Marketing Is Dead

Sympa l'appartement ?

J'y prenais un cocktail hier soir avec quelques amis blogueurs : les propriétaires, eux, étaient partis en vacances en province, mais de toutes façons, personne ne les connaissait ... sauf les gars d'Airbnb.

Airbnb ? Vous ne connaissez pas encore ?

Moi non plus, je ne connaissais pas vraiment : alors, j'ai posé la question à Olivier Grémillon qui a la lourde tâche de développer la structure en France.

MarketingIsDead : Tu dirige Airbnb en France : en deux mots, c’est quoi Airbnb ?

Olivier Grémillon : Airbnb est une plateforme communautaire qui met en relation des hôtes et des voyageurs. Qu’il s’agisse d’un appartement pour une nuit, d’un château pour une semaine ou d’une villa pour un mois, Airbnb propose des expériences de voyage uniques, à tous les prix, dans plus de 19 000 villes, dans 192 pays.

MarketingIsDead : Des touristes qui préfèrent louer l’appartement de gens qui sont partis faire du tourisme ailleurs, c’est une population très particulière ?

Olivier Grémillon : En fait, c'est une population qui ne cesse de croître. Beaucoup de gens sont à la recherche d'expériences authentiques quand ils voyagent.

Dans les pays qu'ils visitent, ils veulent de plus en plus vivre comme des locaux. Et sur www.airbnb.com, ils peuvent trouver des logements dans tous les quartiers.

MarketingIsDead : Vous vous présentez comme une « plateforme communautaire de logements uniques » : mais quel est le pouvoir des utilisateurs dans la définition de cette communauté, de ses pratiques, etc. ?

Olivier Grémillon : La communauté est très active. Elle définit ce que la plateforme devient. Au tout début, il n'y avait que des chambres chez l'habitant sur le site, puis les membres ont commencé à ajouter des appartements entiers, des villas, des cabanes dans les arbres, des bateaux ...

C'est aussi la communauté qui fait évoluer les fonctionnalités du site: caution, paiement, garantie de 35 000 euros pour les hôtes ... Tout cela est venu de demandes de notre communauté.

pour en savoir plus suir ce concept : Airbnb.

MarketingIsDead : Pascal Mollicone, tu es le créateur de Woodeos : en quelques mots, c’est quoi Woodeos ?

Pascal Mollicone : Woodeos est le premier site de vente en ligne qui propose de la découpe de bois au détail et la réalisation de meubles sur mesure à monter soi-même.

Nous proposons un service de découpe haut de gamme grâce à une précision des mesures au 10ème de millimètre et une qualité que seules les machines à commande numérique peuvent offrir. Avec Woodeos, les passionné(e)s de bricolage ou de décoration peuvent passer les commande de leurs panneaux décoratifs en quelques clics, depuis leur salon et se faire livrer à domicile dans toute la France, en toute tranquillité.

Depuis avril dernier, Woodeos propose également un service de réalisation de meubles sur mesure pour répondre au besoin de personnalisation des intérieurs, afin d’exploiter l’espace disponible dans les maisons et les appartements de façon optimale.

MarketingIsDead : Woodeos ne s’est pas toujours appelé Woodeos : pourquoi avez-vous changé de nom, et comment avez-vous procédé ?

Pascal Mollicone : Effectivement, nous nous appelions Woodom au départ, mais au moment de déposer la marque auprès de l’INPI, nous avons fait l’objet d’une opposition à son dépôt de la part d’une entreprise qui avait une identité proche du nom Woodom. Nous n’avons pas eu d’autre choix que de changer de nom.

Woodom, c’est moi qui l’avait trouvé et au moment de choisir un nouveau nom, il m’a semblé que c’était l’occasion de faire appel à une société de naming dont c’est le métier. Malheureusement, après en avoir interrogé quelques unes, il est vite apparut que cela n’était financièrement pas à la portée d’une société en démarrage comme la notre.

Mais voilà, comment être sûr, que seul ou en interrogeant ses proches, d’avoir envisagé tous les noms possibles qui puissent représenter l’image, les produits et les services que proposent notre site ?

J’avais déjà approché le site creads.org, qui propose des logos en crowdsourcing, dans la perspective de refaire le logo. C’est lors d’une relance de Creads, à qui je confiais qu’avant de refaire mon logo il fallait que je trouve un autre nom, qu’ils m’ont proposé de soumettre la création d’un nouveau nom aux internautes. J’ai ainsi inauguré le nouveau service de Creads.org et Woodeos nous est apparu comme le nom qui nous correspondait le mieux parmi les 221 propositions obtenues par les internautes en une semaine. Le logo a naturellement été refait selon le même procédé au travers de Creads.org.

MarketingIsDead : Depuis, vous avez poussé beaucoup plus loin encore votre relation avec les internautes et vous vous êtes lancé dans le crowdsourcing pour développer des lignes de produits …

Pascal Mollicone : Quelques mois après la mise en ligne de notre nouveau service de création de meuble sur mesure, nous avons lancé un concours auprès des écoles de design et d’arts graphiques.

Le principe de ce service entièrement en ligne est de donner la possibilité aux internautes de se configurer sur mesure un meuble parmi différents modèles proposés. Un peu comme des patrons de couture : on choisit son modèle que l’on peut ensuite réaliser à sa taille.

Dans notre cas la personnalisation s’effectue au travers d’un configurateur en 3D qui ajuste en temps réel sur le site l’aspect du meuble en fonction des dimensions choisies, des couleurs, du nombre d’étagères, etc.. Ces meubles peuvent ensuite être assemblés, fixés côte à côte ou empilés les uns sur les autres afin de former une composition d’ensemble.

C’était bien là l’objet du concours : proposer une composition design résultant d'un assemblage des typologies de meubles proposées sur woodeos.com, en jouant sur les nombreuses possibilités de couleurs et de dimensions.

