Marketing Is Dead

Je reçois un communiqué victorieux du Ministère de la Culture : « En 2012, le ministère de la Culture et de la Communication bénéficie d’un budget qui progresse de 0,9 % pour s’élever à plus de 7,4 Md€ » …

… et je sors ma calculette (enfin, c’est une image, pas vraiment besoin de calculette).

Car à fin Août 2011 (derniers chiffres connues, source Insee), l'inflation était de 2.2% par rapport à Août 2010 ; et l’on prévoit entre 1,8% et 2% pour l’ensemble de l’année.

Bref, 1,8% divisé par 2, ça fait tout juste … 0,9% !

Bravo Monsieur le Ministre, votre service de presse m’avait invité à assister à votre présentation du budget 2012 du Ministère de la Culture et de la Communication : je ne m’y suis pas rendu, et somme toute, n’ai pas perdu mon temps !

« Le budget de la Culture et de la Communication pour 2012 parachève donc l’engagement de l'État en faveur de la culture et de la communication depuis 2007 » : c’est beau de bomber ainsi le torse !

Mais c’était quoi l’engagement de Frédéric Mitterrand pour 2011 : c’est simple, il se lit aisément sur le site du Ministère, ici précisément : « Avec près de 7,5 Md€, soit 154 M€ de plus qu’en 2010, le budget du ministère de la Culture et de la Communication est en hausse de 2,1 % ».

Que c’est beau : 7,5 Md€ en 2011 versus … 7,4 Md€ en 2012 !

Cherchez l’erreur : on ne peut comparer que ce qui est comparable, prévisionnel versus prévisionnel, réalisé versus réalisé – et on n’a pas encore de réalisé 2011, à ma connaissance.

Bref, j’ai vraiment l’impression qu’on me prend pour un … (remplissez comme vous l’entendez) et j’ai bien fait de ne pas aller à la conférence de presse.

L’an prochain, il ne m’invitera pas ; pas parce que je suis critique, simplement parce qu’il … ne sera plus Ministre !

PS : Samedi, c’est la Nuit Blanche … mais ça, le Ministère n’y est pour rien !

Un smoothie « est un type de boisson réalisée à partir d'ingrédients frais et naturels tels que des fruits et légumes mixés, parfois mélangés à des jus de fruit, ou de la glace pilée, et du yaourt », dixit Wikipédia, qui précise encore : « Sans les jus, le smoothie ne serait qu'une vague purée ou panade de fruit ».

Quand vous achetez un « Smoothie Mangue Fruit de la passion, Mélange de purs jus et de purées de fruits », vous vous attendez à une boisson à base de purée et de jus de mangue et de fruit de la passion … pas à un truc qui sent majoritairement la pomme !

Regardez le packaging des smoothies vendus par Franprix sous sa marque : un produit plutôt sympa (il mériterait même d’être élu Produit de l’année, à le voir comme ça), vous n’avez pas nécessairement vos lunettes sur vous … et surtout, vous ne pensez pas à systématiquement à lire la composition du produit au dos des paquets.

Surtout vous ne soupçonnez pas que votre produit puisse contenir 23% de « pur jus de pomme », des quantités non précisées de « pur jus d’orange pulpé » et de « purée de banane » et seulement 20% de « purée de mangue » et 13% de « pur jus de fruit de la passion », soit 20% + 13% = 33%.

C’est-à-dire 1/3 de ce que vous croyez acheter.

Que l’on me vende un Smoothie Pomme, Mangue, Fruit de la passion, pourquoi pas ?

Mais qu’on le mette en gros sur la face avant du produit, celle que voient les consommateurs : au moins je ne serai pas surpris en le dégustant … enfin, on ne parle plus tout à fait de dégustation !

Je me sens un peu escroqué – un peu étant une litote : mais franchement, avec un tel concept board, ils devraient réellement tenter leur chance aux produits de l’année – voir aussi ici.

