16/07/2012

A qui appartiennent les marques ? #3

Marque jaune.jpgSuite du post publié ici le 1, puis le 9 Juillet.

Reste donc le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

Comme dans le cas du Nabaztag, un charmant mais (presque) totalement inutile petit lapin … pardon, « un objet communicant représentant un lapin […] capable de lire à voix haute les courriers électroniques, de diffuser des informations, de la musique ou d'émettre des signaux visuels », comme le définit Wikipédia.

Pour fonctionner (vivre), l’animal doit pouvoir se connecter aux serveurs centraux qui gèrent la communauté des rongeurs et les applications afférentes.

D’où le désarroi de leurs maîtres quand l’hébergeur des dits serveurs, faute de paiement des entreprises responsables Violet (liquidation judiciaire), puis Mindscape (redressement judiciaire), décide en Juillet 2011 de fermer les robinets … ce qui a pour effet immédiat de rendre les lapins inactifs (certains parlant même de « coma cérébral »).

Bonheur : Aldebaran Robotics, le nouveau propriétaire des Nabaztag, décide de très symboliquement rouvrir les serveurs durant la Nuit de Noël : « Le Nabaztag:tag renaît le 24 décembre à minuit », annoncent-ils par mail aux heureux possesseurs de lapins de seconde génération – aux autres de se débrouiller par eux-mêmes !

Tous n’auront pas eu la patience d’attendre si longtemps : « Simultanément ont démarré des serveurs alternatifs tenus par des passionnés sous architecture Open Jab Nab et Nabizdead. Ces derniers entièrement gratuits ont permis à tous ceux qui le voulaient de reconnecter leurs Nabaztag », précise ainsi un de ces geeks dans un commentaire sur Ecrans.fr.

Ici, plus de notion de collaboration, de discussions, de partage : les possesseurs de lapins ont repris leur destin (ou du moins celui de leur animal préféré) en mains – point barre.

Le seul « Forum dédié aux karot:z, nabaztag:tag, mir:ror, dal:dal… » (nabaztag.forumactif.fr/) compte près de 16 000 membres et plus de 350 000 messages – tous des passionnés, amoureux du produit et de la marque … et qui n’ont plus vraiment envie de la partager avec qui que ce soit, sinon d’autres passionnés comme eux : car ici, la solidarité fait loi.

Il ne faudrait toutefois pas réduire la lutte pour la possession de la marque à un simple combat opposant entreprises et clients et oublier un peu vite ceux sans qui rien ne se ferait : les employés de ces entreprises !

Difficile a priori de distinguer la structure anonyme des individus qui la font vivre ; pourtant ces derniers se sentent bien souvent dépositaires –presque à titre personnel – des produits qu’ils fabriquent et des marques sous lesquelles ils les fabriquent : et c’est lors de conflits syndicaux que cette revendication s’exerce de la manière la plus évidente.

Souvenons-nous de l’affaire LU : les salariés, ballotés de LU-Brun & Associés en Céraliment LU Brun, de Générale Biscuit en BSN, se sentent plus propriétaires de l’outil de production et de la marque, qu’un Danone qui de Paris, fusionne continuellement et renomme Belin, Vandamme et autres Heudebert en LU !

LU, Thomson, Kodak : il existe souvent une telle fierté à appartenir à de telles sociétés que leurs salariés estiment disposer de plus de droits sur elles que leurs actionnaires ou les financiers qui leur imposent leurs orientations – d’où leur refus de les voir mourir ! Un des exemples les plus significatifs à cet égard est celui de Polaroid.

Polaroid fait partie de ces entreprises leaders du monde analogique, qui s’effondreront à l’arrivée du numérique.

Le concept de départ est séduisant, il repose sur un insight puissant : si la photographie s’est largement démocratisée notamment grâce à Kodak et à son légendaire Instamatic, les consommateurs regrettent de devoir patienter des jours, et parfois des semaines, avant de pouvoir découvrir les clichés qu’ils ont pris … et parfois ratés : impossible de rependre ses photos de vacances, une fois de retour à Paris ou New-York.

D’où le succès de cet appareil à développement instantané, malgré ses limites : coûts plus élevés, qualité moindre, tirage unique, etc.

