30/09/2013

La crise est à venir … et en attendant, le marketing ?

crise-financiere.jpgEn attendant la crise – la vraie, pas la Crise cache-sexe des politiques et des économistes, ses nouveaux prêtres –, que peut faire de marketing, sinon s’adapter ?

Les inégalités s’accroissant, deux solutions : cibler en priorité les plus riches – mais de moins en moins nombreux – ou les autres – extrêmement nombreux, mais désargentés.

Cibler les plus riches, tout le monde en rêve et presque tout le monde y pense : quand on leur demande un plan marketing, la majorité des étudiants ne pense qu’à des positionnements de luxe. Et c’est vrai, le luxe constitue un des rares secteurs à ne pas souffrir de la crise ! Mais non seulement le luxe se vend mal chez nous – sauf aux touristes étrangers : le luxe est un produit d’exportation – mais c’est un segment étroit : par essence, les produits de luxe ne visent pas le plus grand nombre.

On vous parlera d’Apple, qui a réussi à imposer ses smartphones au monde entier – et de son inégalable capacité d’innovation, son incroyable storytelling, etc. – mais le leader s’efface aujourd’hui derrière Android – très loin derrière même ! Certes, le luxe – et le haut de gamme – ne se vendent pas qu’aux ultra riches : la classe moyenne supérieure aussi aspire au rêve ; mais elle oscille simplement entre ses envies et … ses moyens.

Sinon, la cible majoritaire du marketing – et celle de tous les produits de consommation courante – c’est une cible en perte de pouvoir d’achat : aux marketers de s’adapter.

Comme les politiques, ils font le gros dos : c’est la Crise, alors on casse les prix – mais de manière ponctuelle. Il suffit de visiter une galerie marchande de banlieue un samedi après-midi pour s’en convaincre : le faux marbre est nickel, les boutiques regorgent de produits et à une extrémité, l’hypermarché draine des flux ininterrompus de consommateurs.

A l’autre, la FNAC offre smartphones et tablettes à l’envie des chalands : on se demande si les journalistes spécialisés ne galéjent pas un peu quand ils déclarent l’enseigne au bord du gouffre, comme Surcouf hier.

Oui, c’est business as usual et tout le monde joue le jeu : les vendeurs qui sourient et les clients qui font semblant de pouvoir se payer tout se qu’ils découvrent en rayons.

La réalité est ailleurs.

A la caisse d’un Lidl de lointaine banlieue où une quinquagénaire pose le contenu de son charriot sur le tapis roulant et demande à la caissière d’arrêter d’enregistrer à partir de 21,50 euros : tout ce dont elle dispose encore en liquide, elle ne veut pas prendre le risque d’un chèque en bois. Elle abandonnera quelques paquets de pâtes et de charcuterie …

A Aignay-le-Duc, en Bourgogne, ou un automobiliste s’arrête à la station service pour « prendre 5 euros », dixit le Monde de ce 22 septembre : « On va entrer dans la dernière semaine du mois, celle où les voitures commencent à rouler de moins en moins ».

Les ultra pauvres ne constituent pas une cible très porteuse … bien que, hélas, très réelle ; et puis, très proche, il y a celle de ceux qui sentent le plancher se dérober sous leurs pieds : la population de base des hypermarchés et autres supermarchés, des centres commerciaux banlieusards – ceux qui calquent en partie leur consommation sur les précédents, parce qu’ils ont peur de claquer tout le fric qui leur reste encore.

Leur consommation n’est pas nécessairement triste : il suffit de se balader dans une brocante pour les voir échanger gaiement, dehors de tout circuit marketé ; ils se retrouvent en ligne sur le Bon Coin, et surtout, ils commencent à se regrouper pour se proposer – entre eux – des produits et surtout des services plus abordables … d’où le succès des sites de covoiturage par exemple pour éviter de ne plus pouvoir se déplacer « la dernière semaine du mois », et même le mois entier.

Les consommateurs s’organisent, parce que pour eux, il ne s’agit pas d’attendre que passe la Crise : juste une question de mieux vivre, sinon de survie. On nomme ça, la consommation collaborative, j’en ai déjà parlé ici.

