Marketing Is Dead

Vendredi matin, 8 heures, le RER A arrive Gare de Lyon, freine mais passe la station sans s'arrêter : à Nation, la RATP nous a averti qu'en raison d'un incident grave, le train ne marquerait pas l'arrêt à la station suivante.

Assis près de la fenêtre, dans le sens de la marche, sur le côté droit du train, je scrute le quai, isolé par un ruban en plastique : plusieurs policiers, un appareil photo sur pied, un corps allongé sur le sol - ou plutôt une forme, totalement emballée dans une sorte de couverture en aluminium doré, un peu comme ces couvertures de survie que distribue la Croix Rouge : bref, pas grand chose à voir, manifestement l'accidenté est décédé, le corps emballé avant évacuation.

Le train passe la station au ralenti, entre sous le tunnel, accélère.

Intrigué par cette procédure inhabituelle, le consulte en début d'après-midi la presse en ligne et découvre que je viens de voir ce que les séries américaines ont banalisé : "une scène de crime" ... ma première scène de crime depuis bien longtemps - depuis les attentats avenue d'Italie, près du métro Maison Blanche, en 1995 ; à l'époque mes bureaux était à 100 mètres de là, mais il n'y avait eu que des blessés, et quand je suis arrivé sur les lieux, bien plus tard dans la journée, il n'y avait plus rien à voir, sinon les télévisions filmant des boulons là où il n'y en avait plus !

Je lis donc qu'à 6 heures du matin, un homme de 52 ans a été poussé sur les voies par un inconnu qui a pris la fuite.

Et que "selon un journaliste de l'AFP, présent vers 10 heures 30 à bord d'un RER A qui n'a pas marqué l'arrêt à Gare de Lyon, le corps d'un homme, semblant de forte corpulence, le crâne dégarni, était étendu torse nu sur le quai au niveau de la queue du train", comme le rapporte par exemple le Nouvel Obs.

Pourquoi avoir déballé le corps et l'avoir à nouveau exposé aux regards des passagers ? Étrange ... ou e corps est resté dans sa couverture ... ou je me suis trompé le matin ?

Ce qui bien évidemment pose le problème de la mémoire - ce que l'on voit et ce dont on se souvient, éventuellement ce que l'on reconstruit après coup : les souvenirs ne sont-ils pas plus des reconstructions de la réalité que des morceaux de cette réalité ? Les travaux de nombreux chercheurs, dont Elizabeth Loftus, de l'université de Washington, soulignent la fragilité des souvenirs et celle des témoignages.

Ainsi un faux souvenir plusieurs fois répétés devient plus "vrai" qu'un vrai souvenir, jamais rappelé.

Emballé ? Déballé ? Torse nu ? Vraiment étrange. Quand j'ai vu le corps dans sa couverture, à deux mètres de moi, de l'autre côté dela vitre, je me suis dit : "C'est fini, mais pourquoi tant de policiers ?".

Si mon souvenir est correct, quid du témoignage du journaliste ? Sinon qu'il a été relayé pas tous les médias français parce qu'émanant d'un journaliste de l'AFP ... certainement pas meilleur témoin que vous ou moi : juste des témoins.

Ou peut-être moins bon témoin : moi, je n'avais pas vu quelque-chose mais n'avais pas vraiment grand monde à qui en parler ; lui non plus n'avait pas vu quelque-chose ... mais il avait beaucoup de gens à qui en parler : il était la seule source autorisée capable de donner sa version des faits.

Sous le tunnel après la Gare de Lyon, la reconstruction du souvenir - son embellissement - pouvait s'effectuer - inconsciemment ou malhonnêtement, je ne saurais dire.

Un souvenir qui ensuite allait partir de l'AFP pour être ensuite relayé par une majorité de sites médias.

_ Que fais-tu avant de tourner à gauche ?

_ Je mets mon clignotant.

_ Tu ne regardes jamais dans le rétroviseur ?

_ Si, toujours…

Si ! Mais vous avez oublié… de le dire, pas de le faire : vous êtes un conducteur prudent qui applique consciencieusement les recommandations apprises à l’auto école. Mais alors, pourquoi ne pas l’avoir précisé quand je vous ai interrogé ?