La photographie numérique offre aujourd’hui les mêmes avantages, sans les inconvénients afférents : quasi gratuité pour qui se contente de la lecture sur écran, qualité proche de l’argentique classique, et bien évidemment, copie infinie ; bref en 2007, la firme fondée en 1937 par Edwin H. Land, cesse la production d’appareils, et l’année suivante de films.

Sauf qu’un Polaroid, ce n’était pas seulement un boitier en plastique capable de réaliser des photos instantanées : ce fut par exemple l’appareil avec lequel Andy Warhol réalisa quantité de portraits de personnalités dans les années 70, de Jane Fonda à Sean Lennon en passant par Truman Capote.

Et que lorsqu’on pendant des années produits ces films légendaires, il est difficile – sinon impossible – de voir se fermer l’un après l’autre les centres de production et voir disparaître une telle marque

C’est que ressentirent dix anciens salariés de l’usine d'Enschede qui en Octobre 2008, rachetèrent les dernières lignes de productions du site et lancèrent The Impossible Project : deux ans plus tard, apparaissaient sur le marché leurs premiers films argentiques pour les appareils Polaroid, noir et blanc, puis couleurs.

Bien sûr un tel projet ne pouvait aboutir que parce qu’il rencontra d’autres passionnés : les photographes amoureux de la marque et de ses produits, eux-mêmes bien souvent réunis en communautés comme Polaroid Passion, Bong-A-Pola et autres 1 Instant.

A qui appartiennent les marques ?

La réponse est évidente : propriété partagée entre l’entreprise, ses clients et ses salariés. Internet n’a rien changé (les déboires de Coca Cola avec son New Coke et l’aventure de The Impossible Project le prouvent) … mais le Web social joue aujourd’hui un formidable rôle d’accélérateur.

Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à l’accepter : certaines freinent même des quatre fers ! Mais au lieu de bénéficier du soutien actif de leur communauté, elles risquent juste de se faire harponner au premier faux pas.

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09/07/2012

A qui appartiennent les marques ? #2

Marque jaune.jpgSuite du post publié ici le 1 Juillet.

Pourquoi des marques puissantes comme Coca Cola ou Gap ont-elles du se résigner à accepter les oukases de leurs clients (et pas seulement de leurs clients …) quand Starbucks changeait tranquillement d’identité visuelle sans plus de soubresauts que les récriminations épidermiques de quelques geeks ?

Récriminations rapidement relayées sur Twitter, certes … mais comme bien souvent, ce sont les mêmes qui s’agitent : en France, bien que reprises dès le lendemain par les médias nationaux en ligne, ces dernières sombreront rapidement dans l’indifférence générale et les seuls blogueurs à relayer ensuite l’affaire ne seront que de jeunes professionnels du marketing en mal de reconnaissance – voir Les Médias sociaux sans bla bla.

Pourtant si elle néglige si rapidement ces plaintes, Starbucks n’apparaît pas pour autant comme une marque distante, voire méprisante de l’avis de ses clients : bien au contraire, elle a développé un site communautaire, My Starbucks Idea, pour recueillir  idées et critiques … dont elle tient compte !

Et même si seulement une infime partie 130 000 suggestions publiées se concrétise en produits ou services (200 à ce jour),  un perpétuel dialogue s’est instauré entre Starbucks et ses clients ; en d’autres termes, la société a appris à partager avec ceux qui la font vivre – ou plutôt à vivre avec eux !

D’aucun diront que le retour, et qui plus est pour une période limitée, du « Chocolate Cinnamon Bread », ne constitue certainement pas une innovation remarquable … mais le véritable objectif de l’opération se situe ailleurs : entretenir une réelle discussion avec la communauté de la marque et surtout, la faire participer à l’élaboration d’une offre en continuelle évolution.

Résumons : Coca Cola, Gap, Starbucks, chacune à leur niveau, bénéficient d’un fort attachement de leurs clients … d’où leur empressement à réagir pour dénoncer une modification de recette ou un changement de logo : on ne s’implique pas dans la vie d’une marque pour laquelle l’ont ne ressent rien.

La différence, c’est que Starbucks a appris au fil des ans à partager avec les consommateurs, la gestion de ses enseignes, la mise en place de ses produits et services, la vie de sa marque.