Nous avons été très surpris de la qualité et du professionnalisme des propositions que nous avons reçues. Certaines étaient de véritable concepts de mobilier, offrant la possibilité d’enchainement de ventes, l’achat d’un meuble pouvant générer l’achat d’un second complémentaire.

MarketingIsDead : Le crowdsourcing te semble une solution bien adaptée aux PME ?

Pascal Mollicone : Quand on fait appel à un graphiste pour un logo par exemple, il va nous faire 3 ou 4 propositions, avec un style qui lui est propre, et au final le logo sera un mix des deux logos que l’on aura préféré. Au-delà de l’investissement lui-même, le premier avantage que je vois dans le crowdsourcing est le large choix qu’il permet d’obtenir en très peu de temps : pour le logo de Woodeos cela a représenté 124 propositions en 2 semaines, aucun studio de création ne permet d’avoir cela.

MarketingIsDead :   Yaelle, peux-tu m’en dire un peu plus sur le rôle du Community Manager chez Voyages-sncf.com.

Yaelle Teicher : Mon rôle en tant que Community Manager de Voyages-sncf.com à l’avantage d’être très transverse et pluridisciplinaire.

Transverse, car je travaille avec à peu près toutes les équipes en interne, que se soit les équipes du marketing de la  technique ou de la relation client.

Cela nous  permet d’être véritablement au cœur de l’entreprise et donc de relayer tout ce que les internautes disent, suggèrent, remontent, etc … mais cela  me permet également de comprendre les choix technologiques par exemple qui sont fait et de les relayer.

Pluridisciplinaire, car le Community Management est également en charge de la e-réputation, ainsi que de l’accompagnement et du lancement de produits et services.

MarketingIsDead :  « On ne voit jamais les trains qui arrivent à l’heure » ; tu connais le proverbe : le Community Management, ce n’est pas un peu le bureau des récriminations ? Comment construire un discours positif avec les internautes ?

Yaelle Teicher : J’ai plutôt l’impression d’être un bureau de détection.

Notre démarche est vraiment d’être attentionné envers nos clients, ce qu’ils disent sur le site nous est précieux et nous permet d’améliorer en permanence le site et les services associés.

Il y a un véritable travail de fourmi pour détecter, les avis, les dysfonctionnement, les suggestions, etc. et les remonter aux services concernés, que ce soit la relation client, le marketing ou la qualité.  

Dans cette démarche nous sommes plus transparent que positif à tout prix. En effet, nous pensons qu’il est plus judicieux de ne pas se dédouaner et de plutôt expliquer comment le site fonctionne et pourquoi cela peut prendre un peu de temps.

C’est dans cette esprit que nous avons mis en place de nombreux espaces d’échanges avec nos clients, qui vont du blog classique au blog plus « coulisses » en passant par le lab ou le forum de discussion.

MarketingIsDead :  Les internautes qui veulent parler à et de Voyages-sncf.com, ils ne vont pas nécessairement chercher le meilleur endroit pour le faire : ils s’expriment là où ils sont, sur leur blog, sur Facebook, Twitter, etc. Comment faire pour réellement parler à toute la communauté, et non à une partie composée de clients fidèles ?

Yaelle Teicher : Tu as raison, les clients ont envi de parler là ou ils se trouvent, mais pas uniquement, puisqu’ils utilisent également largement nos différents espaces de communications :

• Côté SNCF, il y a : Opinions et Débats la plateforme de la SNCF permet un échange direct avec la SNCF http://debats.sncf.com/ ainsi que les communautés d’Imagine TGV : http://www.tgvlab.com/imaginetgv
• Le Forum, http://www.votre-avis-voyages-sncf.com/fr a été mis en place à l’occasion de la sortie de la nouvelle version du site en mai dernier, il nous a permis dans un 1^er temps de récolter tous les avis et suggestions graphique du site.
• Le Lab, nous permet de pré-tester et de co-construire  la plupart des services qui seront à venir sur le site ou sur le mobile. Il est accessible à l’adresse : http://lab.voyages-sncf.com
• Le blog, http://blog.voyages-sncf.com/ fait le point sur les services disponibles sur le site et le Blog des Coulisses http://coulisses.voyages-sncf.com montre les coulisses du plus gros site de e-commerce
• Le compte twitter permet d’humaniser la relation, de détecter les dysfonctionnement remontés par les clients et d’entamer de vraies discussions

Partant d’un constat simple : de nombreux lecteurs aimeraient bien posséder un ouvrage dédicacé de leur auteur préféré, mais ne peuvent se rendre aux séances organisées par les grands libraires ;  Emmanuel Foa et Stéphane Truphème viennent de lancer zededicace.com, un site qui organise des « séances » de dédicace en ligne.

MarketingIsDead : Vous pourriez nous en dire un peu plus ... Comment vous est venue l’idée ?

Emmanuel et Stéphane : Très simplement. Au printemps dernier, Emmanuel dîne avec un ami écrivain, Joël Cariou, qui se plaint de la difficulté d’organiser des séances de dédicace avec ses lecteurs, et du peu de moyens dont disposent les écrivains pour assurer la promotion de leurs livres.

Emmanuel lui dit alors « Pourquoi ne pas se servir du Net pour organiser tes séances de dédicaces ? ». Le 1er septembre, le site zededicace.com, réalisé par notre agence Internet Kinoa, voyait le jour.

MarketingIsDead :  Comment s’organise une séance de dédicace en ligne ? 

Emmanuel et Stéphane : Là encore, c’est simple : l’internaute choisit un ouvrage parmi les différents titres disponibles sur Zedédicace et formule son intention de dédicace. A un moment donné, nous clôturons les demandes, et nous commandons les ouvrages qui seront personnellement dédicacés par leurs auteurs avant d’être expédiés aux acheteurs.

