Marketing Is Dead

Créé à l'initiative du Conseil régional d'Ile-de-France, en partenariat avec le Réseau régional des métiers, Les métiers.net est un site Internet de service public destiné aux 12/25 ans. Il facilite leurs choix d'orientation scolaire et professionnelle par une information sur les métiers et les formations en Ile-de-France.

Se penchant récemment sur les métiers du marketing, ses rédacteurs se sont naturellement tournés vers l'Adetem pour une meilleure connaissance su secteur et m'ont également demandé de répondre à quelques questions.

Les métiers : Quel est votre parcours ?

François Laurent : J'ai commencé comme planner stratégique en agence de publicité (Havas), puis directeur d'études qualitatives en agence médias (Publicis), avant de prendre en charge la direction du développement de Millward Brown (institut d'études de marché anglo-saxon). J'ai ensuite rejoint Thomson Multimédia en tant que consumer insight and prospective manager au niveau international. Passionné par la recherche appliquée, j'ai publié plusieurs ouvrages sur les médias, les études, le marketing, le marketing 2.0.Très impliqué dans la vie associative, je m'intéresse avant tout au consommateur et plaide pour un nouveau marketing plus en accord avec les évolutions sociétales.

Les métiers : Quelles sont les missions de l'ADETEM ?

François Laurent : Au cœur d'une activité marketing en perpétuel mouvement, l'ADETEM regroupe les annonceurs et les conseils en marketing. Pour coller aux évolutions rapides de la société, les marketers ont un besoin vital de se rencontrer, d'échanger sur les bonnes pratiques, d'élaborer de nouvelles solutions (changements organisationnels...).

Les réseaux d'échanges étant de plus en plus virtuels, nous avons, en dehors de nos clubs de travail, lancé une plateforme de blogs et des groupes sur Facebook. Nous collaborons activement à l'European marketing confederation (EMC) et nous organisons régulièrement des évènements de promotion du marketing.

Les métiers : Quelles sont les tendances actuelles du marketing ?

François Laurent : A la tête d'un excellent observatoire, je peux dégager 3 grandes tendances.

La 1re consiste à nier toute évolution sociétale et à continuer à s'appuyer sur les fondamentaux d'hier. Mais la crise actuelle nous force à nous libérer des carcans.

Une tendance opposée mise sur l'utilisation effrénée des nouvelles technologies (multiplication des bases de données, publicité sur Internet et sur mobiles ...).

Entre les 2, une majorité de marketers tente de développer de meilleures relations avec le consommateur qui n'est plus un simple"payeur" : marketing 2.0, marketing collaboratif, sites communautaires, etc.

Nous avons réalisé une étude sur la façon dont les Français utilisateurs du web, s'informent avant d'acheter un produit ou un service : après les proches et les amis, 3 sur 4 se fient aux comparateurs de prix et aux avis des autres consommateurs laissés sur la toile... ! De plus avec la constante montée en puissance d'Internet, on bascule d'une relation traditionnelle "one to many" à une communication "many to many" où les marques ne sont plus que des interlocuteurs parmi d'autres ... sans pouvoirs particuliers ou supérieurs.

Les métiers : Quels sont les besoins en professionnels?

François Laurent : Le problème actuel est celui des mono-compétences : en caricaturant on trouve aussi bien de très talentueux marketers ignorant tout des flux RSS que des virtuoses des CMS (content management system), des réseaux sociaux et du micro-blogging sans aucune culture psychosociale.

Or le marketing a besoin de professionnels vivant comme les consommateurs d'aujourd'hui, à savoir maîtrisant les nouvelles techniques et les nouvelles technologies, et disposant d'une culture générale élargie notamment en sciences humaines.

Les métiers : Comment voyez-vous l'avenir du marketing ?

François Laurent : Le marketing de demain devra tout abord intégrer la nouvelle dimension sociétale liée au web 2.0, c'est-à-dire un marketing horizontal, collaboratif, communautaire et social. Les entreprises ne seront plus des entités anonymes se cachant derrière les marques, mais des corps sociaux devant intégrer les notions d'éthique et de développement durable.

D'une notion abstraite d'image, on passera à celle plus concrète de réputation. La crise joue d'ailleurs un rôle de catalyseur : les consommateurs ne manqueront d'interroger les marques sur le comparatif produits 1ers prix et produits de qualité.

Et les marques qui auront profité de la crise pour trop licencier seront cataloguées peu éthiques et dénoncées sur la toile par les consommateurs ...

Les métiers : Avez-vous des conseils pour de futurs marketers ?

François Laurent : Tout va changer très vite et c'est en restant curieux et ouverts aux changements qu'ils réussiront. Les réseaux leur seront également indispensables. Cela ne signifie pas pour autant qu'il suffit seulement de surfer sur la toile, mais aussi de lire, de rencontrer des gens différents, etc.

Le marketing ne s'apprend plus seulement à l'école ou dans les livres, mais avant tout dans la discussion avec ses pairs.

Suite de mon entretien avec Denis Failly sur le thème du Marketing 2.0.

Denis Failly : Dans ce contexte 2.0 appelé à l'horizontalité, qui bouillonne de remise en cause, de détournement, de zapping, de désintermédiation et de déplacement des pouvoirs, les marques et leur approches des clients ont-elles encore une légitimité et pour quoi faire ?

François Laurent : Bien sûr que les marques ont une légitimité : celle de faire des bons produits. C'est-à-dire, revenir aux fondamentaux !

La marque, c'est avant tout le signe d'un bon produit : mais, dans les années 80, le système s'est perverti, elle est devenu un moyen de qualifier son acheteur, système fortement dénoncé par Baudrillard ... mais ô combien efficace, notamment vis à vis de la population chérie et montante des CSP Plus. Le système identitaire a vécu et les marques n'ont d'autre choix que de retrouver leurs racines ou de disparaitre.

Denis Failly : ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés, Programmes de fidélisation, sont parmi d'autres des lithanies et réthoriques (des mémes ?), que l'on voit fleurir dans de nombreux écrits argumentaires, conférences... de prestataires marketing / communication. On peut se demander si ils ne sont -pas des caches misères rassurants face à un vide imaginatif, créatif et devant une réflexion ou des actions (recettes ?) qui s'abreuvent toujours aux mêmes écoles de pensées, aux mêmes sources, au même microcosme qui s'auto-contemple; De ce point de vue d'ailleurs le discours autour du Web2 ne risque t-il pas aussi de tomber dans ce même travers ?

François Laurent :  ADN de la marque, Neuro Marketing, Vision 360 degrés ... les publicitaires font feu de tout bois, peut-être parce qu'ils sont encore plus mal à l'aise que les marketers !

Le Neuro Marketing, c'est juste un figure de rhétorique sans réel fondement, parce que les neurosciences se développent : on récupère et comme la confiture, on tartine. L'ADN de la marque, ça a un autre nom sur la toile : son identité ! Dire qu'une marque, comme n'importe quel autre émetteur de messages, dispose d'une identité, c'est banal.

Mais là encore, on puise dans la science et on tartine la rhétorique (voir ci-dessus). Le 360, c'est plus grave, parce qu'il y a un côté stupide à croire que l'on peut communiquer avec tous les outils à la fois, conjuguer verticalité et horizontalité. J'ai à ce sujet, une image que j'aime bien : les consommateurs qui discutent entre eux sur la toile, sont comme de gentilles grenouillent qui coassent entre elles ; communiquer verticalement, c'est comme jeter un pavé dans la mare ... et se demander pourquoi elles s'enfuient !

Denis Failly : La majorité des contenus qui alimentent la toile sont le fait de particuliers, qui par ailleurs sont potentiellement des prospects ou des clients pour les marques, hors on constate qu'un certain nombre de sites de grands annonceurs bien que riche de services, d'informations utiles, d'interfaces navigationnelles esthétiques et pratiques persitent à ne pas engager la relation, le dialogue véritable (commentaires, remontées, témoignage...) avec les internautes, comme si ils s'accomodaient du Web 2 dans des aspects purement technologiques (3D, Ajax, Flash...) en niant totalement le ressort et le besoin d'humanisation et de collaboration que révèle Web 2.

Comment expliques tu cet autisme et qu'elles seraient les contours d'un véritabe marketing collaboratif ?

François Laurent : Le Web 2.0, c'est tout sauf une affaire de technologie ! Les internautes n'ont pas toujours envie de venir sur les sites des marques quand ils peuvent discuter tranquillement entre eux ... d'où le développement de plateformes de blogs comme Blogsdevoyage (Expédia) ou Blogscheval (Haras Nationaux).

Plus récemment, des sociétés comme Cisco ont lancé des sites collaboratifs sur des thèmes volontairement éloignés de leur cœur de métier : ainsi sur Human Network de Cisco, tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc. Il est toutefois trop tout pour en connaître les réelles retombées.

Denis Failly : Pourrais tu nous citer un exemple de marques, fabricants, sites...qui te semble préfigurer dans le bon sens la pratique d'un marketing intelligent et au fait des mutations en cours ?

