au vote de la communauté et le site de rappeler : « si votre visuel est sélectionné, c’est le début de la gloire pour vous, votre travail sera publié dans l’un des magazines urbains les plus prestigieux (…) ou même potentiellement être utilisé mondialement comme annonce pour les parfums Hugo. Et en bonus, vous gagnez 500 euros ».

Ce principe est parfois même porté plus loin encore. Sur le site de la société CrowdSpirit, les internautes assument un pouvoir de recommandation sur des produits ou des services existants. L’idée est tout simplement de soumettre aux marques les produits des internautes, inversant en cela le processus classique d’innovation en marketing. De l’aveu même du fondateur de la jeune pousse, l’objectif du site est de proposer à terme au public créateur sur le site une marge plus importante par rapport aux autres intervenants (designers, graphistes, ingénieurs, etc.). L’originalité de l’expérience se heurte toutefois aux problèmes juridiques soulevés par la propriété intellectuelle : rappelons qu’en France, les logiciels sont protégés par le droit d’auteur, les produits industriels par les brevets, les innovations d’usage ne disposant elles d’aucune protection.

On le voit au travers de ces quelques exemples, le client est aujourd’hui demandeur d’une relation nouvelle, davantage fondée sur un principe de valorisation mutuelle, alors même que les pratiques en matières d’enquêtes n’ont-elles guère évoluées. Ainsi l’objectif de l’étude n’est guère communiqué aux répondants (aussi bien dans les études qualitatives que dans les études par questionnaires). Certes cette précaution est parfois nécessaire pour préserver la neutralité des réponses ou la confidentialité de la démarche. Pour autant, ne pourrait-on pas systématiquement en fin d’enquête communiquer sur les suites données à l’étude, sur la transposition de l’information ainsi recueillies en actions concrètes (nouveaux produits, nouvelles publicités, optimisation du marketing mix, etc.) ? Ne serait-ce pas un premier pas pour retrouver la confiance du consommateur et lutter contre l’érosion de la participation aux études ? La relation d’enquête est également souvent univoque : l’enquêteur pose des questions auxquels l’enquêté répond dans le respect strict du cadre proposé et du temps imparti. Peu d’alternatives pour coproduire, créer ensemble, être associé pour le consommateur dans la durée aux processus d’innovation, à l’exception bien entendu de quelques démarches très spécifiques (cf. Toyota au Japon).

En réalité, plusieurs paradoxes émergent ici. Les répondants souhaitent plus de transparence mais les instituts sont soumis au devoir de réserve et de confidentialité dans un univers de plus en plus concurrentiel. Les nouveaux consommateurs souhaitent que leur opinion propre soit prise en compte tandis que le marketing est lui préoccupé de l’adéquation d’une offre au plus large public, la segmentation n’étant perçu que comme une tentative de piéger l’individu. Enfin, le public souhaite désormais interagir pour coproduire, le marketing est encore trop souvent pyramidale et hiérarchique : le consommateur est interrogé mais c’est aux directeurs marketing de décider ! Le débat que soulève l’éthique en études rejoint plus largement celui sur la « sagesse des foules »(2) , l’un des paradigmes du Web 2.0.

L’idée que le collectif « flou », c’est-à-dire le public ayant simplement en commun un intérêt (partager une information) ou une pratique (loisir partagé) forme une intelligence collective disposant d’un réel pouvoir prédictif et non pas uniquement prescriptif, celui-ci étant depuis longtemps exploité par le marketing. Dans son ouvrage (« Wisdom of Crowd »), le journaliste économique James Surowiecki fait l’éloge de l’intelligence collective des foules et d’abord celui de la diversité. Que faut-il retenir en relation avec le domaine des études marketing ? En premier lieu, la foule en sait davantage que ce que l’élite veut bien croire. Un groupe à l’intelligence moyenne sera toujours meilleur qu’un groupe homogène, fût-il plus intelligent, et ce grâce à sa diversité (origine, âge, expérience, formation). L’enjeu n’est pas ici celui de la représentativité mais bien celui de l’intelligence collective via la diversité contributive. Dans un groupe trop homogène, plus les opinions sont échangées plus elles deviennent faibles. Les leaders doivent diminuer leur propre influence au sein d’un groupe et éviter de s’entourer de gens qui pensent comme eux. Les groupes sont plus intelligents quand les gens agissent individuellement. La diversité est donc source d’intelligence collective à deux niveaux, dans la façon de percevoir un problème (perspective) mais également dans la manière de le résoudre (heuristique). On le perçoit au travers de ces quelques exemples, il existe indéniablement une aspiration du public à une forme de participation parfois bien éloignée des pratiques hiérarchiques et univoques dans lesquelles semblent se cantonner les études marketing.

L’enjeu de l’éthique en études est désormais critique et le débat est donc tout à fait d’actualité. Selon plusieurs enquêtes désormais concordantes, un ratio très restreint – moins de 10% de la population aux Etats-Unis – participent aux enquêtes et aux sondages. En d’autre terme, seule une minorité régulièrement consultée participe à la définition des produits, des services, des campagnes, des modes qui s’imposent pourtant à tous. Smith et Klein rapportent qu’au cours d’une enquête menée dans un centre commercial aux USA, les participants ont été invités à décrire l’expérience qu’ils avaient vécue lors d’une étude de marché récente. Un tiers d’entre eux ont affirmé en avoir gardé une impression négative et plus du quart l’ont décrite comme contraire à l’éthique ou choquante. Une telle situation peut devenir économiquement et socialement inacceptable Cela est vrai du secteur marchand mais également dans le domaine politique. Nous l’avons vu, les raisons sont diverses et le débat autour de la juste rémunération traduit sans doute un malaise plus profond, autour de la prise en considération de l’intelligence individuelle et collective dans la production des offres adaptées à la société de demain.

Quelques pistes de réflexion et d’action

Il est temps d’échanger quelques pistes de réflexion et d’action. Notre propos n’est certes pas de prétendre à l’exhaustivité mais plutôt de proposer une démarche en vue de promouvoir plus d’éthique dans les études marketing. On peut pour cela partir du postulat selon lequel les professionnels du marketing sont tenus de veiller à ce que les consommateurs puissent assumer librement leurs choix, ce que Klein et Smith(3) ont baptisé le « test de souveraineté du consommateur »(3).

Les professionnels du marketing – et par là même des études – ont donc pour obligation de s’assurer que le grand public dispose en toute circonstance et en pleine connaissance de cause de son libre-arbitre. Pour cela trois critères s’imposent : la capacité de jugement, la quantité suffisante d’informations et la possibilité de choix du consommateur.