Ainsi, Zedédicace répond parfaitement aux demandes de fans qui souhaitent obtenir un ouvrage de leurs auteurs préférés sans avoir à se déplacer. Le principe fonctionne bien également pour faire un cadeau unique et personnalisé.

MarketingIsDead : L’accueil est-il bon ? 

Emmanuel et Stéphane : Zedédicace vient de faire l’objet d’un sujet de plus de trois minutes dans l’émission C’est au programme sur France 2 en début de semaine, et présenté mercredi 8 décembre au JT de 13 heures par Elise Lucet. Du côté des auteurs, Jacques Attali, Colombe Schneck, David Abiker, Jean-François Parot, Eliette Abécassis et bien d’autres ont déjà participé à l’aventure.

MarketingIsDead : L’édition s’oriente de plus en plus vers des ouvrages dématérialisés : vous-même, vous êtes fascinés par l’iPad ; des dédicaces d’ouvrages papier, il y a un avenir ?

Emmanuel et Stéphane : Oui, je n’ai aucun doute la dessus :)

Zedédicace est un moyen de soutenir intelligemment les ventes de livres papier, qui ne sont pas appelés à disparaître du jour au lendemain. Mais nous n’allons pas nous arrêter là : notre ambition est d’élargir très rapidement le site Internet à d’autres supports tels que CD, DVD, tee-shirts, tirages photos… que l’on pourra dédicacer aussi.

Nous travaillons également sur un projet de dédicace de livres électroniques.

MarketingIsDead : Vous vous présentez comme des « serial entrepreneurs sur le Net » : ce n’est pas une expression qui fleure bon la Nouvelle Economie, mais un peu old fashion aujourd’hui ?

Emmanuel et Stéphane : Le old fashion peut avoir un petit côté rassurant ! Nous aimons Internet, nous aimons entreprendre ! Nous avons d’ailleurs un autre projet ambitieux pour lequel nous cherchons activement des investisseurs. Il s'agit d'un magazine nouvelle génération lisible sur des tablettes comme l’iPad.

A la façon des labels dans l'industrie musicale ou des start-up qui gravitent autour de Google, nous voulons être le successful poisson-pilote de la presse digitale.

MarketingIsDead : … et si vous souhaitez une dédicace de cet interview, rien de plus facile : vous imprimez la page et rendez-vous le 1 Février à 9 heures à l’Echangeur PME, dans les locaux de la Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes à Paris, Emmanuel et Stéphane participent à la matinée organisée par le Club Marketing 2.0 de l’Adetem : Is « Nouvelle Economie » back ?

« Si Facebook était une nation, ce serait la 3ème nation du monde avec plus de 500 millions d'habitants après l'Inde et devant ... les Etats-Unis. En combien de temps ? En 6 ans seulement ! »

Voilà ce qu'écrit Emmanuel Fraysse au dos de son livre : Facebook, Twitter et web social : les nouvelles opportunités de business.

Et comme pour le démontrer, il a créé un blog : Le web social, une page Facebook, sans oublier le compte Twitter @manufraysse, etc. Bref, Emmanuel use et abuse des médias sociaux pour lancer le petit business de son libre !

Rencontre avec l'auteur.

MarketingIsDead : Tu écris que le web social va tuer le e-mail : mais le mail, utilisé en dépit de bon sens jusqu'à devenir spam, n'a-t-il pas failli tuer le marketing ? Et en suivant le schéma, une utilisation débridée des réseaux sociaux ne risque-t-elle pas de tuer à nouveau le marketing ? Il n'y a pas de mauvais outils, seulement de mauvais usages ...

Emmanuel Fraysse : J'écris que « le web social va tuer le e-mail »... est une idée reçue. Même si le web social a changé de braquet depuis quelques années, il ne va pas tuer le mail, en tout cas pas à court ou moyen terme.

Toute technologie émergeante se développe au rythme d'appropriation acceptable pour ses utilisateurs. La croissance d'usage du web social est exponentielle mais bien présomptueux est celui qui peut affirmer que toutes les correspondances électroniques s'effectueront à plus ou moins court terme uniquement via les réseaux sociaux. En fait, il faut grandement nuancer :

- Selon les usages pro / perso du mail,
- Selon l'âge des utilisateurs,
- Selon l'habileté technologique des utilisateurs.

En version courte, le mail est et restera un moyen de communication formel pendant encore un bon moment pour la majorité des internautes. La fermeture récente de Google Wave qui était présenté comme une killer-app démontre que le bon vieil email fonctionne toujours aussi bien auprès du grand public.

Personnellement, je n'ai jamais compris à quoi Google Wave servait sauf pour un segment niche « innovateurs / geeks ». Encore un bon coup de « vaporware » pour le grand-public, au moins pour le moment. Comme évoqué dans le livre, « dans 5 ans, nous réévaluerons (peut-être) notre position. »

Le spam mail est une plaie mais une plaie désormais plus ou moins contrôlée (j'ai bien dit « plus ou moins »). En tous cas, les filtres anti-spam ainsi que les habitudes d'usage ont maturé : d'un côté, les filtres sont bien plus efficaces qu'avant ; de l'autre, les usagers ont pris l'habitude de l'opt-out en pratique car, en fait, à force d'échange et de trading de base de données d'emails, les internautes sont amenés à devoir régulièrement se désabonner de newsletters non sollicitées. Ils en ont pris l'habitude et sont désormais moins grognons sur ce sujet.

Je ne dis pas que la situation est satisfaisante, je dis simplement qu'elle est « plutôt » sous contrôle.

Quant au spam sur les réseaux, il a déjà lieu : combien d'invitations pour participer à des évènements, devenir fan d'une Page Facebook dans la boite mail de tout membre Facebook, ... ? Bizarrement, personne ne s'en plaint et pourtant, cela constitue bien du spam, des messages non sollicités mais comme ils proviennent d'amis / connaissances (plus ou moins !), ils sont mieux perçus que le spam mail.