François Laurent : L'Oréal constitue pour moi un bon exemple : celui des gens qui osent, sans peur de prendre des risques. L'exemple du Journal de ma peau est intéressant : ils lancent un faux blog pour faire la promotion de leur nouveau produit miracle : Peel Microabrasion.

Mais les consommatrices ne s’en laissent pas compter : les commentaires négatifs affluent. Comment réagir ? En reconnaissant humblement son erreur, et en jouant le jeu de l'honnêteté : ils modifient le blog, y accueillent de vrais consommatrices ... et c'est un succès.

Ils n'ont pas non plus hésité à utiliser des spots créés par des téléspectateurs sur Current TV aux USA, la chaine créée par Al Gore dont 1/3 des contenus sont confectionnés par les téléspectateurs : résultat une publicité de qualité, conforme à l'environnement de la chaine ... je me demande d'ailleurs pourquoi ils continuent à payer des sommes folles des agences de publicité qui ne font pas toujours mieux !

Denis Failly : Dans des contextes à densités technologiques et dématèrialisées croissantes, comment vois - tu évoluer à long terme le marketing, face notamment à la multitude des univers , des supports , des objets, des interfaces (virtuels / réels, homme-machine, ubiquité, pervasivité...) que l'on est susceptible de voir apparaître ?

François Laurent : Deux évolutions sont à prévoir : - celle des amoureux de technologie ... tous les publicitaires aimant la facilité : on va poursuivre les consommateurs jusqu'au plus profond de leur intimité en leur envoyant des messages sur leur mobile quand ils auront le malheur de passer devant une boutique ... et il y en a beaucoup en ville !

L'idée, c'est de vendre de plus en plus cher des prouesses technologiques à des annonceurs sans se soucier de ce que les consommateurs sont capables d'accepter. - celles des marketers à l'écoute des citoyens : plus discussion, plus de collaboration, plus d'éthique, moins de superflu, moins de gâchis, etc. Pour moi, un des plus beaux exemple de Marketing 2.0, ce sont les AMAP : il n'y a pas un gramme de technologie là-dedans.

Le marketing 2.0, c'est le marketing de la réconciliation entre les marques et les consommateurs : et dans ce domaine, il y a beaucoup à faire !

Denis Failly : Pour terminer, tu développes une charge assez virulente et d'ailleurs argumentée, vis à vis du Marketing, et je me demandais comment tes écrits, réflexions, que ce soit dans l'ouvrage dont nous parlons ou à travers ton blog (le titre « Marketing is dead » est clair) sont perçus par les grands annonceurs, disons traditionnels, qui sont membres de l'Adetem (Association Nationale du marketing) dont tu es Co-Président ?

François Laurent : Ma charge n'est pas une charge contre le marketing : on ne publie pas un livre comme celui-ci si on pense que le marketing ne sert à rien.

Ma charge est une charge contre le mauvais marketing, ce qui n'est pas la même chose et un plaidoyer pour un marketing qui arrête de prendre les consommateurs comme une suite de chiffres (dont ceux inscrits sur leur carte bancaire) : il faut retrouver l'esprit fondateur qui était beaucoup plus emprunt d'humanité.

Les marketers doivent réapprendre à respecter leurs clients ; la bonne nouvelle, c'est que cette prise de conscience me semble plutôt en bonne voie. La mauvaise, c'est que le chemin à parcourir est encore long. Heureusement, je suis optimiste, et j'ai la chance de pouvoir discuter avec des marketers qui œuvrent dans le bon sens.

Long entretien avec Denis Failly sur le thème du Marketing 2.0, suite à la publication de mon livre.

Denis Failly : François, ton nouveau livre "Marketing 2.0, l'intelligence collaborative", est écrit par quelqu'un qui à mené une carrière d'hommes d'études, de marketing et de communication au sein des grands groupes dédiés à ces domaines, tu es donc un praticien et un témoin privilégié des évolutions.

Au fond si le marketing est en crise, qu'est ce qui a fondamentalement changé entre le marketing du 20ème siècle le marketing d'aujourd'hui et de demain à inventer ?

François Laurent : Les moyens dont disposent aujourd'hui les consommateurs face aux marques : le marketing doit aujourd'hui faire face à deux révolutions qui se sont succédées en quelques années.

Web 1.0 quand il y a 5 à 6 ans, les consommateurs ont découvert qu'Internet leur permettait d'accéder à des informations dont ils ne disposaient pas auparavant : les comparateurs de prix constituent une source majeur d'information, bien devant les sites des marques et la publicité, ce qui leur permet de dialoguer d'égal à égal avec les distributeurs lors d'un achat (parfois, ils en savent même plus que les vendeurs) Web 2.0 qui leur permet désormais de dialoguer entre eux, de donner en toute liberté leur avis sur les produits, de les critiquer le cas échéant : jamais la première thèse du Cluetrain Manifesto n'a autant été d'actualité : les marchés sont des conversations ... dont les marketers s'excluent trop souvent !

Denis Failly : Le Web 2, a généré de nouvelles trajectoires comportementales (auto-production, participation, collaboration, comparaison, critiques, e-opinions....) qui débordent le cadre du microcosme marketing et touchent par ondes successives, progressives voire insidieuses, l'ensemble de la société (thématique de la rupture, société de défiance, contestation des experts, des institutions, des dirigeants, révolution dans les sciences nano-bio-cogno...).

On ne peut s'empêcher de penser que les (re)-constructions qu'appellent ces observations sont aussi, et par extension, sociétales (développement, sens du capitalisme,..), philosophiques (éthique, identité...) voire anthropologiques et civilisationnelles (place et devenir de l'humain, rapport hommes machines/progrès ...), tu emploies d'ailleurs dans le livre le terme Civilisation 2.0 peut tu compléter ou nous préciser ta pensée ?

François Laurent : Le Web 2.0 a radicalement changé la relation aux marques et le pouvoir de ces dernières ... mais aussi aux élites, aux politiques ! Hier, on était dans une organisation verticale de la société - ou one to many - où le pouvoir d'émettre était détenu exclusivement par une minorité : marques, via les publicitaires et autres gens de marketing, dirigeants (entreprises, associations, etc.), politiques, etc.

Aujourd'hui, tout un chacun peut parler à tout un chacun, la société devient horizontale - on rentre dans le domaine du many to many - ce qui bouleverse tous les repères et surtout renverse la tendance hégémonique de la minorité aux pouvoirs (économique, politique, social). C'est en ce sens que la révolution Web 2.0 dépasse de loin le cadre étroit du seul marketing et que je parle de Civilisation 2.0.

Denis Failly : Le marketing devant se recentrer sur « l'humain derrière le client », après tout , le marketer de demain qui souhaite comprendre ces mutations n'est il pas destiné à sortir de son ignorance des avancées dans d'autres disciplines et devenir multiple , transversale (un peu sociologue, prospectiviste, au fait des avancées scientifiques...) ?

François Laurent - Le développement d'Internet et des outils high tech permet d'autres accès aux consommateurs : le dialogue peut s'effectuer autrement que dans une salle lors d'un focus groupe, il peut se créer lors d'un bulletin board créé pour la circonstance sur la toile ; cependant, on n'obtient pas les mêmes résultats, puisque la première approche privilégie l'accès à la mémoire sémantique, la seconde à l'épisodique, voire la procédurale. On peut également se contenter d'écouter ce que les consommateurs disent librement sur la toile : la blogosphère notamment constitue un champ d'investigation remarquable (voir le blog http://www.intelligencecollective.info/ qui publie de nombreuses études sur le sujet). Parallèlement, les sciences cognitives progressent fortement et l'offre en ce domaine est appelée à s'enrichir prochainement : bref, on assiste une passionnante multiplication des moyens d'accéder au consommateur.

Denis Failly : Lorsqu'on parle de marketing on est amené aussi à s'interroger sur les métiers d'études (marchés, clients, produits...) qui ont longtemps privilégié le quantitativisme à outrance (et je ne parle pas du datamining ou autre Crm analytique) au détriment du qualitatif et de la démarche "observatoire des usages" et non pas simple veille entre soi comme le font certains.

L'approche analytique des études consistait à disséquer le client en cibles et en segments en pensant connaître le tout par la partie et par la magie des chiffres. Toi qui connais bien le domaine des études, où en est -on aujourd'hui ?

François Laurent : Il y a la réalité ... et les bonnes pratiques à construire. La réalité, c'est hélas bien souvent une fuite en avant dans le quantitatif : les clients se muent en une suite de chiffres de plus en plus longue, et comme cela coûte très cher, on va les inonder de spams (pardons de mailings gentiment acceptés lors d'une inscription dans une base "opt in" on ne sait plus trop pour quoi) et les dégouter un peu plus du marketing ou du moins des marketers.

Alors qu'il est possible d'envisager un CRM 2.0 où l'on se glisse tranquillement dans les conversations des internautes ... qui acceptent très bien les marques dans la mesure où elles quittent leur position hégémonique pour dialoguer d'égal à égal. Je suis en train de construire plusieurs systèmes de ce type - en B2B et en B2C - et j'espère prochainement pouvoir publier quelques résultats sachant que les première retours sont plutôt encourageants.