Et en tire de très concrets avantages : quand en 2009 la compagnie est la cible d’une campagne dénonçant les mauvaises conditions de travail dans  ses points de vente (avec la création d’un site Stop Starbucks et la mise en ligne pétition à l’encontre de son président), ses aficionados volent aussitôt à son secours !

Si Starbucks s’en sort mieux que Coca Cola ou Gap, c’est parce qu’elle a renoncé à la propriété absolue sur sa marque – mais évidemment pas à tous les droits : d’ailleurs, c’est bien elle qui fixe la stratégie en décidant de supprimer « Coffee » de son logo pour mieux accompagner l’évolution de son positionnement.

Mais elle sait aussi répondre aux attentes de consommateurs qui réclament plus de variétés de thé (543 votes en faveur de cette idée) ou que les connexions WiFi soient gratuites (6720 votes favorables).

Coca Cola aussi écoute ses consommateurs : la firme a sécurisé le lancement de son New Coke en sondant près de 200 000 consommateurs … ce qui n’a pas empêché son échec !

Mais il y a une sacrée différence entre écoute et dialogue : dans un cas, on pose des questions, on analyse les réponses, on en tire des conclusions – puis on décide, seul, comme un monarque tout puissant ; dans le second, on accepte qu’autrui soit force de proposition, qu’il puisse s’immiscer dans les rouages bien huilés de l’entreprise – voire y déposer le grain de sable qui risque de la stopper !

Le grain de sable … ou la perle rare : mais ne rêvons pas, c’est très rare, le plus souvent ce ne seront que d’insignifiantes améliorations qui malgré tout contribueront énormément à la satisfaction de clients qui gagnent le sentiment de posséder une part des produits, des services, de la marque qu’ils consomment – et qu’ils seront prêts à défendre, comme un de leurs biens personnels.

Si la marque ne leur offre rien – ou plutôt, si l’entreprise ne leur offre pas une part de la marque –, alors ils auront envie de se servir … ne serait-ce que parce qu’ils considèrent que sans eux, sans leurs multiples et réguliers achats, cette dernière n’existerait pas : ils reprennent juste leur dû.

Renoncement volontaire ou non, les marques n’appartiennent plus totalement aux entreprises qui les gèrent (croient les gérer) : partage conflictuel ou consensuel, le résultat sera (plus ou moins rapidement) le même.

Reste le cas des entreprises défaillantes où il n’y a plus vraiment personne avec qui partager … et sur lesquelles nous nous pencherons lundi prochain.

@ suivre …

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01/07/2012

A qui appartiennent les marques ? #1

Marque jaune.jpgDepuis « l’affaire Gap », la réponse apparaît évidente … du moins pour les internautes : à eux !

Retour sur un banal fait-divers qui agita bruyamment les médias sociaux : début octobre 2010, l’entreprise de San Francisco change subrepticement d’identité visuelle, abandonnant son logo de lettres allongées sur carré bleu pour du banal Helvetica.

Immédiatement les fans de la marque se déchaînent sur Facebook, la blogosphère s’enflamme, les noms d’oiseaux volent bas … et les oreilles de l’agence Laird and Partners qui a commis le sacrilège, de siffler ! Une semaine plus tard, Gap enterre l’objet de tant de récriminations et ressort son vieux logo.

Entre-temps, la marque a suggéré à ses aficionados de lui proposer d’autres visuels : ce qu’ils s’empressent de faire et la toile croule sous les esquisses, des plus créatives aux plus saugrenues, des concours s’organisent ... C’est le triomphe du « crowd sourcing » !

Depuis, la rumeur circule que Gap a orchestré la fronde pour se relancer, après deux années difficiles où son action a été particulièrement chahutée en bourse, ou simplement pour créer le buzz – bref, exister face à la concurrence toujours plus agressive des H&M, Zara et autres Uniqlo.

Ou encore juste pour prouver au monde entier, l’attachement des consommateurs à leur marque …

Le 5 Janvier 2011, Starbucks Coffee annonce « a new look for the next 40 years of our history » sur sa page Facebook : changement radical, puisque les termes Starbucks et Coffee disparaissent du logo, seule demeurant la Petite Sirène.

