Marketing Is Dead

Les objets connectés sont à la mode, et nul doute que les startups françaises seront encore à l’honneur au prochain CES de Las Vegas, en janvier 2016.

Les chiffres les plus fous circulent sur ce « marché » que d’aucuns estiment à près de 2 milliards de dollars en 2020 – même si on ne sait pas trop ce que l’on met dedans ! Et rien qu’en France, ce sont 2 milliards d’objets connectés qui devraient être vendus d’ici 2020 …

Pourtant, à mon humble avis, et quoi qu’en pense tous les gourous du secteur, le marche des objets connectés n’existe pas encore … et n’existera jamais.

Il n’existe pas encore parce qu’un objet ou un service n’existent qu’au travers des usages qui en sont faits : avant, c ne sont que des « choses » sont fonction – donc sans réalité. Or mis à part une clientèle de geeks très présente dans le monde du marketing et de la communication, personne ne s’intéresse vraiment aux objets connectés. Et surtout, personne n’en achète : le consommateur lambda n’y trouve encore aucun réel intérêt.

Il n’existera jamais parce que dans quelques années, TOUS les objets seront connectés : c’est juste la loi de l’évolution technologique, on n’imagine pas un fabricant rester en dehors du mouvement ; donc il sera aussi vain de vanter les mérites de sa machine à la laver connectée que ceux de sa machine à la laver branchée sur le 220 volts. La révolution de l’Internet des Objets, elle ne se situe pas dans les objets, mais dans l’Internet – la fait que les objets parleront aux objets comme les êtres humains dialoguent entre eux.

Et la marketing dans tous ça ? Il devra faire face à deux challenges.

Celui de trouver des usages aux objets nouveaux – ou plutôt à la capacité qu’auront des objets on ne peut plus banals à communiquer entre eux. De vrais valeurs d’usage, pas du gadget : car jamais les consommateurs ne paieront pour des features qui ne leur servent à rien – sauf les geeks qui pullulent dans le microcosme du marketing.

Mais surtout, et c’est le second challenge, de savoir traiter en temps réel l’avalanche de nouvelles données qui vont leur tomber dessus : car Internet des Objets se conjugue nécessairement avec Big Data. Et là, il va falloir trouver mieux que des solutions aussi simplistes que le retargeting : car franchement, se voir proposer pendant des semaines une machine à café alors qu’on vient juste d’en acheter une, c’est lassant.

Deux challenge de poids et deux problématiques tout aussi lourdes également en vue.

La première d’ordre juridique : déjà que tous les problèmes liés à l’émergence du Net (du vieux Net, pas du Web social …) sont loin d’être résolus, on va se retrouver face à de gigantesques flous (trous ?) juridiques.

La seconde d’ordre éthique : jusqu’où les (mauvais) marketers vont-ils aller dans le sens du nom respect du consommateur ? Sûr, d’aucun vont rééditer le coup des spams pour le Viagra ! Imaginez, demain vous aller acheter un pack de lait dans le centre commercial voisin … et votre montre n’arrête pas de vibrer à cause des multiples SMS que vous adressent les multiples beacons ! Et ce n’est qu’un tout petit exemple de ce qui peut nous attendre.

Bref, le marche des objets connectés n’existera sans doute jamais … mais ses dérives, elles, risquent de se multiplier.

Je me désinscris assez systématiquement des mailing listes auxquelles je n’ai pas souscris : je sais, mes efforts sont assez vains car pas mal de professionnels s’échangent leurs fichiers sans trop se soucier de rien, et vous vous retrouvez rapidement enrôlés dans des listes dont vous avez pourtant souhaité disparaître plusieurs fois.

Mais il y a quand même des jours où je me dis qu’il y clairement des tricheurs, voire des escrocs … et pas seulement de joyeuses bandes d’incompétents.

Par exemple quand je reçois des publicités à l’adresse redaction@[nom de mon blog] : l’adresse où les visiteurs d’un blog dont j’ai été rédacteur … et qui n’existe plus ! Une adresse mail que jamais personne n’a utilisé pour s’abonner à la moindre newsletter, juste une boite aux lettres pour recevoir des courriels, mais une adresse pour émettre.

Cela signifie simplement que les spammeurs sont encore très actifs, même s’ils n’envoient plus de messages pour le (faux) Viagra : ils récupèrent toutes les adresses qu’ils trouvent – et certainement pas des adresses opt in – et vogue la galère.

