Marketing Is Dead

C'est sans conteste Google qui a montré la voie : tapez "Hugo" sur le moteur de recherche, et ce dernier estime pas moins d'environ 7 480 000 résultats, pour le seul Web français ... mais ne vous en propose que 509.

Peu importe par ailleurs que le premier concerne Hugo l'escargot, site de coloriage pour les enfants, et que Victor n'arrive qu'en troisième place !

Pour Auchan, Google estime 3 260 000 résultats, même s'il n'en offre aujourd'hui que 380 : Carrefour se trouve mieux loti avec 7 530 000 résultats estimés et 595 fournis, mais on a droit au Carrefour des Arts, Carrefour des Possibles, au Carrefour du Développement, etc.
Bon, mais après tout, Google est gratuit, et on n'attend pas de lui une comptabilité exacte, mais des résultats pertinents - et là, il remplit plutôt bien son job !

Cela étant, j'ai déjà rencontré des spécialistes très sérieux, capables d'utiliser ces chiffres comme indicateur de visibilité des marques ...
Dans un domaine plutôt ludique, vous avez Howsociable.com qui calcule un score de visibilité des marques composite, agrégeant le score des pages Ning, des posts estimés par le blogsearch de Google, etc.

Auchan se voit gratifier d'un score global de 275, et 155 pour les Blogs : et en cliquant sur le lien correspondant, on doit normalement accéder à 167 431 mentions ! Miracle, je bascule vers une page Google qui estime 168 863 résultats (la différence, ça doit être la marge d'erreur) mais n'en montre qu'un petit millier : 20 par 20, personne n'ira jusqu'au bout, de toue façon.

Mais bon, on reste dans le gadget, alors ...

Quoique ...

Quoique, à multiplier les nombres fantaisistes et invérifiables, on banalise une culture, non pas de l'à peu près - ce qui demeurerait acceptable, sous certaines conditions -, mais du franchement n'importe quoi : on clame n'importe quoi, et de toutes façons, personne ne vérifiera. Personne ne peut vérifier.

Et peu à peu, on glisse du n'importe quoi ludique au n'importe quoi (prétendument) sérieux : on n'hésite pas à coller des chiffres fantaisistes et invérifiables là où le vulgum pecus s'attendrait à des choses un peu plus sérieuses.

Prenez le site de Trendy buzz, par exemple, qui annonce fièrement "745 264 sources indexées" : c'est vrai, ou c'est du pipeau ?

On n'est plus dans le ludique, ils ont des clients très sérieux : Nestlé, SFR, Publicis, etc., les logos s'alignent en bas de page.

A côté des sources indexées, s'affiche en direct le nombre de "retombées analysées" : et c'est spectaculaire, le compteur tourne en temps réel, c'est certainement un outil efficace ... qui reflète bien la production du Webd'aujourd'hui.

Quand je quitte le site, on en est à 51 316 379 retombées analysées ; quand j'y retourne le lendemain, nous voilà retombés à 51 315 782 : évanescence du Web ? Où sont passés les résultats analysés la veille ?

Je n'y comprends pas grand-chose, mais heureusement j'ai près de moi un copain informaticien qui rigole, affiche le code source de la page et me montre : l'ouverture de la page d'accueil déclenche une petite mécanique qui incrémente mes "51 315 782 retombées" de départ de nombres aléatoires - c'est le random de la copie d'écran ci-dessous !

Question : jusqu'où peut-on afficher des chiffres fantaisistes sans risque ? Faire des effets de manche, sans se soucier de ce que l'on présente ? C'est le niveau 1 de l'esbroufe ...

Et le niveau 2, c'est quoi ? Présenter des extrapolations tout aussi fantaisistes comme des réalités ? Sans bien entendu expliquer comme on y parvient, et quelle est la boite noire ...

Je me suis souvent demandé comment de joyeux bidouilleurs pouvaient dans leur coin, réussir à sortir des résultats instantanés, là où Google, avec sa puissance de feu, cale ...

Je crois que Google a ouvert la boite de Pandore ... et qu'ils sont nombreux, ceux qui ont mis le pied dans l'ouverture pour éviter qu'elle ne se referme !

PS : Trendy buzz a rédigé une réponse dans les commentaires, (je le signale pour être fair play) soulignant la somme de leur travail - dont acte -, sans nier non plus la présence d'un "compteur javascript". Je vous laisse juges de la nécessité de l'artifice.

Parfois, comme ici, je regrette l'absence de sémiologues compétents dans bien des agences de publicité, juste histoire d'éviter des bourdes ; parfois, je me dis qu'un peu de bon sens suffirait !