La capacité de jugement désigne la faculté pour la personne de se prononcer en toute connaissance de cause. Il s’agit donc d’apprécier non pas la pertinence de sa seule réponse par rapport à la question posée (fiabilité, validité, sincérité, etc.) mais plus largement la compréhension par le répondant du contexte et des enjeux du questionnement (objectif implicite, exploitation des réponses, démarche agrégative mise en œuvre, etc.). Ce domaine est aujourd’hui relativement bien couvert par les différents codes éthiques qui soulignent les précautions particulières à adopter lorsqu’il s’agit d’interroger des publics fragiles, les jeunes enfants ou les seniors. D’autres critères pourraient également être invoqués, par exemple le niveau d’éducation, la justification étant ici de s’assurer que le répondant a une compréhension claire des présupposés de la démarche d’étude, qu’il perçoit sans ambiguïté la finalité de la démarche (exploitation de l’information du public en vue de l’optimisation d’une offre commerciale).

Le répondant doit disposer d’une quantité suffisante d’information. L’information doit être précise et complète pour lui permettre de choisir ou de renoncer à participer. Ainsi le code international ICC ESOMAR précise dans ses fondamentaux que « les personnes interrogées coopèrent de manière volontaire, à partir d’informations sur l’objectif général et la nature de l’étude, qui doivent être appropriées et non trompeuses, leur permettant de donner leur accord de participation ». C’est probablement un des points dont le respect est le plus difficile pour un institut. En effet, par crainte de biaiser les réponses des personnes interrogées si celles-ci ont connaissance du contexte d’interrogation (identité du client, de la marque, but poursuivi, etc.) ou bien soucieux de faire émerger des opinions les plus spontanées, les protocoles d’enquêtes imposent le plus souvent aux enquêteurs une grande discrétion sur ces sujets. Un progrès possible d’un point de vue éthique consisterait à généraliser l’obligation de porter cette information à la connaissance du répondant à la fin de l’interrogation.

Ceci n’est toutefois pas sans poser d’autres difficultés. En premier lieu, la nécessité de confidentialité peut s’étendre au-delà de la période de questionnement, en particulier lorsque l’étude aborde des tests de nouveaux produits ou de nouveaux thèmes de campagnes publicitaires. En second lieu, rien ne garantit que la personne interrogée aurait eu un comportement identique (en acceptant de participer à l’étude ou dans la teneur de ses réponses) si les objectifs lui avaient été révélés a priori et non a posteriori. A quoi bon l’exercice d’une liberté de participation qui ne peut être pleinement exercée… qu’après avoir participé ! Un compromis serait d’introduire plus de transparence dans l’exposé des motifs de l’étude dès la phase de recrutement. En particulier les répondants devraient être pleinement informés lorsque l’identité du produit, de la marque ou du client ne peut leur être communiqué, des motifs pour lesquels cette précaution est adoptée. Ils seraient présumés y souscrire pleinement. Ceci est bien entendu valable tant pour les études quantitatives que pour les études qualitatives ou fondées sur l’observation.

Ces quelques règles sont destinées à répondre au troisième critère du principe de souveraineté du consommateur, celui de la liberté de choix. Certes de nombreuses préconisations existent aujourd’hui pour rassurer le public sur le caractère licite, sincère, honnête de l’étude et plus spécifiquement du questionnement. Aucune liberté de choix n’existerait si ces conditions préalables n’étaient pas remplies (on rentre alors dans un contexte de duperie ou de tromperie, comme cela est le cas lorsque sous le prétexte d’une étude, le prestataire effectue une démarche de vente). Au-delà de ces précautions, il s’agit pour le consommateur d’exercer son droit d’acceptation ou de dénégation en toute connaissance de cause, un droit qui s’applique même après que les données ont été collectées. Ce droit fondamental porte aussi bien sur le fait ou non de participer, la possibilité de se retirer à tout moment de l’interview, d’exiger qu’aucune donnée nominative ne soit mise à la disposition de tiers ou bien encore de faire supprimer ou corriger les données personnelles incorrectes qui seraient détenues à son sujet.

Si la grille d’analyse de Klein et Smith nous semble adaptée à la réflexion sur l’éthique dans les études, nous sommes aujourd’hui conscients de n’avoir abordé que les aspects normatifs de l’éthique appliquée aux études. La réflexion doit aujourd’hui s’attacher à prendre en compte une évolution forte des attentes du public, celui d’être non plus un objet d’étude mais un acteur dans et de l’étude. Pour ce faire, il serait intéressant d’articuler à la grille d’analyse de Klein et Smith, le cadre proposé par Luc Boltanski et Laurent Thévenot qui permet de prendre en compte le travail effectué par les acteurs pour se justifier ou pour argumenter la justesse de leur action. Dans des situations de débat public, par exemple, l’approche de Boltanski et Thévenot permet de mieux saisir « les opérations critiques auxquelles se livrent les acteurs, [et les] opérations au moyen desquelles ils parviennent à construire, à manifester et à sceller des accords plus ou moins durables »(4). Ce modèle d’analyse nous invite à rechercher comment les « personnes particulières, enfermées dans la gangue de leurs intérêts propres, et livrées par là, à la disparité » parviennent à ajuster leur comportement réciproque, et à s’entendre sur leur action.

Nous ne pouvons certes pas prétendre avoir couvert en quelques pages le problème posé par l’éthique en études. Nous l’avons volontairement abordé sous l’angle de la relation entre l’institut (et derrière lui son client) avec le public interrogé. Il existe naturellement une autre dimension, celle de l’éthique de la relation entre l’institut et son client ou bien encore en interne de la relation entre la fonction études et la fonction marketing. Des problèmes éthiques peuvent se poser lors de l’interprétation des données lorsqu’il s’agit de coller parfaitement avec la stratégie de l’entreprise.

D’autres surgissent également quand les clients invitent les instituts d’études à leur faire une proposition méthodologique. Le choix du fournisseur est-il prédéterminé ? La société a-t-elle réellement l’intention de sous-traiter son projet à l’extérieur ou bien cherche-t-elle simplement à obtenir une information sur la meilleure méthodologie ? Pour autant, la relation entre l’institut et le public nous paraît soulever aujourd’hui les enjeux éthiques les plus critiques pour la profession. Nous les avons abordés en nous appuyant sur la grille d’analyse proposée par Klein et Smith. D’autres cadres théoriques plus formels peuvent bien sûr être invoqués (par exemple, la théorie des protagonistes ou celle des parties prenantes, etc.). Le débat reste donc très largement ouvert sur un sujet sur lequel les contributions académiques sont encore rares

(1) Jourdan Philippe : Comment accroître la réponse aux études en ligne ?
(2) Surowiecki Jean-Claude : La Sagesse des Foules.
(3) Klein J. G. et Smith N. G. : L’indispensable éthique dans la panoplie du marketing.
(4) Boltanski Luc : L’amour et la justice comme compétences : trois essais de sociologie de l’action.

Éthique et études marketing : telle était le thème de la conférence que j'ai eu le plaisir d'animer le 5 Novembre dernier au Sémo.

Le 26 octobre, j'avais publié ici même le texte de mon introduction ; aujourd'hui, je vous livre celui de l'intervention de Philippe Jourdan, maître de conférence à l'IUT d'Evry Val d’Essonne et fondateur de Panel on the Web.