Denis Failly : Dans l'ouvrage tu énonces que le marketing n'est pas ou plus l'affaire des professeurs mais des praticiens et ne peut-être codifié dans des pensum et autre bibles Marketing « tout en un » à jeter désormais aux orties.

Est ce à dire que le marketing n'est plus une question d'outils, de méthodes et recettes mais plus de démarches, états d'esprits, curiosité, intuition, bon sens et auto-construction (et non re-production) « chemin faisant » (anti-planificatrice donc) pour et par l'humain ?

François Laurent : Je pense que les pires ennemis du marketing sont ceux qui rédigent des ouvrages de marketing ... du moins, ceux qui codifient l'expérience passée en la gravant pour toujours dans le marbre. Le consommateur change extrêmement rapidement - ou du moins sa relation aux marques, aux distributeurs, etc. - parce que l'univers où il évolue subit des bouleversements d'envergure ; prétendre que tout part, par exemple, de motivations et de freins à une époque où les consommateurs sont submergés d'innovations inutiles et indigestes, c'est nier une évidence : ils n'attendent plus rien, ils gèrent le quotidien !

Et comme les innovations de rupture ne se gèrent pas ainsi, on passe à côté de la réalité.

Dans 20 ans, on découvrira enfin les bonnes recettes du marketing collaboratif ... quand il sera presque obsolète (je caricature à peine). Un bon ouvrage de marketing, c'est juste un ouvrage qui vous titille un peu les méninges, vous pousse à regarder le consommateur autrement ... que dans les livres !

à suivre ...

Thierry Spencer anime le Blog du sens du client : http://sensduclient.blogspot.com.

Il envoie régulièrement 3 questions à divers bloggers du marketing, qu’il publie en ligne : je me suis volontiers plié à l’exercice.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, ce n’est certainement pas l’étudier sous toutes les coutures pour savoir lui parler, c’est avant tout savoir lui répondre quand il s’adresse à vous et que l’on ne s’y attend pas... et c’est là que la grande majorité des sociétés "marketing minded" se plantent.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Une catastrophe ! Essayez de contacter pour une question non paramétrée d’avance un annonceur qui vous inonde pourtant régulièrement de mails en tous genres : on ne considère les consommateurs que comme des acheteurs et l’on oublie que ce sont des… êtres humains. Si, si !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Ayant bénéficié pendant 10 ans d’une voiture de société, j’effectue une simulation sur le site de mon assureur : appel d’une jeune dame qui me propose aussitôt un rendez-vous à l’agence locale « qui se chargera de toutes les démarches nécessaires » pour reconstituer mon historique d’assuré.

Et le jour du rendez-vous… ben non, l’agence locale ne s’en occupe pas, il faut que je revienne avec les papiers nécessaires. Mais au téléphone ? « Ils sont là pour prendre des rendez-vous » point barre ! En quoi c’est remarquable ? Désolé, mais vous êtes sur qu’il y a des exemples vraiment remarquables ?

 

Voilà ce que me demande Denis Failly pour fêter la première année d’existence de la bibliothèque NextModerne : alors rêvons…

De quelle couleur fut votre 2006 dans votre domaine de compétences ?

Mon problème, pour vous répondre avec justesse, c’est que je suis… daltonien ! Je m’en suis même ouvert sur mon blog, et ça m’a permis de me faire des tas de copains de galère : normal, 10% des hommes sont daltoniens. Pas vous ? Etrange…

Sinon, je dirais que l’année a été plutôt chamarrée… pour ne pas dire bousculée ! Mais peut-être l’expérience qui m’a le plus marqué, c’est la découverte d’un groupe américain : Clap Your Hands Say Yeah. Un peu comme leurs lointains cousins des Artic Monkeys, ils se sont hissé au sommet des hit parades simplement parce que les internautes ont aimé leur musique et l’on promu de blog en blog.

Et en plus, leur musique possède une fraîcheur qui manque aux britanniques !

Clap Your Hands Say Yeah, ou les Artic Monkeys, c’est l’émergence d’un No Marketing que les businessmen américains prennent très au sérieux – enfin certains ! C’est surtout l’idée que non seulement les citoyens ont repris le pouvoir et que certains marketers se découvrent soudain débordés et impuissants.

La musique, mon domaine de compétence ? Bien sûr : des centaines de disques à la maison, vinyles et CD, des premiers Soft Machine au premier opus des Raconteurs. Pour moi, vivre le marketing, ce n’est pas simplement réfléchir sur des séries de chiffres, c’est aussi se comporter comme un simple citoyen… comme un autre.

Comment voyez-vous 2007, quelle évolutions majeures sont à attendre dans votre  domaine (métier, expertise, marché…) ?

2007 sera en France une année politique majeure… alors on verra fleurir du buzz politique, du commentaire politique sur le Web, et les cartes de la blogosphères seront politiques.

Pendant ce temps, des gens comme vous et moi prendront des initiatives, que bien évidemment les commentateurs avisés – marketers, businessmen et autres journalistes – ne verront pas vraiment, faute de regarder dans la bonne direction.

Ce que seront ces initiatives ? Je n’en sais rien, mais ça va fourmiller de partout… comme en 2006, d’ailleurs. Le commerce va se réveiller avec des milliers de français moyens en train de vendre et acheter – dans cet ordre là précisément – sur eBay ou ailleurs ; et les majors avec des artistes qui renonceront à enregistrer des CD pour se consacrer uniquement à la scène…

Ça, encore, on s’y attend, les signaux faibles ont été repérés ; pour les reste, il conviendra de scruter l’horizon avec la plus grande prudence : nous voici à l’aube d’une – de plusieurs – année formidable.

Quelles sont vos espoirs et vos craintes pour l’année qui vient ?

Mes espoirs, c’est qu’émergent une multitude de projets les plus incroyables… et que cela fonctionne.

Mes craintes, c’est que les papys fassent de la résistance ; que plutôt de s’adapter à un monde en mutation, les businessmen se contentent d’un lobbying de bas étage pour entraver les citoyens.

Et comme 2007 est une année électorale majeure en France, on peut espérer le meilleur comme craindre le pire… mais heureusement, le reste de la planète ne se sent que très peu concerné par la scène politique française.

Avez-vous des projets ou des perspectives particulières dans votre domaine dont vous souhaiteriez nous dire quelques mots ?

J’ai une multitude de projets… je ne souhaite pas passer à côté des mutations en cours.

Mais il y en a un qui me tient particulièrement à cœur : il s’agit de WeAreTheMarket, un site de consommateurs citoyens que j’ai créé avec deux copains. Pas un grand truc, non : juste un petit site où les gens peuvent venir discuter des produits qu’ils souhaiteraient voir apparaître dans les linéaires… et où les marques pourront les rejoindre, venir discuter avec eux.

En fait, on souhaite simplement recréer la place du village d’hier où l’on apostrophait le cordonnier pour lui dire que le cuir de ses chaussures n’était pas de bonne qualité, et le pâtissier pour lui demander un gâteau avec plus de fruits pour les fêtes à venir.

Ce gâteau, on le retrouvait ensuite avec plaisir dans la devanture de l’artisan : ce que je souhaiterais, c’est que demain, les consommateurs retrouvent – mutatis mutandis – les produits de leurs souhaits dans les rayons des grandes surfaces avec un petit sigle pour souligné qu’ils ont participé à leur élaboration. 

Entretien avec Denis Failly, de la Bibliothèque Next Moderne :

http://nextmodernitylibrary.blogspirit.com/

Visitez la Bibliothèque Next Moderne, vous y trouverez toute une sélection d’ouvrages et d’interviews d’auteurs témoignant des évolutions sociétales en cours.

Et ça fait toujours plaisir de cohabiter avec Joël De Rosnay ou Loïc Le Meur : pourvu que mon ego n’en prenne pas un coup !

Denis Failly - François Laurent, le Marketing est en crise et le sous titre de votre livre "la mutation des marques high tech" est "Pour une nouvelle posture marketing", vous gérer aussi un blog dont le nom est plus que signifiant : marketingisdead.com, quel est donc dans un premier temps votre diagnostique de la situation ?

Nous basculons d'une civilisation taillée aux mesures des marketers et des publicitaires à une autre où les consommateurs sont en train de s'emparer du pouvoir. Une petite décennie aura suffit ! La Nouvelle Économie apportait l’espoir d’un monde meilleur à un monde occidental souffrant de crises récurrentes, notamment incarnées en France par le spectre de taux de chômage à deux chiffres : c’était l’illusion du Village Planétaire. Gourous de la Nouvelle Économie, Les Bobos dénoncent alors les valeurs obsolètes d’une Société de Consommation moribonde, retrouvant des accents post soixante-huitards assez surprenants dans la bouche de ces nouveaux leaders économiques !