Intéressant paradoxe, non ?

Pour finir, un point fascinant concernant le marketing : il a la force de se réinventer en permanence à partir du moment où il sort de tout dogmatisme. Ce qui peut tuer le marketing, ce n'est pas l'excès, c'est le fait de ne pas s'adapter à ce que les internautes / clients demandent et acceptent. Comme disait Héraclite : « rien n'est permanent sauf le changement ».

MarketingIsDead : Si les réseaux sociaux deviennent incontournables - et le dialogue avec ses communautés -, l'homme de la situation en entreprise est le community manager : or l'exemple de Nestlé au printemps montre bien que les marques traitent la question par-dessus la jambe ! On charge un stagiaire, au mieux un jeune dont on ne sait pas quoi faire mais qui est de la génération Y, du job, et vogue la galère ...

Emmanuel Fraysse : La situation des community managers me fait penser à la situation des webmasters et des webmarketeurs il y a 10 ans : ces jobs étaient accessoires, relégués à la périphérie des stratégies d'entreprise et grandement pourvus par des stagiaires. Les jeunes diplômés webmarketeurs entre 2001 et 2003 n'ont pas vécu que des moments roses en arrivant sur le marché du travail. Maintenant, quelle entreprise sérieuse ne dispose pas de troupes « marketing on-line » menées par des seniors ?

Le fait de laisser le community management à des stagiaires constitue une étape intermédiaire vers la professionnalisation. Dans le triptyque de la courbe d'apprentissage (« je rampe, je marche, je cours »), la majorité des entreprises et des agences prestataires en community manager en sont encore à ramper en optant pour de la main d'œuvre peu chère et qui va s'évaporer dans la nature d'ici quelques mois... avec le réseau de contacts associé.

Ne sachant pas encore ce que cette « nouvelle » activité peut rapporter, les entreprises sont prudentes, voire frileuses surtout en cette période de sortie de crise. Le calcul est court-termiste et l'équation à moyen terme sera toute autre : le community manager est un créateur de liens durables sur lequel il va falloir capitaliser pour instaurer la conversation avec son écosystème (clients, partenaires, fournisseurs, collaborateurs, ...).

C'est une question de temps uniquement, certaines entreprises rechignent encore à faire de la publicité en ligne, alors leur dire de faire tout de suite du community management, cela parait « compliqué ».

De plus n'oublions pas que, tel Monsieur Jourdain, certaines entreprises font du community management sans le savoir lors de leurs opérations d'acquisition et de fidélisation de leurs clients / utilisateurs par exemple en écoutant ce qu'il se dit sur eux sur les forums et autres espaces de dialogue entre internautes. Plus de structuration (et de transversalité) dans leur approche « community management » leur apportera plus d'impact.

MarketingIsDead : J'ai l'impression que la machine s'emballe à nouveau et les problèmes d'éthique deviennent un peu secondaires : de belles catastrophe en vue, comme on a connu « Le journal de ma peau » et la vogue des faux blogs.

Emmanuel Fraysse : Exact ! Certains diront qu'ils « ne sont pas en train de dépasser les limites mais uniquement en train de les repousser ». Oui peut-être mais sans jouer sur les mots, les conflits d'intérêt se multiplient et l'éthique est en train de prendre un sacré coup :

• Des blogueurs ou plutôt des e-influenceurs entre autres dans la mode vendent leurs posts contre quelques produits gratuits ou bien contre quelques poignées d'Euros
• Le brand content (comprenez « Quand les marques deviennent média ») posent de nouvelles questions sachant que, s'il est de piètre qualité, il peut s'apparenter à du publi-édito déguisé
• Et la situation risque de se dégrader : Quand on entend parler de « brand journalists » (si ! si !), on est en droit de se demander quelles sont les nouvelles limites ... si limites il y a encore.

Ce qui est positif : au-delà des nécessaires garde-fous que doivent maintenir des organismes de contrôle et des règles d'éthique fondamentales à tout homme éclairé, les internautes sont de plus en plus éveillés et actifs. Ils deviennent de véritables « consomm-auteurs », de véritables producteurs et diffuseurs de contenu.

Si une marque se fait prendre la main dans le sac dans la manipulation d'avis consommateurs par exemple ou de déni de conversation avec son marché, le retour de bâton peut être sévère et comme Internet n'oublie pas, les preuves de ses méfaits resteront, longtemps, très longtemps en ligne, ce qui ternira son image de marque par voie de conséquence. Nestlé en sait quelque chose avec sa désormais célèbre page Facebook.

MarketingIsDead : Facebook est LE réseau ... sauf que lorsque j'essaie de te répondre, il est planté - enfin, la connexion plante : imaginons demain, tout le monde sur LE truc extraordinaire et un crash quelconque : c'est la fin du monde virtuel ... voire la fin du monde tout court ?

Emmanuel Fraysse : La fin du monde virtuel... Une opportunité pour que les gens se rencontrent à nouveau ?

Internet est un environnement particulièrement biologique : les sites, applications et concepts y naissent, se développent et souvent... meurent. Certains renaissent, d'autres se transforment mais rien ne se perd comme dirait Lavoisier. Seuls les éléments les plus adaptables et les plus viables perdurent. On peut espérer que seules les solutions les plus solides et les plus « scalables » traversent les années. Tout cela ne se fera pas sans heurts, pas sans pertes de données à certains moments mais au final l'essentiel sera sauvegardé.

En prenant le cas de Facebook, les données archivées sur Facebook ne semblaient pas archivables et pourtant des sociétés comme Silentale ont proposé d'archiver des données perso disponibles sur Facebook dès l'année dernière avant que Facebook propose lui-même cette possibilité récemment. Techniquement, il est donc possible de récupérer ses données grâce aux API. Ceci dit, on n'est jamais à l'abri d'une onde malveillante géante effaçant toutes les données électroniques du monde.