Prenez la dernière publicité Audi, vantant les mérite de son système Stop & Start : vous vous arrêtez au feu rouge - enfin, si vous êtes respectueux du code - et le moteur de votre voiture s'arrête - parce que lui est respectueux de l'environnement.

La nuit, dans une quelconque ville sombre, circulent des ampoules, des néons, des barres lumineuses, en lieu et place de voitures : l'une d'elle s'éteint chaque fois qu'elle stoppe à un feu, un passage à niveau, etc.

Vous avez deviné, cette voiture écologique, c'est une Audi.

Sauf que cette voiture, c'est aussi une ampoule à filament, de celles qui ne gaspillent que ... 90% de l'énergie qu'elles consomment et que tous les pays européens viennent de supprimer - un peu pour sauver la planète, un peu aussi sous la pression amicale du lobby de Philips.

Donc ... la dernière Audi est ringarde, et ultra polluante, même si elle dispose d'un système Stop & Start !

Un peu de bon sens, vous dis-je !

Fin 2009, j'attribuais conjointement la palme de l'incompétence pour une action de fidélisation et d'e.commerce à Orange, pour son programme Davantage Internet, et Kiala pour son incapacité à livrer - voir ici et ici.

Je dois reconnaître qu'Orange se positionne déjà très bien - dès le début de l'année - pour l'édition 2010.

En effet, noreply.internet@orange-ftgroup.com - j'adore ces mails qui sont la plupart du temps à côté de la plaque et qui vous annoncent d'entrée : "Pas de soucis, je ne suis pas contactable, je dis ce qui me plaît, vous n'avez pas le droit de répondre" - m'écrit : " Nous sommes au regret de vous informer que la commande effectuée dans le cadre de votre programme de fidélité davantage Internet ne peut être honorée".

Et pourquoi donc, cher Monsieur Noreply ?

"Annulation par notre service pour la raison suivante : Rétractation du client (colis retourné ou refusé)".

Foutage de gueule ?

Pure mensonge ? Je n'ai pas refusé de colis, et en ai encore moins retourné !

Ou simple incompétence ? Au lieu d'acculer ses employés au suicide, Monsieur Lombard devrait les employer à développer une relation clients intelligente et efficace.

Je sais, c'est difficile en délocalisant à tout va et en ne conservant à Paris que quelques cadres incapables de lire ou rédiger un mail !
Quand on tape sur Google Blogsearch :"France Telecom suicide clients", on trouve des posts titrant : "France Telecom Orange tente aussi le suicide des clients".

"France-telecom-orange France Telecom Orange tente une nouvelle tactique pour éloigner l'affaire des suicides: faire en sorte que les clients aussi se suicident afin de faire passer les problèmes internes comme quelque chose de "normal" dans la société française d'aujourd'hui", raconte Nounours.

Avec toute une série d'exemples édifiants, comme ce "cafetier de Valenciennes qui a reçu une facture de plus de  45000 euros pour un mois de connexion Internet".

Je pense qu'il va falloir créer une palme spéciale ...

Parmi ses "innovations majeures", Black&Decker revendique en 1994 "le système sans fil de batteries interchangeables VersaPak® (qui) peut actionner un large ensemble d'outils d'atelier, d'extérieur et d'intérieur", comme le précise le site de la marque.

VersaPak se présente une grosse batterie cylindrique rechargeable, qui peut s'utiliser dans toute une gamme d'outils électriques comme tournevis, perceuses, etc.

Il en faut deux par appareil, et ce n'est pas donné : en fait, un seul jeu coûte le prix d'un appareil sans marque complet ! Mais c'est pratique : on peut en mettre un en charge quand l'autre est en usage, on peut les transférer d'un outil à un autre ; pour un gros bricoleur du dimanche, c'est plutôt bien, bref, derrière, un vrai insight marketing comme on les aime - ou on aimerait plus souvent en rencontrer !

Et la marque de se vanter, toujours sur son site : en 1998, "parmi les produits qui se détachent sur le marché nord-américain, [...] le combiné 4-en-1 Quattro 7,2 V avec batteries VersaPak®".

Par contre, la marque se montre nettement plus discrète sur le remplacement du système VersaPak par un nouveau trio de batteries aux noms nettement plus neutres : A12, A14 et A18, les cabinets spécialisés dans la création de marques n'ont pas dû être trop sollicités.

Pourquoi un tel changement ? Progrès technologiques ? Contraintes écologiques ? Ou simple amour du fric ?

