Marketing Is Dead

Je me souviens - il y a très longtemps, on ne parlait pas encore de photo numérique et encore moins de GSM - avoir voulu prendre quelques photos d'un linéaire chez Carrefour pour un store check : un vigile est immédiatement arrivé et je me suis poliment mais fermement vu prier de sortir.

S'il ne m'a pas pas confisqué la pellicule, c'est que je venais de l'acheter dans le même magasin quelques minutes plus tôt ... et que mon discours d'étudiant attardé semblait convainquant

Aujourd'hui, il suffit de sortir son téléphone mobile et plus personne ne porte attention à vous : du coup, plus de problème de store check.

Et plus de problème non plus pour relever les multiples absurdités d'un étiquetage défaillant !

Récemment, alors que je dénonçais ici la dérèglementation, par l'Union Européenne, des poids et litrages, MMartin m'a laissé en commentaire : Il y a quand même un truc obligatoire qui s'appelle le "prix au kilo" et qui va devenir la référence dans les rayons. Alors bien sûr, c'est écrit en petit etc. Mais quand même, ça existe".

Je ne peux que lui donner raison : c'est écrit ... en vraiment très petit ... et il faut parfois vraiment le chercher pour le trouver.

Mais quand on le trouve, on se régale, comme pour ces nouveaux smoothies à la marque Carrefour, justement - voir la bouteille en vignette.

La bouteille contient 1 litre et coûte 2,73 euros.

Et le prix au litre est ... 2,63 euros ! Si, c'est bien ce qui se lit sur l'étiquette ci-dessus !

Je n'ai pas cherché à savoir quel prix serait sorti en caisse : en plein printemps, il n'y a que les impotents pour acheter leurs smoothies à ce prix-là au lieu de les faire soi-même !

C'est certainement comme ça que Carrefour va regagner la confiance de ses clients !

Si vous connaissez quelqu'un chez Carrefour qui puisse m'expliquer ce magnifique tour de passe passe, je suis preneur, bien évidemment : n'hésitez pas à diffuser.

Bruxelles - et plus précisément l'ultra libéral commissaire au Marche intérieur Frits Bolkestein, auteur d'une directive qui joua beaucoup en faveur du "Non" lors du référendum sur Traité établissant une Constitution pour l'Europe - nous concocte une petite réforme qui s'en va certainement renforcer l'actuelle défiance des consommateurs à l'égard des marques et des distributeurs.

Vous vous souvenez des virulentes attaques de 60 millions de consommateurs contre Prince de LU, Jockey, Amora et consorts, accusés d'avoir subrepticement diminué le poids de leurs pots et paquets pour masquer une augmentation de prix au kilo ; depuis les clients se méfient bigrement dans les linéaires ...

L'ami Frits a donc décidé de leur compliquer la vie en dérèglementant poids et litrages.

Concrètement, ça veut dire quoi ?

Aujourd'hui, une demi-livre de beurre pèse ... 250 grammes: logique, non ?

Ben demain, elle pèsera ... ce qu'elle voudra !

De toutes façons, il n'était pas écrit "demi-livre" sur les paquets, juste en petit "250 grammes" ; mais d'un simple coup d'œil, la ménagère savait ce qu'il en était et la distinguait aisémentde la petite plaquette de 125 grammes et la grosse d'une livre tout rond.

C'était simple, visuel et ... honnête !

Tout cela, ce sera bientôt bel et bien fini : et vive la plaquette de 115 grammes au même prix que celle de son concurrent qui en pèse encore 125, le benêt !

Je ne multiplierai pas les exemples, mais il est clair que bien des industriels vont s'engouffrer dans la brèche, pensant à tort que le consommateur, le naïf, n'ira verra que du feu.

Déjà qu'il y a bien d'autres trucs pour gruger le consommateur !

Dans l'électronique par exemple, comment font les distributeurs qui veulent conserver de confortables marges sur les produits en promotion ... et ne surtout pas prendre le risque de voir un concurrent casser les prix quand eux-mêmes garantissent les prix les plus bas de France ?