Enfin, pour ceux qui croient que l’on ne peut réaliser des smoothies à la mangue et aux fruits de la passion sans jus de pomme et purée de banane, deux recettes bien sympathiques sur les blogs monptitbloggourmand et mespetitesrecettesfaciles.

Certaines responsables des relations publiques doivent penser que les blogueurs ne se tiennent pas au courant de l’actualité – avec un petit « a », je reconnais, mais bon … on a tous ses faiblesses.

« Après avoir accompagné Régime Dukan en France depuis son lancement en mars 2010, affilinet s'apprête à déployer sa stratégie d'acquisition de clients en ligne à l'international », fanfaronne la directrice Marketing & Business Development d’Affilinet France.

Vraiment de quoi : Dukan vient juste de perdre « le procès en diffamation engagé contre son rival Jean-Michel Cohen, qui avait critiqué sa méthode amaigrissante. Plus encore, le tribunal correctionnel de Paris a condamné le Dr Dukan à verser 3.000 euros à ses adversaires pour procédure abusive », comme le souligne 20minutes.fr.

Bref, la justice française vient de reconnaître qu’il n’y a pas diffamation à affirmer que la méthode Dukan constitue « une véritable déstructuration alimentaire, qui entraîne de graves problèmes de santé chez certains patients, comme une forte hausse de cholestérol, des problèmes cardio-vasculaires, des cancers du sein » – rien de moins !

Mais Affilinet ne se vante pas moins de « générer du prospect qualifié » … que c’est poétique !

Au-delà de ce que l’on pourra estimer de la bêtise à publier de tels communiqués – avec pour objet des e-mailings : « Très grand succès français pour le site Régime Dukan, Affilinet accompagne désormais le lancement en Europe », on pourrait se poser quelques questions éthiques : aider à assurer la promotion de ce qui passe au minimum pour une dangereuse escroquerie – ce n’est pas moi qui le dit, mais le tribunal …

Surtout quand le célèbre le célèbre médecin revient sous les feux de l’actualité car on apprend qu’il « a prescrit du Mediator à une patiente victime d'obésité mais ne souffrant pas de diabète », comme le rappelle tempsreel.nouvelobs.com.

Je pense que désormais je ne recevrai plus de communiqués d’ Affilinet : qu’est-ce qu’il ne faut pas faire pour se désabonner !

Il en va du marketing touristique comme du reste : il ne suffit pas d’avoir un bon produit – ou plutôt un produit attractif, ce qui est relativement différent –, un peu de bonnes relations clients ne devraient pas nuire à l’affaire.

Prenez Amsterdam : le produit est attractif – mais finalement pas si bon, comme nous allons le constater –, même si le client (le touriste) n’est qu’un cochon de payant …

Et de toutes façons, il est là, alors exploitons-le jusqu’à l’os !

Et bien sûr, les plus prompts en la matière, ce sont les restaurateurs.

Premier repas : je demande au serveur ce que mangent mes voisins, un plat de grillades, pas original – mais soyons clair : on ne va pas en Hollande par passion gastronomique ! Bref, le garçon m’indique un plat imprononçable sur la carte à 10€ … qui se transforme en un autre plat au moment de l’addition, à 15€.

Reconnaissons-le, tous les gargotiers ne sont pas aussi grossiers : prenez par exemple le patron du Rembrandt Corner, qui officie juste à côté de la maison du peintre. 2 salades, 2 bières = 26 euros. Mais la note, qu’il faut réclamer, il ne la donne pas en « service standard », la note donc est de 25,4€.

Vous vous étonnez – enfin, je m’étonne : « Je n’ai pas de petite monnaie » ; mais bien sûr, il va la chercher sa petite monnaie. Le temps de finir mon verre, j’observe son manège : il arrondit toutes les additions … 30, 40 centimes de gratte, par quelques centaines de touristes par jour, il n’y a pas de petits profits … d’autant qu’aucun de ses prix ne sont ronds.

