25/11/2014

De l'intelligence à la bêtise collective

WebSocial.jpgAujourd’hui le Web 2.0 se mue en Web social et ses valeurs se pervertissement.

Le Web 2.0, Wikipédia en tête, incarnait le royaume un peu utopique – et pourtant bien réel – de l’intelligence collective : des milliers d’anonymes qui se mobilisaient autour d’un projet d’un projet pharaonique, sans en attendre d’autres retours que d’y avoir participé.

A y regarder de plus près, Wikipédia dérogera très rapidement au schéma chimérique originel … si tant est que tel schéma n’ait jamais existé. En théorie, tout un chacun peu rédiger et publier un article au sein de l’encyclopédie ; en pratique, il faut non seulement respecter un certain nombre de règles qui peuvent dérouter les néophytes, mais également accepter de passer sous les fourches caudines des « administrateurs ».

Votre papier n’est pas jugé « éligible » : vous risquez de la voir brutalement disparaître sous les ciseaux électroniques d’un administrateur de Wikipédia (= « un utilisateur élu par la communauté pour en assurer la maintenance via des outils techniques particuliers »).

Tout le monde peut poser sa candidature ; après il faut recueillir des votes favorables, sachant que « la définition d'un vote "favorable" relève du pouvoir discrétionnaire des bureaucrates et s'appuie sur un ratio de pour/contre plus ou moins défini » ! Wikipédia France compte aujourd’hui 7 bureaucrates et 173 administrateurs.

Wikipédia constitue plus une oligarchie qu’une réelle démocratie, ce qui peut paraître frustrant par rapport au mythe fondateur (= l’idéal du Web 2.0) mais aura certainement permis la survie de l’institution face de réels dangers de dérives (= réécriture de faits historiques, rumeurs et calomnies concernant des personnages publiques, etc.).

Dérives auxquelles n’échappera pas un autre site emblématique du Web 2.0 : AgoraVox. Les conspirationnistes y ont construit leur nid depuis presque les tout débuts, tout d’abord très discrètement, en rédigeant 4 papiers aisément acceptables par les modérateurs – soit les milliers de rédacteurs ayant publié au moins 4 articles. Ensuite, on devient soi-même … modérateur !

Avec évidemment la possibilité de publier des articles de plus en plus orientés – bref, de moins en moins conformes à l’éthique journalistique, et à celle du support lui-même.

Premier avantage pour le petit malin : profiter de la visibilité que confère un titre aussi puissant, qui bénéficie d’un PageRank de 6 ; second avantage : un lien hypertexte convenablement placé en signature renverra vers le blog du rédacteur, ce qui ne pourra que favoriser à son référencement. Aujourd’hui, il devient difficile de systématiquement dupliquer les contenus sur les deux médias, sous peine de se voir blacklister par les moteurs de recherche, mais nos conspirationnistes en ont usé et abusé dans les premières années du Web 2.0.

Mais le Web social ne véhicule qu’une part des rumeurs : les plus pernicieuses voguent de boîtes aux lettres en boîtes aux lettres. Les chaînes de mail ne datent pas d’aujourd’hui : elles ont commencé à se développer dès les premiers jours de la toile, bien avant le Web 2.0. Si depuis les forums, puis Facebook et Twitter relaient à leur tour des quantités impressionnantes de fausses informations, les courriels continuent de charrier quotidiennement leur lot.

La plupart utilisent d’ailleurs désormais les deux canaux : Web social et chaînes de mail, ce dernier vecteur pour au moins deux raisons.

D’une part de nombreux internautes, notamment les plus âgés mais pas seulement, hésitent à franchir le pas qui ferait d’eux de réels et actifs socionautes ; par contre en relayant – sans forcément toujours y adhérer – les multiples messages qu’ils reçoivent, il leur semble participer activement à la grande communauté du Net et ne pas rester en deçà de la sinistre fracture numérique.

Par ailleurs, les chaînes de mail correspondent mieux à la mécanique des rumeurs qui s’appuient toujours sur des sources d’autorité mais non vérifiables, qu’elles soient lointaines (des chercheurs aux USA, par exemple) ou nécessairement anonymes (des proches du gouvernement, des membres des forces de l’ordre qui ne peuvent s’exprimer publiquement, etc.) : le même message publié sur un forum risque de se voir contredit au vu et su de tous par un expert compétent.