Immédiatement, les fans se déchaînement : « Arc c moche ya même plus écrit starbucks » ! Bis repetita ? Starbucks passe outre, et quelques semaines plus tard, comme annoncé, la nouvelle identité visuelle trône sur la page Facebook … même si certains magasins, par résistance ou par négligence, arborent toujours l’ancienne.

Pourquoi Gap appartiendrait plus à ses clients que Starbucks – ou vice versa ? Pourquoi les premiers se mobiliseraient-ils plus que les seconds ?

On soulignera certes que le nouveau logo Gap utilisait une police de caractères sans personnalité – mais l’ancien n’était pas vraiment plus beau ! Et la nouvelle identité Starbucks a tout de suite également été qualifiée de moche : alors ?

Peut-être plus simplement, Gap a ouvert la boite de Pandore en proposant aux internautes de lui suggérer des idées de logos, alors que Starbucks est resté insensible aux critiques ; mais pour la firme de Seattle, gommer « Coffee » de son logo répondait à une nécessité : apparaître comme un espace de repos où se consomment café, mais aussi thé ou chocolat – surtout dans des pays comme la France ou l’Italie où l’on ne l’a pas attendue pour consommer un bon expresso !

Une marque qui sait ce qu’elle veut, une marque qui assume ses décisions stratégiques appartiendrait plus à son entreprise qu’une marque qui hésite, recule, atermoie ? Le choix de Gap de changer de logo ne répondait à aucune logique d’entreprise – juste un petit lifting ; Starbucks verrouillait un nécessaire repositionnement.

L’échec de Coca Cola à lancer son New Coke contredit l’analyse : jamais décision ne fut plus murie – et plus justifiée, semble-t-il, même si elle s’appuie certainement sur des études mal interprétées.

A la base, un constat : si Coca Cola demeure la marque – ou plutôt le produit – préférée des consommateurs, en « blind » (tests gustatifs aveugles, sans possibilité de connaître les marques des boissons), Pepsi Cola s’impose systématiquement … d’où la crainte, légitime en apparence, d’une potentielle érosion des ventes au profit du challenger.

Coca Cola décide donc de modifier sa formule et lance en 1985 le New Coke : un « me too » de Pepsi, destiné à remplacer le soda légendaire. A l’époque, pas de web social, la colère des consommateurs se déverse sur la ligne téléphonique dédiée au nouveau produit et sous forme d’appels à boycott.

Devant le tollé, la firme d’Atlanta renverse la vapeur et le « vrai » Coca-Cola réapparaît sous le nom de Coca-Cola Classic  tandis que le New Coke, rebaptisé Coke en 1992, disparaîtra des derniers rayons une décennie plus tard.

Pourtant ses marketers avaient lourdement investi pour se prémunir du moindre échec : ils avaient réalisé des tests auprès de près de 200 000 consommateurs – excusez du peu ! Et tous les résultats concordaient : alors ?

La première erreur a été d’oublier que les consommateurs n’achète pas des produits sans marque ; la seconde, que la marque participe tout autant que sa composition à la valeur gustative d’un produit – voir ici.

Quoiqu’il en soit, le géant dut s’incliner sous la pression de ses fans – et ce, bien avant Facebook. Il le dut également quelques années plus tard, pour des raisons plus futiles.

Le site américain EepyBird – sous titré : « Entertainment for the Curious Mind », publiait le 3 Juin 2006 une vidéo montrant comment réaliser de magnifiques geysers en introduisant quelques bonbons Mentos dans une bouteille de Diet Coke : effet garanti !

Et c’est le début d’un vrai buzz : « We told one person. He told some friends … They told some friends … Within hours, thousands of people were coming to see the video » … qui ne fait pas vraiment sourire Susan McDermott, porte-parole de la Coca-Cola Company, qui déclare : « Craziness with Mentos … doesn’t fit with the brand personality » du Diet Coke.

Et pourtant, la marque devra rapidement revoir sa position, sponsorisant la création d’une vidéo exclusive pour son site, puis organisant un concours « Poetry in Motion » autour de cette création.

Pourquoi des marques puissantes comme Coca Cola ou Gap ont-elles du se résigner à accepter les oukases de leurs clients (et pas seulement de leurs clients …) quand Starbucks changeait tranquillement d’identité visuelle sans plus de soubresauts que les récriminations épidermiques de quelques geeks ?