Tout est fait pour les touristes … enfin, pour les faire payer. Prenez les musées : le Van Gogh, qui se visite assez vite vu que les œuvres maîtresses sont disséminées de par le monde, coûte 14€ … à comparer aux 10€ du Louvre où l’on peut se perdre durant de longues heures.

Donc service clients … plutôt médiocre.

Mais un produit attractif : Amsterdam, pour pas mal de gens de ma génération, demeure un mythe ; j’y suis venu en auto-stop à 18 ans, couchant dans les parcs, mais j’ai eu la chance d’y écouter un splendide concert des Who ! Ah ! les accords implacables de Pete Townshend …

Et puis, il y a ces canaux qui fascinent …

Et puis il y a la drogue, et puis il y a les prostituées : car le tourisme, à Amsterdam, c’est aussi ça. D’où le syndrome de Las Vegas, et la tentation de faire payer au prix les « à côté ».

A Las Vegas, les premiers touristes venaient se marier et divorcer : ça ne rapportait pas gros, mais ils patientaient dans les casinos ; aujourd’hui, les touristes viennent pour jouer … et on leur offre presque tout le reste, des hôtels discountés et d’immenses buffets presque gratuits.

A Amsterdam, venir fumer quelques joints ou visiter les dames œuvrant dans le Quartier Rouge se paie aussi … par des nuitées prohibitives et des repas d’un rapport qualité prix détestable. Comparez juste le prix des chambres à l’Ibis près de la gare à ceux de Paris.

Cela étant, les clients des « dames » restent plutôt discrets, furtifs ; et les fumeurs de joints planent en silence dans le coin des coffee shops, nombreux d’ailleurs dans le même quartier du Dam.

Sur, et au bord des canaux, naviguent d’autres touristes – mais en fait, je ne saurais dire si la faune est autochtone ou non : aux vociférations, elle n’est pas française, ni anglaise, ni allemande, ni italienne ou espagnole …

Mais force est le constater, sur et au bord des canaux, il y a de la viande saoule – très saoule : un ami s’étonnait qu’on y enterre tant de vies de garçons, tous les jours ; quoiqu’il en soit, même s’il demeure attractif, le produit n’est plus tout à fait aussi bon.

Le produit demeure attractif … tant qu’on ne l’a pas consommé : combien de temps le restera-t-il ?

Un autre mythe – car l’Amsterdam baba cool des années 70 en est déjà un, hélas défunt – auquel il convient de tordre le cou, c’est celui des paisibles cyclistes écolos disciplinés : faire descendre un con de sa voiture pour le mettre sur un vélo ne le transforme pas ipso facto en citoyen sensé.

A Paris, les vélos souffrent des conducteurs arrogants (souvent en 4X4) qui les méprisent comme de malheureux pauvres ; à Amsterdam, les piétons ont intérêt à se serrer : vae victis !

Le pédestre devra éviter la chaussée, réservée aux autos et aux trams ; les pistes cyclables, souvent aménagées … au beau milieu des trottoirs ; et les trottoirs, où sont garées les bicyclettes, comme le montre la photo ci-dessous.

Le plus bas dans l’échelle des espèces a toujours tort – ici, c’est le piéton ! Mais heureusement, ne parlant pas hollandais, je n’ai pas compris les insultes qui m’étaient adressées.

Alors pourquoi visiter la capitale des Pays-Bas ?

Bonne question …

Une fois qu’on y est, on peut flâner au bord des canaux, un peu plus loin dans l’Ouest – au-delà de la Maison d'Anne Frank ; où dans l’Est – au-delà de l’Amstel : là, il y a moins de touristes … et moins d’arnaque.

Et là, on peut boire un petit café à la terrasse un bistrot tranquille – ou une bière, pour faire local.

De retour dans le centre, en flânant dans les boutiques, on peut découvrir – et acheter – des carottes de glace du Pôle Nord : belle aberration écologique ! Ou cette étrange décoration de vitrine à base de burqas …

Il existe plusieurs logiques pour créer de la valeur.