La fin du monde virtuel n'est pas la fin du monde sauf à avoir mis tous ses œufs dans le même e-panier et là, forcément... ca fait mal. On a tendance à imaginer que le reste du monde vit comme nous, que les addicts au monde virtuel, les Always connected ont envahi le monde. Que nenni. On peut vivre sans Internet et heureusement.

On a bien vécu sans Internet jusque dans les années 90, non ? Bizarre de finir la réponse à cette question par une phrase un tantinet « 20ème siècle » mais, autant éviter le myopisme technofan. Internet ou pas, ce qui compte à mon sens, c'est la quête du bonheur personnel et les liens que l'on tisse avec les autres.

Ouch, je vais m'arrêter là, le hors-sujet approche.

Le micro crédit, les micro paiements, le « micro » est à la mode, au cœur de l'actualité financière « tendance ».

Les retraites se retrouvent aujourd'hui également au cœur de l'actualité - pour des raisons quelque peu différentes cependant.

Pour ce qui serait des micro retraites en cotisant plus, on peut aisément faire confiance au gouvernement ... mais il n'y a rien de très original de sa part en la matière !

Par contre, inventer la micro épargne pour se constituer un complément de retraite, il y a là une piste intéressante à creuser.

Entretien avec Marc Baillet et Jérôme Dillard, les fondateurs de Futureo.

MarketingIsDead : Marc, Jérôme, vous êtes les heureux pères d'un petit Futureo, un système innovant de retraite complémentaire par micro-épargne : je sais que les retraites se retrouvent sous les feux de l'actualité et que le micro crédit est tendance, mais cela suffit-il à créer une offre efficace et originale ? En quelques mots simples, c'est quoi, Futureo ?

Futureo : Futureo est un programme de micro-investissement qui récompense la fidélité de ses membres en les aidant à constituer un complément d'épargne retraite à travers leurs achats courants. Le programme repose sur une mécanique d'affiliation, une carte de paiement MasterCard et un compte assurance vie Groupe Generali orienté vers la constitution d'une épargne retraite. C'est un principe simple qui peut se résumer à « achat après achat je prépare ma retraite ».

L'innovation réside dans le fait qu'avec Futureo, ce sont les enseignes de consommation qui récompensent la fidélité de leurs clients en leur rétrocédant un pourcentage à chacun de leurs achats. Ce pourcentage alimente alors automatiquement un compte assurance vie orienté vers la constitution d'un complément d'épargne retraite.

Un moyen pratique pour épargner simplement, sans impacter le budget du ménage, et qui sur une période de 25 à 30 ans peut permettre de constituer un capital compris entre 22.000 et 40.000 euros. Une somme importante si l'on considère qu'un français qui prend sa retraite aujourd'hui ne perçoit, en moyenne, qu'entre 44% et 85% de son dernier revenu d'activité.

MarketingIsDead : Le problème, c'est que la retraite, ce sont les « presque » seniors qui y sont sensibles et qu'à 50 ans, il est un peu tard pour démarrer quelque-chose de solide pour ses vieux jours, quand l'épargne s'effectue de façon « micro » ?

Futureo : Il y a aujourd'hui chez les Français une conscience généralisée que la baisse de pouvoir d'achat une fois à la retraite pourra être significative (jusqu'à 40% du dernier revenu pour certains). Plus de 60% des Français ont conscience de la nécessité d'agir par eux-mêmes pour se constituer une complément d'épargne visant à aider au financement de leurs « vieux jours ». Et cette prise de conscience intervient de plus en plus tôt.

Il y a 10 ans autour de 40 ans, aujourd'hui dès l'âge de 30 ans, soit dès l'entrée dans la vie active.  En France, seul un actif sur deux a commencé à se constituer un complément d'épargne (source : Sondage TNS Sofres « les jeunes actifs et la retraite » réalisé en avril 2010 pour Amundi).

Futureo permet de se constituer un complément d'épargne retraite, de manière simple et indolore car ce sont mes commerçants qui m'aident à préparer ma retraite et mon pouvoir d'achat n'est pas impacté. Il n'est jamais trop tard pour se constituer un complément épargne ! Même à 50 ans, ça vaut la peine car Futureo permet de cumuler les économies générées par les achats et les économies relevant d'un effort d'épargne personnel (à travers des versement libres ou programmés).

Pour les  « presque » seniors de 50 ans et les plus de 65 ans, qui auront déjà sécurisés le financement de leur retraite, ils seront peut-être heureux de pouvoir aider un proche, un enfant ou un petit-enfant en leur faisant bénéficier de l'épargne constituée avec leur carte Futureo. C'est une option d'aide « transgénérationnelle » que propose Futureo dès son lancement.

MarketingIsDead : Le principe B2B2C vis-à-vis de la distribution me semble un levier de développement efficace : mais comment ne pas entrer en conflit / concurrence avec leurs propres programmes de fidélité ?

Futureo : Futureo est une nouvelle manière de fidéliser les clients sur le long terme en complément des divers programmes de fidélité déjà existant qui travaillent, eux, plutôt sur des leviers de fidélisation à court et moyen terme. Il faut également noter que Futureo n'est pas une simple carte de fidélité mais une carte de paiement.

Les enseignes font le choix d'un engagement simple et innovant : remercier leurs clients de leur fidélité en leur apportant une réponse financière concrète à une préoccupation de vie majeure, celle de la constitution d'une épargne retraite complémentaire.

Cet engagement dans le programme Futureo s'apparente alors à un véritable partenariat d'apport d'affaires qui concourt à stimuler les ventes en augmentant le panier moyen et la fréquentation avec un impact positif sur le chiffre d'affaires.