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04/06/2012

Marque personnelle #2

karl-lagerfeld.jpgSuite du post paru le 28 Mai 2012.

Les meilleures marques personnelles sont évidemment des créations originales – elles sont donc plus rares !

Karl Lagerfeld en est également une remarquable : couturier de talent, il sortira de l’ornière une Maison Chanel au bord de la fermeture – il en occupe toujours la direction artistique.

Depuis, il s’emploie essentiellement à la construction de la marque Lagerfeld.

Sa différence, il l’exprime par un look improbable (col cassé blanc, lunettes noires, rigidité absolue, etc.) et des sentences à l’emporte-pièce comme : « Seule ma propre opinion m'intéresse » ou : « Je suis une sorte de nymphomane de la mode qui n'atteint jamais l'orgasme » ; Wikipédia en donne ici un amusant florilège.

Couturier, il se veut aussi photographe et surtout « dilettante professionnel », comme il se plaît à se qualifier : inutile de retracer la liste de ses initiatives et collaborations (éditeur, acteur, lunettier, designer, chanteur, etc.),  toutes ne visent qu’à construire un personnage – et une marque – hors du commun.

En 2008, il signe un contrat de licence avec Coty pour lancer une ligne de parfums à son nom ; se pose alors la question de la marque à utiliser … ou plutôt : comment l’utiliser ?

Pour Pierre Cardin, Chloé et autres Marc Jacobs, pas de problème : il suffit d’utiliser le logo existant ; et pour Beyoncé ou Céline Dion, un lettrage approprié soulignera la personnalité de la star.

Lagerfeld, lui, n’est pas seulement un personnage complexe, une simple vedette : c’est une marque ; et qui plus est, une marque « dilettante ». Dès lors, comment éviter les dérives et que la marque Karl Lagerfeld ne tire le parfum en des territoires inappropriés ?

En la « démarquant » : Coty utilise la signature du couturier … et ne la laisse apparaître que sous un flacon à la marque Kapsule ; sage précaution, d’autant que circulent par ailleurs des eaux de toilette griffés : Lagerfeld Photo !

La marque Karl Lagerfeld s’est développée essentiellement à partir des années 80, la marque Steve Jobs a réellement explosé à la fin de la décennie suivante : elles ne doivent leur succès qu’à des méthodes traditionnelles de relations publiques – et notamment ses fameuses grand-messes médiatiques baptisées keynotes pour ce dernier.

Internet – et le web social – ont amplifié leur visibilité ; mais le couturier manie parfaitement tous les leviers promotionnels classiques et truste les plateaux télévisés chaque fois que nécessaire.

Par contre, il est clair que les nouveaux moyens de communication vont favoriser le développement de nouvelles marques personnelles comme Huffington.

Toutefois ici, la mise en œuvre apparaît légèrement plus complexe, Huffington constituant le trait d’union entre un patronyme : Arianna Huffington ; et une marque commerciale : The Huffington Post.

On constatera d’ailleurs que ni le média, The Huffington Post, ni même le patronyme d’Arianna Huffington, n’appartiennent réellement à la journaliste : née Stassinopoulos et divorcée d’un parlementaire américain, elle en conservera le nom ; quand au journal en ligne, elle le vendra à AOL en 2011.

Ici encore, et de manière accrue, se pose la question de la coexistence entre marque personnelle et marque d’entreprise : le web autorise aujourd’hui – et favorise même – d’aussi flagrantes ambigüités parce qu’il est aisé pour un entrepreneur de développer sa marque personnelle parallèlement à celle de la société qu’il développe.

En fait, Arianna Huffington et The Huffington Post n’existent tous deux que par et au travers du web : il est non seulement le lieu d’existence du titre d’information, mais c’est sa partie conversationnelle – le web social – qui supporte la marque personnelle Arianna Huffington.

Google indique « environ 948 000 résultats » à la requête « Arianna Huffington » pour la seule blogosphère : aujourd’hui, l’impulsion ne vient plus seulement les individus, mais également de la multitude des internautes qui surfent et écrivent sur des blogs, Twitter, Facebook.