D’autant que des sites comme hoaxbuster.com traquent et démontent toutes les désinformations qui passent à leur portée : là, c’est même l’intelligence collective (= une foule d’internautes un peu plus avertis) qui traque la bêtise collective. Car si « hoax » se traduit par canular, la plupart des sujets évoqués relèvent plus des rumeurs pernicieuses que du simple gag, les plus nombreuses désormais se caractérisant par une cible, une source, et un bénéficiaire car … in fine la thématique importe peu.

Prenons le dernier ragot dénoncé par hoaxbuster : on nous a dissimulé que le vaccin ROR augmente de 340% les risques d'autisme[1].

La cible, ce sont les autorités sanitaires qui œuvrent pour la vaccination des populations, avec un certain succès puisqu’une maladie comme la variole a pu être déclarée éradiquée en 1980 ; les bénéficiaires, ce sont tous les groupuscules qui militent contre la vaccination, qu’elles qu’en soit les raisons : ici l’association Initiative Citoyenne[2] (la plupart du temps, ces derniers sont plus difficiles à identifier).

Bien sûr il ne suffit pas de crier haut et fort que « le vaccin ROR augmente de 340% les risques d'autisme » pour que les internautes y croient : il faut le prouver, essentiellement en faisant référence à une source crédible – dans le cas présent, un article publié sur le site en ligne de CNN : que du sérieux !

Sauf que le dit papier se situe dans une partie de type UGC[3] du site ; que le site lui-même a ensuite publié un long article contredisant les allégations avancées : en d’autres termes, la source réelle n’est pas CNN, mais un simple opposant à la vaccination (tout comme les rédacteurs d’Initiative Citoyenne) … mais qui va cliquer sur le lien vers le site de CNN et se donner la peine de suivre un débat complexe, de surcroit en anglais ?

Quand les rumeurs circulent par mail, plus grand monde ne pas prendre la peine d’en vérifier la véracité sur la toile : et de toutes façons, si CNN (ou n’importe quelle autre source d’autorité) le dit …

Dans le petit monde du marketing, difficile de lancer des rumeurs pour nuire à ses concurrents : le bénéficiaire sera très rapidement identifié et ses actes se retourneront rapidement contre lui. Samsung en a fait la dure expérience en 2013 en suscitant de faux commentaires à l’encontre de son compétiteur taïwanais HTC : ses smartphones planteraient pour cause de … moisissure ! Non seulement la supercherie aura rapidement été démasquée, mais leader coréen dut non seulement affronter les sarcasmes des internautes, mais aussi les foudres de l'autorité de la concurrence taïwanaise.

Toutefois, quand les rumeurs ne visent pas une marque particulière mais assez globalement, les produits ou services commercialisés par de grandes marques, cela peut assez aisément fonctionner : on rejoint alors le schéma général avec des bénéficiaires diffus, voire masqués ; des cibles quasi institutionnelles, donc nécessairement suspectes – reste alors à trouver des sources crédibles et peu vérifiables.

En 2009 circulait dans la blogosphère de nombreux messages soulignant la nocivité du parabène : ce conservateur, utilisé tant en cosmétique qu’en alimentaire et en pharmacie, souffre d’une image désastreuse – Wikipédia botte en touche en précisant juste que des « études aux résultats contradictoires [ont] été publiées concernant l'effet sur la fertilité et le potentiel cancérigène ».

Peu importe la réelle dangerosité du parabène : ce qui nous intéresse ici est que nombre de ces discours anxiogènes provenaient de blogs liés à des sites vendant … des cosmétiques bio – donc sans parabène ! L’effet sur les internautes est immédiat, d’autant que thanatos s’invite dans les conversations : « J’ai peur du PARABEN. Ce nom chimique est contenu dans MES produits de beauté et cosmétiques … Et il parait que ça donnerait le cancer », note cette blogueuse.

La source de toutes ces rumeurs : une étude britannique de 2004, dont les résultats n’ont pas été jugés probants par la communauté scientifique – ce qui cependant n’empêche pas les opposants au parabène de s’y référer constamment.

