Marketing Is Dead

Eric Singler vient de publier : Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Petit interview pour préciser quelques concepts.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi le Nudge Marketing, et quelles en sont les origines ?

Eric Singler : Le Nudge, c'est le « coup de pouce », l'incitation douce qui encourage les individus à adopter un nouveau comportement bénéfique pour eux-mêmes, la collectivité ou la planète. Des actions apparemment anecdotiques mais dont l'efficacité est formidable. Comment, par exemple, générer 96000 adhésions supplémentaires à un programme de dons d'organe en changeant une phrase du site gov.uk ou réduire de 250 millions de dollars la consommation énergétique de foyers en mettant un Smiley et un comparatif de consommation sur une facture. L'approche est née du livre seminal Nudge de 2 professeurs Américains, Richard Thaler et Cass Sunstein publié en 2008.

MarketingIsDead : Damasio a bien souligné dans l’Erreur de Descartes, qu’il n’était pas possible de séparer raison et émotions : comment un spécialiste des études marketing comme toi peut-il les réconcilier ?

Tu as raison, la base du Nudge, c'est 40 ans de recherche expérimentale - La Behavioral Economics - qui a remis en cause la vision d'un homo economicus qui décide rationnellement à partir d'une information rigoureusement analysée et de préférences clairement établies. Nous sommes fondamentalement influencés par nos émotions, des illogiques de décision, le comportement des autres et le contexte dans lequel nous prenons nos décisions. En étude, il faut donc tenter d’observer plutôt que de questionner, de mettre en contexte réel pour éviter les biais situationnels, de tenter d'appréhender les phénomènes de compréhension spontanée plutôt que de faire rationaliser, de faire agir plutôt que de s'intéresser aux attitudes et intentions …

MarketingIsDead : Alors que bien souvent nous pensons dominer rationnellement nos choix, en fait, nous obéissons à des mécaniques totalement prévisibles : un marketing qui s’appuie sur de telles connaissances n’est-il pas antisocial, voire dangereux ? Que reste-t-il du libre choix des citoyens ?

Les behavioral Economists cherchent à faire comprendre au plus grand nombre la réalité des facteurs qui nous influencent afin que justement cette conscience nous permette, en tant qu'individu, de prendre des décisions meilleures pour nous-mêmes ou notre environnement. 

Le Nudge se veut également profondément éthique à la fois dans sa mission – aider à prendre des décisions vertueuses et bénéfiques - et dans l'existence de garde-fous sur les mécaniques utilisées. Le comportement visé et les mécaniques utilisées doivent être explicables aux « Nudgés » de manière transparente sinon il y a problème.

Après, comme toute technique elle peut être utilisée pour le meilleur ou pour le pire. Mais je pense pour ma part que le marketing ne peut être que responsable s'il veut accompagner efficacement des entreprises qui doivent savoir combiner business et éthique pour être durablement performantes.

MarketingIsDead : Le Nudge peut également s’appliquer aux politiques publiques : pour une meilleure efficacité de nos administrations ou dans une vision plus « Big Brother » ?

Oui le Nudge s'applique parfaitement à l'univers des politiques publiques. C'est une 4^ème voie d'influence des comportements qui vient en complément de la loi, des incitations économiques et de l'information. Le Nudge cherche a rendre plus efficaces les politiques publiques en aidant aux changements comportementaux souhaités. Recherche d'efficacité à une époque ou chaque euro dépensé se doit d'être utile a la collectivité, oui ! Big brother non, sauf à considérer que toute action de l'Etat est en soi illégitime .

MarketingIsDead : Si on applique parfaitement les théories du Nudge, on peut se passer … d’études marketing .

Les études sont au contraire à la base du Nudge. Un Nudge n'est efficace qu’à partir du moment ou il lève une barrière qui bloque l'adoption du comportement souhaité. Et ce sont les études – notamment Ethno – qui vont révéler ces blocages. Et, après avoir identifier des idées de Nudges, il va falloir prouver leur efficacité avant de les déployer globalement. Donc des  expérimentations comportementales en fin de process.