Facebook justement ! Ici aussi coexistent deux marques fortes : celle du réseau social – et celle du héros du film « The Social Network », Mark Zuckerberg ; certes, la première apparaît considérablement plus forte que la seconde, mais la seconde constitue un contrepoint potentiellement dangereux.

Dangereux parce leurs valeurs apparaissent radicalement opposées : Facebook, c’est avant tout la convivialité, l’amitié, le réseau sympa et conversationnel ; Zuckerberg, c’est le petit génie névrotique, complètement monomaniaque, et dont on ne sait s’il faut l’aimer ou de le haïr pour avoir marché sur ses copains d’université.

Certes, le film peut revendiquer une forte responsabilité dans la réputation sulfureuse du fondateur de Facebook … mais aujourd’hui, celle-ci constitue une réalité dont il convient de tenir compte : pour les internautes qui surfent sur les médias sociaux, ce dernier est (selon les auteurs) névrotique, névrosé, ou pour le moins instable !

Et surtout, il apparaît très doué pour se construire une image personnelle atypique … bien que plagiant volontiers Steve Jobs : le patron d’Apple organise-t-il des keynotes pour assurer la promotion de ses nouveaux produits ? Zuckerberg organise son « F8 » pour annonce les évolutions majeures de son réseau social.

Mais attention, ce sera un évènement taillé à la mesure de son héros : ainsi le 22 Septembre 2011, avant de parler « TimeLine », « Ticker » et autres nouvelles fonctionnalités, c’est un sosie de Zuckerberg qui monte sur scène – tellement caricatural qu’en fin de compte, on se fait plus qui parodie qui …

On est loin de l’osmose Jobs / Apple : or s’il est aisé pour des actionnaires de se débarrasser d’un CEO encombrant (tout dépend la plupart du montant du chèque …), il l’est beaucoup moins de décoller l’image personnelle d’un fondateur de celle du produit qu’il a créé.

L’affaire Guerlain en a récemment apporté la preuve : le 15 octobre 2010, interrogé sur France 2 sur la création du célèbre parfum Samsara, Jean-Paul Guerlain déclare : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin … ».

Evidemment les propos choquent, les associations antiracistes se mobilisent, de même que nombreux journalistes (dont Audrey Pulvar, lors de son éditorial quotidien sur France Inter) – et bien évidemment la blogosphère s’enflamme ! Sur Twitter, on relaie à l’envie les : « Le nègre t’emmerde et boycotte #Guerlain » et autres réactions similaires.

L’après-midi, le parfumeur tente de s’excuser au travers d’un communiqué à l’AFP, mais sans réellement convaincre ; le lendemain après-midi, c’est au tour de la filiale de LVMH de tenter de prendre ses distances, en précisant sur Facebook que : « Jean Paul Guerlain n’est plus salarié, ni actionnaire de la société » et : « Ses propos ne correspondent en rien aux valeurs de l’entreprise »

… ce qui ne suffit en rien à calmer les consommateurs indignés ; et malgré une nouvelle prise de distance le 22, une manifestation est organisé le samedi suivant devant la boutique des Champs Elysées.

Quand il s’exprime ainsi, Jean-Paul Guerlain, arrière-arrière-petit-fils du fondateur de la maison Guerlain ne possède donc plus, ni actions, ni fonctions au sein de la société éponyme, comme le souligne le groupe LVMH : pour les internautes, cela ne change rien.

D’ailleurs les hashtags (#) mettent bien évidemment en avant la marque, Jean-Paul Guerlain s’écrivant alors « Jean-Paul #Guerlain » : et une recherche sur le site de micro-blogging mêlera nécessairement propos racistes et parfums !

LVMH aura trop trainé à réagir – et bien trop mollement ! Quand début 2011 John Galliano sera interpellé pour avoir proféré des insultes antisémites et racistes dans un café parisien, il sera immédiatement suspendu de ses fonctions par Dior avec qui il est sous contrat.

Bien sûr, la marque Galliano ne s’écrit pas comme la marque Dior, mais Guerlain a trop tergiversé ; or si les médias sociaux constituent un vecteur exceptionnel de promotion pour les marques personnelles, ils peuvent également très rapidement les tuer … avec le risque, pour les marques commerciales associées, d’être prises dans la tourmente !