Il y a quelques jours, je m'attarde à la boutique Black&Decker de Troyes et cherche à acheter un jeu de batteries VersaPak, pour remplacer celui acquis quelques années plus tôt et qui venait de me lâcher : "C'est fini, on ne fait plus".

Et je fais quoi, de ma visseuse Black&Decker ?

"Regardez sur Internet, il en vende encore chez Amazon" ... oui, sur Amazon.com, le site américain qui propose un jeu de deux VP143 Versapak Gold pour $30.40 ... avec la précision suivante : "currently, item can be shipped only within the U.S". Gagné !

Reste le site français Piles minute.com : 35€ la batterie, soit 70€ la paire, puisqu'il en faut deux ! Soir un prix supérieur à celui d'un tournevis électrique Black&Decker neuf : ça sent un peu l'arnaque.

Surtout, ce n'est pas très écologiquement responsable : jetez, jetez, Black&Decker est passé de la recherche du bon insight à celle du profit non justifié ! Tant pis pour le consommateur et la planète.

Car ne me dites pas qu'il est techniquement impossible de produire et commercialiser des batteries respectant toutes les nouvelles directives en matière d'environnement et compatibles avec les outils existants ... en admettant que l'arrêt de la gamme VersaPak soit liée à des contraintes règlementaires.

Sinon, il ne restera qu'à mettre Black&Decker au ban des marques non responsables.

Bien sûr, il peut y avoir d'autres motifs, plus nobles que ceux que j'imagine : c'est pourquoi, alors que j'achève ce papier le 3 Janvier au soir, je ne le publierai que le 11, après l'avoir envoyé au service presse de la marque, ici, en leur proposant d'apporter les précisions nécessaires.

Question. Qui a écrit ces lignes : "Nous nous engageons à réduire l'impact de nos activités sur l'environnement en adoptant des priorités en matière d'environnement, de santé et de sécurité, et en intégrant des critères écologiques dans les phases de conception et de fabrication des produits" ?

Réponse : le Président du conseil, président et président-directeur général (ouf !) de Black&Decker. Ici.

Lundi 11 Janvier

Pas de réponse de Black&Decker, soit le service presse de la marque - l'agence Terre de Roses - n'a pas jugé utile de transmettre, soit l'industriel n'a pas daigné se soucier d'un simple blogueur ...

Par contre, hier dimanche, je suis passé chez Leroy Merlin : pour bien mois cher que le prix de deux batteries VersaPak, il y avait de superbes tournevis électriques sans fils, 33€, batterie incluse !

J'ai renoncé à acquérir de nouvelles batteries VersaPak, quand elles seront mortes, je les jetterai ... et les outils Black&Decker correspondants.

De même que je raierai la marque de mon répertoire de marque : vous savez, ce petit truc que l'on a dans le cerveau, là où l'on conservela trace des marques que l'on est susceptible d'acheter - encore un vieux concept marketing !

Question : quelle est la différence entre une administration et un monopole privé ?

Prenons l'exemple des autoroutes.

Un soir de Nouvel An, sur une autoroute d'état, une majorité de guichet sera fermée aux barrières de péage : les fonctionnaires se reposent.

Vendredi 1 Janvier au soir, la majorité des guichets est fermée à la barrière  de Fleury, sur l'autoroute du Sud : la bonne gestion des autoroutes Paris Rhin Rhône réalise quelques économies de personnel.

Dans les deux cas, un quart d'heure à patienter !

Des trous se forment sur une route ou une autoroute dépendant de l'état ou d'une quelconque collectivité locale ? On plante de beaux panneaux pour vous inviter à réduire votre vitesse, parce que la circulation devient dangereuse.

Des trous se sont formés sur l'autoroute du Sud : les autoroutes Paris Rhin Rhône ne vont pas les réparer, ils préfère limiter la vitesse, bonne gestion oblige !

Question subsidiaire : quand la vitesse est réduite de 18% pour cause de non réparation de la chaussée, de combien est réduit le péage ? Zéro, évidemment.

Quelle différences alors entre autoroutes publiques et autoroutes privées ?

La première, c'est que les autoroutes privées nous bombardent de messages pour souligner leur efficacité sur les radios autoroutières : heureusement qu'ils nous en informent, ce n'est pas évident.

La seconde, c'est que sur 10 euros de péage, "1,32 euro constitue le résultat net de l’entreprise", précise le site des autoroutes Paris Rhin Rhône.

La différence majeure entre administration et monopole privé, c'est que dans le second cas, il y a 15% des péages environ qui vont dans la poche des actionnaires.

Sinon, c'est aussi mauvais, en termes de services et de relation clients : mais, c'est un monopole, après tout.