Et quand s’effondre la Nouvelle Économie, ne restent que des citoyens déboussolés – après avoir été éblouis par tant de promesses non tenues. Des consommateurs désabusés qui ne croient plus vraiment aux modèles traditionnels de consommation.

Mais surtout des consommateurs pour qui le marketing n’a plus de secrets et qui utilisent avec aisance Web et nouvelles technologies tant pour se distraire et s’informer que faire pression sur les prix… tout en se méfiant de plus en plus des marques.

Un empowered consumer est né, qui glisse soudain entre les doigts des marketers. Un empowered consumer en train d'inventer un nouveau monde : à nous d'inventer un nouveau marketing qui va avec !

Denis Failly - Appelez-vous à une revisite quasi épistémologique des fondements du marketing, héritage d’un corpus de théorie et de pratique quasiment demi séculaire ou s’agit t-il pour vous d’un aggiornamento de circonstance ?

Le marketing est né de, et avec, la société de consommation. Aujourd’hui, c’est avec elle qu’il s’effondre ! Quand j’intitule mon blog Marketingisdead, il ne s’agit pas d’une posture esthétique – un coup de pub – mais plutôt d’un avertissement !

Le marketing court à sa perte s’il ne prend pas la mesure de la société qui est en train de naître sur les cendres de la société de consommation : à quoi vous sert l’élaborer patiemment des contenus d’image sophistiqués mais purement virtuels quand vos clients souhaitent plus simplement des produits honnêtes, efficaces…

Le marketing doit avant tout se montrer capable aujourd’hui de replacer l’individu au cœur de la démarche ; de le saisir dans la globalité de son quotidien. C’est cette approche nouvelle que j’ai appelée Consumer Insight.

Aujourd’hui, tout interagit sur tout : le nomadisme des jeunes influe tant sur leur modes de locomotion que d’alimentation ou d’habillement ; dans le budget de la ménagère, le téléphone portable apparaît aussi prioritaire que la nourriture. Et comme son budget n’est pas extensible, ses arbitrages se révéleront souvent « sauvages ».

Le Consumer Insight, c’est tout simplement arrêter d’observer les gens par le petit bout de la lorgnette, comme consommateurs, ou pire : shop-pers, conducteurs, etc. La vie réelle offre plus d’épaisseur !

Denis Failly - Parlons des marques (high tech notamment) maintenant, à quelles types de mutations sont–elles appelées dans des contextes de marché, de comportements,… de plus en plus complexe, flous et incertains ?

A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit, d’un fabricant ; les premiers théoriciens publicitaires - Dichter, Joannis – ont enseigné comment s’appuyer sur les motivations pour en enrichir l’image et amener les consommateurs à la préférer à ses concurrentes : acquérir une Peugeot, c’est choisir la robustesse, une Austin, la maniabilité.

C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige : je n’achète plus une BMW parce que plus fiable, plus puissante, mais parce synonyme de distinction – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.

Séguéla évoquait alors « la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star » : la valeur ajoutée des marques ne reposait plus sur leurs valeurs tangibles mais sur leurs attributs immatériels.

Le problème aujourd’hui, c’est que les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, toutes les marques se valent peu ou prou – « tout sort des mêmes usines en Chine » – et qu’ils refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.

Par contre, ils se révèlent inversement de plus en plus déterminés à boycotter une marque à la déontologie douteuse – après Nike, la presse anglaise dénonçait encore les conditions scandaleuses dans lesquelles les produits Apple sont fabriqués en Chine.

Aujourd’hui, une marque se doit d’être citoyenne – éthique, adepte du développement durable – et de ne se valoriser qu’au travers d’une offre claire et fiable… sans ajouts inutiles ! Bref, d’en revenir aux fondamentaux même de la notion de marque.

Denis Failly - Pour vous lire sur la toile, je sais que vous êtes un observateur attentif du Web dit 2.0, comment voyez – vous ce magma bouillonnant entre rhétorique, vision, réalité pratique et opérationnelle ?

Je vous livre ma définition personnelle : Web 2.0, c’est le nouveau Web tel que le créent aujourd’hui les citoyens au travers de leurs pratiques quotidiennes. Bien sûr, Web 2.0 ne serait rien sans Ajax et autres flux RSS ; mais Web 2.0 ne serait rien non plus avec seulement Ajax, etc.

Dans tout cela, la théorie ne m’intéresse que très peu… et je dirais même que les gourous m’agacent ! Ce qui me passionne, c’est la vigueur avec laquelle des millions de gens anonymes de par le monde, se saisissent aujourd’hui d’Internet pour construire une nouvelle civilisation – n’ayons pas peur des mots ! Juste un exemple : la musique.

La musique, hier c’était des majors qui boostaient quelques artistes au travers de vastes opérations de promotion – et la chasse aux sorcières des pirates du P2P ; aujourd’hui, ce sont les Arctic Monkeys qui ont réussi ont réussi l’exploit de placer dès sa sortie leur premier single en tête des charts anglais… après l’avoir gratuitement diffusé sur Internet !

Il y a des milliers de débutants qui agissent ainsi et tous n’atteignent pas le succès des Arctic Monkeys : mais tous ne sont pas les Arctic Monkeys. En fait, Web 2.0, c’est avant tout la prime à la qualité… sur le marketing !

Avec Web 2.0, la toile ressemble de moins en moins à une toile d’araignée et de plus en plus à un gigantesque réseau de neurones se connectant de la manière la plus chaotique qui soit… apparemment. En fait apparaissent çà et là comme des excroissances, de nœuds d’autorité : des blogs, des sites dont on suit les conseils, dont on aime mieux la musique.

Denis Failly - L’Adetem (Association Nationale du Marketing) dont vous êtes Vice Président a-t-elle pris la mesure des changements en cours (paradigme de la complexité, Web 2.0…) qui impacte sur le marketing et peut-on avoir un aperçu de ses actions ou ses projets dans ce domaine ?

Plus que jamais, l’Adetem se veut l’association du marketing en construction – pas celui que l’on théorise en regardant dans le rétroviseur. Ce qui signifie, non seulement investiguer les changements sociétaux, se pencher sur le « phénomène » Web 2.0, mais aussi le vivre au quotidien.

Concrètement, cela veut dire quoi ?

L’Adetem, outre l’organisation de grands événements comme la Nuit du Marketing, s’appuie sur une quinzaine de clubs où se rencontrent des professionnels motivés par un intérêt commun pour une activité, une thématique, une méthode, des pratiques.

Petit dernier né : un Club dédié au Web 2.0 et aux pratiques sociétales sous-jacentes.

Mais Web 2.0, ce n’est seulement observer des pratiques : c’est aussi pratiquer soi-même. C’est pourquoi, l’Adetem est en cours de lancement en partenariat avec blogSpirit, de la première plateforme de blogs dédiés au marketing ; et bientôt, notre portail Internet agrégera sur une même page l’ensemble des flux RSS en provenance des blogs marketing majeurs.

Pour l’Adetem aussi, Web 2.0 n’existe qu’au travers des pratiques quotidiennes : d’où la mise à disposition de tels outils destinés à les favoriser.

Propos recueillis par Anika Michalowska.

Des études et modèles statistiques pour déterminer le prix idéal des biens technologiques, comme il en existe pour les produits de consommation courante ? Admirable, bien que quelque peu illusoire ! Mais plutôt que de se morfondre ici sur les échecs passés, rappelons plutôt quelques évidences caractéristiques des biens high tech.

Avec la première d’entre toutes : leur vertigineuse chute des prix. Ainsi les écrans LCD 16/9 de 17 pouces, qui à l'automne 2003 se vendaient en France plus de 1 000 €, en valaient-ils à peine 800 un an plus tard, soit une chute de 20%. Chute qui n'est certainement pas près de s'arrêter au vu des gigantesques capacités de production asiatiques.

Souvenons-nous également qu'un lecteur DVD qui coûte en moyenne 100 € aujourd’hui – voire 40€ en hyper –, se payait 850€ en 1998, et encore près de 400€ en 2000 ! On se situerait donc plus ici au niveau du pilotage à vue en pleine tempête : le temps de réaliser une telle étude et d’en modéliser les résultats… elle sera depuis longtemps périmée.

Ne sauraient donc être réellement concernés par quelque tentative de modélisation que les produits pour lesquels la concurrence demeure balbutiante : les innovations de rupture, au demeurant fort rares.

Innovations qui demeureront encore des mois après leur lancement totalement incompréhensibles aux consommateurs non avertis, voire même à tous consommateurs – à l'exception de ces aficionados que sont les early adopters. La grande majorité des Français se révèle aujourd’hui totalement incapables d’imaginer l’usage qu’ils pourraient faire de produits réellement innovants, et totalement différents ce ceux qui peuplent leur quotidien.

Prenez les enregistreurs vidéo à disque dur qui commencent à pénétrer le marché : même si tout le monde sait à quoi sert un disque dur dans un ordinateur, bien peu de gens l’an passé étaient capables d’imaginer comment utiliser le même disque dur logé dans un petit boîtier près de leur téléviseur, à la place de leur bon vieux magnétoscope. Seule solution pour le chercheur : équiper une population cible de prototypes. Ce qui va bien en quali, mais devient plus problématique en quanti. Or les modèles sont gourmands en chiffres.