L’éthique en marketing n’est pas un sujet nouveau. Plus généralement, il s’inscrit dans une réflexion sur l’éthique en affaires.

Pour autant, la question de l’éthique dans les études marketing n’a généralement été abordée que du point de vue des opérateurs (instituts et clients de ces instituts). Cette démarche a abouti dans de nombreux pays à l’adoption de codes et de chartes de bonne conduite, traduisant un ensemble de règles professionnelles de conduite et d’exécution (ex. : le Code CCI / ESOMAR pour les européens, le Code SYNTEC français, le Code de Bonne Conduite et des Bonnes Pratiques de l’MRIA canadien, etc.).

Sans remettre en cause le bien fondé de ces démarches et leur apport indéniable à la professionnalisation du secteur des études de marchés, force est de constater que les attentes des répondants ont été peu prises en compte, sinon sous l’angle du respect de la vie privée et des législations nationales protégeant le consommateur et le citoyen.

Nous aborderons rapidement la définition de l’éthique pour insister sur ses applications en entreprise. Nous montrerons ensuite que l’éthique dans les études de marchés ne peut se concevoir en dehors d’un débat plus large sur l’éthique du marketing. Enfin, nous exposerons quelques réflexions sur la nécessité d’une conduite éthique dans les études de marché qui s’inscrivent dans le respect du répondant. Nous montrerons, qu’en dehors (ou au-delà) de toute exigence morale, cet engagement est un gage d’efficacité dans l’exercice de notre métier.

Définition de l’éthique

L’éthique est une discipline pratique et normative, connue également sous l’appellation de « philosophie morale »(1), qui se donne pour but d’énoncer la façon dont les êtres doivent se comporter pour agir sereinement entre eux. L’éthique est donc la discipline qui établit les critères pour juger si une action est bonne ou mauvaise. En ce sens, elle s’attache à évaluer les motifs et les conséquences de nos actes. Elle est donc une activité éminemment pratique au-delà d’être simplement normative.

Il existe différentes formes d’éthique qui se distingue par leur niveau de généralité. L’éthique appliquée, propre à un domaine (par exemple les affaires, l’informatique ou la bioéthique) se distingue ainsi de l’éthique générale qui concerne tous les comportements humains. Les formes d’éthique se distinguent aussi par leur fondement (la religion, la tradition, la culture ou l’idéologie). L’éthique enfin se distingue de la morale bien que cette distinction soit différente selon les penseurs.

Dans le sens commun, le terme éthique est synonyme de morale, entendu comme la discipline ayant pour objectif de déterminer une manière de vivre conforme aux finalités de la vie humaine (recherche du bonheur et de la vertu). Une distinction courante consiste toutefois à entendre par « morale » l’ensemble des normes propres à un groupe social ou à un peuple à un moment précis de son histoire. L’éthique s’en distingue car elle désigne plutôt les réflexions portant sur la valeur et sur les conditions d’exercice de ces pratiques.

En d’autres termes, l’éthique serait une réflexion critique sur la moralité des actions. Ou, plus simplement, il s’agit de rechercher quelles sont les normes et les raisons que les individus adoptent pour justifier leurs actions, permettant du même coup de s’interroger « sur ce qui fait tenir ensemble un collectif »(2).

Une position qui justifie la mise en place de comité d’éthique au sein d’institutions scientifiques et de santé. Une autre distinction entre la morale et l’éthique est proposée par certains philosophes contemporains : si la morale est un ensemble de devoirs qui s’imposent comme autant de valeurs absolues, l’éthique est la réalisation raisonnable du désir du bien, ce qui peut conduire à légitimer d’un point de vue éthique certains actes jugés par ailleurs immoraux (l’euthanasie par exemple). La morale est en général rattachée à une tradition idéaliste kantienne qui distingue ce qui est de ce qui doit être. L’éthique relève elle d’une tradition matérialiste spinoziste qui cherche à améliorer la réalité par une attitude raisonnable de recherche du plus grand bonheur pour tous, prenant la forme d’un Bien commun(3).

Enfin, l’éthique se distingue du droit dans le sens où le droit ne se prononce pas sur la valeur des actes (le bien ou le mal, le bon ou le mauvais) et ne définit que ce qui est permis et défendu par le pouvoir dans une société donnée. La déontologie est pour sa part l’ensemble des obligations qu’une profession s’engage à respecter pour garantir une pratique conforme à l’éthique. Ainsi définie, l’éthique en marketing – et plus particulièrement dans les études de marché – couvre la réflexion critique sur les pratiques professionnelles afin de juger de leur moralité ou plutôt de leur convenance par rapport aux systèmes de valeurs des acteurs impliqués.

Champ de l’éthique

La déontologie et le droit des affaires ne seraient à cet égard qu’une des facettes de l’éthique, qui au-delà de sa dimension normative, s’attache à évaluer l’ensemble des actes professionnels par rapport à leurs conséquences. Dès lors, l’éthique en études ne saurait se limiter au seul respect des codes de bonnes pratiques par ailleurs disponibles. Bien sûr, l’application des règles déontologiques sont une condition nécessaire à l’atteinte d’une éthique satisfaisante dans les études de marchés mais non suffisante.

Deux raisons peuvent être avancées.

En premier lieu, les codes existants abordent essentiellement la relation entre l’annonceur et l’institut et lorsqu’ils traitent de la relation avec le répondant, les conséquences ne sont bien souvent analysées que par rapport à l’exigence de qualité, d’intégrité et de fiabilité de l’étude eu égard aux objectifs partagés entre l’institut et son client. Or il existe une autre dimension de l’éthique en étude : celle qui doit régir la conduite (à savoir les pratiques et les comportements) des instituts vis-à-vis des répondants et inversement. Celles-ci supposent l’application de règles le plus souvent non écrites dont le caractère éthique est attesté par le consensus des acteurs concernés autour d’un même système de valeurs. Nous verrons que ce qui fait débat, c’est précisément la difficulté d’obtenir un consensus sur ces valeurs. Pas sur toutes fort heureusement !

Prenons un exemple simple : les instituts de sondage par téléphone s’interdisent de téléphoner au domicile des particuliers après une certaine heure (22 heures le plus souvent). Déroger à cette règle est considéré comme non éthique mais n’est pas défendu. Son application relève d’un consensus implicite entre les instituts et les répondants. Les répondants souhaitent préserver une intimité et limiter le dérangement au-delà d’une certaine heure tandis que les instituts y trouvent un avantage dans la mesure où les répondants sont supposés plus accueillants, plus réceptifs et mieux disposés à répondre s’ils ne se sentent pas dérangés. On le voit sur cet exemple, l’éthique se construit sur une relation dans laquelle chaque partie valorise un avantage (pas nécessairement économique).