Les marketers, eux, balancent quelques promotions pour faire un peu de dégagement, et allument quelques bougies sur l’autel de la Crise en espérant une improbable reprise : business as usual

08:45 Publié dans Société | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook | | Pin it!

25/09/2013

La crise est à venir … j’espère !

Pauvres.jpgL’Occident – façon de parler, puisqu’il convient d’y ajouter le Japon – est en crise depuis … 40 ans : tout a commencé avec les deux chocs pétroliers, s’est amplifié avec les bulles immobilières, Internet, financières …

Pendant ce temps, le pouvoir d’achat salarial en France stagne – réalité masquée dans les statistiques officielles par la progression des revenus non salariés, d’où la progression homéopathique du revenu moyen.

Et surtout, les inégalités ne cessent de s’amplifier … pas seulement chez nous, mais même dans les pays émergents, comme je l’évoquais récemment ici très récemment : contrairement à nos Trente Glorieuses, les citoyens les plus pauvres des BRICS … le restent !

Bref, la situation n’est pas : les vieux (pays) se révèlent incapables de relever les nouveaux défis économiques, contrairement aux plus jeunes ; mais le clivage riches / pauvres s’accentue partout.

Les plus riches se répartissent un peu partout de par le monde entier, et leur pouvoir transcende celui des états : d’ailleurs, ils se rient des états, puisqu’ils se débrouillent pour ne pas payer d’impôts – acceptant de ci, de là, de laisser quelques miettes comme l’a fait récemment Google pour la presse française.

Une situation qui perdure depuis bientôt un demi siècle n’a rien d’anormal – c’est l’inverse (qui n’existe plus) qui le serait : c’était un peu comme parler de paix pendant la Guerre de 100 ans, personne ne savait plus ce dont il s’agissait.

1929 fut bien une crise économique : ruinés, les riches sautaient la fenêtre des gratte-ciel, tandis que les pauvres s’enfuyaient le long des routes en quête d’un hypothétique job – relisez Steinbeck ! En d’autres termes, c’était le bordel partout – bien sûr, certains ont su profiter de la situation mieux que d’autres, mais globalement sans le New Deal (et la guerre, aussi), on y serait encore.

Aujourd’hui, c’est différent : les états et les pauvres souffres … mais d’autres, pas vraiment.

Jadis, quand le pauvres souffraient au-delà du supportable, on leur promettrait … le Paradis : comme ça, ils ne se rebellait pas trop. Marx disait que la religion était l’opium du peuple : il suffit de se rendre aujourd’hui en Inde pour voir comment les ultra pauvres supportent, au nom de leur Karma, leur situation.

Aujourd’hui la Crise (avec une majuscule) a remplacé les religions : en son nom, les pauvres doivent accepter la stagnation de leur pouvoir d’achat, l’incertitude de leur retraite … qu’il ne prendront pas parce que la mal bouffe les aura eus avant. Elle excuse l’incompétence des politiques – qu’ils aient eu l’heure de gouverner ou non : Le FN n’est certainement pas une solution, pas plus que le nazisme en d’autres temps.

Au nom de la Crise, il nous faut tout accepter : après, on corrigera les inégalités, on rasera même gratis. En attendant, les plus pauvres doivent se serrer la ceinture un cran de plus, tandis que d’autres …

Jusqu’au jour où cela explosera : jadis, les Jacqueries ont suivi les grandes famines ; certainement les Printemps arabes, les mouvements des Indignés, les occupations du DAL constituent des prémisses : tout n’est pas toujours acceptable.

Bref, vivement la crise : pas celle dont on nous rabâche les oreilles pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes et tout accepter – la vraie, celles où les trop inégaux du bas se révolteront contre les trop inégaux du haut.

08:37 Publié dans Société | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook | | Pin it!

11/06/2013

Changeons d'ère !

Le 5 Juin dernier se tenait à La Villette le Forum changer d’ère : la salle était bondée, mieux valait arriver tôt … c’est la rançon du succès.