Facile : vous demandez à votre industriel préféré de vous peindre un petit liseré doré et de renommer le téléviseur WS37AI en WS37AID ... que bien évidemment, personne ne trouvera ailleurs : la tête du consommateur qui fait la tournée des magasins de sa ville, son petit papier avec la référence à la main pour trouver moins cher !

Bref, comme s'il n'y avait pas déjà assez de recettes pour tromper le consommateur ... et surtout se faire prendre la main dans le sac par des consommateurs de plus en plus avertis !

Et à part ça, on dit que c'est moi qui tue le marketing !

Plus ou moins fidèle client de Carrefour - suffisamment pour posséder une carte de fidélité de l'enseigne -, je reçois récemment une invitation à participer à un Grand Jeu Privilège Fidélité - rien de moins que ça !

Avant même de pouvoir participer, il me faut cocher quelques cases "légales", reconnaissant notamment avoir pris connaissance du règlement du concours : quoi de plus normal !

Suivent deux autres cases à cocher ...

"Carrefour pourra être amené à utiliser ces données pour vous adresser toutes informations concernant ses produits et services. Si vous ne le souhaitez pas, cochez cette case".

Carrefour se montre moyennement respectueux des règles de l'opt in : c'est si je souhaite recevoir des informations que normalement, je dois cocher la case (elle n'est pas cochée par défaut, c'est moi qui l'ai fait avant la copie d'écran).

Mais bon, la formule n'est pas longue, je suis vigilant et je coche la case ... ce qui est parfaitement inutile, puisque que je suis déjà dans la base de Carrefour en tant que possesseur d'une carte de fidélité ... et que j'ai déjà par ailleurs accepté de recevoir des offres commerciales, ou des invitations à des concours, comme celui-ci !

La seconde case renvoie à un libellé nettement plus long ... mais je ne vais pas me laisser piéger deux fois et je coche la case ! Mauvaise pioche ...

Car l'intitulé est inversé : "Pour manifester votre accord, cochez cette case". Et là, si je coche, je rentre dans les bases de données de Ooshop, Carrefour Online, Carrefour Assurances, etc. : la liste est copieuse.

Et c'est parce qu'elle est copieuse, que je coche, fier de mon expérience précédente ... et zou ! Piégé.

Peut-on légalement attaquer Carrefour pour mystifier ainsi ses clients ? Non ...

On peut juste leur reprocher une démarche bien peu éthique ... ou plus faire plus simple, pas très honnête !

On peut par contre légalement leur reprocher ne ne pas avoir respecté les règles de l'opt in pour la première question ... ceci, je le dis juste pour le cas où une association de consommateurs passerait par là.

On peut enfin leur reprocher de nuire un peu plus à l'image du marketing en général et de celui de la distribution en particulier : un (fautif) pour tous (coupables) ...

"Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault ?"

Régulièrement, la marque au losange dépense moult spots télévisés pour poser la question et vanter le mérite de son réseau de concessionnaires.

Et la réponse est ???

Ben un peu tout le monde ... sauf les concessions Renault évidemment !

Retour sur expérience.

Il y a déjà quelques mois, un phare de la Mégane que je conduisais me lâche bêtement : avez-vous déjà essayé der changer une ampoule de Mégane ? Non, mais c'est facile comme tout de changer une ampoule ... enfin, c'était jadis ... enfin je croyais.

Je soulève le capot, et la surprise : rien d'accessible, pas un mm de libre : quel bordel, vraiment, quel bordel !

Le mode d'emploi indique comment procéder en passant la main, puis le bras, par-dessus ... la roue : si, si, en allant chercher un improbable trou dans la carrosserie au dessus de la roue.

Après quelques essais nécessairement infructueux, je me rends à la concession de Montreuil. Je leur pose mon problème (changer une ampoule) : il faut faire la queue pendant 10 minutes pour prendre rendez-vous : si, si ...

Pourquoi ? "Il faut démonter l'aile, il y en a pour une demi heure". Je m'imagine au bord de l'autoroute avec mon phare en rade ! Depuis j'ai acheté une Fiesta, et j'ai vérifié : le phare semble plus accessible, je dois pouvoir me débrouiller en cas de problème.