L’éthique dans les études de marché s’intéresse donc à la définition des règles et des pratiques qui régissent les relations entre organisations (client et institut) et entre individus (enquêteur et enquêté) en vue d’évaluer les actes (ou prestations réalisées) par rapport à leurs conséquences (morales et financières). Ce qui revient à interdire d’appréhender les études de marché tout à la fois comme des entités unifiées et des réalités stables. Leur stabilisation suppose un effort d’argumentation afin de parvenir à un accord de la part des parties prenantes qui va permettre une coexistence de chacun avec les autres. Les études de marché doivent donc être appréhendées « non comme des entités caractérisées par référence à des sphères d’activités, des systèmes d’acteurs ou des champs, mais comme des montages composites comportant des dispositifs relevant de différents mondes »(3).

C’est dire que les études de marché font communiquer différents types de mondes caractérisés chacun par une manière différente de qualifier les objets en relation avec une certaine forme de Bien commun, reposant sur des principes, des valeurs de référence, des normes supérieures communes aux individus.

Enjeux de l’éthique

Nous limiterons notre propos aux enjeux de l’éthique pour le marketing avant d’aborder l’éthique en étude de marché. Pourquoi nous intéresser au marketing dans un premier temps ? Tout simplement parce que la suspicion vis-à-vis des études de marché relève d’une suspicion plus générale à l’égard du marketing dans son ensemble comme le relève fort à propos Helfer : « le marketing est pour les consommateurs (…) pris volontiers comme bouc émissaire dans le procès intenté à des entreprises supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients, pour le seul bénéfice de leur ultime ligne de compte de résultats : le profit »(4).

Or les études de marché constituent sans nul doute la pièce centrale de ce dispositif manipulatoire. Le développement des technologies de collecte de l’information tant auprès des prospects que des clients semble sans limite et s’est traduit par le sentiment d’une réelle asymétrie d’information entre l’entreprise omnipotente et le client manipulé. Le concept même de CRM (ou gestion de la relation client) laisse supposer que les consommateurs sont suivis pas à pas, ciblés, positionnés, qualifiés, évalués sur leur probabilité de choix, de risque, d’achats croisés, etc. Leurs habitudes médias sont subtilement tracées pour favoriser une exposition répétée au bon message pour le bon produit.

La réalité est que l’acquisition, le stockage et le traitement de l’information offrent aujourd’hui des possibilités démultipliées à des coûts réduits, laissant au consommateur le sentiment d’être traqué. Au-delà de l’asymétrie d’informations, le consommateur, au nom du principe de liberté manifeste également sa réticence aux autres formes d’abus réels ou supposés du marketing. Le marketing repose, entre autres techniques, sur le ciblage, la segmentation et le positionnement. Repéré par les méthodes de ciblage, qualifié par la segmentation, voici le consommateur désormais soumis aux méthodes de séduction appropriées déterminées par le positionnement et ce pour une finalité à laquelle il n’adhère plus totalement : acheter plus et plus souvent !

Force est de reconnaître que peu d’actions marketing semblent aujourd’hui trouver grâce à ses yeux, aussi bien celles qui concernent le produit, le prix, la publicité, la promotion et la distribution. Certes, le tableau est sans doute trop noir mais il permet de comprendre les enjeux de l’éthique pour le marketing. Il s’agit simplement de retrouver la confiance sans laquelle le consommateur, libre et désormais mieux informé, se montrera au mieux indifférent au pire résistant ou hostile. Rétablir la confiance par l’instauration de règles, de conventions, d’un cadre commun est le premier équipement de ce que l’on peut appeler une « politisation » de la confiance, c’est-à-dire son implantation dans des actions marketing ayant une légitimité auprès de chacun des acteurs et un mode d’emploi réglé.

Dans un récent rapport sur la distribution, la société TNS soulignait que « les consommateurs sont devenus de plus en plus méfiants vis-à-vis de l’offre. On note un comportement de contestation provoqué par la connaissance de plus en plus fine des consommateurs (…) De manière générale, on note alors un comportement de résistance aux marques qui voit leur capital s’éroder ». Un comportement dont atteste également la recherche en marketing : pour s’en convaincre, on pourra se référer aux travaux de Roux (5) sur le sujet.

L’enjeu de l’éthique dans les études de marché doit donc être replacé dans un contexte plus global de défiance à l’égard du marketing. Or l’enjeu est ici de taille pour deux raisons de notre point de vue. En premier lieu, l’idée selon laquelle les entreprises n’ont pas à se soucier des valeurs morales lorsqu’elles prennent des décisions relève d’une vision dépassée de l’activité économique, qui semblerait suggérer que les dirigeants ne décident qu’en fonction de critères purement financiers comme la rentabilité. Les décisions ne sont jamais neutres, surtout en marketing, et les valeurs morales sont nécessaires au bon fonctionnement des entreprises. A quoi servirait la publicité si toutes les publicités étaient mensongères ?

A quoi bon lancer de nouveaux produits si les innovations étaient perçues comme autant de supercheries ? Le respect de l’éthique dans les disciplines de gestion et plus particulièrement en marketing relève donc d’une double obligation pour l’entreprise : celle d’assumer sa responsabilité sociale et celle d’optimiser l’efficacité de sa démarche économique. Il en est de même dans le domaine des études de marché. S’y ajoute la place privilégiée du marketing et des études dans les disciplines de gestion. Qui mieux que le marketing peut prendre en main la gestion de la réputation de l’entreprise ? Par définition, le marketing sert d’interface entre l’organisation et ses clients, l’interne et l’externe. Le marketing maîtrise la communication, l’image, l’innovation, le service aux clients, bref tous les vecteurs de la réputation de l’entreprise.

... à suivre mardi prochain.

(1) Canto Sperber Monique : L’inquiétude morale et la vie humaine.
(2) Thévenot Laurent : L’action au pluriel. Sociologie des régimes d’engagement.
(3) Boltanski Luc, Thévenot Laurent : De la justification. Les économies de la grandeur.
(4) Helfer Jean-Pierre : Et si le Marketing était éthique par définition ?
(5) Roux Dominique : La résistance du consommateur : conceptualisation, échelle d’observation et proposition d’un cadre d’analyse.

Dernier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

3 - UNE POLITIQUE DE MARQUES FORTES OFFLINES ET ONLINES EST UN VRAI LEVIER DE LA CONFIANCE

La confiance dans les sites Internet passe avant tout par une politique de marque forte et volontariste.

Beaucoup de sites ont compris, que dans un contexte de défiance qu’accentue la difficulté d’identifier un interlocuteur unique, il était urgent d’adopter une politique de marque de qualité. Nous avons vu que les certifications et les labels ne sont plus la solution idéale en raison en particulier de leur profusion et de leur manque de lisibilité pour le consommateur. Certains ont proposé la mise en place progressive de zones de confiance que l’on pourrait définir comme l’adoption par un ensemble de sites de pratiques et de règles communes toutes orientées vers la satisfaction du consommateur.

Pourquoi instaurer une politique de marque de qualité ?