Cibles (les grandes marques de cosmétiques – sans bien évidemment jamais les citer), source (une étude anglaise controversée – mais ça, on ne le dit pas), et bénéficiaires (de petits sites de vente en ligne de cosmétiques bio) : le schéma classique des rumeurs … J’ai déjà évoqué le moteur à eau, les couches qui brûlent les fesses des bébés : cherchez les bénéficiaires !

Mais bien évidemment, ce sont les rumeurs politiques qui courent le plus vite … et là, on peut même se passer de source : on citera l’histoire de cette mère interpelant « la garde des sceaux, Christiane Taubira, au motif que son fils aurait tué le sien »[4] ; hoaxbuster évoque des versions antérieures argentines et péruviennes, tout aussi fantaisistes.

Seules comptent les cibles – qui souhaite-t-on déstabiliser ? – et bien évidement les … bénéficiaires : le Web social aujourd’hui ne transmet plus de l’information, il doit juste s’analyse sous l’angle du principe d’équifinalité cher aux membres de l’école de Palo Alto[5] : peu importe ce qui est dit, seul compte le résultat obtenu.

Le Web social, de créateur de connaissance – via son intelligence collective – est devenu manipulateur – et source de bêtise collective –, les rumeurs courant de site en site, de profil en profil et de boite mail en boite mail.

Le Web 2.0 constitue une rupture puissante, non seulement dans l’histoire du Web, mais dans celle de nos sociétés contemporaines : le passage d’une communication verticale, hégémonique – celle des médias, des marques, des institutions, à une communication horizontale, égalitaire, de citoyen à citoyen, s’est rapidement révélée porteuse d’espoir, d’un grand espoir, celui d’une civilisation ré-humanisée.

Sa métamorphose en un Web social marque une nouvelle rupture, hélas peu porteuse de progrès : la lecture des rumeurs qui se multiplient chaque jour un peu plus sur la toile ne peu que laisser pessimiste.

On ne s’en revient pas au village d’hier : car dans le village global, l’anonymat est roi, les lanceurs de désinformation avancent masqués, seuls ceux qui les relaient affichent ouvertement leur futilité. Peut-être ce nouveau Web n’est-il que transitoire, peut-être une nouvelle rupture se profilera-t-elle bientôt à l’horizon ? Pour l’heure, il n’en est hélas rien.


[3] User Generated Content : contenus rédigés par des internautes, et non par la rédaction du titre.

[5] Watzlawick, Beavin, Jackson : Une logique de la communication.

 

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30/09/2013

La crise est à venir … et en attendant, le marketing ?

crise-financiere.jpgEn attendant la crise – la vraie, pas la Crise cache-sexe des politiques et des économistes, ses nouveaux prêtres –, que peut faire de marketing, sinon s’adapter ?

Les inégalités s’accroissant, deux solutions : cibler en priorité les plus riches – mais de moins en moins nombreux – ou les autres – extrêmement nombreux, mais désargentés.

Cibler les plus riches, tout le monde en rêve et presque tout le monde y pense : quand on leur demande un plan marketing, la majorité des étudiants ne pense qu’à des positionnements de luxe. Et c’est vrai, le luxe constitue un des rares secteurs à ne pas souffrir de la crise ! Mais non seulement le luxe se vend mal chez nous – sauf aux touristes étrangers : le luxe est un produit d’exportation – mais c’est un segment étroit : par essence, les produits de luxe ne visent pas le plus grand nombre.

On vous parlera d’Apple, qui a réussi à imposer ses smartphones au monde entier – et de son inégalable capacité d’innovation, son incroyable storytelling, etc. – mais le leader s’efface aujourd’hui derrière Android – très loin derrière même ! Certes, le luxe – et le haut de gamme – ne se vendent pas qu’aux ultra riches : la classe moyenne supérieure aussi aspire au rêve ; mais elle oscille simplement entre ses envies et … ses moyens.

Sinon, la cible majoritaire du marketing – et celle de tous les produits de consommation courante – c’est une cible en perte de pouvoir d’achat : aux marketers de s’adapter.

Comme les politiques, ils font le gros dos : c’est la Crise, alors on casse les prix – mais de manière ponctuelle. Il suffit de visiter une galerie marchande de banlieue un samedi après-midi pour s’en convaincre : le faux marbre est nickel, les boutiques regorgent de produits et à une extrémité, l’hypermarché draine des flux ininterrompus de consommateurs.