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28/05/2012

Marque personnelle #1

jobs_gates.jpgCoca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Apple, Disney et Hewlett-Packard constituent pour Interbrand le top ten des « meilleures marques mondiales » : desquelles peut-on spontanément citer le nom de l’actuel dirigeant ?

Wikipédia consultée, Muhtar Kent apparaît être le CEO de The Coca-Cola Company : mas qui connaît vraiment Muhtar Kent ? Ou Virginia Rometty, son homologue chez IBM ?

La notoriété d’un Steve Ballmer, l’actuel numéro un de Microsoft, semble meilleure, tout comme celle de Larry Page pour Google ; mais celle de Tim Cook, CEO d’Apple reste vraiment à construire.

Les noms qui nous viennent immédiatement à l’esprit sont ceux, mythique du pharmacien John Pemberton qui élabora la recette d’une célèbre boisson pétillante à base de coca, de Bill Gates, cofondateur de Microsoft avec son associé Paul Allen, Walt Disney, le père de Mickey Mouse, et bien évidemment … Steve Jobs, qui se détache très fortement du lot.

Pourquoi ? Tout simplement parce que Steve Jobs n’est pas seulement le cofondateur d’Apple avec Steve Wozniak (qui se souvient de Steve Wozniak ?), ni même le sauveur d’une société au bord de la faillite quand il en reprend le contrôle en 1997 : Steve Jobs est une marque.

Pas Bill Gates. La preuve ? Tapez « Marque Steve Jobs » (avec des guillemets, pour être ne remonter que les résultats incluant cette suite de mots précisément) sur Google : vous obtenez « environ 36 300 résultats » ; faites de même avec « Marque Bill Gates » et le moteur en fournit poussivement … 53 !

Bien sûr ce ne sont que des estimations, mais quand même ! D’autant que pour ce dernier, nombreux résultats ne sont que des artefacts (Google ne tient pas compte de la ponctuation, considérant valide l’expression : « invité de marque, Bill Gates … ») ; alors que les questions du type : « La marque Steve Jobs plus forte que la marque Apple ? » sont monnaie courante !

Comme une marque, Steve Jobs sait que pour exister, il faut exprimer et assumer sa différence : le fameux slogan « Think different », qu’il imposera dès son retour, lui convient autant qu’à l’entreprise qu’il dirige.

Comme pour toutes les marques mythiques, petit à petit les exégètes en réécrivent l’histoire, pour la rendre encore plus attractive : Jobs devient le visionnaire absolu, qui a inventé pèle mêle le bureau et la souris, le baladeur numérique, le smartphone, la tablette tactile … excusez du peu !

Or, loin de nier l’apport de Jobs à l’histoire mondial des nouvelles technologies, rappelons que le bureau et la souris proviennent des centres de recherche Xerox à Palo Alto ; qu’Archos et d’autres commercialisaient des baladeurs mp3 à disque dur bien avant le premier iPod, etc.

Avec Steve Jobs, nous rentrons dans le champ du storytelling : quand à l’automne 2011, Apple lance son système de Cloud Computing iCloud, d’aucuns rappellent que le concept est né au début des années 2000 (et même « inventé en 2002 par Amazon » – voir ici) – à l’époque, on parlait d’ASP, pour Application Service Provider, dénomination nettement moins sexy !

Alors ressort sur le Net une vidéo de la Worldwide Developers Conference de 1997, où le gourou évoque sa vision d’un Web dans les nuages … qui deviendra iCloud ! C’était évidemment un peu vite oublier John McCarthy, l'un des pionniers de l'intelligence artificielle et inventeur du langage LISP qui en 1961, lors d’une conférence au Massachusetts Institute of Technology, posa les premières pierres d’une informatique partagée sous forme de services.

Steve Jobs n’est ni le seul, ni même le premier à s’être façonné comme une marque : aujourd’hui, on parle de personal branding ; le Web social a beaucoup contribué à développer le concept, avec la montée en puissance des blogs au début des années 2000. Peut-être que la spécificité de Jobs, c’est qu’il a mis sa marque personnelle au service de celle de l’entreprise qu’il dirigeait.