Un véritable bénéfice économique qui leur permet également d'établir une relation privilégiée avec leurs clients au-delà du simple acte d'achat et d'initier ainsi une forme originale et inédite de responsabilité sociétale.

MarketingIsDead : Avec une carte à plus de 45 euros, vous excluez de facto les plus pauvres qui se retrouveront les démunis à l'âge de la retraite : or votre système devrait être un système se solidarité, pas d'exclusion sociale.

Futureo : 45 € correspond à la cotisation moyenne d'une carte bancaire en France. En plus de la contribution des enseignes, la carte Futureo offre une rétrocession fixe de 0,5% pour chacun des achats. A partir d'un certain niveau de dépense et sous certaines conditions, il est donc possible de récupérer le prix de la cotisation.  Il est important de préciser par ailleurs que la carte ne comporte pas de ligne de credit revolving.

Plus largement, la vocation de Futureo est effectivement de travailler à une forme de réconciliation entre utilité économique et utilité sociale.

Notre démarche innovante et ambitieuse vise aujourd'hui à fédérer les plus grandes enseignes de consommation autour d'une préoccupation financière qui concerne le plus grand nombre : le financement des  vieux jours.

Aujourd'hui les français, quel que soit leur pouvoir d'achat, sont tous clients des mêmes grandes enseignes. Certes leurs paniers de consommation sont différents, leur fidélité est différente, mais tous sont préoccupés par leur retraite.

Avec Futureo, tout le monde y gagne, les clients comme les enseignes.  Et si à l'avenir nous parvenons à rendre l'offre Futureo encore plus accessible, nous le ferons.

Faisant suite à mon article du 14 Février dernier, évoquant la récente étude : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques publiée par Spintank, j'ai adressé quelques questions à Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l'institut ; voici ses réponses :

MarketingIsDead : Un internaute sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque contre une compensation (cadeau, argent) : l'incentive peut-elle être le vecteur principal pour amener les internautes à dialoguer avec les marques ?

Nicolas Vanbremeersch : Je ne crois pas que l'incentive puisse être le vecteur principal, qui drive la participation. Il faut offrir les deux : une perspective claire, engageante, de participation, et une récompense. Cette récompense peut être symbolique, et pas uniquement matérielle. Et surtout, il faut éviter l'appel à participation purement promotionnel : ne pas donner de sens, c'est attirer le chasseur de prime, qui n'apportera rien d'autre que son contact.

En revanche, ignorer l'aspect transactionnel (je te donne ma participation, j'attends de toi quelque chose en retour) est une erreur.

MarketingIsDead : Comment répondre aux exigences de transparences et d'éthique des internautes quand il y a encore des secrets pas très bon à dévoiler dans une entreprise ?

Nicolas Vanbremeersch : Il y a évidemment beaucoup de  zônes d'ombre et de données confidentielles dans les entreprises, et c'est normal. La question que les entreprises devraient se poser, c'est : "qu'est-ce que je peux metrte en scène, animer, de façon ouverte, qui, objectivement, ne me fera pas mal ?

Quelle information, utilie pour mes clients, est-ce que je retiens pour de mauvaises raisons ?". Cela joue sur plein de domaines : les données de service, des informations pratiques, le partage entre clients, la vie sociale interne et les carrières...

MarketingIsDead : Pour toi, les plateformes communautaires de marques sont-elles plus des outils marketing (innovation, création de produits, relation clients) ou de communication ?

Nicolas Vanbremeersch : Nous présenterons le 9 mars une typologie de ces plateformes. Certaines sont clairement dans le domaine corporate, d'autres ancrées dans les processus d'innovation produit. A chaque fois, l'entreprise peut vraiment réinventer sa relation avec ses publics. Mais dans chaque cas, au-delà de la mode (le "crowdsourcing") et de l'insistance sur les fonctionnalités, il faut se poser la question de la promesse qu'on propose, et du niveau de réponse actuel du web à cette proposition de valeur aux participants : "Qu'est-ce que, compte-tenu de ma problématique, je peux proposer comme engagement à mes publics, pour en faire des collaborateurs actifs ?"

Aujourd'hui, notre analyse d'une cinquantaine de plateformes de marques est toutefois très critique. Beaucoup de ces projets restent des opérations de communication, qui s'habillent de "2.0" pour faire participatif, tenter d'en retirer le bénéfice d'image supposé, sans vraiment proposer un engagement clair et adapté à leurs publics. De fait, beaucoup sont des échecs, par précipitation, ou absence d'ouverture de l'entreprise.

"Vous êtes ici au coeur de l’innovation TGV... Si vous avez des idées pour améliorer le service TGV, que ce soit à bord, avant et après le voyage, n’hésitez pas à nous les soumettre ! Vos idées, vos réactions aux autres idées proposées et aux projets en cours ... nous permettront de construire des services plus proches de vos attentes. Merci d’inventer avec nous les services TGV de demain !", découvre-t-on sur la page d'accueil de tgvlab.com.

Rencontre au coeur de l’innovation TGV donc, avec Laurence Ternois, TGV Lab, et Philippe Pinault, blogSpirit.

MarketingIsDead : Laurence, avant d'être une communauté en ligne, TGV Lab, c'est avant tout la volonté affirmée de la SNCF d'associer le client au processus de développement de nouveaux services : pourquoi une telle démarche collaborative au sein d'une maison à l'image plutôt "traditionnelle" ?

Laurence Ternois : TGVLab est bien plus qu'une communauté en ligne, c'est un programme d'agilité et de réactivité. Mettre les clients au cœur du processus d'innovation cela nous permet de brancher en direct les équipes projets et marketing du groupe avec leurs clients.

Les clients participent et voient leurs idées se matérialiser, les chefs de projets s'engagent et adaptent leur vision, les projets s'accélèrent. TGV lab est un espace de liberté et d'expression à travers la mise en place de communautés de clients et d'agents dont le but est non seulement d'identifier de nouveaux services à fort potentiel mais aussi de les tester auprès des clients.