A l’autre, la FNAC offre smartphones et tablettes à l’envie des chalands : on se demande si les journalistes spécialisés ne galéjent pas un peu quand ils déclarent l’enseigne au bord du gouffre, comme Surcouf hier.

Oui, c’est business as usual et tout le monde joue le jeu : les vendeurs qui sourient et les clients qui font semblant de pouvoir se payer tout se qu’ils découvrent en rayons.

La réalité est ailleurs.

A la caisse d’un Lidl de lointaine banlieue où une quinquagénaire pose le contenu de son charriot sur le tapis roulant et demande à la caissière d’arrêter d’enregistrer à partir de 21,50 euros : tout ce dont elle dispose encore en liquide, elle ne veut pas prendre le risque d’un chèque en bois. Elle abandonnera quelques paquets de pâtes et de charcuterie …

A Aignay-le-Duc, en Bourgogne, ou un automobiliste s’arrête à la station service pour « prendre 5 euros », dixit le Monde de ce 22 septembre : « On va entrer dans la dernière semaine du mois, celle où les voitures commencent à rouler de moins en moins ».

Les ultra pauvres ne constituent pas une cible très porteuse … bien que, hélas, très réelle ; et puis, très proche, il y a celle de ceux qui sentent le plancher se dérober sous leurs pieds : la population de base des hypermarchés et autres supermarchés, des centres commerciaux banlieusards – ceux qui calquent en partie leur consommation sur les précédents, parce qu’ils ont peur de claquer tout le fric qui leur reste encore.

Leur consommation n’est pas nécessairement triste : il suffit de se balader dans une brocante pour les voir échanger gaiement, dehors de tout circuit marketé ; ils se retrouvent en ligne sur le Bon Coin, et surtout, ils commencent à se regrouper pour se proposer – entre eux – des produits et surtout des services plus abordables … d’où le succès des sites de covoiturage par exemple pour éviter de ne plus pouvoir se déplacer « la dernière semaine du mois », et même le mois entier.

Les consommateurs s’organisent, parce que pour eux, il ne s’agit pas d’attendre que passe la Crise : juste une question de mieux vivre, sinon de survie. On nomme ça, la consommation collaborative, j’en ai déjà parlé ici.

Les marketers, eux, balancent quelques promotions pour faire un peu de dégagement, et allument quelques bougies sur l’autel de la Crise en espérant une improbable reprise : business as usual

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25/09/2013

La crise est à venir … j’espère !

Pauvres.jpgL’Occident – façon de parler, puisqu’il convient d’y ajouter le Japon – est en crise depuis … 40 ans : tout a commencé avec les deux chocs pétroliers, s’est amplifié avec les bulles immobilières, Internet, financières …

Pendant ce temps, le pouvoir d’achat salarial en France stagne – réalité masquée dans les statistiques officielles par la progression des revenus non salariés, d’où la progression homéopathique du revenu moyen.

Et surtout, les inégalités ne cessent de s’amplifier … pas seulement chez nous, mais même dans les pays émergents, comme je l’évoquais récemment ici très récemment : contrairement à nos Trente Glorieuses, les citoyens les plus pauvres des BRICS … le restent !

Bref, la situation n’est pas : les vieux (pays) se révèlent incapables de relever les nouveaux défis économiques, contrairement aux plus jeunes ; mais le clivage riches / pauvres s’accentue partout.

Les plus riches se répartissent un peu partout de par le monde entier, et leur pouvoir transcende celui des états : d’ailleurs, ils se rient des états, puisqu’ils se débrouillent pour ne pas payer d’impôts – acceptant de ci, de là, de laisser quelques miettes comme l’a fait récemment Google pour la presse française.

Une situation qui perdure depuis bientôt un demi siècle n’a rien d’anormal – c’est l’inverse (qui n’existe plus) qui le serait : c’était un peu comme parler de paix pendant la Guerre de 100 ans, personne ne savait plus ce dont il s’agissait.

1929 fut bien une crise économique : ruinés, les riches sautaient la fenêtre des gratte-ciel, tandis que les pauvres s’enfuyaient le long des routes en quête d’un hypothétique job – relisez Steinbeck ! En d’autres termes, c’était le bordel partout – bien sûr, certains ont su profiter de la situation mieux que d’autres, mais globalement sans le New Deal (et la guerre, aussi), on y serait encore.