La logique entrepreneuriale qui consiste à créer des produits ou des services utiles pour des consommateurs – peu importe les mécanismes mis en œuvre, que le créateur se fonde sur les travaux des pères fondateurs du marketing pour déterminer une cible, en analyser les motivations, etc. ; ou qu’il se lance, pétri de certitudes, sans ce soucier de la contradiction.

La logique financière qui peut consister à détruire de la valeur pour en créer une – très relative et très éphémère – pour le seul bénéfice d’une population très restreinte.

Un investisseur – mais il y aurait beaucoup à dire sur cette sémantique – prend une participation dans une entreprise saine, débarque la direction pour imposer un management de coupeurs de coûts, et une fois que l’entreprise dégage une très forte rentabilité, se dépêche de la revendre avec un fort bénéfice … et avant que l’EBIT (Résultat d'exploitation avant impôts, mais il n’y a plus que les ringards pour parler ainsi) ne s’effondre ! Nécessairement.

Un entrepreneur bâtit pour le futur : donc investit – là, le terme me semble plus adéquat – en recherche et développement, en marketing, développe des produits et services de qualité, construit une marque forte, bref développe se que l’on nomme couramment des actifs immatériels.

Un financier travaille au présent, à court terme : il faut dégager du résultat. C’est comme ça qu’une société comme Thomson, sous la houlette de Thierry Breton, a abordé la mutation des écrans LCD et plasma en roi … du tube cathodique : normal, on coupait un peu partout pour séduire la bourse, tandis que les Samsung et autres LG, recrutaient des armées d’ingénieurs.

En d’autres termes, plus un investisseur redresse rapidement les comptes d’une entreprises – la rend rentable à court terme –, plus il en hypothèque le futur : malheur à celui qui rachète une société ainsi artificiellement « embellie », il acquiert une peau de chagrin.

Les premiers à quitter le navire sont le plus souvent … les clients : et parfois, cela va très vite.

Parfois, ces derniers se révoltent même, et revendiquent … leur bien. Car une entreprise n’appartient pas seulement à ses fondateurs, et encore moins uniquement à ses actionnaires : elle est également la propriété de ses clients, et c’est ce que sont en train de rappeler quelques millions d’ados à Axa Private Equity !

Avec 70% des actions, Axa Private Equity se croyait propriétaire de la station de radio Skyrock, fondée en 1986 par Pierre Bellanger.

Donc avait le droit de nommer un cost killer réputé, Marc Laufer, au poste de directeur général de la station et – enfin – optimiser l’EBIT.

Et voilà que ses auditeurs ne sont pas d’accord.

Parce qu’ils l’aiment bien, Pierre Bellanger, alors qu’Axa Private Equity, ils n’en n’ont pas grand-chose à faire ; mais surtout, ils n’ont pas envie qu’on en fasse n’importe quoi de leur radio, juste pour la rendre immédiatement plus présentable pour la céder au plus offrant, qui peut-être passera moins de rap parce que les auditeurs rap ne séduisent pas les annonceurs.

Allez savoir !

Skyrock, ce n’est pas seulement une station de radio, c’est un peu un mythe : la station du rock que son fondateur n’a pas hésité à transformé en station du rap quand il s’est aperçu que le rock s’était assagi – que parents et enfants assistaient aux mêmes concert : impensable dans le cas d’un concert de rap !

Skyrock ajoutera au mythe, une claque à des financiers trop présomptueux : c’est pour cela que, même si je n’aime pas le rap (je suis resté rock and roll), j’aime la station de Pierre Bellanger et de ses millions d’ados – sans l’écouter, mais je préfère rester hors de la cible plutôt que de la voir se pervertir pour me séduire.

Ces ses millions d’ados, ce sont eux qui créent la valeur de Skyrock – et son futur : je ne pense pas qu’Axa comprenne la leçon, mais moi, j’aime bien.