L’instauration de ces règles communes part d’un constat : l’adoption d’un label ou d’une certification n’est pas suffisante pour faire décoller les ventes ou augmenter le trafic de visiteurs et le nombre de contacts. Le problème est bien plus complexe car, ainsi que nous l’avons vu, il est lié au contexte général de l’Internet, un point de vue qui rejoint celui de Elie Sloïm qui rappelle quelques vérités : quelle proportion d’internautes s’estiment correctement informés par les sites qu’ils visitent ?

Combien de sites affichent une réelle déontologie en matière de gestion des données personnelles et une éthique claire ? Enfin, quelle proportion de sites servent leurs clients en ligne avec les mêmes diligences que celles qu’ils adoptent pour leurs clients offline ?

Il n’existe pas à ma connaissance d’étude sur le sujet, mais nous pouvons penser que cette proportion est faible. Élie Sloïm recense plusieurs raisons qui concourent à l’accroissement de la défiance. Les outils de recherche ne sont pas toujours efficaces et sont guidés par des logiques opposées, d’information d’un côté, de mise en avant marchande de l’autre dans le cadre des offres payantes de référencement, sans que le client ne sache faire la part des choses.

La quantité d’informations délivrées est à la fois hétérogène, considérable et illimitée. Les acteurs peu scrupuleux ont la même facilité d’accès au média Internet que les acteurs sérieux. Enfin la distinction entre les sites personnels et professionnels devient floue.

Certains sites personnels adoptent les mêmes codes que les sites professionnels. Certaines sociétés n’ont pas investi dans leur site Internet à hauteur de leur réputation, contribuant également à brouiller les cartes. La gestion des données personnelles et la sécurité des transactions informatiques sont des notions qui échappent partiellement au grand public. En réalité, le problème de la confiance sur Internet n’est pas simple car il est difficile pour un acteur isolé (un site) de proposer une réponse à une incertitude appuyée sur des éléments collectifs.

Vers une dissociation du réseau des réseaux ?

Certains experts préconisent à terme une dissociation du réseau des réseaux en deux sous-réseaux.

Le premier ensemble serait formé de l’ensemble des sites de particuliers et des sites semi-professionnels et serait en tout point conforme à l’architecture actuelle : une architecture ouverte, libre d’accès, moyennement sécurisée et dont le développement est fondé sur la confiance et le communautarisme d’intérêts. La croissance de cet ensemble s’appuierait sur des attentes fortes du grand public pour un accès peu coûteux à des informations, des produits ou des services pour lesquels le risque psychologique (de désillusion, d’échec ou de frustration) est peu important.

Le deuxième ensemble, formé d’un groupe fini de sites, réunirait des acteurs qui souhaitent offrir des prestations de haute qualité dans la confiance qui leur est accordée. Ainsi ces sites seraient entièrement sécurisés pour l’ensemble de leurs pages. Ils seraient accessibles depuis un moteur de recherche dont la neutralité serait garantie. Les spécifications techniques seraient transparentes et communes. Leur accès serait garanti à tous les utilisateurs, y compris les personnes souffrant d’un handicap.

Enfin, ces sites partageraient une même éthique communiquée de façon transparente à tous les visiteurs. En outre, ils s’engageraient dans une vraie politique de services, de vente et d’après-vente, garantie par des engagements aisément vérifiables.

L’adoption de cet ensemble de règles me semble de nature à renforcer la confiance, car la défiance n’a pas qu’une origine univoque. On peut toutefois supposer qu’une telle démarche se traduira par un coût à la charge des acteurs, d’où l’idée d’une séparation du réseau Internet en deux sous-réseaux : utopie ou pragmatisme ? Il est sans doute trop tôt pour se prononcer.

Pour une politique de marques fortes onlines et offlines

La vision que nous venons d’exposer est extrême et relève pour l’instant de l’utopie partagée par quelques futurologues. Pour autant, les acteurs majeurs du Web ont bien compris l’intérêt de mener une politique volontariste de marque forte sur Internet.

L’antériorité de la marque dans le domaine offline est alors un levier. Après avoir mis en ligne des sites marchands autonomes disposant de leur propre identité de marque (Ooshop, Booster, etc.), le groupe Carrefour entend fédérer sa galaxie de sites sous la marque Carrefour Online. Cet atout permet à l’enseigne de capitaliser sur l’ADN de la marque Carrefour, fondée sur le prix, la qualité et le service.

Il s’agit également de faire jouer les synergies entre le site en ligne et les points de vente sur le territoire national : un même produit commandé en ligne pourra être récupéré en magasin ; le service après-vente sera assuré par le réseau des centres de SAV de Carrefour.

Outre l’économie recherchée, fondée sur le partage des ressources, le but est clairement dans l’esprit des dirigeants de rassurer le client en dotant les sites marchands d’un avantage distinctif par rapport à une concurrence purement online : Carrefour fonctionne comme une marque caution appuyée sur la pérennité de l’enseigne, sur la densité du réseau d’hypermarchés (218) en France et sur l’étendue des services et des garanties offertes.

Cette évolution semble logique avec le positionnement souhaité au départ pour le site Booster spécialisé dans la vente de produits culturels, technologiques et électroménagers. Le site entendait proposer une offre de qualité reposant sur des prix étudiés mais surtout sur des prestations et des garanties étendues (disponibilités des produits, choix des points de livraison, délais de livraison, conditions de livraison et de reprise, extensions de garantie, après-vente, etc.).

La Redoute avait déjà mis en œuvre cette politique de synergie entre la vente à distance et la présence au plus près du client par l’intermédiaire des boutiques ou des points de retrait agréés. D’autres sites ont emboîté le pas dans de nombreux domaines (électronique, hifi, photo, etc.), permettant ainsi au client de se rassurer en ayant un contact physique avec le produit, la présence d’une boutique donnant de surcroît une légitimité supplémentaire aux acteurs de plus faible renommée. Gagner en compétences et en légitimité pour rassurer et fidéliser.

Une attente forte se dessine dans les services financiers. En matière de placements et d’investissements boursiers, le grand public augmente chaque année son niveau d’exigence au fur et à mesure qu’il accroît son niveau d’expertise.

Il existe en réalité deux types de joueurs en bourse : les investisseurs qui pratiquent une activité modérée de placements et ceux qui adoptent un comportement de professionnel, multipliant les ordres et jouant sur les produits les plus sophistiqués. Les sites en ligne (Fortuneo, Boursorama, Cortal Consors, etc.) ont donc mis à disposition deux types d’offre, réservant à la clientèle des traders actifs les outils les plus performants : une visualisation des cours en temps réel, des outils d’aide à la décision, des graphiques d’analyses financières, une gestion des alertes sur les places françaises et étrangères, etc.

Il s’avère en réalité que peu d’abonnés utilisent l’ensemble de ces outils. Pour autant, ces sites ont choisi d’investir des ressources importantes dans le développement de ces services, une considération qui n’est pas uniquement dictée par la rentabilité élevée des traders actifs. En réalité, tout se passe comme si le grand public fondait son appréciation de la confiance à accorder à un site boursier sur sa capacité à offrir à quelques-uns un niveau de disponibilité et de prestation très élitiste, quand bien même ces outils seront au final peu souscrits par la majorité.