Les études sont donc au cœur de la démarche Nudge en combinaison avec des approches inspirées de Design Thinking, de créativité et de consulting.

Quel est le point commun entre Moby, Sylvie Hoarau, duettiste du groupe Brigitte, Scott Belski, fondateur de behance.net, Bruno Aveillan, réalisateur, photographe et artiste multimédia, Harlan Coben,  Hubert Ripoll, psychologue et professeur à Aix-Marseille, Karol Beffa, acteur, pianiste et compositeur, etc. ?

Leur créativité : bien sûr !

Mais en plus, ils sont tous dans le dernier numéro de la Revue INfluencia justement consacré à la … créativité.

@ lire pendant les vacances, pour bronzer intelligent !

Quelques euros par ici, quelques autres euros par là : certaines entreprises vous arnaquent si légèrement que vous ne le voyez pas vraiment … mais à y bien regarder, vous payez le prix fort pour ce qui ne le vaut pas. Le problème, c’est que vous n’avez pas le choix, ou lorsque vous vous en apercevez, il est trop tard.

Quelques exemples …

Vachette (mais les autres fabricants de clefs de sécurité ne valent certainement pas mieux) : vous avez besoin de refaire une clef perdue ? Vous fournissez le numéro de la clef, plus une copie de votre carte d’identité pour être sûr que vous n’êtes pas un vilain voleur : 27 euros HT en plus de la clef qui en vaut 35 HT également, juste pour fourniture d’une carte de reproduction qui bien évidemment ne sert à rien puisque le numéro de la clef suffit amplement à se réfection. Mais c’est ça ou rien, vous êtes coincés !

Liebherr : vous cassez une minuscule pièce en plastique de la poignée du réfrigérateur (voir photo), ça fait 5 cm sur 3 ? Vous allez devoir acheter un « Kit réparation poignée » à 39 € TTC, c’est cher du petit bout de plastique ! Mais ça ne s’arrête pas là : vous commencez à démonter le petit truc qui reste sur le réfrigérateur et là, surprise : les vis ne sont pas vraiment standard, il faut un outil spécial – et en plus, tout est monté à force et donc coincé. Plus efficaces, ces vis bizarres ? Pas du tout, mais ça évite que le consommateur se débrouille seul.

Europcar : l’agence Gare de Lyon facture 30 euros la restitution des clés d’une voiture hors horaire d’ouverture de l’agence ; pas trop de problèmes pour les voyageurs SNCF, vu que le bureau ferme à 23 heures 59 (pas minuit) ; mais pour les habitants du quartier, coincés dans les embouteillages du dimanche soir par exemple. Certaines compagnies commencent à proposer des systèmes où vous récupérez et rendez la voiture même en dehors des horaires d’ouverture grâce à code par SMS, mais Europcar préfère se faire un peu de gratte.

Frank Rosenthal vient de publier avec Olivier Dauvers : Les Incontournables du Commerce de demain ; rencontre avec le coauteur, également coprésident du Club Distribution de l’Adetem.

MarketingIsDead : L’expérience client s’inscrit aujourd’hui au cœur de la démarche marketing : comment s’inscrit-elle dans la stratégie des distributeurs ?

Frank Rosenthal : Comment définir l’expérience client pour un distributeur ? Nous le faisons dans le chapitre correspondant dans le livre. C’est la somme de tout ce qu’un commerçant donne à vivre à ses clients avant, pendant et après l’achat. C’est très important quand on sait que par exemple dans la distribution spécialisée, 80% des visiteurs en magasins se sont renseignés auparavant sur le site Internet de l’enseigne.

En 2012, à New York, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui recevait de la NRF (Fédération Américaine du Retail) le prix de la personnalité de l’année, déclarait : « Si vous créez une excellente expérience client, les clients en parleront. Le bouche-à-oreille est un outil très puissant. » Voilà, c’est un  bon résumé, l’expérience client a de plus en plus d’impact sur le business des distributeurs et la réalité de l’expérience est au cœur des enjeux, beaucoup plus que certains gadgets marketing qui remplissent les gazettes des journaux spécialisés et que tout le monde finit par oublier très vite. 