Aujourd’hui, c’est différent : les états et les pauvres souffres … mais d’autres, pas vraiment.

Jadis, quand le pauvres souffraient au-delà du supportable, on leur promettrait … le Paradis : comme ça, ils ne se rebellait pas trop. Marx disait que la religion était l’opium du peuple : il suffit de se rendre aujourd’hui en Inde pour voir comment les ultra pauvres supportent, au nom de leur Karma, leur situation.

Aujourd’hui la Crise (avec une majuscule) a remplacé les religions : en son nom, les pauvres doivent accepter la stagnation de leur pouvoir d’achat, l’incertitude de leur retraite … qu’il ne prendront pas parce que la mal bouffe les aura eus avant. Elle excuse l’incompétence des politiques – qu’ils aient eu l’heure de gouverner ou non : Le FN n’est certainement pas une solution, pas plus que le nazisme en d’autres temps.

Au nom de la Crise, il nous faut tout accepter : après, on corrigera les inégalités, on rasera même gratis. En attendant, les plus pauvres doivent se serrer la ceinture un cran de plus, tandis que d’autres …

Jusqu’au jour où cela explosera : jadis, les Jacqueries ont suivi les grandes famines ; certainement les Printemps arabes, les mouvements des Indignés, les occupations du DAL constituent des prémisses : tout n’est pas toujours acceptable.

Bref, vivement la crise : pas celle dont on nous rabâche les oreilles pour nous faire prendre des vessies pour des lanternes et tout accepter – la vraie, celles où les trop inégaux du bas se révolteront contre les trop inégaux du haut.

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11/06/2013

Changeons d'ère !

Le 5 Juin dernier se tenait à La Villette le Forum changer d’ère : la salle était bondée, mieux valait arriver tôt … c’est la rançon du succès.

Un forum pour remettre au devant de la scène le Groupe des Dix : « Dans les années 1960-1970, des intellectuels appartenant à des disciplines différentes (biologie, économie, sciences sociales, écologie, philosophie, juridique, politique…) ont l’idée de confronter leurs savoirs dans le but d’élaborer une réflexion dynamique sur la société. Ces pionniers ont voulu utiliser les progrès des connaissances pour tenter de changer le monde […] Nos systèmes de pensée, trop rigides, n’ont pas encore permis de réaliser cette "métamorphose" de la société, des pratiques, des comportements, des organisations, de l’économie, de l’énergie … », nous rappelle Véronique Anger-de Friberg, l’organisatrice de cette manifestation.

Je ne résumerai pas en quelques lignes une journée d’une densité absolue : je vous invite à vous rendre sur le site du Forum et à visionner les principales tables rondes.

Mon coup de cœur va à celle où intervenait un ancien membre du Groupe des Dix, aujourd’hui un peu retiré de la vie politique, ce qui lui donne une superbe liberté de ton quand il dit avouer son « agacement sur le regard porté ici sur les politiques. On laisse supposer que les politiques ont encore le pouvoir ! Je n’ai que 50 ans de métier mais ça m’autorise à dire que le politique demeure le greffier d’un choix public. Les décideurs d’aujourd’hui sont la science, la technologie, la banque et les médias. L’évacuation du politique vient du fait que finalement c’est dur de l’accepter. Là où ça a marché, c’est aux niveaux de la commune et du continent (Europe et Monde). Il y des recherches de consensus à ces niveaux, mais c’est difficile. Le pouvoir de décider est aussi celui d’expliquer. Depuis la société de l’image, l’effet d’annonce est rarement suivi d’un effet de demande de résultat… A ce titre, l’échelle est celle de la semaine ; ce qui rend les débats publics et politiques sérieux impossibles, sur l’écologie par exemple. Il n’y a donc plus la possibilité d’une compréhension entre les électeurs et leurs représentants ».

Ecoutez Michel Rocard – car il s’agit bien de lui – dans des propos d’une joyeuse fraîcheur.

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26/03/2012

C’est la faute au marketing !

bernard-stiegler-64177.jpgLa France va mal, le chômage augmente, le pouvoir d’achat chute, Madoff est parti avec la caisse, les trains arrivent en retard et le petit dernier a les oreillons ? Un seul coupable : le marketing !