On sera alors tenté d’extrapoler à partir d’information recueillie auprès de la seule population des early adopters, ces fous de high tech à l’affût de toute nouveauté. Ce qui hier marchait encore à peu près, quand le high tech était encore très aspirationnel ; mais aujourd’hui la situation s’est hélas encore un peu plus compliquée.

Au lancement de toute innovation, on distingue schématiquement trois cibles : ces fameux early adopters qui se ruent dessus et constituent un réservoir de 2 à 300 000 individus à l’échelle du continent ; les immediate followers, qui prennent aussitôt le relais et en assurent le succès, avant que les populations mainstream s’y intéressent… mais les prix auront alors très sévèrement chuté.

Le comportement des early adopters importe en fait relativement peu : ils se gavent continuellement d’innovations, et leur intérêt pour un produit particulier ne préjuge en aucun cas de son succès ultérieur ; celui des immediate followers apparaît en revan­che capital : ce sont eux qui lui confèrent sa légitimité, lui assurant une réelle assise. Un bien high tech dont ils ne se saisissent pas demeurera une curiosité, au mieux ancrée sur un marché de niche.

Le problème ces dernières années est celui d’un croissant découplage entre early adopters et immediate followers, ces derniers adoptant des comportements de plus en plus proches des populations mainstream : dès lors, où mettre le curseur en matière de prix ?

En fait, le marché s’en charge fort bien tout seul. Les industriels lanceront toujours leurs innovations au prix le plus élevé, ne serait-ce que dans l’espoir fragile d’amortir le plus rapidement possible leurs coûts de R&D ; et ils auraient bien tort de s’en priver, l’élasticité au prix se révélant très faible auprès des early adopters.

Et après ? Après, ce sera la vertigineuse chute des prix, liée aux gigantesques capacités de production en matière d’écrans, aux faibles coûts de production asiatiques, …  et à l’attentisme de consommateurs de plus en plus blasés. Besoin de modèles sophistiqués ? Pas vraiment : simplement de bon sens. Et des nerfs solides.

Marketing Magazine N°92 – Janvier 2005

Propos recueillis par Jérôme Alberola.

Pourquoi dites-vous que « nous traversons aujourd’hui un vaste no man’s land sociologique, sans repères concrets, avec pour seule certitude que les recettes d’hier sont définitivement obsolètes » ?

François Laurent : Simplement parce que nous changeons actuellement de société, voire de civilisation. Née au début du 20e siècle, la société de consommation a connu des dysfonctionnements dans les années 70, parce que son éthique ne correspondait plus aux attentes des citoyens, et plus particulièrement des plus jeunes d'entre eux. Elle a ensuite survécu tant bien que mal durant un quart de siècle, parce qu'en crise économique, on a moins envie de tout jeter et de faire la révolution. Et puis, la « nouvelle économie » est apparue prétendant lancer une nouvelle société, au sens le plus large du terme. Les Bill Gates, Steve Job (fondateurs respectifs de Microsoft et d'Apple) et autres patrons d'entreprises des nouvelles technologies (multinationales et start-up) ont tout bouleversé et fait table rase des anciennes valeurs. Le problème est que leur système, bâti trop vite et sur rien de vraiment concret, s'est rapidement effondré, laissant un vide sociétal encore non comblé. Les codes du passé ont été abolis, sans que pour autant le futur n'ait été inventé.

Comment expliquez-vous cet effondrement et surtout la rapide brutalité avec laquelle il s'est produit ?

L'erreur des promoteurs de la « nouvelle économie » a été de croire qu'avec leurs superbes produits et services high tech, ils allaient bouleverser les habitudes des gens. Mais ce sont les citoyens qui font les sociétés, ce ne sont pas les chefs d'entreprise : sous prétexte de vouloir remplacer l'ancienne économie, ils n'ont pas imaginé autre chose que gagner encore plus d'argent sur le dos des consommateurs. Des consommateurs qui, certes, voulaient bien renoncer aux valeurs du passé, d'autant qu'elles ne les satisfaisaient plus guère, mais pour les remplacer par celles qui leur seraient propres et qu'ils définiraient eux-mêmes.

Vous précisez que « la fête est finie et que ce qui hier faisait encore rêver nous fascine beaucoup moins ». Ce constat n’est-il pas pessimiste, quels sont ses causes et tous les domaines d’activité sont-ils concernés ?

II faut entendre le terme de fête telle que la rêvaient les chantres de la  « nouvelle économie », à savoir l'ambition de vendre de la technologie à tous les coins de rue et de transférer le Japon à Paris. Si les consommateurs se sont d'abord laissés éblouir par les toute dernières innovations, l'illusion n'a pas duré longtemps. Avoir un téléphone portable, c'est bien. Le renouveler dans l'année qui suit, sous prétexte qu'il y a de nouvelles fonctions, cela séduit un peu moins. Et en changer tous les ans, les citoyens le refusent catégoriquement. Pour être heureux, les gens n'ont pas besoin de faire la fête tous les jours : ils ont juste envie de vivre mieux et autrement. De même, ils rejettent de plus en plus toute idée de fête, si cela revient à polluer leur environnement et dégrader la planète. Ils veulent aussi vivre plus sainement. Cela concerne les hautes technologies mais aussi les nombreux domaines où le gigantisme semblait devenu la règle: ils veulent revenir vers des choses plus humaines. Nous avons besoin d'humanité aujourd'hui.

Le serpent de l'innovation se mord-il la queue ? Trop d’innovation tue-t-il l’innovation ?

Les consommateurs ne souhaitent surtout plus des innovations qui bouleversent leur vie. En fait, ce sont deux logiques inversent qui divergent de plus en plus : d'un côté, des industriels qui doivent sans cesse innover pour ne pas se laisser dépasser par leurs concurrents et séduire les distributeurs, de l'autre, des consommateurs qui veulent prendre le temps de digérer les innovations qui arrivent sur le marché les unes après les autres. Je ne pense donc pas que trop d'innovation tue l'innovation, c'est la fausse innovation qui tue l'innovation. C'est ce qui se passe aujourd'hui pour la téléphonie mobile qui était au départ une vraie innovation, tout comme Internet. Mais beaucoup trop d'acteurs du marché ont oublié que les gens veulent simplement avoir un appareil et un réseau fiable pour téléphoner et envoyer des SMS. Point. A force de multiplier les fonctionnalités inutiles à leurs yeux, ils ont rendu  les consommateurs suspicieux vis-à-vis de l'innovation.  De fait, nous sommes passés d'un phénomène de high tech à un phénomène, non de low tech, mais de slow tech, les gens prenant un temps d'observation avant d'accepter et a fortiori d'acheter les nouveautés.

Comment alors étonner les consommateurs ?

Le consommateur a-t-il vraiment besoin d'être sans cesse étonné ? Je ne le pense pas. Il a surtout besoin de produits et services qui lui servent et qui le rassurent. Car trop souvent les produits censés le surprendre agréablement ne fonctionnent en réalité pas toujours très bien, ou se révèlent compliqués à installer ou à utiliser. Brancher un nouvel appareil sous son téléviseur nécessite divers câbles et prises différentes, non nécessairement compatibles. Là se situent les vraies problématiques auxquelles le client souhaite trouver une réponse.

La société de consommation est morte selon vous en raison de deux phénomènes frappant les produits : leur caractère superfétatoire et leur obsolescence rapide. Mais n’est-ce pas la rançon – prévisible – de la gloire du progrès, en raison de l’accélération qui le sous-tend et de la démocratisation des biens de consommation qui le justifie ?

L'obsolescence n'est pas nécessairement la rançon du progrès. Prenons l'exemple de l'informatique : l'obsolescence y apparaît certes la conséquence d'innovations technologiques avançant toujours plus vite, selon la fameuse loi de Moore, du nom du fondateur d'Intel, qui prédit que le puissance des microprocesseurs double tous les 18 mois ; mais également le fait de développeurs toujours plus – et bien souvent inutilement – gourmands en mémoire : résultat aujourd'hui, il nous faut un ordinateur de 128 mégaoctets de mémoire vive pour se servir de logiciels basiques, quand 512 kilooctets suffisaient il y a 5 ans. Des logiciels offrant certes dans leur nouvelle version, plus d'esthétique, parfois un peu plus ergonomie, et une multitude de fonctions supplémentaires que personne n'utilisera ! Mais a-t-on vraiment besoin d'ordinateurs 400 ou 500 fois plus puissants – ce qui suppose d'en changer régulièrement – pour rédiger des textes ? Cet exemple montre que les innovations ne sont pas toujours au service des consommateurs. Il est vrai qu'il y a une fuite en avant du progrès et que les ingénieurs se laissent facilement bluffer par leur propre technicité.

