Marketing Is Dead

Rien n’est plus énervant que ces agences de RP qui bombardent les blogueurs de communiqués plus pompeux les uns que les autres sans jamais prendre la peine de jeter un œil sur les contenus publiés sur leurs blogs !

Dernier exemple en date, en provenance d’une agence, Passerelles, qui clame pourtant : « Des Relations Publiques aux “Relations Uniques®” » ! Allons donc, c’est amusant de déposer son claim comme une marque, mais ce serait bien de le respecter … parce qu’il n’y a rien d’unique d’arroser sans discernement sur des fichiers vraiment peu qualifiés.

J’ai récemment eu l’occasion de constater les déficiences et les défaillances de Lidl termes de relations clients, pas plus tard qu’en juin dernier, ici même par exemple ; j’ai également souligné comment une enseigne pouvait devenir « meilleure chaîne de magasins » de l’année, n’importe qui pouvant voter autant de fois qu’il le souhaite.

C’est un peu comme recruter des fans sur Facebook : il y a même des agences exotiques qui le font pour vous, de Pondichéry, Casablanca ou d’ailleurs.

Pas de quoi se vanter : ce qui n’empêche pas l’agence de RP de Lidl de me suggérer de relayer cette super information comme quoi la filiale française de la marque allemande a dépassé le millions de fans sur Facebook … ce qui va les rendre plus sympathiques à mon regard ?

Franchement Charlotte, vous croyez vraiment que je suis le bon destinataire pour votre communiqué ? Moi qui raille les mauvais usages des médias sociaux et râle contre une enseigne dont le sens de la relation clients me semble devenir désastreux !

Évidemment, vous n’avez pas le temps de lire mon blog ; pas grave, j’ai des tas de copains qui le lisent et vont découvrir comment vous pratiquez les relations publiques.

Une seule excuse peut-être : vous êtes une stagiaire mal payée, surchargée de travail : c’est même pour cela que vous n’avez pas eu le temps de répondre à mon courriel où je vous faisais part de mon étonnement ?

« Ah bon, il faut lire ce que nous adressent les blogueurs, ils ne sont pas juste là pour publier nos communiqués ? »

Les objets connectés sont désormais omniprésents, sinon dans nos vies, du moins … dans les médias : tout le monde leur prédit un bel avenir – sans trop nécessairement savoir ce que sera cet avenir !

Entre les industriels du High Tech et les startups d’un côté, et les consommateurs, le fossé est vaste : pourtant le marché n’existera que si les usages se répandent ; à considérer les difficultés au décollage de la montre d'Apple, rien n’est encore joué.

En fait demain, il sera tout aussi inutile de préciser pour un objet qu’il est connecté, que pour un téléviseur de dire qu’il se branche sur l’électricité : peu ou prou, tous les objets seront connectés ; notre voiture l'est d'ores et déjà : pour le diagnostic, pour le plaisir et bientôt pour son contrôle à distance

Ce qu’on ne sait pas encore trop, ce sont usages que le consommateur va privilégier, et qui conditionneront les succès de demain ?

Peut-être, entre des ingénieurs hyper optimistes et des citoyens plutôt dubitatifs, serait-il temps de faire le lien et de remettre un peu de marketing. Et de se pencher, par delà les prouesses technologiques, sur les usages réels de ces nouveaux produits et services.

Pour vous les assureurs à mieux comprendre ces évolutions, le LAB organise le 13 octobre une matinée avec les experts d’Harris Interactive, Sierra Wireless, Orange, Captain Dash, Visiomed, etc. Pour s’inscrire, c’est ici.

Marketing et communication se sont construit dans une société – la société de consommation – fondée sur :

• Un progrès technologique sans précédent : les consommateurs accédaient à un confort auquel les générations précédentes n’auraient jamais osé prétendre ;
• Un progrès sociétal évident : les inégalités tendant à se résorber, les citoyens s’équipaient massivement de produits destinés à leur rendre la vie plus agréable ;
• Développement des mass médias : les marques disposaient de vecteurs de communication de plus en plus efficaces et crédibles.

La fin du 20^ème siècle se caractérisera par un violent retournement social : les inégalités se creusent à nouveau, le revenu disponible stagne, le chômage explose ; mais les marketers ne révisent pas leur copie et continuent trop souvent  à vanter les mérites d’une possession ostentatoire à des populations de plus en plus fragilisées.

D’où une suspicion grandissante à l’égard de marques souvent jugées arrogantes et inaccessibles ; et une angoisse croissante face à une innovation technologique galopante et ressentie comme mal maîtrisée.

C’est dans ce contexte nouveau – et totalement ignoré des théoriciens – que le marketing devra successivement affronter 3 révolutions majeures :

• La révolution du Web et l’empowerment de consommateurs qui accèdent à une masse d’information leur permettant de challenger le discours des marques et de la distribution ;
• La révolution du Web 2.0 et des médias sociaux, offrant l’opportunité aux individus de devenir producteurs et diffuseurs de contenus, privilège alors réservé aux médias et aux marques ;
• La révolution de la consommation collaborative et de l’économie circulaire où les citoyens deviennent à leur tour producteurs de biens et de services, en concurrence avec les entreprises et les marques.

D’autres révolutions se profilent déjà à l’horizon avec l’arrivée des objets connectés, la montée en puissance des makers, etc.