En fait, c’est un peu de ma faute : je me suis adressé à votre mémoire sémantique alors que l’information figurait dans votre mémoire procédurale.

La mémoire sémantique contient tout ce que l’on a appris au cours de notre existence : 1515 – Marignan, 2 et 2 font 4, la recette du bœuf en daube, etc. La mémoire sémantique est déclarative : je peux répondre « Marignan » quand on me demande « 1515 ».

Elle n’est la seule : la mémoire épisodique est également déclarative ; elle stocke tous les événements que nous avons vécu, auxquels nous avons participé au cours de notre vie, de notre passage sur les bancs de l’école primaire à notre mariage en passant par l’examen du permis de conduire.

Le bégaiement de notre vieil instituteur se sera logé dans notre mémoire épisodique, ses enseignements dans la sémantique ; tout comme les multiples règles que nous a patiemment répétées le moniteur d’auto école.

Des règles qui pourtant n’y figurent plus : si je souhaite évaluer votre conduite, mieux vaut que je m’installe à vos côtés et que j’observe vos actes avec attention : je constaterai à ma grande satisfaction que vous appliquez correctement tout ce qui vous a été jadis enseigné… et que vous êtes aujourd’hui incapable de citer.

Et là, j’accède à votre mémoire procédurale – mémoire de nature non déclarative… donc inutile de vous demander ce que vous faites : vous le savez très bien – heureusement, sinon, que d’accidents ! – mais vous êtes incapable de le verbaliser.

Pourquoi donc ? Pas parce que vous avez oublié – vous regardez toujours dans le rétroviseur. Parce que l’information, peu sollicitée, devient verbalement difficilement accessible ? Le présupposé est grave de conséquences : si telle était le cas, des techniques appropriées devraient permettre d’y accéder.

Et il est vrai qu’un questionnement patient permet d’arracher des bribes complémentaires : en vous demandant de reconstituer patiemment tous vos gestes, vous précisez soudain que… vous regardez dans le rétroviseur!

Gagné ? Non, illusion sans plus, vous avez été chercher l’information ailleurs. En puisant dans votre mémoire épisodique : vous vous observez – mentalement s’entend – conduire, avec tous les travers d’un tel artifice : jamais vous n’occupez la place du passager quand vous conduisez !

Alors, vous allez compléter l’information de votre réelle expérience de passager… et de l’observation d’autres conducteurs : votre femme, vos amis, vos collègues, etc., endossant ipso facto leurs éventuels travers.

Et vous agrégerez tout cela avec quelques bribes de mémoire sémantique – quelques panneaux et consignes que vous avez appris par cœur – pour construire un souvenir totalement artificiel… mais tellement crédible que vous même allez y croire dur comme fer !

Pourquoi n’êtes-vous plus capables de décrire ce que vous avez appris, et exécutez encore à la perfection… alors que le jour de l’examen, vous auriez su instantanément répondre à l’examinateur ? Justement, parce que depuis lors, l’information a peu à peu migré d’une zone du cerveau à une autre, une zone « muette » en quelque sorte.

Ce que nous confirme aujourd’hui l’imagerie cérébrale : « Des études d'imagerie cérébrale ont montré que cette automatisation se traduit dans certaines tâches par un désengagement progressif des lobes frontaux, impliqués dans des processus volontaires de haut niveau. Ces activations laissent la place à une activité centrée sur des régions sous-tendant des mécanismes plus routiniers, telles que le thalamus, les ganglions de la base ou le cervelet », selon des chercheurs de l’INSERM.*

Et d’évoquer le paradoxe du digicode : « C'est ce qui se passe lorsque vous mémorisez votre digicode. La première fois, vous le gardez dans votre mémoire déclarative pour pouvoir l'effectuer, mais très rapidement les informations déclaratives sont transférées vers la mémoire procédurale : vos lobes frontaux travaillent moins, et votre thalamus, votre cervelet et vos ganglions de la base prennent le relais. Le problème, c'est qu'une fois le code délégué à ces centres cérébraux, il devient plus difficile de le refaire repasser vers les lobes frontaux… ».