Les industriels des produits high tech sont-ils prisonniers de leurs dogmes, leur interdisant « de lancer des produits low cost pour répondre à une évolution consumériste saturée de high tech sans distinction, ni sens réel » ?

Il y a  certes  une logique des marchés, que  nous avons déjà évoquée, conduisant les industriels à sans cesse innover pour tenter de surprendre non seulement les consommateurs, mais aussi les distributeurs afin qu'ils continuent de référencer les marques et produits. Mais il ne suffit pas d'innover pour innover, il faut également savoir s'interroger sur la pertinence réelle des innovations proposées, innovations qui doivent avant tout se traduire au quotidien par une plus grande facilité d'usage. Récemment, nous avons mené une enquête au foyer de particuliers afin de connaître au quotidien leur usage de biens d'équipement technologique. Une jeune femme, née avec le high tech et l'informatique domestique, ne savait même pas qu'elle pouvait directement brancher son appareil photo numérique sur son téléviseur. Il y a une énorme carence d'information et d'aide au consommateur, alors que ces nouveaux produits high tech sont supposés améliorer et faciliter la vie ! Le problème est que tant que les choses ne sont pas intuitives, soit on ne les fait pas, soit on essaie de lire les brochures et autres notices d'utilisation et cela tourne alors au cauchemar. Concernant la validité de lancer des produits de différentes hauteurs de gamme, je pense que les tous les segments et divers types de marques ont une place légitime.

Vous notez que plus un produit est impliquant et plus élevé est le niveau de tension chez le consommateur entre freins et motivations dans son acte d'achat. Or, la cuisine équipée, très implicante, continue de séduire et ses ventes de progresser. Est-ce justement parce qu'elle reste simple (sans haute technologie anxiogène), chargée de sens (choix de vie, convivialité) et qu'elle garde sa part de rêve ?

Le niveau de tension est élevé dans l'achat de cuisine équipée, simplement en raison de son prix important, de l'ordre de plusieurs milliers d'euros, même pour les marques d'entrée de gamme. De plus, de tels ensembles participent directement à l'environnement quotidien et intime des gens. S'inscrivant dans la durée, leur acquisition est donc naturellement implicante. Cela dit, le choix des modèles n'est pas compliqué : on les voit dans les catalogues et dans les magasins où on peut les toucher, les manipuler. La prise de risque n'est pas gigantesque. De fait, le meilleur moyen de faire baisser le niveau de tension est de modifier son principal facteur anxiogène, à savoir le prix. Force est de constater que c'est une pratique généralisée dans la distribution de cuisine. Tous les consommateurs qui ont acheté un ensemble intégré se félicitent d'avoir su bénéficier de remises ou d'opérations promotionnelles spéciales, soldes, etc. Le même phénomène joue pour l'automobile. Quant à la part de rêve généré par la cuisine équipée, cela me laisse dubitatif, partant du principe que, démocratisée, la cuisine est un bien accessible. Et ce qui fait le plus rêver, c'est justement ce qui ne l'est pas. Et c'est en cela que le high tech a perdu sa part de rêve. Pour la cuisine, il vaut mieux parler d'un rêve réaliste... La différence en faveur du main tien d'une part de rêve tient dans le fait que la concurrence y est nettement moins forte que dans le domaine des biens d'équipements high tech et informatique. Il n'y a pas vraiment d'importateurs chinois ou coréens qui inondent le marché français de cuisines transportées par bateau…

Vous annoncez la mort de la société de consommation et avec elle le marketing classique. Quelles sont les causes du décès et en particulier, pouvez-vous expliquer cette séduisante formule : « L’erreur des futurologues (ingénieurs, journalistes et autres stratèges), est d’avoir rêvé la société du futur comme simple futur de la société de consommation, de la seule société qu’ils connaissaient » ?

Le marketing a été créé par les lessiviers dans les années 30, à la naissance de la société de consommation où l'offre était supérieure à la demande. Pour distinguer les produits, il fallait créer autour une image de marque et un imaginaire avantageux, ce qui était la vocation du marketing. Et les gens acceptaient de payer 30 % plus cher pour en bénéficier. Aujourd'hui, l'image de marque et le statutaire, sans encore devenir marginaux, perdent de leur importance dans les choix des consommateurs. Et à partir du moment où ces derniers en reviennent à des référents plus basiques, le marketing « classique » n'a plus de raison d'être : en fait, le marketing est aujourd'hui un métier à totalement réinventer. Tous les secteurs d'activité sont concernés. Pour changer de domaine, prenons le cas des transports pour répondre plus précisément à votre question. J'assistais récemment à un colloque sur les déplacements dans la cité de demain, où étaient présents des responsables des transports tant collectifs qu'individuels. La discussion portait notamment sur le développement du « car sharing » ou co-voiturage. Tous parlaient d'une époque future où ils seraient déjà tous… à la retraite. Mais ils ne se posaient pas la question de définir comment les jeunes âgés de 15 ou 20 ans – c'est-à-dire ceux qui seront directement concernés par ces évolutions - se déplacent aujourd'hui. Force est de constater qu'ils n'étaient pas capables d'imaginer le futur autrement que comme une extrapolation du présent, ou plutôt de leur présent. Or, le futur n'est pas un simple développement de notre quotidien, il se crée sur des bases qui n'existent pas encore. De fait, ceux qui font le futur sont les adolescents de 15 ans. Contrairement à ce que laisse croire le débat moralo-économique soulevé par leurs aînés, ils ne se posent pas la question de savoir si c'est bien ou mal de télécharger de la musique. Ils vont dans les boutiques asiatiques du 12^ème arrondissement de Paris pour acheter des baladeurs mp3, ou pour acheter leur matériel informatique avec des composants choisis à la carte pour répondre exactement à leurs besoins. Ce faisant, ils n'accordent pas d'importance aux marques, qu'il s'agisse d'informatique ou d'autre chose. Ce phénomène n'existait pas il y a 5 ans seulement.

Vous soulignez que « les produits nouveaux n’existent que dès qu’ils échappent à leurs géniteurs, quand les consommateurs leur donnent une raison d’exister ». On peut y voir une similitude avec les œuvres artistiques. Plus prosaïquement, ceci valide-t-il la stratégie péremptoire du marketing reposant sur des certitudes dogmatiques (nul ne pouvant être sûr de la réussite commerciale d’un produit avant sa rencontre avec le public) et aboutissant in fine sur une vacuité des discours ?

Je crois que toute chose échappe à son créateur, à l'instar effectivement des œuvres d'art. Globalement, les plus grandes innovations de ces dernières années illustrent clairement cela. Le SMS est ainsi un exemple probant. Ce sont les ados qui ont fait le succès immense du SMS, alors que les fabricants de téléphones portables, les opérateurs et les gens du marketing n'y croyaient pas. De même, le phénomène des blogs (petits sites conçus par les internautes amateurs) a pris une dimension extraordinaire et personne n'y comprend rien. Ce sont les consommateurs qui en font l'usage qui décident ou non de leur raison d'être ou pas, donc de leur succès commercial. Et c'est pourquoi il y a des produits qui, malgré toutes les campagnes marketing, échouent radicalement, comme cela s'est passé pour le WAP

C'est donc l'usage réel des produits et services par les consommateurs qui constitue leur pertinence, et non la pertinence déclarée par les fabricants ou distributeurs qui garantit leur usage répandu, comme le pense encore le marketing.

En effet. Il le pense encore parce que pendant des années, ce théorème fonctionnait dans le high tech. Les gens achetaient ce que le marketing déclarait être le plus branché ou le plus performant. Mais dans la mesure où il y a aujourd'hui trop de nouveaux produits qui sortent à un rythme trop rapide, les consommateurs pratique le droit d'inventaire pour choisir ce qui les intéresse et leur sert vraiment. Cela ne signifie pas que les industriels doivent arrêter d'innover, mais qu'ils doivent essayer de comprendre comment les consommateurs évoluent et comment ce qu'il y a en gestation dans les bureaux de R&D peut être pertinent pour bien s'inscrire dans cette évolution.

Sommes-nous vraiment arrivés à une rupture profonde dans notre Histoire ?

Je le pense. Depuis un millénaire environ, nous nous dirigions vers une société globalisée et centralisée, où le « big is beautiful » primait. Or, aujourd'hui, les individus ont la possibilité par divers vecteurs, grâce notamment à Internet, de faire entendre leur voix, de développer des alternatives aux options proposées ou imposées par le système, de redevenir des citoyens actifs, voire de lutter contre les puissants, quitte à les faire disparaître. Je pense ainsi qu'il y aura des faillites dans l'industrie musicale, si celle-ci ne se réforme pas en profondeur, majors au premier chef. Plus généralement, l'institution était jusqu'à récemment plus puissante que les individus ; aujourd'hui, c'est l'inverse. Et cela, c'est une rupture radicale dans notre histoire.

