Marketing Is Dead

Difficile au dernier CES de Las Vegas de ne pas chopper plein de puces : l’Internet des Objets – prononcez « Aï O Ti » ; en France, on parle plutôt d’objets connectés – était partout.

La dénomination Internet des Objets me semble plus parlante : le réseau actuel permet aux humains d’échanger entre eux, celui de demain permettra aux objets d’en faire autant … sans même que nous soyons au courant ! Le seul problème, c’est qu’aujourd’hui et pour quelques années encore, on reste plutôt dans les objets connectés – donc des objets pleins de puces qui vont nous informer sur notre température, nos calories … ou les cibles potentielles, pour les dragueurs de tous sexes !

Et quand vos vieux objets n’auront pas de puces, vous pourrez quand même vous gratter en leur collant de petits capteurs – comme ces peanuts que vous allez coller un peu partout chez vous ou sur vous.

Évidemment, toutes les startups et autres entreprises du High Tech œuvrant dans le domaine de l’IoT ont prévu des connections Bluetooth de leurs gadgets avec nos Smartphones pour leur permettre de pénétrer dans le vaste monde de l’Internet des Objets – via des application iOS et/ou Android, bien entendu : Windows 10 n’est pas vraiment tendance.

Déjà que les heureux possesseurs d’abonnements 4G se plaignent d’avoir bien du mal à tenir toute une journée en cas de surf un peu intensif – sans trop exagérer, non plus ! Les batteries se déchargent si vite ; mais bon, on peut quand même se retenir quand la charge baisse fortement.

Les puces, elles, vont tchatcher dès potron-minet et sans faiblir toute la journée : normal, il leur faudra bien avertir leurs experts (robots, bien entendu) des calories que vous venez de prendre, de votre taux d’alcoolémie, j’en passe … Et ces derniers vous avertiront des risques que vous prenez – ou votre assureur, votre banquier ou votre médecin, si nécessaire !

Dans le vaste et magnifique monde de l’IoT, malheur à ceux qui ne disposeront de batteries puissantes ! Aujourd’hui, sans téléphone et Internet mobile, vous êtes mort : nul ne peut vous joindre, vous ne pouvez signe de vie à personne.

Grâce aux puces de l’IoT, dès midi vous allez vous retrouver sans batterie … virtuellement morts !

Surprenante exposition qui commence au Musée du quai Branly, intitulée Persona, étrangement humain.

Exposition qui rapproche des œuvres de la pensée mythique et des créations plus contemporaines sur le thème de la robotique : une figurine anthropo-zoomorphe inuit provenant de l’île d’Ammassalik au Groenland y côtoie le robot Berenson, né en 2011 de la rencontre d'un anthropologue, Denis Vidal, et d’un roboticien, Philippe Gaussier ; une spatule vomitive anthropomorphe (sic) Taïno de la Martinique voisine avec les créations récentes de l’artiste coréenne Wang Zi-Won.

Le roboticien japonais Masahiro Mori, connu pour ses recherches « sur les réponses émotionnelles des entités non-humaines », dixit Wikipédia, « montre que plus une créature artificielle a forme humaine, plus elle a de chances de créer de la curiosité, de l’empathie et de l’attachement » – et là, je cite le catalogue de l’exposition – mais aussi que « un trop grand degré de réalisme crée chez la plupart des gens un sentiment de malaise, d’étrangeté, voire du rejet ou de la répulsion ».

Est-ce pour cela que les créations contemporaines ressemblent tant aux sculptures antiques, pour construire une barrière avec l’humanité ? Ou parce que les artistes y projetaient leurs propres peurs et répulsions ?

En regardant les robots qui pullulaient au CES de Las Vegas, on a quand même l’impression que certaines frontières sont en train de s’abolir ; pareil quand on s’apprête à caresser le petit chat électronique de Hasbro, destiné à tenir compagnie aux personnes âgées.

Les écrits de Mori datent des années 70, une époque quasi préhistorique … Nul doute que si le Musée du quai Branly actualise son exposition dans quelques années, les organisateurs pourront s’interroger sur les étranges restes de non humanité que l’on pourra découvrir dans certains clones presque parfaits : des archétypes séculaires sont en train de sombrer à une vitesse folle.

Consommation collaborative, protection de l'environnement, responsabilités sociétales, mutations technologiques, transhumanisme : notre société a plus changé en 15 ans qu'au cours des 50 années précédentes. Changé et de manière erratique, imprévisible : le dernier webosaure (dinosaure du Web), Yahoo est en pas de rejoindre AOL, Altavista et autres Netscape au cimetière des illusions perdues.

Pour le marketing et la communication, l'heure n'est plus à chercher à satisfaire des attentes - ou combler des besoins - mais à s'adapter aux nouvelles tendances sociétales, tant en B2C qu'en B2B : car si les nouvelles générations - Y, Z, mais aussi ceux que l'on ne sait pas encore nommer mais qui n'auront jamais qu'un monde rempli d'objets connectés, c'est-à-dire ... demain ; si les nouvelles générations donc vivent, consomment différemment, elles travaillent également différemment.