En effet TGVLab n'est pas seulement une boîte à idées ! Une fois que des idées de services ou d'offres mais aussi de nouveaux concepts de voyage ont été identifiés, les clients les notent et les commentent, que ces idées soient les leurs ou les nôtres. Ils sont embarqués avec nous tout au long du processus d'élaboration des services ou des offres et sont réellement partie prenant dans les choix et les décisions de tout ce qui pourrait être mis en place pour améliorer leur voyage en train.

Cette interaction avec les clients et les agents au sein des communautés pousse les équipes VFE à se remettre en cause grâce au regard actif, volontiers critique mais souvent bienveillant des contributeurs.

MarketingIsDead : Entre des "laboratoires" où l'on dialogue discrètement avec ses clients, et un site collaboratif sur la toile, il y a un sacré pas : n'y a-t-il pas un réel risque à s'exposer ainsi à tous, à ses compétiteurs et surtout à ses propres clients ? Surtout quand ils peuvent avoir des reproches à formuler ...

Laurence Ternois : Pour l'exposition à la concurrence, je pense que le problème n'est pas d'avoir des bonnes idées mais surtout d'avoir la capacité de les transformer. TGVLab c'est également une usine à lancer des projets expérimentaux et mettre sur le marché en moins de 6 mois de nouveaux services.

Concernant les reproches, il est intéressant de mentionner que nous n'avons eu à modérer qu'une seule conversation d'un internaute qui n'était pas respectueux depuis l'ouverture des communautés en novembre en sachant que les membres de la communauté avait déjà modéré eux même la conversation. La posture de co-construction est comprise dés l'entrée dans la communauté ce qui conditionne l'esprit avec lequel les internautes participent.

Le fait de proposer un espace dédié à la co-construction permet de dialoguer directement et ouvertement avec les clients. S'exposer est le seul moyen de montrer aux clients qu'ils sont au centre de la réflexion de la SNCF et cela permet de s'assurer que l'on répond à leurs préoccupations quotidiennes et que l'on définit des services adaptés à leurs problématiques, Les reproches sont aussi une manière de progresser.

J'en veux pour preuve le lancement de la communauté pour les familles dont le but est de co-construire avec elles un TGV pour familles avec des services et des animations spécifiques. L'idée est venue d'un reproche récurrent de la part des familles sur le fait qu'il était difficile d'occuper les enfants pendant les trajets en train et des clients sans enfant qui se disaient déranger par l'agitation des enfants.

MarketingIsDead : Lors d'une récente conférence à l'Adetem, le 13 février dernier, tu as parlé d'une démarche "d'entreprise 2.0" : pourrais-tu définir en quelques mots ce que tu entends par là ?

Laurence Ternois : Dans le programme TGVLab nous avons des outils qui permettent d'accélérer les projets (diagnostic rapide, usines à expérimentations, projet réalisés en express, modes alternatifs).

Pour que ces outils de réactivité et d'agilité se mettent en place, il nous fallait préparer également que l'entreprise soit prête à travailler autrement. Pour cela nous avons développé des communautés internes qui partagent leurs pratiques et se challengent sur leurs projets et remontent des opportunités.

Une d'entre elles regroupe 40 managers de l'ensemble du groupe et croise 4 fois par ans des start up et PME pour intégrer de nouvelles opportunités au sein du groupe. C'est ce bouillonnement et cette liberté offerte à tout ceux qui veulent réaliser et se réaliser au sein du groupe que j'appelle l'entreprise 2.0

MarketingIsDead : Philippe, après les blogs, BlogSpirit se lance dans les plateformes collaboratives : quel sera le next step ?

Philippe Pinault : Les entreprises comprennent aujourd’hui l’intérêt et les opportunités d’être à l’écoute et de dialoguer avec leurs communautés, en interne comme en externe. blogSpirit, à travers des solutions de blogs, des plateformes de blogs et des plateformes participative et communautaires à vocation à les accompagner dans la maîtrise de ces espaces participatifs.

Nous pensons que 2009 sera une année importante qui verra la sortie d’un grand nombre de ces plateformes d’écoute et de dialogue ; aussi, nous avons une road map produit ambitieuse (que nous confrontons d’ailleurs avec les retours d’usage de nos clients) sur laquelle nous allons consacrer un investissement important.

Les next steps ? accompagner nos clients dans la création, le développement et la valorisation de leurs communautés à travers des solutions de type « réseau social ». Il est encore tôt pour en parler, l’occasion de t’en reparler une prochaine fois ?

Gilles Berhault, président de l'association Acidd - Communication et information pour le développement durable - et du forum européen TIC21, vient de publier Développement durable 2.0 : L'internet peut-il sauver la planète ?

Vaste programme qui méritait quelques éclaircissements ... même si le livre se lit très aisément.

MarketingIsDead : Evoquant le développement des blogs, tu précises : "S'exprimer et informer sont deux choses différentes. Avoir quelque chose à dire n'est pas forcément faire du journalisme". J'adhère volontiers à ton propos, mais ... comment vois-tu l'avenir du journalisme ?

Gilles Berhault : Les journalistes, comme les autres, pour non seulement survivre mais renforcer leur rôle dans la société, doivent accepter que le monde, devenu communicant et interconnecté, vit une profonde révolution, sous la convergence de trois composantes : la globalisation, les civilisations numériques, les limites environnementales et sociales.

Nous avons quitté, même si nous avons besoin pour le comprendre de se mettre en rupture avec nos références éducatives, un monde d'abondance de ressources et de rareté de l'information. Nous commençons même clairement à vivre le contraire ; les journalistes doivent être évidemment des guides dans ces montagnes d'information.