Le meilleur chapitre de votre excellent ouvrage est sans doute celui consacré à la « veille sociologique », parce qu'il pose une vraie et profonde analyse sur la situation de notre société actuelle, ses cause et ses conséquences sur l’économie et ses modes de consommation. Tout est lié en tout dans ce monde unique :aux expressions plurielles. Le marketing et les développeurs d’innovations ont-il tendance à l’oublier ?

Non, ou en tout cas moins qu'auparavant. Les industriels se parlent entre eux et échangent leur perception du consommateur, afin que chacun puisse profiter de la vision et de l'expérience des autres. Cela ne se produisait pas il y a quelques années. Le constat d'échec du marketing traditionnel est réel et fondé, mais il est aussi vrai que de nouvelles méthodes se mettent en place, avec des résultats.

Devenus plus solidaires grâce aux NTIC et en réaction face aux majors uniformisantes de l'économie, les jeunes consommateurs d'aujourd’hui bâtissent « une société qui n'est déjà plus la nôtre ». parce que répondant a une éthique et des codes en rupture réels à ceux en vigueur depuis 50 ans. Comment des lors les décisionnaires actuels peuvent-ils s'y adapter sans tomber dans le jeunisme ou la démagogie à coup de récupération trop vite dénoncée ?

Le jeunisme serait de vouloir copier les jeunes sans les comprendre, c'est-à-dire sans se dire que le futur qu'ils sont en train de bâtir n'est pas forcément à l'image que ce nous avons vécu et de ce que nous connaissons. Il ne s'agit pas d'adopter leurs codes vestimentaires et leurs modes de vie en général, mais d'analyser les raisons qui les conduisent à vivre comme cela. Cela suppose aussi de donner aux jeunes des outils et vecteurs pour s'exprimer et faire entendre leurs besoins et leurs visions des choses. Cela nécessite une réforme des esprits pour ceux qui sont actuellement aux commandes de la société socioéconomique. Toutefois, la volonté de récupération est un réflexe normal, parce que cela apparaît – à tort – comme la solution la plus facile parce que la plus rapide.

Les early adopters ne constituent plus la population a suivre et sont remplacés par des trends setters Quelles réalités recouvrent ces termes ? Et cela signifie-t-il que le critère le plus valide de succès commercial futur d'une nouveauté n'est plus censitaire (par CSP notamment, mais sociodémographique (pyramide des âges réels ou subjectifs) ?

Les early adopters sont ceux qui achètent n'importe quel produit pourvu qu'il soit nouveau et qui n'hésitent pas à y consacrer un budget élevé. Jusqu'à ces dernières années, les autres parties de la population suivaient, les premiers à le faire étant les immédiate followers. On s'aperçoit aujourd'hui qu'il y a un fossé entre les deux. Aussi de nombreux produits choisis par les early adopters ne trouveront pas de population relais et resteront invendus. On ne peut donc plus se fonder sur le fait que 200 ou 300 000 personnes ont acheté un produit en Europe pour tabler sur son large succès commercial populaire. Une méthode plus fiable consiste à observer les gens qui ouvrent de nouvelles voies de consommation, afin de leur proposer des produits qui s'y inscrivent. Cela a été le cas des jeunes qui ont acheté les premiers baladeurs mp3 il y a quelques années et qui  les  utilisaient différemment de leur usage de base. Les petites tendances sont comme des ruisseaux ; elles sont nombreuses, mais en les suivant, on arrive toujours aux rivières puis aux fleuves qui alimentent la société de demain. Appliqué à l'univers de la cuisine, les early adopters sont ceux qui ont acheté les premiers réfrigérateurs avec écran LCD pour naviguer sur Internet. Globalement, ces équipements relèvent davantage du gadget. D'ailleurs, le reste de la population n'a pas suivi et on peut douter de leur succès commercial dans les prochaines années. A contrario, certaines enseignes comme Résonances ont développé avec succès une offre correspondant au retour vers de l'authentique, désir émis par les citoyens eux-mêmes et non par des bureaux d'étude.

Quel avenir pour le high tech selon vous ?

Le high tech a encore un bel avenir devant lui, simplement parce qu'il y aura toujours des produits de technologie avancée ou illustrant la course ininterrompue du progrès. Par contre, je pense que, de plus en plus, le consommateur exprimera son pouvoir de décision, et fera son choix sans se presser en privilégiant des produits répondant bien à ses besoins. Cela signifie que les fabricants réfléchissent davantage en fonction des modes de vie réels et non supposés des gens, de l'usage qu'ils font des objets de leur quotidien, et non pas de ce que font ou prévoient les ingénieurs. De cela va émerger une dichotomie dans la structure concurrentielle du marché. Celui sera occupé d'une part par les acteurs de mass market, proposant des produits corrects mais d'entrée de gamme ; et d'autre part, par des fabricants qui auront pris des longueurs d'avance en inventant de nouvelles solutions à valeur ajoutée, pas forcément technologique, mais en terme d'usage pratique. La prime ne sera pas donnée au gigantisme monolithique industriel. Je crois au contraire que l'avenir sera profitable aux petites structures plus souples, réactives, inventives et intégrées dans des réseaux commerciaux d'entreprises. La faculté de bien ouvrir l'esprit et les yeux pour regarder autour de soi, pour observer le contexte autour de son activité, est la clé du succès de demain.

Univers Cuisine N°14 – Octobre 2005

Propos recueillis par François Rouffiac


Les marques technologiques de demain ne seront plus celles d'aujourd'hui. Un des messages que François Laurent fait passer dans son dernier livre consacré à leur mutation. Le tout sur fond de changement de civilisation.

POURQUOI AVOIR ÉCRIT CE LIVRE QUI MILITE EN FAVEUR D'UNE “NOUVELLE POSTURE MARKETING” ?

François Laurent : Lorsque je suis entré dans le groupe Thomson, j'ai découvert le monde du high tech, en pleine bulle technologique. Personne ne se posait trop de questions. Tout fonctionnait bien. On pensait qu'il fallait mettre un peu de marketing dedans, mais, globalement, c'était l'Eldorado. Tout naturellement, après mon livre sur les études de marché, j'ai eu envie d'écrire sur ce secteur. Mais, au fur et à mesure de son avancement, j'ai constaté un décalage de plus en plus frappant entre ce qui avait été vécu avant et l'évolution en cours. Je me suis aperçu que tous les outils, tout ce que l'on pensait du consommateur... s'effondrait. J'ai vu aussi comment les jeunes évoluaient avec la technologie, comment ils réagissaient par rapport aux marques. Petit à petit, ils construisent une société qu'à l'évidence on ne comprend pas. Parce que l'on ne sait pas les observer.

SELON VOUS, LES INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES N'ENGENDRENT PLUS AUJOURD'HUI QUE DES FREINS. POURQUOI NE SAVENT-ELLES PLUS SÉDUIRE ?

Pour plusieurs raisons. Tout d'abord, il n'y a que très peu de réelles innovations de rupture. Ces dernières années, hormis la téléphonie mobile, Internet et, dans la foulée, la compression numérique, on n'a pas vu grand-chose. En revanche, on essaie de vendre au consommateur des tas d'améliorations comme s'il s'agissait d'évolutions fabuleuses. Mais le consommateur est réellement gavé. Il a une indigestion, une overdose. Prenons le cas de la téléphonie mobile, qui ne date pas d'hier, mais des années 80, avec le Radiocom 2000. Il y a trois-quatre ans, la France s'est équipée ; tout le monde était content. Les gens s'appelaient, les jeunes envoyaient des SMS. A peine cette situation installée, on leur a proposé une autre superbe application, le Wap, et il fallait l'acheter tout de suite parce que, demain, allait arriver l'UMTS ! Tout le monde y croyait, même au plus haut niveau de l'Etat. Mais le consommateur s'est dit “Un téléphone, très bien. Mais ai-je vraiment besoin de plus ?” Donc : “Stop, j'arrête et après je verrai”. Si l'on n'avait pas annoncé sans arrêt que ce qui existait allait être dépassé, peut être que les gens n'auraient pas été effrayés. Quel est l'intérêt pour le consommateur d'acheter un produit dont on annonce déjà l'obsolescence ? C'est pareil pour les ordinateurs, pour les appareils photo numériques, où l'on a vu la course aux pixels. Il arrive un moment où les gens ne savent plus, où ils ne suivent plus et donc attendent.

QUELLES SONT LES AUTRES RAISONS ?

Nous sommes sur des marchés où il faut toujours aller plus vite, toujours être le premier à lancer un produit. Ce qui amène à des produits pas totalement au point ou de plus en plus compliqués, que les gens ne savent plus utiliser. Ils sont perdus, ils ont besoin de respirer, de se calmer. Dernière chose : si le consommateur n'achète pas maintenant, il ne va pas en souffrir. Il dispose de plus d'appareils qui lui facilitent la vie qu'ils n'en a jamais eus. Mais, pour les entreprises, un marché qui se rétrécit un peu, c'est un catastrophe. Deux mois de décalage peuvent faire passer un marché dans le rouge. Et, s'il passe dans le rouge, les entreprises vont baisser les prix, pour vendre. En fait, on est passé de l'Eldorado à un désastre.