Face à cette brusque et continuelle recomposition d’un paysage social de plus en plus instable, les entreprises réagissent de manières radicalement opposées :

• Les unes dénient tout intérêt au marketing et accordent toute leur énergie au développement de produits innovants, sans trop se soucier des attentes réelles des clients potentiels ; c’est la voie suivie non seulement par les startups mais également par de nombreuses entreprises High Tech ;
• Les autres considèrent qu’avec la montée en puissance des médias sociaux et des nouvelles technologies (objets connectés, géolocalisation, big data, etc.), le marketing dispose d’une panoplie d’outils particulièrement efficaces et harcèlent jour et nuit un consommateur de plus en plus désabusé.

Réactions désordonnées et tout aussi inefficaces l’une que l’autre ! Ne serait-il pas simplement temps de remettre le consommateur au centre des processus, tant dans le champ de l’innovation – pour lui proposer des produits réellement adaptés à ses attentes et à des besoins – que dans celui de la communication – pour entamer un dialogue constructif et non s’engager dans une stérile guérilla.

Remettre le consommateur au centre de la démarcher marketing, tant en B2C qu’en B2C – et vous y aider au quotidien : telle était – et est toujours – la raison d’être de Consumer Insight, que j’ai fondé il y a une dizaine d’années.

Il y a dix ans, le futur du Web social s’appelait … Second Life et MySpace, on parlait peu de Facebook et encore moins de Twitter, la consommation collaborative était encore au berceau ; à l’heure où les NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) visent à détrôner les GAFA, il serait temps de refondre un site auquel je n’ai jamais touché : ce sera bientôt chose faite, avec une nouvelle offre et de nouveaux projets.

Ce weekend, c’était les journées du patrimoine, l’occasion, alors que j’étais en déplacement en province, de m’arrêter notamment au musée de Sens et au château de Sully sur Loire.

Les musées de Sens sont installés dans l’ancien Palais des archevêques : du sous-sol aux étages, on passe des vestiges gallo-romains au trésor de la cathédrale, ce qui confère une perspective originale à la visite ; perspective d’autant originale que ces lieux accueillent en exposition temporaire les œuvres d’un artiste contemporain, Arnaud Cohen : ainsi cette étrange bouteille d’une boisson pétillante au cola avoisinant avec des reliques d’un autre temps.

Intéressant ? Sans doute : mais ce sera la dernière exposition du genre à sens, du moins dans de tels espaces : les bons esprits se sont choqués de cet attelage qui pourtant constitue à mon goût, le seul intérêt d’une visite dans un musée pour le reste assez banal.

Mais la bataille d’Hernani ne s’achèvera jamais …

A Sully, la château appartient au conseil général qui profite de la publicité que constituent les Journées du patrimoine – et surtout de leur apport en visiteurs – pour conserver une entrée payante : pas de petits profits, même si cela casse l’esprit de la manifestation.

Fin (provisoire) de ces chroniques de la pensée mesquine !

Nota : à Sens, les stèles gallo-romaines cohabitent avec ces magnifiques nains de jardin offerts par les autorités chinoises et censés évoquée … l’armée enterrée de l'empereur Qin, rien de moins ; mais là, comme il s’agit d’un échange très politique, c’est forcément de l’art …

Très régulièrement, chaque fois qu’un nouveau média émerge, revient la question de son GRP et la profession plastronne, présentant la mise au point de son calcul comme une avancée historique.

On a ainsi eu il y a quelques années le GRP Internet – à une époque où la publicité sur le Web se limitait essentiellement au display – et maintenant, voici le GRP Vidéo qui va permettre de comparer les publicités insérées dans les vidéo on line aux spots publicitaires TV, qui eux disposent depuis bien longtemps de leur Gross Rating Point.

Une avancée historique ? Allons donc !

Car le GRP, pour « point de couverture brute », constitue certainement le plus mauvais indicateur publicitaire qu’il soit puisque rendant comparable ce qui ne l’est pas.

Explication : le GRP d’un plan médias TV correspond au nombre de contacts diffusés en pourcentage de la cible. Pour un plan de deux spots, l’un touchant 3% de la cible et le second 10%, le nombre de GRP du plan sera de 3 + 10 = 13 : facile à calculer ; autre manière facile d’obtenir ce résultat : il suffit de multiplier la couverture du plan par sa répétition.

Un plan médias de 13 GRP pourra tout aussi bien toucher 1 fois 13% de la cible ou 13 fois 1% : pas vraiment comparable, du moins en termes d’efficacité : on compare le saupoudrage au harcèlement !

Par ailleurs, d’un média à l’autre, les contacts ne se valent : pas question pour spectateur de cinéma, confortablement enfoncé dans son fauteuil, de se lever de son siège pour débarrasser la table du diner ; les régies publicitaires le savaient bien qui, pour valoriser leur espace, avaient élaboré un GRP mémorisé, multipliant le GRP par le β de mémorisation.

Grace à la multiplication des GRP, on va pouvoir plus souvent comparer et additionner des choux et des carottes : on pouvait espérer mieux !

La stratégie publicitaire consiste à choisir les médias pour leurs performances intrinsèques ; ensuite, on réalise le meilleur plan au sein de chaque média : la mise au point d’un GRP Vidéo permettant de comparer les campagnes on line aux campagnes TV, c’est juste la négation de la stratégie de communication.

Par ailleurs, l’efficacité publicitaire dépend essentiellement d’un autre paramètre, non pris en compte : la création et son adaptation au support. Non seulement, il y a de bonnes et de mauvaises créations, mais le même film, à la télévision ou sur le Net, sera certainement perçu différemment – à cible identique. Il faut en effet tenir compte des conditions de réception propres à chaque média.

Le GRP constitue depuis toujours une aberration : mais comme tout ce qui simplifie radicalement la réflexion – ou permet de l’éviter –, son succès n’est pas près de cesser !