Comment lutter contre ces spammeurs : pot de terre du pauvre internaute contre le pot de fer ? On pourrait juste espérer que les annonceurs et leurs agences soient plus soucieux des bonnes pratiques et ne travaillent pas avec n’importe qui.

Par exemple histoiredor.com qui « s'appuie sur des valeurs fortes » … mais les valeurs sur lesquelles ils s’appuient ne concernent pas le respect du client ! Un peu dommage, non !

Mais ils ne sont pas les seuls à montrer le TRÈS mauvais exemple : le Medef utilise la même adresse et en plus il faut comprendre que pour se désabonner il faut cliquer sur … « Pour consulter la version en ligne, c'est la » (et en plus, sans accent). Mais bon, on ne va pas leur demander d’être modernes !

Pierre de Perthuis présentait récemment le Compte Nickel lors de l’Adetem Marketing Factory ; rencontre avec la vainqueur des Prix de l’Excellence Marketing.

MarketingIsDead : Pierre, tu as gagné le Prix de l’Excellence Marketing de l’Adetem en Juillet dernier avec la lancement du Compte Nickel : en deux mots, pour ceux qui ne le connaîtraient pas encore, c’est quoi le Compte Nickel ?

Pierre de Perthuis : Compte-Nickel c'est un compte tout simple juste pour payer et être payé; concrètement c'est : 

• un RIB pour effectuer tous les prélèvements (EDF, assurance, Impôts...) tous les virements (salaires, pensions, allocations...),
• une carte MasterCard internationale pour payer dans les magasins ou sur Internet et retirer du cash, en France et à l'étranger,
• un suivi complet home et mobile banking plus une plate forme clients.

Bref, l'essentiel de ce dont nous avons besoin pour gérer notre  argent au jour le jour. Un produit basique, frugale et juste.

C'est par rapport aux banques ordinaires une quadruple rupture : 

1. C'est la première fois qu'un compte est ouvert à tous. Aucune condition de revenu ou de patrimoine, aucun scoring il faut juste posséder des papiers d'identités.
2. C'est le premier compte qui s'ouvre en dehors d'un réseau bancaire, pas de questions intrusives, pas de ventes croisées, l'argent de nos clients et à nos clients, on ne vous juge pas.
3. C'est la première fois qu'un compte s'ouvre en 5 minutes. RIB et carte sont disponibles immédiatement chez le buraliste et le code PIN de la carte arrive par SMS.
4. C'est le seul qui fonctionne en temps réel, sans date de valeur, une expérience utilisateur unique.

Le tout fonctionne évidement dans un univers sécurisé et audité par les autorités de régulation

Compte-Nickel existe depuis février 2012, il a rapidement trouvé son marché avec plus de 200 000 clients et  plusieurs dizaines de milliers chaque mois. C'est un véritable phénomène de société.

MarketingIsDead : Une sacré innovation donc, dans un monde bancaire qui ne brille pas par son originalité : comment fait-on pour imaginer un tel concept ?

Pierre de Perthuis : La recette est de bon sens : on repart du client, ses besoins, ses attentes et l'analyse des (nombreux) points d'insatisfaction des banques ordinaires. 

On y ajoute un grosse louche de technologie, un réseau de distribution proche et référent et un bonne dose d'énergie entrepreneuriale. 

Une pincée de marketing et le tour est joué.

MarketingIsDead : Le Compte Nickel ne s’adresse pas qu’aux laissés pour compte de la société de consommation, mais quand même : il y a un petit côté militant chez Pierre de Perthuis ?

Pierre de Perthuis : Compte-Nickel est utile, simple, transparent et universel. Il ne s'adresse effectivement à tous. La structure de la clientèle l'atteste.

C'est un projet de rupture qui remet en cause des systèmes établis, de quoi donner un sens à une aventure d'entrepreneurs. Pas vraiment militant mais sûrement révolutionnaire, c'est beaucoup plus amusant.

Je suis d’une génération qui a découvert l’horreur nazie dans des expositions itinérantes où nous emmenaient nos parents : les murs étaient couverts de photos en noir et blanc prises à la libération des camps d’extermination et passait en boucle des chansons comme Nuit et Brouillard de Jean Ferrat. Nous avions du mal à réaliser que des hommes aient pu commettre de tels actes de barbarie contre d’autres hommes, juste parce qu’ils n’étaient pas comme eux, ne pensaient pas comme eux : ils étaient juifs, tziganes, homosexuels, communistes … Une cousine de ma mère est morte en déportation, des années après, je lisais toujours la même tristesse, la même incompréhension dans le regard de ses sœurs.