Ils peuvent être aussi ceux qui prennent le temps de structurer de la réflexion, ceux qui nous forment à la gestion de l'information, ceux qui créent de la transversalité … Leur formation ne peut plus être la même, leur mode de rémunération non-plus. La loi Hadopi n'apporte aucune solution, elle n'apporte qu'une pseudo nostalgie d'une situation rêvée pour les journalistes et les artistes.

Nous avons à trouver une nouvelle place pour les journalistes dans un monde 2.0 en mouvement, et à inventer de nouveaux modes de rémunération, plus durables eux-aussi (et pour tout le monde pas seulement pour les journalistes).

MarketingIsDead : Tu évoques une économie 2.0 qui ferait "coexister développement personnel et progrès collectif sans jamais les opposer", ce qui te conduis à appeler de tes voeux un système économique autrement plus moderne et performant que le capitalisme du marché traditionnel" : mais les "capitalistes du marché traditionnel" ne vont pas vouloir renoncer à leur quête du bénéfice égoïste ...

Gilles Berhault : Le pouvoir se prend, il ne se donne pas. Évidemment, on ne peut structurer un nouveau projet collectif uniquement en comptant sur la bonne volonté de ceux qui en ont profité le plus. Ce serait considérer qu'ils ont fait des choix en totale inconscience. Ce n'est pas le cas.

L'économie durable 2.0 est en train de se construire en un éco-système plus ouvert et plus participatif … et plus équitable. Nous vivons l'absolue échec de la centralisation. Internet est avant tout ce qui permet de produire et de distribuer localement… sauf quand on parle de biens totalement dématérialisés, mais alors qui commercialisent sans intermédiaire.

L'exemple le plus frappant est ce que on appelle couramment les Green Techs et la croissance verte. Si on essaye de rebâtir le même projet, sur les mêmes fonctionnement, sauf que l'on vend des énergies renouvelables et pas du pétrole, on n'y arrivera pas.

Le développement durable, c'est une question de cohérences et de préservation globale des équilibres environnementaux, sociaux, économiques, culturels et territoriaux, de façon synchrone. Si on privilégie l'environnement au détriment du social on a perdu … Si on développe des green techs dans des start up au mépris des règles sociales les plus évidentes, on ne fait que construire une bulle qui exploser encore plus fort.

MarketingIsDead : Le monde vers lequel nous nous dirigeons (ou devrions nous diriger) devrait être plus ouvert que celui dans lequel nous vivons ; mais les politiques, sous la pression des lobbies, veulent restreindre nos libertés : la récente loi (contre le "piratage Internet") en est la preuve.

Ce n'est pas la société française qui est bloqué, ce sont les politiques et les médias (Roland Cayrol).

Nous vivons le même type de résistances des politiques que des acteurs d'une économie que l'on peut qualifier d'ancienne, d'avant le développement durable, d'avant l'économie de la connaissance, d'avant la crise.

L'Internet est un gigantesque amplificateur. Il peut aussi servir à mieux contrôler, manipuler … C'est aussi le grand fantasme des marketeurs politiques et de la grande consommation. IIs ont voulu quitter la séduction, la démonstration qui permet de convaincre qu'on est le meilleur, au profit d'une manipulation qui joue le plus souvent sur des instincts destructeurs : jalousie, possession …

La vraie question de fond est d'accepter le grand choc culturel. Peut-on accepter la rupture profonde vers l'économie de la fonctionnalité, vers l'entreprise durable 2.0 ? Accepte-t-on demain à 9 milliards sur cette planète de reconsidérer nos vies, non pas sur la restriction, la culpabilité, mais plutôt sur le partage et la créativité.

C'est pour cela que je parle de Développement durable 2.0. Celui de la construction joyeuse et positive.

Et vous, êtes-vous prêt pour la communication many to many ?

Avec le développement des technologies et leur appropriation massive par les internautes, rien n'est plus comme avant ! Voilà que chacun se professionnalise et devient, un peu plus chaque jour, critique littéraire sur Amazon, journaliste sur Agoravox, photographe sur Fotolia, éditorialiste sur son blog, inventeur sur un wiki dédié aux énergies nouvelles, réseauteur sur Facebook, psychologue sur Doctissimo ...

Face à ces transformations rapides et profondes, il y a de quoi perdre ses repères. En témoignent ces exemples de journalistes qui oublient ou ne savent plus vérifier leurs sources dès lors que l'information est liée au web (voir l'épisode du faux président de Facebook invité sur les plateaux télé), de responsables marketing qui cherchent maladroitement à être présents sur les derniers réseaux sociaux à la mode pour être dans le coup ou à faire du buzz autour d'un blog sans grand intérêt, de responsables de communication qui tentent de contrôler l'information en inondant les espaces d'échange de contributions d'internautes construits de toute pièce.

Malheureusement - ou plutôt heureusement - dans ces espaces d'échanges, un contributeur n'est crédible que s'il a su se forger une identité et une réputation numérique. Toute intervention anonyme est rapidement identifiée comme une tentative de manipulation. Se pose ainsi pour les entreprises et les professionnels, l'angoissante question de l'identité numérique dans un monde many to many. Qui suis-je ? Comment suis-je perçu quand l'avis d'un simple internaute mécontent a plus de poids qu'une massive et coûteuse campagne de pub ? Comment tous ces gens, enfants de la longue traîne, si différents les uns des autres, critiques, exigeants, informés, imprévisibles vont-ils connaître, apprécier et acheter mes produits ?

La bonne nouvelle est que ces internautes se transforment aussi en chercheurs, chefs de produits, vendeurs, techniciens de support, évangélisateurs ... pour peu que vous sachiez répondre à leur demande de participation et à leurs attentes.

Ce qu'ils attendent de vous ? Les meilleurs produits et services, de la transparence, une éthique, en d'autres mots que vous changiez le monde, en mieux, comme le suggère Guy Kawasaki.

Pour le reste, faites leur confiance.

* Directeur - Nextmodernity