Dès lors, deux marques coexistent à ce jour : Apple et Steve Jobs ; à la première, Wikipédia consacre un peu moins de 35 000 signes, à la seconde, pas loin de 100 000 : et même si la version anglaise de l’encyclopédie collaborative rétablit un peu les équilibres en accordant environs 86 000 signes à Apple, contre 108 000 à son fondateur, il semble bien que la marque la plus puissante ne soit pas celle de l’entreprise, mais celle de son ancien fondateur !

D’où la question qui se pose : Apple peut-elle survivre à Steve Jobs – non pas à son fondateur, mais à la marque Steve Jobs ?

Un premier élément de réponse pointe à la lecture des comptes-rendus – presse et blogosphère unanimes – de la première « keynote » de Tim Cooks en tant que CEO, le 4 Octobre 2011 … la veille de la mort de son illustre prédécesseur : décevant !

Décevant le produit présenté : un iPhone 4S quand tout le monde attendait l’iPhone 5 … et un Tim Cooks quand tout le monde rêvait encore d’un Steve Jobs : car le nouveau CEO, aussi brillant puisse-t-il être, n’aura sans doute jamais le charisme de son ancien patron !

Et même s’il l’avait ? Même s’il était capable de shows extraordinaires ? On l’accuserait alors de « faire du Steve Jobs », de copier son maître, de n’être qu’un produit, une marque « me too » : comment affirmer à son tour sa différence … sinon à se banaliser ? Un CEO gestionnaire ne brillera jamais comme un fondateur visionnaire !

Bill Gates, lui aussi, a réussi un parcours, sinon sans faute (il suffit de voir les boulets que traine Microsoft, notamment les multiples actions en justices pour concurrence déloyale auxquelles la firme doit répondre), du moins particulièrement efficace : pourtant il n’existe pas vraiment de marque Bill Gates – ou alors, il s’est montré très mauvais dans l’élaboration de son personal branding !

Peut-être tout simplement parce que ce dernier n’a jamais cultivé sa différence : au contraire, il est le père d’un système d’exploitation et de suites bureautiques destinées au plus grand nombre ; en d’autres termes, la marque Bill Gates n’aurait jamais pu être qu’une marque … standard, moyenne, commune : pas très séduisant non plus !

Costume cravate versus pull noir, conformisme versus singularité : tout opposera les marques Steve Jobs et Bill Gates, l’une passionnée, charismatique jusqu’a l’adulation ; l’autre beaucoup moins attirante, avec son style d’adolescent attardé, une marque souvent vilipendée. Des marques dont l’image ne recoupe pas réellement la réalité des individus …

Ainsi Gates et son épouse Melinda a été désignés « homme de l'année 2005 », aux côtés du chanteur de U2, Bono, pour leurs actions philanthropique ; Jobs, lui, a arrêté le programme caritatif d’Apple à son retour aux commandes en 1997. Et pourtant la marque Steve Jobs possède un pouvoir d’attraction bien supérieur à la marque Bill Gates …

Quand Bill Gates décide de quitter en 2008 toute fonction opérationnelle au sein de l’entreprise qu’il a créée 30 ans plus tôt, personne ne se pose la question de la survie de cette dernière : Steve Ballmer est aux commandes et pour le reste, business as usual !

Une marque personnelle ne reflète pas nécessairement parfaitement la personnalité de l’individu qui la porte – tout comme une marque commerciale peut plus ou moins diverger de la réalité des produits qu’elle nomme : c’est même d’ailleurs à cela, entre autres, qu’un annonceur paie son agence de publicité !

Une marque personnelle forte peut puissamment contribuer au succès de l’entreprise qu’elle supporte … mais avec des risques évidents en cas de divorce des deux marques – ou de décès de la marque personnelle, comme dans le cas d’Apple avec Steve Jobs.

Jobs constitue un exemple emblématique, mais il est loin de constituer un cas isolé ; surtout, il a fait des émules … ou du moins suscité quelques contrefaçons dont la plus évidente en France s’appelle Xavier Niel : la conférence de presse orchestrée pour le lancement de Free Mobile le 10 Janvier 2012, constitue une pâle parodie des fameux keynotes de l’ancien fondateur d’Apple.

Les meilleures marques personnelles sont évidemment des créations originales – elles sont donc plus rares !

… à suivre, la semaine prochaine.

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