Un forum pour remettre au devant de la scène le Groupe des Dix : « Dans les années 1960-1970, des intellectuels appartenant à des disciplines différentes (biologie, économie, sciences sociales, écologie, philosophie, juridique, politique…) ont l’idée de confronter leurs savoirs dans le but d’élaborer une réflexion dynamique sur la société. Ces pionniers ont voulu utiliser les progrès des connaissances pour tenter de changer le monde […] Nos systèmes de pensée, trop rigides, n’ont pas encore permis de réaliser cette "métamorphose" de la société, des pratiques, des comportements, des organisations, de l’économie, de l’énergie … », nous rappelle Véronique Anger-de Friberg, l’organisatrice de cette manifestation.

Je ne résumerai pas en quelques lignes une journée d’une densité absolue : je vous invite à vous rendre sur le site du Forum et à visionner les principales tables rondes.

Mon coup de cœur va à celle où intervenait un ancien membre du Groupe des Dix, aujourd’hui un peu retiré de la vie politique, ce qui lui donne une superbe liberté de ton quand il dit avouer son « agacement sur le regard porté ici sur les politiques. On laisse supposer que les politiques ont encore le pouvoir ! Je n’ai que 50 ans de métier mais ça m’autorise à dire que le politique demeure le greffier d’un choix public. Les décideurs d’aujourd’hui sont la science, la technologie, la banque et les médias. L’évacuation du politique vient du fait que finalement c’est dur de l’accepter. Là où ça a marché, c’est aux niveaux de la commune et du continent (Europe et Monde). Il y des recherches de consensus à ces niveaux, mais c’est difficile. Le pouvoir de décider est aussi celui d’expliquer. Depuis la société de l’image, l’effet d’annonce est rarement suivi d’un effet de demande de résultat… A ce titre, l’échelle est celle de la semaine ; ce qui rend les débats publics et politiques sérieux impossibles, sur l’écologie par exemple. Il n’y a donc plus la possibilité d’une compréhension entre les électeurs et leurs représentants ».

Ecoutez Michel Rocard – car il s’agit bien de lui – dans des propos d’une joyeuse fraîcheur.

18:48 Publié dans Société | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook | | Pin it!

26/03/2012

C’est la faute au marketing !

bernard-stiegler-64177.jpgLa France va mal, le chômage augmente, le pouvoir d’achat chute, Madoff est parti avec la caisse, les trains arrivent en retard et le petit dernier a les oreillons ? Un seul coupable : le marketing !

« Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing ».

La différence entre ces deux assertions, c’est que la première – elle est de moi – se veut juste caricaturale ; et que le seconde est signée Bernard Stiegler et se lit au premier degré.

Si le marketing est l’art de persuader des conducteurs pourtant respectueux de l’environnement d’acheter de grosses cylindrées gourmandes en carburants, le marketing apparaît évidemment coupable … mais n’est-ce pas là lui conférer un pouvoir qu’il n’a pas vraiment.

Le marketing permet au mieux à l’entreprise d’adapter ses produits aux attentes des consommateurs ; de ne plus leur imposer un unique modèle de Ford T … Et encore, cela ne marche pas à tous les coups : le marketing peine bien souvent à vendre à des citoyens responsables des produits qui ne dégradent pas la planète !

Mais il faut des boucs émissaires : alors les marketers ont pris l’habitude qu’on les accuse de tous les maux !

Ce qui ne peut pas dire que le marketing soit blanc comme neige : quand le business se porte mal – ce qui est le cas en ce moment –, nombreux sont ceux qui sont tentés de franchir la ligne, et de promettre des bénéfices irréalistes à leurs clients, ou d’assommer les internautes de mails non sollicités.

Depuis déjà quelques années, le marketing est devenu le marronnier de journalistes en mal d’idées ou l’objet de détestation des associations de défense des consommateurs … et peut-être est-ce bien là le cadet de soucis de professionnels qui doivent sans cesse défendre leurs budgets auprès de financiers incrédules et justifier leurs choix auprès de commerciaux qui trouvent que les ventes ne décollent pas assez vite.

Mais quand ce sont de brillants philosophes qui pèsent soudain de toute leur autorité sur le sujet et accusent un marketing dominateur (associé à un capitalisme financier hégémonique) de faire « régresser nos sociétés » – rien de moins !