En d'autres termes, de nouveaux modes de vie émergent très régulièrement, avec de nouveaux risques pour les assureurs à la clef.

Discerner les tendances pour mieux adapter son offre et sa communication, telles seront les enseignements de la conférence qu'organise le LAB le 8 Mars prochain, avec les experts suivants :

• Olivier Parent, Fondateur de Futurhebdo.fr et Christian Gatard, éditeur de la collection Géographie du futur et auteur de Mythologies du Futur,
• Martine Ghnassia, Directrice de Pôle : InCapsule by Ifop et Communication Groupe
• Marie-Laurence Guena, Directrice Conseil Etudes Marketing et Enquêtes Clients chez Didaxis,
• Xavier Charpentier, Fondateur de FreeThinking,
• Jean-Claude Pacitto, Maître de conférences à l'Université Paris Est et coauteur avec Philippe Jourdan et Valérie Jourdan de : Le marketing de la grenouille
• Marie-Christine Lanne, Directrice de la communication & des engagements sociétaux de Generali

Pour plus de renseignements et s’inscrire, c’est ici.

Ce n’est pas la première fois que j’ouvre mes colonnes à Georges Lewi (voir ici par exemple) à l’occasion de la sortie d’un nouveau livre : reconnaissons qu’il est difficile de trouver plus prolixe, puisque son registre va des ouvrages marketing très sérieux à la réécriture de Flaubert ou de … la Bible dans Fabrique nous un dieu !

MarketingIsDead : Georges, après Bovary 21 et Flaubert, tu adaptes au 21ème siècle la vie de Moïse : d’où te viens cette envie de réécrire de tels récits ?

Georges Lewi : Vingt ans de recherches sur les marques m’ont conduit à considérer que chaque époque réinterprète les mythes du passé. La technologie fait des pas de géants, elle apporte des ruptures souvent difficiles à concevoir mais l’esprit humain a besoin de retrouver sans cesse ses repères. Ces repères sont les représentations qui ont structuré la pensée de l’enfant et la pensée de l’enfance de l’humanité. Les marques, ces représentations de la culture urbaine et commerciale s’appuient sur les mythes, sur les oppositions binaires qui permettent à l’être humain de se positionner, de se situer face à l’univers, face à la nature, face à l’adversité, face aux êtres humains.

Depuis toujours, les mythes ont assuré à l’être humain une compréhension (ou un début de réponse) de sa situation. Je pense et j’écris en fonction de ces mythes qui assurent la pérennité de l’humanité, au-delà de nos diversités, au-delà des époques. Je suis frappé en particulier par le fait que deux mythes seulement sont totalement universels : celui de l’espoir et celui de l’âge d’or. Le futur et le passé. Individuellement, chaque être humain rêve et fait tout par améliorer sans cesse sa situation, humaine, politique, économique, amoureuse… Chaque groupe se situe par rapport à un temps, un mythe fondateur où ce groupe situe son apogée à atteindre à nouveau.

En traitant du mythe de Bovary dans mon précédent roman Bovary21, j’abordais l’espoir au féminin au travers de la vie d’une blogueuse, « job » qu’aurait adoré sans doute Emma Bovary. Mais cette activité de puissance féminine retrouvée ne lui permet pas plus qu’à son ancêtre de trouver l’homme idéal. Avec ce dernier roman « Fabrique nous un dieu » , j’ai voulu traiter du mythe du pouvoir au masculin, c’est-à-dire de la quête de la réussite.

A l’instar du « vrai » Moïse, mon personnage de Moïse veut libérer l’humanité de la mort et de la souffrance.

MarketingIsDead : Le véritable sujet du livre, c’est le transhumanisme qui se révèle sinon une vaste escroquerie, du moins une impasse : même si ton Moïse apparaît très sincère dans sa démarche, il n’accède ni à la Terre Promise, ni au Paradis, puisqu’il disparaît sans laisser de traces …

Georges Lewi : En m’appuyant sur le transhumanisme comme « produit » proposé aux citoyens (je n’ose pas dire consommateurs) du monde, je traite encore de l’espoir humain et de la façon de « réussir à créer et développer ex nihilo une marque mondiale ». Cet objectif est l’espérance de toute entreprise et de ses équipes marketing. En développant une promesse aussi forte, la bataille est nécessairement intense entre ceux qui croient à ce produit « miracle » et ceux qui veulent développer ce produit-miracle même si la réalité de la promesse n’est pas assurée.

Comme Moïse l’ancien, Newton, Steve Jobs, mon Moïse est un idéaliste qui veut trouver, prouver, changer le monde. Comme eux, il est orphelin et a une revanche sur la vie à prendre. Comme ces illustres prédécesseurs, il ressemble à Don Quichotte face à ses moulins à vent. Mais n’est-ce pas le lot de tous les chercheurs, de tous les créateurs, de la plupart des entrepreneurs. Le transhumanisme est le dernier avatar de l’espoir humain, fou, inutile, sans doute dangereux mais toujours présent. Comme si l’être humain ne pouvait pas se passer de cette drogue ! L’humanité est droguée à l’espérance. C’est ce que j’ai voulu exprimer dans ce roman.