Nous avons souligné l’importance de la confiance en tant que levier de la croissance de l’économie numérique. Ces quelques réflexions ne prétendent pas à l’exhaustivité. Elles forment des pistes de réflexion pour de futurs travaux, réflexions déduites de l’observation des pratiques et des études conduites dans des secteurs très variés.

Que faut-il retenir ? En premier lieu que les fondements de la confiance sont multiformes et que la réponse à une préoccupation collective pourra difficilement prendre la forme d’une initiative individuelle.

En second lieu, que les stratégies relevées démontrent une fois encore la convergence des pratiques du marketing online et offline. Mais faut-il encore s’en étonner ?

Second d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

2 - LA DEMATERIALISATION DU PRODUIT EST UN FREIN A LA CONFIANCE

L’achat sur Internet : comment accroître la confiance ?

L’un des freins à la confiance que le consommateur place dans la transaction électronique porte sur la dématérialisation du produit vendu sur Internet ou plutôt l’absence de contact physique avec l’offre. De nombreuses études sur les processsus de décision et d’achat ont prouvé l’importance du contact physique avec le produit pour renforcer la confiance du consommateur. Ceci est d’autant plus avéré que le produit est qualifié d’expérience, à savoir que ses caractéristiques sont cachées.

Dès lors, le consommateur doit s’appuyer sur un nombre restreint d’indices extrinsèques (marque, réputation du fabricant, aspect extérieur, formes, volumes, matières, prix, etc.) pour produire un jugement.

Le contact physique pour apprécier la texture, la fluidité, le confort, l’odeur est particulièrement important dans l’univers des soins et du maquillage, d’où l’importance accordée à l’échantillonnage et à l’essai sur les points de vente. Dans d’autres domaines, l’appréciation visuelle ou tactile des matériaux est un facteur important du jugement sur la qualité du produit .

Ce frein est sans doute l’obstacle le plus sérieux au développement des ventes sur Internet de certains types de produits (ex. biens d’équipement, cosmétiques, etc.). L’analyse des ventes de produits cosmétiques sur Internet est révélatrice de ce frein sous-jacent. En effet, les ventes se concentrent principalement sur les produits de renouvellement pour lesquels le consommateur a acquis une première expérience d’usage au détriment des nouveautés et des premiers achats.

Le média Internet est donc pour l’heure davantage considéré par les professsionnels de ce secteur comme un média de fidélisation (et de lutte contre l’érosion) que de conquête. Alors même que la croissance du secteur repose en partie sur la capacité des marques fortes à proposer des innovations (soins) et des créations (maquillage et parfums), le levier de l’Internet n’est pas ici exploité pour son plein potentiel.

Jouer l’évaluation gratuite ou le satisfait ou remboursé

Pour autant quelles sont les ressources disponibles pour s’affranchir de cette contrainte propre au média Internet ? Il existe plusieurs réponses que les acteurs du e-commerce ont pour la plupart mis en œuvre de manière parfaitement empirique, mais non sans un certain succès.

Les sites de ventes de produits culturels (livres, disques, jeux vidéos, etc.) ont donné l’exemple en donnant la possibilité de lire des extraits d’ouvrages, d’écouter des morceaux musicaux et de télécharger des démonstrations jouables. Les témoignages des acheteurs antérieurs, l’évaluation et les rubriques d’appréciation sont aussi autant d’éléments de réassurance pour le primo-acheteur sur Internet.

Dans le domaine des services, cette même politique consiste à offrir une période d’essai ou d’évaluation gratuite (logiciels, services de portails, etc.). Cette politique d’essai gratuit est même devenue la partie intégrante du modèle économique de nombreux sites de prestations de services. C’est ainsi que les sites de rencontres (Meetic), de mise en relation de professionnels (LinkedIn) ou de particuliers (FaceBook) proposent systématiquement une période d’essai gratuite avant de procéder à une offre d’abonnement à des services étendus. Cette démarche n’est pas à propre à l’économie numérique : la vente à distance l’avait adoptée avant même l’essor du média numérique. Pour autant, les sites de e-commerce l’ont systématisé dans une optique de recrutement et de fidélisation.

Corriger par la loi les déséquilibres informationnels entre le client et le vendeur

Les dispositions juridiques favorables au consommateur participent au renforcement de la confiance. L’idée n’est pas nouvelle : le client est censé disposer de moins d’information ou d’expertise que le vendeur professionnel. A ce titre, il existe donc un déséquilibre dans la relation et l’échange que les clauses juridiques de protection des droits du consommateur sont censées corriger. Soulignons que ces dispositions s’appliquent lorsque le client est un particulier et le vendeur un professionnel et exonèrent le vendeur de ces mêmes garanties lorsque la transaction s’opère entre professionnels.

La première disposition est naturellement le droit de rétractation qui permet au consommateur de revenir sur son consentement pendant un certain délai. Il est prévu à l’article 121-16 du code de la consommation et repris dans la Directive du conseil européen du 20 mai 1997.

N’étant pas familier des questions de fabrication, de conditionnement et de vente, le consommateur bénéficie des mesures bienveillantes du droit de la consommation et ce d’autant plus que le bien proposé est impalpable. Il n’existe en pratique que deux cas d’exclusion.

Le premier cas d’exclusion concerne une prestation de service conclue à distance et dont l’exécution a commencé avant la fin des 7 jours et ce avec l’accord du consommateur. C’est le cas par exemple de certains sites de développement numérique qui énoncent clairement que la prestation est réputée commencer dès la réception par le site des photographies envoyées par le client. Le second concerne les achats entre professionnels. Pour autant, si le droit de rétractation est reconnu en France et aux Etats-Unis, il ne l’est pas dans tous les Etats et il appartient à l’acheteur de vérifier la localisation et partant la nationalité de son fournisseur en ligne.

La deuxième disposition importante concerne les recours de l’acheteur en ligne en cas de retard dans la livaison. Plusieurs cas de figure se présentent. Si le montant du produit ou du service excède 450 euros et qu’un délai de livraison a été précisé, l’article L 114-1 du code de la consommation permet au consommateur de dénoncer en annulation le contrat de vente ou de prestation de service. Cette faculté, dérogatoire au droit commun, peut s’exercer si le délai de dépassement excède 7 jours, qu’il n’est pas imputable à un cas de force majeur, le contrat devant alors être dénoncé par lettre recommandée avec accusé de réception dans un délai de 60 jours maximum à compter de la date indiquée pour la livraison du bien ou l’exécution du service.

Il convient de souligner que de nombreux sites Internet, en vue d’accroître la confiance de leurs visiteurs, ont adopté des dispositions plus favorables que le minimum prévu par la loi. Pour autant, c’est souvent la mise en œuvre de ces dispositions qui pèchent entraînant de facto un regain de suspicion de la part des Internautes : délais non respectés, clauses abusives pour ne pas appliquer les disposition contractuelles, lourdeur des démarches administratives, etc.