Pour en revenir à mon problème, je me suis rendu dans un petit garage de quartier et là, j'ai eu l'heureuse surprise de le voir se coller "amoureusement" la joue à l'aile avant, enfiler le bras entre le pneu et le passage de roue, faire quelques grimaces, quelques grimaces encore ... et c'était fini.

Le mode d'emploi que livrent quelques amateurs éclairés sur les forums auto :

"Il faut braquer les roues vers la gauche. Ouvrir l'obturateur qui est clipsé dans le garde boue, ensuite si tu as une petite main, tu l'a glisse vers l'optique et tu enlèves le cache en tournant, puis tu enlèves le connecteur en tirant (il faut jouer), ensuite il y a un ressort, tu pousses un peut le haut et tu rabats, tu sors l'ampoule et tu l'a change. Ensuite tu remonte dans le sens contraire. Un conseil, ne retrousse pas les manches car tu t'arrache la peau en glissant la main vers l'optique. Il faut presque aller chez le garagiste pour changer une ampoule, c'est ouf !!!!"

"Faut presque aller chez le garagiste" ... mais pas chez Renault, sinon c'est 30 minutes de main d'oeuvre.

Un, c'est vraiment aberrant de prévoir un tel pataquès pour changer une ampoule !

Deux, c'est encore plus aberrant quand les spécialistes maison n'en sont même pas capables !

Je me suis alors amusé à taper sur Google le fameux slogan : "Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault ?"

Réponse : "... en tout cas pas Renault", découvre-t-on sur un des forums de Caradisiac ; "Je ne vais plus dans les concessions après plusieurs discussions musclées avec les techniciens", se plaint un "Vétéran confirmé".

Sur son blog, Plume au vent se montre tout aussi vindicatif : "Qui mieux que Renault peut entretenir votre Renault ? Tout le monde équipé de bras et d'yeux ! Même pas la peine de s'y connaître en mécanique ! A croire que la formation Renault consiste à apprendre à ses agents à être les meilleurs bonimenteurs !!! Tout y est, le ton, l'accent, l'air catastrophé, de vrais comédiens qu'on pourrait nominer pour un Oscar !!! Heureusement, Internet m'a sauvé d'un facture de.... 1 600 euros !"

Morale (marketing) : en matière de CRM, rien ne sert de clâmer son excellence ... mieux vaudrait en apporter la preuve concrète.

Telle est la question que je me suis posée à la lecture de la CB Newsletter du mardi 7 Avril ...

"Le président du directoire de Publicis, Maurice Lévy, a estimé [...] que le marché publicitaire mondial devrait chuter plus que prévu en 2009" ... pas de quoi se réjouir, le pire est devant nous ! Pour lui, pas de reprise "avant la mi-2010, probablement au troisième trimestre 2010" : nous voici prévenus.

Heureusement plus haut, le titre principal de la lettre (consacré aux derniers résultats de la pige publicitaire TNS Media Intelligence) se veut plus rassurant : Investissement publicitaires : léger mieux au mois de mars.

Alors ? Ça repart ... ou ça repart pas ?

Trois remarques ...

Un, suffit des analyses nez dans le guidon : à quoi bon commenter chaque mois des soubresauts, même violents ? Une hirondelle ne fait pas le printemps ... et une bourrasque en Avril ne promet pas un été désastreux - c'était ma chronique météo.

Deux, si dans une période de crise, le catastrophisme est de bon ton, méfions-nous de tous les prévisionnistes ... qui n'ont pas prévu la crise : pourquoi seraient-ils meilleurs à en diagnostiquer la sortie ?

Trois - réservé aux amoureux des chiffres. Les investissements publicitaires radio ont progressé de 15,9% le mois dernier ... est-ce une bonne nouvelle ? Pas certain ...

Les chiffres TNS Media Intelligence sont des chiffres sur base tarifaire : quand on brade, ils augmentent gaillardement ... alors que les marges fondent. Bref, cela veut peut-être tout simplement dire que les radios ont besoin d'argent frais et soldent à tout vent.