Marketing Is Dead

La grande distribution triomphe : la part de marché des hard discounters en France régresse ... après des années de constante progression.
L'expansion en jubile au point de sous-titrer : "Sa part de marché a reculé de 14,1% en 2009".

Saut que la réalité est plus modeste : "Le hard discount a perdu du terrain en France en 2009, avec une part de marché qui a reculé à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008" ...

Soit donc un recul de 0,2 points : le journaliste doit être fâché avec les statistiques !

Explication : "Le panier moyen a diminué, passant à 22,7 euros contre 23,1 euros en 2008, tandis que la fréquence de visite a plafonné".

Donc, pas de perte de clients, mais des clients qui dépensent un peu moins : voilà les clients les plus pauvres, déjà au taquet, qui doivent rogner un peu plus sur la nourriture.

Il existe une autre explication, un peu sacrilège : comment peut-on être réellement sûr de la parfaite représentativité d'un panel consommateur, surtout sur les populations les plus marginalisées ? Surtout quand on sait que les écarts de revenus se creusent continuellement, que les inégalités progressent ...

Et même, quelle belle victoire, puisque ... les hard discounters ont contraint les hypermarchés à lancer leurs propres lignes de hard discount - avec les marges qui vont avec !

Peut-être ces derniers devraient-ils, avant d'aller se battre sur un terrain qu'ils ne maîtrisent plus vraiment, vérifier qu'ils font correctement leur métier ... et là, il y aurait pas mal à dire : ils démontrent tous les jours, soit leur incompétence, soit leur malhonnêteté.

De plus en plus de clients se plaignent de différences manifestes entre prix affichés et prix scannés aux caisses : je les entends, mais j'avoue ne jamais vérifier ce qui est imprimé sur mon ticket de caisse. Mauvais consommateur, je ne connais pas le prix des produits que j'achète pourtant régulièrement.

Sauf le café Illy en boites de 250 grammes, parce que pour moi, c'est le meilleur ... mais pas le moins cher, peu s'en faut : environs 6€.

Pendant de longues semaines, il a été en rupture de stock chez Carrefour : seule trônait l'étiquette indiquant les 6€ ci-dessus mentionnés à quelques centimes prix.

Alors, j'ai regardé de ci, de là, et un jour je suis tombé sur un magnifique double affichage chez Auchan : 6€ et quelques centimes sur un rayon, 5,21€ sur celui du dessous.

Que fait-on dans ces cas-là ? On vérifie sur un scanners du magasin pour évidemment s'apercevoir que prix bas affiché n'est qu'une illusion.

Que fait-on dans ces cas-là ? On sort son téléphone mobile, on prend une photo, remplit son panier et passe en caisse où l'on montre la photo ... et la caissière, habituée à ces petits tracas effectue la remise qui s'impose.

Sans le moindre étonnement : tout le monde est au courant des ces dysfonctionnement - le client n'est plus le dernier à s'en apercevoir.

Retour chez Carrefour : le rayon est bien plein ... et la boite de 250 grammes est passée à 6,40€ ! Il n'y a pas de petites augmentations.

Récemment, j'ai reçu un livre intitulé : "Carrefour. Un combat pour la liberté".

On s'y congratule, on s'y félicite : mais pas un mot sur les véritables problèmes, la montée du hard discount, la perte de confiance des consommateurs, voire la fin d'un modèle économique.

Il serait temps que les hypermarchés vivent au présent et acceptent de faire face à la société actuelle.

Effectuer ses courses dans un magasin débordant de marchandises a peut-être été une fête dans les années 60/70 ; aujourd'hui, "le fait de devoir choisir, sur un linéaire de supermarché, entre 20 marques de moutarde ou 30 sortes de dentifrices entraîne tension psychique et épuisement des ressources cognitives", dixit le Docteur Christophe André, médecin psychiatre à Saint-Anne et professeur à Paris X, dans le dernier numéro de Cerveau&Psycho, se référant à diverses études cliniques.

Une seconde raison pousse les Français à déserter les hypermarchés : pour mieux résister à la tentation, quand le portefeuille est plat.

Le commerce électronique conjugue trois avantages majeurs pour les consommateurs : prix, pratique, éthique.

Le prix apparaît assez évident : les prix sont moins chers qu'en magasins, il n'y a pas photo, même si de plus en plus les distributeurs physiques tentent de s'aligner.

Le pratique également ... sauf si l'on n'est pas souvent chez soi, du moins pas la quand passe le livreur ; bien sûr il y a les points dépôts comme Kiala, mais c'est encore souvent plus la galère, vu l'incompétence de cet opérateur, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais on peut s'organiser, se faire livrer sur son lieu de travail, etc.

L'éthique tient plutôt du mythe.

Par éthique, j'entends à la fois écologique et responsable.

Le virtuel est propre ... sauf que pour faire tourner un site marchand, il faut des serveurs pour l'héberger et l'empreinte écologique est loin d'être neutre : le virtuel avale des gouffres d'électricité, sans parler de la nécessaire climatisation des salles informatiques. Le consommateur commence à s'en rendre compte, mais il s'agit d'une réflexion purement intellectuel, n'étant jamais confronté à ces immenses hangars bourrés d'ordinateurs qui stockent et traitent les données - ce n'est pas aussi évident que l'empreinte écologique d'une aciérie !

Reste - encore - la livraison : il faut des norias de camions et camionnettes pour livrer des millions de particuliers - et là, à ma connaissance, aucune étude réellement sérieuse n'a été produite, par comparaison à la distribution physique.

Et puis, il y a la nécessaire réduction des coûts salariaux : car il en faut, des salariés, pour déposer les produits au domicile de ceux qui les ont commandés. Et là, impossible de délocaliser, on peut juste sous-traiter - mais ce n'est que repasser la patate chaude, et déléguer à un autre le soin de rentabiliser.

Et pour le livreur, s'il souhaite ne pas rentrer chez lui juste pour regarder la seconde partie de soirée à la télévision, c'est une vraie course contre la montre qui s'engage, dans ce qui s'appelle la logistique du dernier kilomètre : celui qui dessert le dernier kilomètre - enfin la distance du dernier entrepôt au domicile du client.

D'où la généralisation de ces camions et camionnettes garées sur les passages protégés ou dans les carrefours, quand ce n'est sur les passages protégés et dans les carrefours, comme le montre la photo.

Les webmarchands devraient également prendre en compte ce dernier problème éthique - c'est pour moi, la base d'un marketing responsable. Aujourd'hui, ils l'ignorent, déléguant le détail à d'autres. Pourtant il y va de leur responsabilité, tant individuelle que collective ... avant que des élus locaux ne prennent quelques initiatives (financièrement) contraignantes en la matière, juste pour éviter que des enfants se fassent renverser dans des zones d'habitation, parce qu'ils ne peuvent plus traverser sur les clous.