Premier d'une série de 3 papiers rédigés par Philippe Jourdan et consacrés à la confiance dans les sites Internet - voir note du 17 Septembre dernier.

1 - LA CONFIANCE EST INVERSEMENT PROPORTIONNELLE A LA DISTANCE

L’achat sur Internet se présente comme un saut dans l’inconnu

Si le média Internet dispose d’indéniables atouts pour se substituer aux transactions offline, il souffre d’une faiblesse rédhibitoire : la distance créée entre le vendeur et l’acheteur. Cette distance résulte principalement de deux facteurs : une absence d’interaction humaine dans l’achat et une dématérialisation du lieu de la transaction. Chacun mesure intuitivement le rôle de la proximité dans l’établissement d’une relation de confiance.

Chaque achat est vécu comme une prise de risques, un risque aggravé sur Internet par le sentiment qu’en cas de dysfonctionnement dans l’achat, les recours seront d’autant plus limités que le vendeur est mal identifié et que le lieu de réalisation de la vente est le plus souvent inconnu de l’acheteur.

Le développement de l’économie numérique s’est accompagné d’une décentralisation des supports et des acteurs de la vente en ligne : le service commercial, comptable, d’après-vente et les centres logistiques sont le plus souvent éloignés géographiquement. Les acteurs de l’économie numérique mettent à profit les atouts de la délocalisation des économies et de la globalisation des échanges de biens et de services pour optimiser leur structure de coûts. Par conséquent, le passage à une économie des réseaux a brouillé les cartes pour l’acheteur qui la plupart du temps est tenu dans l’ignorance de la localisation exacte de son fournisseur.

Une telle ignorance est un facteur de stress et de défiance, l’acheteur craignant qu’en cas de litige la localisation du prestataire et du service compétent pour résoudre son problème ne soit problématique. Facteur aggravant, le contact unique qu’incarne le vendeur dans l’économie classique a disparu, une dématérialisation qui aggrave la suspicion : en cas de recours, qui contacter ?

Bref, il existe un déséquilibre dans l’information échangée entre l’acheteur et le vendeur, une situation qui profite davantage au vendeur (anonyme) qu’à l’acheteur (identifié) mais qui en retour crée un sentiment de défiance.

Des ressources considérables pour lutter contre la fraude et l’escroquerie

Ce constat a été clairement établi par les sites de ventes entre particuliers, sites qui ont su multiplier les informations d’identification et d’évaluation demandées tant aux acheteurs qu’aux vendeurs. À côté des informations sur l’identité, la localisation et la manière d’entrer en contact, se généralisent des évaluations systématiques de la qualité et de la probité de l’acheteur et du vendeur.

Ces informations sont destinées à lutter contre la fraude, mais elles servent aussi de réassurance lorsqu’il s’agit de mettre en relation des non professionnels de la vente. Il est vrai que le succès et la popularité sont autant de facteurs de risques : les sites ebay et price-minister ont ainsi dû mobiliser des ressources considérables pour lutter contre la fraude asiatique et les tentatives de « phicing », à savoir l’utilisation d’une contrefaçon de marque et de site pour détourner des informations bancaires le plus souvent (numéros de cartes bleues). Le risque est ici considérable car si en proportion des transactions, les fraudes à la carte bleue ne sont pas plus répandues dans l’économie numérique que dans l’économie offline, la perception du risque est beaucoup plus répandue.

Un fort encadrement juridique et une répression ciblée

Quels sont les recours possibles vis-à-vis d’un prestataire Internet en cas de fraude avérée ? L’article 113-6 du code pénal prévoit que le juge français est compétent pour instruire les infractions commises à l’étranger lorsque l’auteur du crime est un Français. Concrètement, l’auteur d’un site illégal ou d’une fraude tombe sous le coup de la loi française dès lors qu’il est Français ou qu’il réside habituellement en France.

Trois services spécialisés, plus connus sous le nom de « cybergendarmes » instruisent les affaires de délits et de fraudes sur Internet : le département informatique et électronique de l’Institut de Recherche Criminelle (IRC) qui dépend de la gendarmerie nationale ; le service d’enquêtes sur les fraudes aux technologies de l’information (SEFTI) dépend lui de la Préfecture de Police de Paris et enfin la brigade centrale de la répression de la criminalité informatique (BCRCI), rattachée à la direction centrale de la police judiciaire, mène des enquêtes de portée nationale ou internationale.

Une politique systématique de réassurance avant l’achat

Pour autant, les acteurs du e-commerce ont parfaitement compris que le déploiement d’un arsenal juridique ne forme pas la réponse la plus appropriée face à la défiance vis-à-vis des tentatives de fraudes ou d’escroqueries, potentielles ou avérées. L’enjeu est tout autre : il s’agit de rassurer l’Internaute, prospect ou futur client sur Internet, au moment fugitif de la première navigation.

Les statistiques révèlent que le marchand dispose d’un temps très limité pour retenir l’acheteur lors de la première découverte du site. Il s’agit donc de multiplier les preuves de réassurance pendant la phase de découverte et d’appropriation du site marchand, une étape au cours de laquelle l’Internaute est fragilisé, conscient des risques financiers et psychologiques qu’il encourt. Le recours aux labels et aux certificats de sécurité n’est pas nécessairement suffisant, et ce pour au moins trois raisons : leur notoriété n’est pas suffisante, leur multiplication nuit à leur appropriation par les Internautes et enfin les fraudeurs les détournent aisément à leur profit.

Dès lors, les sites ont multiplié les garanties. Certaines relèvent de la pratique commerciale, d’autres de l’application du droit du commerce sur Internet. E-Bay a mis en place un service de vigilance contre la fraude et met en garde régulièrement les Internautes sur les pratiques frauduleuses. Price-Minister, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, a mis en place un programme de lutte contre la fraude, la contrefaçon de billets et le parasitisme.

Pixmania utilise un système d’évaluation du bien-fondé de la commande basée sur une notation de la fiabilité des informations communiquées lors de l’inscription (adresse géographique, adresse de messagerie, etc.) ou relevées de la connexion (origine de l’adresse IP, etc.). La relative disproportion des moyens mis en œuvre par rapport aux risques de fraude (l’escroquerie sur Internet représenterait moins de 2% du chiffre d’affaires de sites de ventes en ligne) révèle une prise de conscience des marchands sur Internet.

En effet, le risque n’est pas uniquement financier, il porte sur la confiance que les Internautes placeront dans le média Internet dans les années qui viennent, le moteur essentiel de la progression des ventes en ligne.

Par ailleurs, l’arsenal juridique s’est lui aussi développé, en particulier les dispositions relatives au contrat de ventes sur Internet. La directive 2000/31/CE impose aux professionnels de fournir un certain nombre d’informations destinées à sécuriser le consommateur. Le commerçant doit fournir toute information de nature à préciser sa localisation et indiquer de manière claire les éléments de la transaction, le prix, les caractéristiques essentielles du bien ou du service et les documents nécessaires à son utilisation.