Dès lors, inutile de prolonger le questionnement à l’infini et de multiplier les techniques projectives les plus sophistiquées : l’information ne se situe plus là où on la cherche – physiquement pourrions-nous dire ! Peu importe qu’elle ait migrée des lobes frontaux vers le thalamus ou le cervelet : l’important, c’est de ne jamais oublier que chaque mémoire nécessite une technique particulière d’investigation…

…et de bien l’ancrer dans sa mémoire sémantique, pour pouvoir le répéter à l’envie aux spécialistes des études marketing qui prétendraient encore le contraire !

* Francis Eustache et Bérengère Guillery-Girard : Le paradoxe du digicode, Cerveau et Psycho, juillet août 2006.

Récemment relevé dans l’édition on line de Sciences et Avenir* :

« L’équipe de Melissa Bateson, de l’université de Newcastle a mené une série de tests dans une salle de l’université où une cinquantaine de personnes viennent quotidiennement prendre leur thé ou leur café. Chacun doit payer sa consommation en mettant la monnaie dans un tronc commun, appelé très justement "honesty box" en anglais. Sans avertir personne, Bateson et ses collègues ont imprimé chaque semaine une feuille de tarifs avec une image en haut de la feuille : soit des fleurs, soit des yeux regardant directement l’observateur. 

« Les chercheurs ont constaté que, les semaines où figuraient les yeux, les consommateurs payaient en moyenne 2,76 fois plus pour leurs boissons que lorsqu’il y avait des fleurs. Ils en déduisent que la simple sensation d’être vus les poussait à un comportement plus généreux ».**

…ou plus simplement à ne pas tricher, en négligeant de payer son dû de temps à autre : n’est-ce pas là même, la raison d’être d’une boîte d’honnêteté ?

Sans doute, mais comment ça marche ?

Pour bien comprendre les mécanismes en œuvre, il faut se souvenir qu’en plus d’une mémoire à court terme, et d’une mémoire à long terme, d’un inconscient Freudien et d’un inconscient cognitif – ce dernier totalement inaccessible –, nous possédons… trois cerveaux !

Le cerveau reptilien – le plus ancien et le plus profond –, que nous partageons avec les lézards, et qui gère instincts et réflexes : en présence d’une menace, notre rythme cardiaque s’accélère.

Le cerveau – ou système – limbique, que nous partageons avec le rat, et qui contrôle nos sentiments, nos humeurs, nos comportements.

Le cerveau cortical – ou cortex cérébral –, déjà présent chez certains mammifères supérieurs : c’est lui qui nous permet de prendre des décisions raisonnées, après avoir évalué bénéfices et inconvénients d’une action.

Le cas qui nous occupe concerne notre cerveau reptilien : de même que la crainte d’une mauvaise rencontre nocturne augmente notre débit sanguin, le regard posé sur nous limite nos comportements malhonnêtes : ce ne sont que réflexes, dans un cas comme dans l’autre.

Inutile d’espérer intégrer de tels résultats au niveau publicitaire : nous nous situons nécessairement ici dans le champ de l’immédiateté, sans effet latent ou rémanent.

Par contre, le contrôle des effets du cerveau reptilien sur l’efficacité de la communication sur le point de vente est capital : si des yeux bien placés peuvent sans doute éviter des dégradations en distribution automatique, d’autres peuvent gêner un chaland flâneur et l’amener à quitter trop rapidement le rayon.

Le cerveau limbique n’est pas à ignorer non plus : le serveur de café qui frôle adroitement le bras des consommateurs recevra de plus conséquents pourboires que son collègue stylé, parce qu’il aura su établir un premier contact émotionnel ! Si, si : je n’ai pas conservé les références de l’expérience, mais je suis preneur si l’un d’entre vous peut me les envoyer.

Notre – nos – cerveau nous réserve bien des surprises, et plus les budgets se déplaceront de la communication médiate – publicité – à la communication immédiate – sur le point de vente –, plus nous devrons apprendre à maîtriser cerveaux reptilien et limbique.