Comme si le marketing lui-même ne souffrait pas de la dite « hégémonie du capitalisme financier » … Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet !

Toujours est-il que les propos de Bernard Stiegler dans bastamag.net , « disciple de Derrida (qui) dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis » (ouf !), ne peuvent laisser indifférents.

D’autant que le style se révèle incisif, et d’autant plus efficace que l’auteur manie volontiers le raccourci et l’approximation. Ainsi, « l’énorme RCA » n’a pas vraiment été « rachetée une bouchée de pain par Thomson » : c’est General Electric qui acquiert RCA en 1986, pour ensuite de se débarrasser de RCA Records auprès de Bertelsmann et de l’électronique grand public auprès de Thomson … tout en conservant les droits sur les brevets (la poule aux œufs d’or) pendant encore une bonne décennie !

Mais dit comme cela, c’est moins mordant !

Stiegler va tout aussi brillamment manier le raccourci en des domaines où il pèsera de tout son poids de philosophe – et où la controverse apparaîtra hélas moins évidente : facile de le titiller sur la vente de l’EGP de RCA à Thomson par GE … plus compliqué de venir batailler sur le terrain psychanalytique – même si Stiegler n’est pas analyste de formation (juste « analyste programmeur », selon Wikipédia) !

Or il est vrai que le marketing naissant s’est rapidement appuyé sur les sciences humaines en général, et la psychanalyse en particulier : ainsi Ernest Dichter jettera les bases des premières études de motivations dans The Strategy of Desire, avec une fidélité presque caricaturale à la pensée Freudienne – pour lui, comme pour son maître, il n’y avait de pulsion que sexuelle !

Les études marketing s’intéressent à l’inconscient … tout simplement parce que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs motivations – ou des freins qui les bloquent.

Ainsi Joannis expliquera-t-il dans De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, que si les femmes aiment bien que leur produit à vaisselle mousse, ce n’est pas parce que la mousse dégraisse (ce qu’elles déclarent spontanément), mais parce que la mousse masque à leur yeux le côté « répugnant de cette activité ». Inutile donc de les convaincre qu’un produit qui ne mousse pas est un bon produit : elles ne l’achèteront pas …

Voici le type d’exercices auxquels se livre à longueur d’année la communauté marketing ; mais elle saura aujourd’hui faire appel à bien d’autres disciplines pour mieux comprendre le consommateur : sciences cognitives, sémiotique, ethnologie, analyse du discours sur les réseaux sociaux, etc.

Alors lorsque Stiegler révèle sur le ton de la conspiration le « projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud », et qu’on le rapproche des propos de Joannis sur la vaisselle, on devrait sourire … s’il n’y avait ces commentaires qui suivent l’interview : « J’espérais lire un jour quelque chose de ce genre, mais je ne pensais pas que cela pouvait arriver si tôt ». La virulence de ses propos trouve un certain écho.

Pour Stiegler, le projet d’Edward Bernays, c’est « de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions ». Donc « Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido ».

Rien que cela : un peu ridicule ?

On pourrait alors se poser la question des causes réelles « de désaffection du public pour le progrès » … en d’autres termes.

Peut-être conviendrait-il de distinguer le vrai progrès du faux : le nième additif qui permet à une lessive de laver plus blanc, ne convient plus grand monde, surtout depuis Coluche ; tout comme les nouvelles formules de soins de beauté dont on n’espère plus vraiment qu’elles retardent le vieillissement …

Mais bien souvent le progrès suffit à tuer … le progrès : la loi de Moore n’est guère compatible avec l’expérience humaine, et rapidement le consommateur perd pied ; surtout quand les standards se multiplient – standards qui ne le sont justement pas ! Alors le consommateur se dépêche … d’attendre !

Le marketing porte souvent sa part de responsabilité : quand le marché de la télévision ne s’était pas encore converti au LCD, les fabricants ont commercialisé des téléviseurs super flats, puis extra flats … et lorsque sont enfin apparus les tubes cathodiques vraiment plats, il y a bien fallu les nommer : real flats.