MarketingIsDead : Google investit des sommes colossales dans le transhumanisme en recrutant notamment Ray Kurzweil, le pape du transhumanisme : aujourd’hui le transhumanisme, c’est le mythe ou le business ultime ?

Georges Lewi : Il n’y a pas de business sans mythe, sans rêve ancré dans l’esprit humain depuis toujours. Peintre à Lascaux, il y a 30 000 ans, notre ancêtre rêvait déjà de survivre aux animaux sauvages qu’il peignait, qui l’entouraient et l’effrayaient. La grotte nous montre le petit homme vainqueur des monstres qui réduisent son temps de vie à peu de choses. Le mythe ultime de l’être humain comme le montrent tous les grands récits « mythiques » est de vivre éternellement dans un paradis où il n’y aurait ni souffrance, ni labeur, ni mort… Google est sans doute l’entreprise qui a le mieux épousé les mythes humains : avoir le pouvoir sur le savoir, voir partout comme si on y était, ne plus avoir à conduire sa voiture, avoir le pouvoir sur sa vie…

Ce qui caractérise l’être humain est son incapacité à être totalement satisfait. Son besoin d’espoir est tel qu’il espère toujours plus, toujours mieux, toujours plus grand, plus fort, plus longtemps. Le mot « plus » est le symbole de l’humanité. On peut le regretter mais c’est ainsi. Mon Moïse a créé un laboratoire pour développer ces « produits de vie éternelle ou presque ». Il va lui falloir confronter ce rêve extraordinaire de ses « consommateurs » à la réalité des médias plus sceptiques et surtout de son équipe qui doute encore plus de la promesse et qui attend, plus prosaïquement, une amélioration immédiate de son sort.

La vie est un roman. C’est ce que j’ai a essayé de décrire sur fond de vie en entreprise, ce que peu d’auteurs (qui connaissent mal l’entreprise) utilisent comme « support » et contexte. Les lecteurs me diront si c’est réussi.

Quand on effectue une recherche sur Habitat sur le Web, on ne trouve que des interrogations sur la santé financière de l’entreprise et sa capacité à remonter la pente … et ça dure depuis le départ de son fondateur : depuis Habitat semble incapable de prendre un positionnement cohérent, comme le souligne par exemple LSA.

Même recherche sur les forums, et là, ce sont les délais de livraisons qui chargent la barque : il suffit de parcourir le forum de 60 millions de consommateurs pour ne plus jamais avoir envie de commander le moindre meuble !

Il suffit de tenter de répondre aux offres promotionnelles de l’enseigne pour s’en convaincre : elle souffre d’un grave problème d’incohérence entre un marketing qui tâtonne et des responsables magasins à la douce mentalité de caporals de réserve.

Je reçois par voie postale et en double exemplaire (bonjour la déduplication) une invitation pour des ventes privées (de quel fichier opt in sort mon adresse ? Je ne me souviens pas d’avoir deux fois donné quelque autorisation …).

De 20% à 50% sur des centaines de produits ; je me rends donc à Habitat Pont Neuf, chez monsieur Sébastien (le patron ne semble pas avoir de nom de famille, un peu comme les chefs de rayons de GMS).

Dans le magasin, c’est pas clair : le cadre que je souhaite acheter bénéficie-t-il d’une remise, et laquelle ? Comme je n’ai pas les lunettes pour déchiffrer les petites lignes du carton promotionnel, j’avise donc une vendeuse, qui me réponds qu’il suffit de regarder la pastille de couleur posé sur les objets. Et quand il n’y en a pas ? Alors là, « c’est 20%).

Super, j’arrive à la caisse où je patiente 10 minutes car les vendeuses semblent sérieusement dépassées par les … trois clients qui sont devant mois : raté, je n’ai pas droit à 20%, je n’avais qu’à lire les petites lignes du carton – quel imbécile je suis de ne pas avoir pris mes lunettes !

Mécontent, je remonte voir la vendeuse qui m’avoue s’être trompée : les 20%, ce n’est que pour les porteurs de la carte du magasin.

Bon, une erreur, c’est possible : vous l’assumez et me faites mes 20% ?

Non, pas le pouvoir.

Alors allez me chercher quelqu’un qui a le pouvoir de décider.

Elle va donc me chercher le directeur du magasin, en me disant que je « cherche vraiment à foutre la merde » : ambiance dans le magasin, il va y avoir du remontage de bretelles après mon départ.

Là ça devient surréaliste : il faut dire que l’enjeu, pour monsieur Sébastien est immense : 7,18 €.

Soit il assume la bêtise de sa vendeuse et accorde 7,18 € de remise à un client qui n’en est pas à son premier achat dans le magasin (la preuve : deux cartons d’invitation aux ventes privées) ; soit il refuse et le perd définitivement.

La choix caporalissime est évident : Habitat présente ses excuses pour l’erreur commise par une de ses employées … et circulez, il n’y a plus rien à dire.

Bref, chez Habitat on en est à 7 euros près : les comptes doivent vraiment être dans le rouge pour devenir aussi radin !