De plus, afin de pallier l’absence de traces dans les documents échangés, le site doit indiquer si le contrat une fois conclu sera archivé (ou non) et accessible (ou non). Il doit également permettre au consommateur d’identifier et de corriger d’éventuelles erreurs commises lors de la saisie des données et ce préalablement à la validation finale de la commande.

Enfin, la loi Toubon en date du 04 août 1994 prévoit que les offres faîtes à un consommateur en France doivent être rédigées en français, une disposition qui ne s’applique pas aux échanges entre professionnels et aux réponses d’un consommateur à une offre faîte en dehors de sa zone linguistique.

Les copains d'abord : il y avait bien longtemps que je n'avais pas ajouté une note dans la rubrique.

Il est vrai que depuis un certain temps, c'était plutôt moi qui avait tendance à prendre la parole chez les autres ...

Faute avouée est à moitié pardonnée ... et pour qu'elle le soit totalement, j'ouvre aujourd'hui mes colonnes à Philippe Jourdan professeur à l'IUT d'Evry, et fondateur de Panel On The Web. 

Son papier, extrait d'une conférence prononcée à Aix en Provence (il y a pire, pour tenir colloque), traite de la confiance dans les sites Internet.

"L’émergence du thème de la confiance est une rançon du succès d’Internet. L’usage d’Internet s’est banalisé et le média est le support de transactions nombreuses (informations, biens, services, etc.) dans des domaines variés (éducation, équipement, achat courant, patrimoine, investissement et épargne, etc.). Après une croissance des ventes et des échanges soutenue par une sous-population restreinte d’Internautes (adopteurs précoces), nous assistons actuellement à une diffusion auprès d’une cible beaucoup plus large, moins experte et donc a priori plus méfiante".

Bref, la question ne se pose aujourd'hui que parce que touche aujourd'hui une population de plus en plus vaste, mais de moins en moins coutumière de ses us et arcanes.

Evidemment Philippe n'aurait su traiter du sujet en une page ... donc je publierai son papier par tiers ... à partir de lundi prochain, comme les feuilletons d'Eugène Sue, en leur temps.

Donc, patienter jusqu'à lundi : ça s'appelle du teasing, l'artiste se concentre.

Suite de l’entretien publié le 5 Avril dernier.

MarketingIsDead : Un autre danger me semble  menacer la publicité. Tout au long des dernières années du 20ème siècle, les archétypes véhiculés par la publicité se révélaient aspirationnels pour les consommateurs : la publicité pouvait générer de l’exclusion, elle générait avant tout de la séduction. Il me semble aujourd’hui qu’elle se fige dans un discours purement formel : les archétypes sont toujours présents, pas nécessairement la séduction. Dès lors, la publicité ne risque-t-elle pas de créer un monde parallèle, de plus en plus déconnecté du réel, et décroissant en efficacité ?

Alyette Defrance : Je ne sais si les archétypes, ou du moins les stéréotypes, sont aujourd’hui plus figés et si le modèle aspirationnel est en panne de manière aussi globale et péremptoire que tu le donnes à entendre.

Mais  tu as sans doute raison de  revenir sur une question centrale pour la publicité : celle du Faire Croire et de ses modalités.

Ce qui est en jeu, ce n’est pas seulement la grammaire de production (les archétypes et les stéréotypes générés par le discours publicitaire), mais la grammaire de réception, l’horizon d’attente des récepteurs et le type de relation attendu.

Comment la Publicité construit-elle du Faire Croire aujourd’hui ?

Dans une période où le modèle de consommation est remis en cause (No Logo, mouvements anti-pub… ), sans qu’il y ait pour autant un refus de consommer, mais la volonté de consommer autrement (cf. les Alter consommateurs), le consommateur se montre plus rétif face à une publicité qui afficherait ouvertement la prétention de lui fournir des modèles.

Dans ce contexte de distance critique, la publicité se transforme, se modifie, se renouvelle, s’enrichit. Bref, elle trouve d’autres chemins que celui de l’identification aspirationnelle directe. Elle instaure d’autres relations avec le consommateur : l’adhésion peut ainsi  se créer par l’humour et la complicité, on le sait. Plus largement, dans la publicité dite « Post-Moderne », le signe importe plus que le sens. La publicité est devenue un haut lieu de production de jeux iconiques et linguistiques qui interpellent le consommateur, en le construisant comme co-acteur, co-auteur de la publicité.

La publicité crée de plus en plus des « mondes publicitaires » où se référer à un monde externe ou aux qualités du produit devient moins important que créer un jeu autour de la marque, c’est-à-dire créer une relation.

La publicité fonctionne moins comme exemple culturel direct et davantage comme intrigue visuelle, jeu de langage (Wazup, dès 1999).  

Mais à côté de cette transformation majeure, ne l’oublions pas, d’autres modes de fonctionnement perdurent, sans être pour autant obsolètes. Selon les cibles et les contextes énonciatifs, selon les secteurs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi.

-   Même si les publicités qui « matraquent » suscitent souvent des réactions d’agacement, elles s’appuient sur une théorie ancienne, celle de la répétition nécessaire à l’apprentissage, qui s’avère toujours efficace lors du lancement de nouvelles marques (118 218).

-   Les mythes et les archétypes, nés de la théorie du désir et de l’inconscient, ont marqué l’imagination avec des publicités comme Malboro. Ont-elles vraiment disparu ou perdu de leur efficacité ? Comment fonctionnent aujourd’hui les pub parfums, si ce n’est sur des archétypes de la Femme ? L’Oréal continue à jouer ce modèle aspirationnel, à travers des stars et conserve sa position de leader mondial. Dans la Mode, le nombre de marques qui font ainsi appel à des égéries n’a cessé de croître. Dans l’univers du voyage aussi, le modèle aspirationnel continue à fonctionner  à travers des stéréotypes (de paysages, de lieux, tout autant que de personnages).

-   Et lorsque le stéréotype repose sur l’émotion, l’affectif comme celui du petit garçon qui gronde son poisson rouge, Maurice, soi-disant fautif, n’avons-nous pas tous craqué ?

-   LG enfin, crée son Washbar. N’est-ce pas un nouveau mode relationnel qui est proposé, nouvelle manière d’être aspirationnelle pour une certaine cible (célibataires trentenaires, par exemple).

On est donc loin d’un scénario style « Chronique d’une mort annoncée » pour la publicité.

Selon les cibles et les contextes énonciatifs, les modes de fonctionnement varient et leur efficacité aussi. La publicité se nourrit même des critiques et des résistances : elle les intègre et, tel le Phénix, renaît de ses cendres.

MarketingIsDead : Voilà, le débat est lancé, et je pense que nous aurons l’occasion de le prolonger lors des Mardis du Luxembourg qui, eux aussi, devront tôt ou tard accoucher d’un ouvrage collectif…