Eternelle fuite en avant : mais sur un marché concurrentiel, qui peut se permettre d’apparaître en retard sur ses compétiteurs ? Et cela n’a pas empêché les Français de se ruer sur les écrans LCD quand leur prix est devenu abordable … c’est-à-dire identique à celui des téléviseurs à tubes, quelques années auparavant.

Car les consommateurs ne se détournent pas réellement du progrès … quand il leur apporte de réels avantages, et si possible à un prix abordable : sinon, comment expliquer le succès de la téléphonie mobile, des smartphones, des tablettes numériques ?

Par contre le progrès social, lui, n’est pas si linéaire … Le philosophe devrait se pencher sur la question !

Quand Google met gracieusement à la disposition de millions de citoyens de part le monde le plus puissant des moteurs de recherche, en le finançant par la publicité, est-ce du marketing ?

Quand l’Unicef vend tous les ans des cartes de vœux pour financer ses actions caritatives, est-ce du marketing ?

Quand Allianz lance http://www.jaideunprochedependant.fr/, un site qui a pour but de faciliter les aidants à aider leur proche dépendant, est-ce du marketing ?

Quand http://www.bastamag.net publie une interview plutôt vindicative de Bernard Stiegler, pour attirer les regards sur un titre militant (et sans même recouper les informations factuelles, d’où les approximations sur le rachat de RCA par Thomson), est-ce du marketing ?

Dans tous les cas, je réponds oui.

Il y a des financiers honnêtes … et il y a des Madoff ! Il y a des journalistes, des philosophes, des marketers qui respectent l’éthique … et d’autres un peu moins !

Pourquoi aujourd’hui le marketing remplit-il parfaitement le rôle de bouc émissaire pour certains penseurs, chercheurs, philosophes ? Certainement paie-t-il les excès de certains … publicitaires : tout le monde a en tête la Rolex de Séguéla.

Mais il y a certainement quelque-chose de plus profond, logé dans … l’inconscient collectif : mais si je suggère d’aller creuser la question et de m’intéresser à leurs motivations secrètes, je vais me faire huer.

De toute façon, ils n’ont plus vraiment de pulsions : le marketing les a tuées ! On se demande même où ils vont puiser leur énergie …

10:01 Publié dans Société | Lien permanent | Commentaires (1) |  Facebook | | Pin it!

21/03/2012

Ne payez plus votre facture EDF, achetez des carrés de soie !

hermes-scarf.jpgDeux titres retiennent mon attention dans la presse aujourd’hui – pas à la une où l’on ne parle que du serial killer de Toulouse et Montauban.

Non, juste deux petits encadrés dans les pages « économie ».

Hermès qui « signe en 2011 les meilleurs résultats de son histoire » - voir ici.

Et puis, « Le rapport annuel du médiateur national de l'énergie (qui) indique une augmentation des cas de précarité énergétique, notamment en raison de la crise » voir ici : bref, les Français ne pourraient plus payer leur facture d’électricité … parce qu’ils achètent des carrés de soie !

Evidemment le raccourci est stupide : les marques de luxe se développent à l’export, dans les pays en forte croissance !

Pas seulement : « En Europe, les ventes progressent de 16% grâce au dynamisme de tous les pays. En France, le succès du magasin inauguré rue de Sèvres fin 2010 s’est confirmé », indique le rapport d’activités 2011 – voir ici.

Conclusion : de plus en plus de Français ne peuvent plus payer leur facture d’électricité … et d’autres achètent de plus en plus de carrés de soie !

Ce qui n’est que le triste reflet de l’élargissement de la fracture sociale qui frappe notre pays : les plus riches s’enrichissent et les plus pauvres s’appauvrissent ! On comprend que tous les marketers ne rêvent que d’adopter des stratégies de marques de luxe : seulement le créneau, même s’il est porteur, n’en demeure pas moins étroite.

Il faut aussi adapter sa stratégie à des consommateurs dont les moyens s’effondrent : et ça, c’est plus compliqué. Il y a des secteurs où des outsiders comme Free viennent perturber le beau train train quotidien des marketers …

Et puis il y a les autres, où rien ne se passe … sinon la délocalisation de la production et la réduction des effectifs : pas glamour.

12:30 Publié dans Société | Lien permanent | Commentaires (0) |  Facebook | | Pin it!