« Dans les rues à Paris, au bistro en face, là, vous discutez avec les gens, il y en a de toutes les nationalités et ils sont tous d’accord sur une chose, c’est que ça va mal et que personne ne voit comment sortir de là. L’organisation de la destruction de tout cela, c’est le marketing ».

La différence entre ces deux assertions, c’est que la première – elle est de moi – se veut juste caricaturale ; et que le seconde est signée Bernard Stiegler et se lit au premier degré.

Si le marketing est l’art de persuader des conducteurs pourtant respectueux de l’environnement d’acheter de grosses cylindrées gourmandes en carburants, le marketing apparaît évidemment coupable … mais n’est-ce pas là lui conférer un pouvoir qu’il n’a pas vraiment.

Le marketing permet au mieux à l’entreprise d’adapter ses produits aux attentes des consommateurs ; de ne plus leur imposer un unique modèle de Ford T … Et encore, cela ne marche pas à tous les coups : le marketing peine bien souvent à vendre à des citoyens responsables des produits qui ne dégradent pas la planète !

Mais il faut des boucs émissaires : alors les marketers ont pris l’habitude qu’on les accuse de tous les maux !

Ce qui ne peut pas dire que le marketing soit blanc comme neige : quand le business se porte mal – ce qui est le cas en ce moment –, nombreux sont ceux qui sont tentés de franchir la ligne, et de promettre des bénéfices irréalistes à leurs clients, ou d’assommer les internautes de mails non sollicités.

Depuis déjà quelques années, le marketing est devenu le marronnier de journalistes en mal d’idées ou l’objet de détestation des associations de défense des consommateurs … et peut-être est-ce bien là le cadet de soucis de professionnels qui doivent sans cesse défendre leurs budgets auprès de financiers incrédules et justifier leurs choix auprès de commerciaux qui trouvent que les ventes ne décollent pas assez vite.

Mais quand ce sont de brillants philosophes qui pèsent soudain de toute leur autorité sur le sujet et accusent un marketing dominateur (associé à un capitalisme financier hégémonique) de faire « régresser nos sociétés » – rien de moins !

Comme si le marketing lui-même ne souffrait pas de la dite « hégémonie du capitalisme financier » … Il y aurait beaucoup à dire sur le sujet !

Toujours est-il que les propos de Bernard Stiegler dans bastamag.net , « disciple de Derrida (qui) dirige l’Institut de recherche et d’innovation et a cofondé l’association Ars Industrialis » (ouf !), ne peuvent laisser indifférents.

D’autant que le style se révèle incisif, et d’autant plus efficace que l’auteur manie volontiers le raccourci et l’approximation. Ainsi, « l’énorme RCA » n’a pas vraiment été « rachetée une bouchée de pain par Thomson » : c’est General Electric qui acquiert RCA en 1986, pour ensuite de se débarrasser de RCA Records auprès de Bertelsmann et de l’électronique grand public auprès de Thomson … tout en conservant les droits sur les brevets (la poule aux œufs d’or) pendant encore une bonne décennie !

Mais dit comme cela, c’est moins mordant !

Stiegler va tout aussi brillamment manier le raccourci en des domaines où il pèsera de tout son poids de philosophe – et où la controverse apparaîtra hélas moins évidente : facile de le titiller sur la vente de l’EGP de RCA à Thomson par GE … plus compliqué de venir batailler sur le terrain psychanalytique – même si Stiegler n’est pas analyste de formation (juste « analyste programmeur », selon Wikipédia) !

Or il est vrai que le marketing naissant s’est rapidement appuyé sur les sciences humaines en général, et la psychanalyse en particulier : ainsi Ernest Dichter jettera les bases des premières études de motivations dans The Strategy of Desire, avec une fidélité presque caricaturale à la pensée Freudienne – pour lui, comme pour son maître, il n’y avait de pulsion que sexuelle !

Les études marketing s’intéressent à l’inconscient … tout simplement parce que les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs motivations – ou des freins qui les bloquent.

