Marketing Is Dead

22.07.2008

Le Marketing 2.0 vu par … Anne Thevenet-Abitbol*

L'intelligence collective des 2 Vaches

Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est avant tout une histoire d'hommes et de conviction. Ce n'est pas un lancement marketing, c'est un projet d'entreprise, c'est la vision d'une société, c'est la volonté de quelques uns de participer au développement de l'agriculture biologique.  On ne se lance pas dans le bio pour faire du profit, on s'y lance parce qu'on croit en ses bienfaits - pour la santé de la terre et pour celle de ceux qui vivent dessus - et qu'on veut que le  plus grand nombre de personnes en bénéficient. Le bio, c'est un combat, le bio c'est un engagement, et si nous y sommes allés avec Les 2 Vaches, c'est bien parce qu'on pensait qu'on avait un rôle à jouer sur ce marché. Le bio est une niche, parce que beaucoup le trouvent trop cher, ils n'en comprennent pas la qualité, ou le trouvent austère, voire même peu goûteux, ou encore n'osent pas pousser la porte des magasins spécialisés. Nous avons donc flanqué notre marque initiale "les fermiers du bio", qui signait notre volonté d'accroître les débouchés pour les fermiers qui s'étaient convertis au bio, de deux porte-parole :  Les 2 Vaches. La vache à lunettes symbolise la savante et la pédagogue, la vache avec les taches en formes de fleurs symbolise la frivole qui ne manque jamais l'occasion de faire un bon mot. Tout l'enjeu était de contribuer à rendre le bio plaisant et compréhensible, en un mot plus populaire. D'où le choix aussi d'aller en grande distribution, là où vont la plupart des gens et là où le bio était encore peu développé.

C'est une aventure menée par une petite équipe qui s'est constituée en filiale de Danone, qui a tout remis à plat, du business model à la manière de s'adresser au consommateur, et qui cherche avant tout à faire partager ses convictions et ses emballements à ce dernier. Les 2 Vaches des fermiers du bio, c'est un packaging hors des codes et extrêmement bavard pour nouer un dialogue, un site Internet très informatif qui reçoit de nombreuses réactions de consommateurs, et de l'échantillonnage pour privilégier le contact direct.

D'ailleurs vous constaterez que c'est une marque qui parle très peu d'elle mais qui cherche beaucoup plus à faire comprendre en quoi manger bio est un acte non seulement marchand mais aussi citoyen. C'est probablement cela aussi l'intelligence collective.

* Directeur Prospective et Nouveaux Concepts – Danone

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07.06.2008

Le Marketing 2.0, vu par Alain Montembault*

Travailler avec des consommateurs : de la co-innovation au co-développement

La collaboration avec des consommateurs sur le lieu de création de la science et de la technologie du groupe Danone est un challenge permanent. C’est pourquoi, nous avons appelé ce lieu de travail entre ingénieurs et utilisateurs l’Ateliez. Nos équipes projet accueillent chaque semaine ces nouveaux participants très actifs. Et face à des réactions directes, des émotions instantanées et des préférences étonnantes, l’équipe projet doit apprendre à gérer cette nouvelle proximité. Une formation initiale et des expériences répétées conduisent rapidement à une bonne maîtrise  des protocoles.

C’est un processus très structuré qui ne doit rien au hasard. Nous avons  identifié 3 facteurs clefs de succès pour atteindre nos objectifs : la situation, le sens de la situation et l’action :

• Nous sommes persuadés que ce travail collaboratif n’a de valeur que dans des situations précises (ex : à domicile ou au bureau, à jeun ou en fin de repas, seul ou à plusieurs …). La description d’une situation reste complexe car multidimensionnelle.
• Cette première étape ne suffit pas car le sens de la situation est apporté par le groupe de personnes qui agit. Ce n’est pas l’environnement qui donne le sens mais les individus (ex : décorer une salle en hall de gare ne transforme pas les personnes en voyageurs). Chaque individu apporte sa propre histoire et s’investit différemment. Le recrutement de "lead-users" impliqués par le bénéfice nutritionnel et santé de la catégorie de produit permet d’augmenter la pertinence des résultats.
• Et il faut ensuite mettre nos nouveaux partenaires en action. Le mouvement libère les comportements très analytiques, logiques et rationnels (ex : substituer un souvenir sur l’utilisation d’un packaging dans le réfrigérateur par une démonstration réelle permet d’identifier plus sûrement des éléments d’insatisfaction, …).

Cette collaboration avec des individus impliqués se positionne en aval pour finaliser des produits et des packagings et remonte jusqu'à l’amont de la création de prototypes pour nourrir des concepts et des positionnements.

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) nous permettent des développements de produits dans la vie réelle. Être dans l’univers quotidien d’une femme, d’un sportif ou d’un étudiant, c’est avoir accès à une vraie dynamique des préférences et des choix. Un contact quotidien avec nos consommateurs / collaborateurs conduit à un nouveau mode de travail interne avec les ingénieurs de développement. A travers des WEB communautaires, l’engagement devient immense des 2 côtés. Les goûts, les pratiques et les comportements locaux sont alors de nouvelles opportunités et non des contraintes.

En conclusion, nous sommes convaincus que ce travail participatif permet de mieux partager le bénéfice entre l’entreprise et le consommateur. Il n'existe pas de produits durables sans bénéfice perçu et partagé. Nous travaillons de ce fait en R&D avec des consommateurs dès le stade de la co-innovation jusqu’aux phases finales de co-développement.

* Directeur R&D Consumer Science – Danone Research

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