Puis l’Europe s’est construite et depuis aucun pays de l'Union européenne n’a connu de guerres sur son territoire national ; je sais, nous sommes en guerre contre le terrorisme, contre la finance, nous nous battons – et avec raison – contre toutes sortes d’oppression : mais malgré tout, malgré le traumatisme des tueries contre Charlie Hebdo et du Bataclan, rien n’est comparable aux charniers des deux Guerres Mondiales … sinon sans doute ceux de Srebrenica, à nos portes.

Certes, l’Europe commerçante d’aujourd’hui est consternante en regard des espoirs qu’avaient pu y placer ses fondateurs, et la gestion de ses multiples crises financières ne peut que souligner l’incapacité de ses dirigeants à la gouverner, et surtout, lui donner un avenir ; bien des progrès restent à faire, et bien des erreurs devront un jour être réparées : qui saura recréer la dynamique nécessaire ?

Certes, mais vouloir comme le souhaitent certains hommes et certaines femmes politiques, la faire exploser, constituerait le premier en direction de l’innommable : car ce que propose le Front National – entre autres – c’est à la fois faire de la France un pays refermé dans ses frontière, mais aussi un pays où seront livrés à la vindicte publique tous ceux qui ne sont pas tout à fait comme nous.

Comme l’étaient les juifs, les tziganes, les homosexuels, les communistes … Rajoutez … tous les autres, la liste de ceux que ses leaders n’aiment pas est longue. Sans compter que l’on pourra non seulement reconduire à la frontière tous ces parias, mais viendra également le jour où on passera les frontières … pour se battre contre tous ceux qui ne nous ressemblent pas vraiment.

Pendant les années noires de la seconde Guerre Mondiale, tous les Français n’étaient pas résistants, peu s’en faut ; quand je lis qu’aujourd’hui un Français sur deux ne voit aucun problème à ce que le Front National gagne les élections, je me dis que finalement l’histoire bégaie vraiment trop !

Si l’on ne s’en méfie pas, l’irréparable est en marche : je ne voudrais vraiment que mon fils emmène dans quelques années ses enfants visiter les mêmes expositions de l’horreur que celles auxquelles mes parents m’ont conduit.

Certains diront que l’extrême droite a changé, que ses dirigeants sont « présentables » : mais Hitler l’était suffisamment aussi pour que le peuple allemand le conduise à la Chancellerie en 1933.

Faisons en sorte que l’histoire ne se répète pas et que la barbarie ne frappe pas à nouveau comme il y a un peu plus de 70 ans.

A l’heure des médias sociaux et du « Tout le monde, il est beau, tout le monde, il est gentil », et où les marques supplient les consommateurs de les aimer sur Facebook, un article comme : « Monsanto : un collectif international de juristes et d’ONG lance ce jeudi un tribunal international pour juger la multinationale accusée "d’écocide" » a de quoi interpeler : une marque n’a pas toujours besoin de séduire pour être faire du business – la preuve !

En fait, dans le cas présent, il suffit juste d’être plus puissant que ses détracteurs … et que ses clients : Monsanto vend des semences suffisamment trafiquées en Afrique pour que les agriculteurs ne puissent pas utiliser les graines des légumes qu’elles auront donnés !

Monsanto n’investit pas en communication ou en marketing – pas vraiment : la firme préfère payer juristes et lobbyistes pour défendre ses intérêts pied à pied.

On peut même rajouter de l’huile sur le feu des crises que l’on déclenche, quitte à se faire haïr comme Chick-Fil-A, dont le fondateur Dan Cathy a clamé son opposition au mariage gay en 2012, s’attirant un immédiat boycott de la communauté gay … mais aussi le soutien des intégristes locaux qui décidèrent d’aller bruncher en famille dans ses restaurants pour lui apporter leur soutien.

Une marque peut donc bien exister en se faisant détester d’une part plus ou moins importante de la population d’un pays – voir de la population mondiale dans le cas de Monsanto : mais franchement, j’aurais personnellement du mal à travailler pour de tels employeurs, car le matin, j’aime bien me regarder dans la glace quand je me rase.

Le business n’est pas tout, l’éthique compte aussi.