Ainsi Joannis expliquera-t-il dans De l'étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, que si les femmes aiment bien que leur produit à vaisselle mousse, ce n’est pas parce que la mousse dégraisse (ce qu’elles déclarent spontanément), mais parce que la mousse masque à leur yeux le côté « répugnant de cette activité ». Inutile donc de les convaincre qu’un produit qui ne mousse pas est un bon produit : elles ne l’achèteront pas …

Voici le type d’exercices auxquels se livre à longueur d’année la communauté marketing ; mais elle saura aujourd’hui faire appel à bien d’autres disciplines pour mieux comprendre le consommateur : sciences cognitives, sémiotique, ethnologie, analyse du discours sur les réseaux sociaux, etc.

Alors lorsque Stiegler révèle sur le ton de la conspiration le « projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud », et qu’on le rapproche des propos de Joannis sur la vaisselle, on devrait sourire … s’il n’y avait ces commentaires qui suivent l’interview : « J’espérais lire un jour quelque chose de ce genre, mais je ne pensais pas que cela pouvait arriver si tôt ». La virulence de ses propos trouve un certain écho.

Pour Stiegler, le projet d’Edward Bernays, c’est « de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions ». Donc « Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido ».

Rien que cela : un peu ridicule ?

On pourrait alors se poser la question des causes réelles « de désaffection du public pour le progrès » … en d’autres termes.

Peut-être conviendrait-il de distinguer le vrai progrès du faux : le nième additif qui permet à une lessive de laver plus blanc, ne convient plus grand monde, surtout depuis Coluche ; tout comme les nouvelles formules de soins de beauté dont on n’espère plus vraiment qu’elles retardent le vieillissement …

Mais bien souvent le progrès suffit à tuer … le progrès : la loi de Moore n’est guère compatible avec l’expérience humaine, et rapidement le consommateur perd pied ; surtout quand les standards se multiplient – standards qui ne le sont justement pas ! Alors le consommateur se dépêche … d’attendre !

Le marketing porte souvent sa part de responsabilité : quand le marché de la télévision ne s’était pas encore converti au LCD, les fabricants ont commercialisé des téléviseurs super flats, puis extra flats … et lorsque sont enfin apparus les tubes cathodiques vraiment plats, il y a bien fallu les nommer : real flats.

Eternelle fuite en avant : mais sur un marché concurrentiel, qui peut se permettre d’apparaître en retard sur ses compétiteurs ? Et cela n’a pas empêché les Français de se ruer sur les écrans LCD quand leur prix est devenu abordable … c’est-à-dire identique à celui des téléviseurs à tubes, quelques années auparavant.

Car les consommateurs ne se détournent pas réellement du progrès … quand il leur apporte de réels avantages, et si possible à un prix abordable : sinon, comment expliquer le succès de la téléphonie mobile, des smartphones, des tablettes numériques ?

Par contre le progrès social, lui, n’est pas si linéaire … Le philosophe devrait se pencher sur la question !

Quand Google met gracieusement à la disposition de millions de citoyens de part le monde le plus puissant des moteurs de recherche, en le finançant par la publicité, est-ce du marketing ?

Quand l’Unicef vend tous les ans des cartes de vœux pour financer ses actions caritatives, est-ce du marketing ?

Quand Allianz lance http://www.jaideunprochedependant.fr/, un site qui a pour but de faciliter les aidants à aider leur proche dépendant, est-ce du marketing ?

Quand http://www.bastamag.net publie une interview plutôt vindicative de Bernard Stiegler, pour attirer les regards sur un titre militant (et sans même recouper les informations factuelles, d’où les approximations sur le rachat de RCA par Thomson), est-ce du marketing ?

Dans tous les cas, je réponds oui.

Il y a des financiers honnêtes … et il y a des Madoff ! Il y a des journalistes, des philosophes, des marketers qui respectent l’éthique … et d’autres un peu moins !

Pourquoi aujourd’hui le marketing remplit-il parfaitement le rôle de bouc émissaire pour certains penseurs, chercheurs, philosophes ? Certainement paie-t-il les excès de certains … publicitaires : tout le monde a en tête la Rolex de Séguéla.

Mais il y a certainement quelque-chose de plus profond, logé dans … l’inconscient collectif : mais si je suggère d’aller creuser la question et de m’intéresser à leurs motivations secrètes, je vais me faire huer.

De toute façon, ils n’ont plus vraiment de pulsions : le marketing les a tuées ! On se demande même où ils vont puiser leur énergie …

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