POURQUOI RENDEZ-VOUS RESPONSABLES DE CETTE SITUATION AUSSI BIEN LES FABRICANTS QUE LES MÉDIAS ?

Les fabricants n'ont pas le choix. Ils n'en ont pas d'autre que celui de la fuite en avant. La recherche avance et il n'ont pas le droit d'être dépassés. S'ils vont moins vite, leurs concurrents font tout de suite me too. Quant aux médias, ils aiment bien mettre en avant des choses qui attirent le consommateur. C'est amusant de voir, comme dans Minority Report, un magasin vous accueillir par “Bonjour Monsieur X”. Et vous dire “Aujourdhui, les cravates rouges que vous aimez sont en promotion.” Cela fait rêver, mais a-t-on vraiment envie de vivre cela au quotidien ? Pour nous faire rêver, les médias nous emmènent dans un au-delà extraordinaire. Ils jouent leur rôle. Mais, lorsque cela se retrouve dans le présent, il y a un clash. Ce qui est excitant dans le futur n'apporte que des tracasseries dans le présent.

POUR QUELLES RAISONS ESTIMEZ-VOUS QUE LE MARKETING EST EN CRISE ?

On se trouve face à un marché d'offre. Sur lequel, entre les premières recherches et la mise en marché, il s'écoule un temps très long. Près de quinze ans, par exemple, pour le baladeur mp3. Et le consommateur aujourd'hui est satisfait de ce qu'il a. Il n'a pas de besoins criants. A partir de là, on ne peut pas appliquer des concepts marketing à la Procter ou à la Gillette, même si on peut se poser la question de savoir si une troisième, ou une quatrième lame, est vraiment utile... Pendant des années, on a lancé de nouveaux produits technologiques et, grosso modo, cela fonctionnait. Il pouvait y avoir des erreurs stratégiques, du type créer son propre standard de magnétoscope, mais on ne voyait pas de morts gigantesques. Aujourd'hui, il y a des morts : le téléphone satellitaire Iridium, le magnétoscope à bande numérique, lancé après le DVD... On ne peut plus se contenter d'avoir une technologie, de la packager et de la vendre. Il faut réinventer des outils marketing pour essayer de comprendre comment le consommateur va acheter des produits technologiques. La première choses à faire, et c'est là qu'il faut une autre posture, c'est de se dire qu'il ne faut pas espérer avoir une “Killing Application”, qui va tuer les concurrents. Les consommateurs n'attendent pas cela. Il faut être humble et essayer de voir comment packager une technologie qui avance, pour la rendre acceptable et ne pas “planter” quinze ans de recherche en six mois. Pour les produits technologiques, le problème du marketing aujourd'hui, c'est d'essayer de voir comment placer un produit corectement, au bon moment, au bon endroit et à un prix acceptable. La différence de succès entre l'i-mode japonais et le Wap européen, pourtant plus élaboré, s'explique par le fait que les hommes japonais ont une vie nomade et que l'i-mode apportait des possibilités complémentaires au mobile à des gens ne rentrant pas chez eux le soir. Je ne pense pas qu'ils l'attendaient mais cela a amélioré leur vie. En Europe, cela n'a pas fonctionné, parce que les gens avaient déjà du mal avec leur GSM. En même temps que le Wap, est arrivé le SMS qui, lui, n'a pas été marketé à ce moment là. Il a rencontré du succès auprès des jeunes qui avaient envie de communiquer entre eux de manière non rigide, de développer une communication “phatique”, d'avoir des relations informelles. Aujourd'hui, le SMS est marketé, mais il l'a été avec retard et, parce que, à la base, personne n'y croyait.

COMMENT ALORS MIEUX APPRÉHENDER LE CONSOMMATEUR ?

Lorsque l'on veut travailler sur l'innovation, lancer un nouveau produit technologique, il ne s'agit pas d'aller voir quelles sont les attentes du consommateur. Il n'en a pas et, même s'il en avait, on ne peut y répondre rapidement. Il faut donc sentir les évolutions, les tendances de la société, à court, moyen et long termes, trois niveaux complémentaires et différents. Le plus facile, c'est le court terme. L'offre études existe. Elle permet de bien naviguer à court terme, est utile pour la communication, pour faire du tuning de produits... Sur le plus long terme, il y a un problème. Nous sommes dans une société en complet changement. Ce n'est pas comme lors des chocs pétroliers, où, avant et après, c'était à peu près la même chose. Comme nous n'avons jamais connu autre chose que la société de consommation, on ne peut pas imaginer un autre possible. On ne comprend pas ce qui se passe. Mais, qui construit cette nouvelle société de demain? Ceux qui arrivent, qui n'ont pas les mêmes a priori que nous par rapport à la société de consommation. Ce sont les jeunes de 15-25 ans, qui savent utiliser la technologie. Il faut les regarder, aller chercher partout les petites traces qui préfigurent des mouvements d'ensemble, être à l'écoute de tous les côtés, aller discuter avec eux, aller dans les chat rooms... Réaliser de la veille sociétale pour voir ce qui émerge en termes de vécu.

ET POUR LE MOYEN TERME ?

La question est : entre le court et le long terme, comment voir les nouvelles valeurs qui émergent, comme l'éthique ? Comment appréhender la façon dont elles se sédimentent. Là, il faut des études de tendances à moyen terme. Et, à ma connaissance, il n'en existe pas. Le marché a besoin d'une étude originale, qui associe du quantitatif léger et beaucoup de qualitatif, sur le plan mondial. Ayant identifié ce besoin, j'ai convaincu deux instituts - un quali, Sorgem, et un quanti on line, Panel On the Web -, de collaborer pour mettre au point, ensemble, une étude qui sera vendue en souscription. Pour ce projet, qui verra le jour en 2005, nous avons aussi besoin de créer un club de quelques annonceurs, pour confronter les expériences.

POURQUOI PENSEZ-VOUS QUE LES ÉTUDES QUANTITATIVES SONT CELLES QUI PERDENT LE PLUS RAPIDEMENT LEUR PERTINENCE ?

Les consommateurs ne sont pas capables de comprendre les concepts nouveaux, qu'ils ont du mal à imaginer. Pour qu'ils en comprennent l'intérêt, il faudrait leur donner des prototypes. Mais on ne peut pas équiper deux mille personnes. Et l'on ne peut pas multiplier les données pour prendre des décisions qui seront toujours fausses parce que recueillies sur des gens non équipés. Il vaut mieux s'appuyer sur peu d'expériences, mais en profondeur. Et, une fois que l'on sait où l'on va, avoir des démarches quali pour vérifier que les présupposés vont fonctionner.

CONSIDÉREZ-VOUS QUE LES MARQUES TECHNOLOGIQUES SONT CONDAMNÉES ?

Quand les marques se sont lancées, elles signaient un produit, un bon produit. A un moment, les produits sont devenus des signes ostentatoires. Les marques ont changé, se sont chargées de valeurs qui n'étaient plus liées au produit. Aujourd'hui, on change de civilisation. On n'est plus dans une civilisation de statut social, mais dans une civilisation différente. Si l'on continue de vendre les marques de la même façon, on va avoir des soucis parce que, aujourd'hui, les gens retournent aux fondamentaux, au produit. Ce qui est important, c'est que le marketing comprenne que ce sont plus les mêmes marques qu'avant. Et cela se complique parce que la marque doit, non seulement être synonyme de qualité, mais en plus doit répondre aux valeurs de la nouvelle société qui arrive. C'est d'ailleurs ce que demandent les jeunes : que la marque retrouve ses fondamentaux. Etre un bon spécialiste - et si les jeunes ne voient pas quelque chose de différent, ils vont vers le moins cher - et, en plus, être quelqu'un de bien. Pour vous, quel doit être désormais le rôle du marketing ? FL : Faire son métier et le faire correctement. Faire de bons produits et le dire, le démontrer. C'en est fini de faire du marketing sur de mauvais produits et d'attendre de voir s'ils se vendent ou non... Aujourd'hui, une nouvelle civilisation est créée par les jeunes qui y mettent de la simplicité, des valeurs plus réelles... pour qu'elle soit bien meilleure que la fin de celle que l'on vit. Il y a beaucoup d'espoir. Et de l'espoir aussi pour le marketing. Mais il faut le penser à l'aune de cette civilisation qui se crée et non plus appliquer les mêmes recettes qu'hier. Aujourd'hui, le plus grand danger, ce sont les écoles de marketing, qui enseignent des recettes alors que l'on doit d'abord comprendre une société qui change. Il faut des gens pour écrire le marketing du début de cette nouvelle société. Même s'il a été galvaudé, je crois que le terme “marque citoyenne” s'applique réellement aujourd'hui. Nous vivons dans un monde de plus en plus technologique, qui a tendance a se déshumaniser de plus en plus. Ce que doit apporter le marketing à ce monde, ce n'est pas de l'image de marque, mais essentiellement de l'humanité.

Marketing Magazine N°93 - 01/03/2005