Oui, l’attente aux caisses et l’amabilité du personnel font plus pour l’expérience client que la énième application mobile que quelques-uns téléchargent et que très peu utilisent au quotidien et je suis moi-même un fan des applis mobiles que je ne cesse d’utiliser, c’est seulement un exemple de priorités !

MarketingIsDead : L’économie collaborative et circulaire touche également la distribution, de nouveaux modèles apparaissent : comment la distribution, tant « brick and mortar » que « click and mortar », peut-elle, ou doit-elle, s’adapter ?

Frank Rosenthal : Ca fait déjà quelques années que certains distributeurs se sont adaptés. Je pense précisément à Décathlon avec son Trocathlon. Le formidable développement du Bon Coin force les enseignes à réfléchir et à agir ou sinon réagit. Citons le cas d’Ikea qui a plus de 100 000 produits revendus sur le Bon Coin, c’est énorme, ça leur échappe et c’est pour cela que l’enseigne suédoise propose de récupérer les anciens meubles contre des bons d’achat et en permanence.

Depuis peu, certains magasins prêtent leur parking pour des vide-greniers, un bon moyen de montrer sa compréhension des phénomènes et d’attirer du trafic en restant au plus près de ses clients. Ce qu’il manque selon moi, c’est l’approche value for money « en avoir pour son argent » qui devrait miser beaucoup plus sur la durabilité des produits, c’est une approche nouvelle « value for money for longtime » (Est-ce que cela vaut bien l’effort que je vais consentir pour la durée de vie que j’attends), une approche globale qui permet d’intégrer le prix mais pas seulement. Une enseigne comme Manufactum en Allemagne, leur signature : « The good things in life still exist » en est la parfaite illustration.

MarketingIsDead : On constate depuis quelques années un retour en force des grandes enseignes dans les centres-villes : l’hypermarché constitue-t-il encore un modèle adapté au 21ème siècle ?

Frank Rosenthal : Certes, ces dernières années, c’est dans la proximité que l’on a vu le plus de nouveaux concepts, je pense aux Carrefour City, Intermarché Express, U Express et autres Casino Shop entre autres qui sillonnent nos villes. Cela correspond à une revaloirsation des centres-villes, à une optimisation des coûts immobiliers très élevés et à une vraie attente des consommateurs.

Pour autant, l’hypermarché n’est pas mort, au gré des extensions de surfaces, techniquement le format continue de se développer. Sa définition évolue car le « tout sous un même toit » initial a beaucoup moins de sens à l’heure du web…qui par définition est illimité en taille. Amazon.fr c’est 150 millions de références quand un hypermarché est entre 100 et 150 000. Mais les hypermarchés continuent d’être fréquentés, sont plus que jamais le lieu des promotions massives, qui intéressent les Français et qui ont redonné un vrai coup de fouet aux marques versus les MDD, le lieu des événements commerciaux et du référencement des innovations.

Donc pas si mal pour un format que beaucoup disaient à l’agonie et qui avec le drive et les efforts réalisés notamment sur le passage en caisse et la zone marché retrouve une vraie vitalité. Pour moi, plus que la mort de l’hyper, c’est l’idée que l’hyper va mourir qui est morte !

MarketingIsDead : Un peu de futurologie : c’est quoi le commerce de demain ?

Frank Rosenthal : Notre livre commence par une citation de Peter Drucker « the best way to predict the future is to create it ». J’aime bien cette phrase parce que tout est encore (ou Presque) à inventer. Pour nous (Olivier Dauvers et moi-même, coauteur), la clé du commerce de demain est la préférence. Elle peut se jouer à plusieurs niveaux qui correspondent à 4 grandes ambitions :

1. Assurer ses fondamentaux
2. Intégrer pleinement la révolution digitale
3. Créer la différence
4. Anticiper sur les futurs filons.

C’est une approche très pratique et pragmatique qui permet d’éviter le côté labo du commerce de demain, qui par définition évolue tout le temps et qui a du mal à incarner une réalité business.