Il en va de même pour les médias interactifs : quand tout se situe à portée de clic, nos instincts peuvent rapidement reprendre le dessus ; et ce que jadis on appelait les ficelles du métier tombe aujourd’hui dans le champ – quand même plus noble – des sciences cognitives.

Le résultat restant le même.

* http://sciences.nouvelobs.com

** Travaux publiés dans Biology Letters, revue de la Royal Society : http://www.journals.royalsoc.ac.uk

Bien souvent lorsque lors de divers colloques, publicitaires et cogniticiens échangent sur l’inconscient, le courant passe mal et l’on assiste comme à un dialogue de sourds : normal, ils ne traitent pas du même objet !

Quand les études marketing traitent de l’inconscient, il s’agit toujours d’un inconscient Freudien, cristallisant pulsions et refoulements – alors que l’inconscient cognitif se résume un mode de traitement de l’information : explicite – donc conscient – versus implicite – donc inconscient.

Difficile de se comprendre alors !

L’inconscient Freudien apparaît riche de fantasmes et de pulsions – mais également d’explications : telle publicité dérange parce que trop sexuellement connotée ; telle appareil rebute, parce d’une inavouable complexité ; etc. Surtout l’inconscient Freudien laisse émerger, à qui sait y faire, d’immenses bouffées de sens, sur lesquelles se fonde… une bonne part du marketing et de la communication modernes, à la suite de Dichter et Joannis.

L’inconscient cognitif demeure froid : c’est celui d’une machine extrêmement complexe – bien plus qu’un simple ordinateur – mais d’une machine malgré tout : notre cerveau. L’inconscient cognitif ne laisse rien émerger – sinon des variations de courant électrique qu’enregistreront les électroencéphalographes !

Si notre inconscient cognitif reste désespérément muet, les cogniticiens ont malgré tout inventé des protocoles pour le « faire parler », comme la technique dite de l’amorçage, qui consiste à préactiver des champs lexicaux.

Concrètement on fait défiler des images sur un écran en demandant au patient de nommer à chaque fois l’objet présenté et on mesure avec précision leur temps de réponse ; et lorsque le champ sémantique d’un objet a déjà été activé par le précédent, la réponse est plus rapide : ainsi le mot médecin est plus rapidement prononcé si sa photo suit celle d’une infirmière qu’une porte de garage. Et l’on conclut évidemment que médecin et infirmière appartiennent au même champ sémantique.

C’est une méthodologie semblable qu’utilisa Gerald Zaïtman de l’Harvard Business School au cours d’une étude destinée à évaluer les traits les plus saillants de Coca Cola face à une eau minérale. Les sujets de l'expérience, assis face à un écran d’ordinateur, devaient réagir le plus rapidement possible à l’apparition de lettres, en citant des mots tels que heureux, propre, naturel, vital, tous issus de catégories sémantiques prédéfinies. Enfin, des images de Coca Cola ou d’eau minérale précédaient l’inscription des lettres à l’écran.

Gerald Zaïtman espérait ainsi accéder à l’image implicite de Coca Cola, les traits appartenant au champ sémantique de la marque devant nécessairement être prononcés plus rapidement que les autres – parce qu’amorcés par cette dernière. Et quelle ne fut pas sa surprise de découvrir que, pour les hommes essentiellement, elle se chargeait notamment de deux traits totalement ignorés jusqu’alors : naturel et mystérieux.

Pourquoi donc les américains jugent-ils le Coca Cola plus naturel que l’eau minérale ? Bien difficile de l’expliquer… puisque nous nous situons ici dans le champ du non explicite ! En qualitatif traditionnel, une fois passées les barrières de l’inconscient – une fois le matériau porté à la conscience des interviewés – il devient aisé de s’en saisir et de leur demander de le préciser et l’expliciter – d’ailleurs, tout test projectif demande à être immédiatement approfondi par les personnes concernées.

Mais ici ? Nous nous situons dans le champ, non du difficilement exprimable, mais du totalement inexprimable. Alors Zaïtman et ses collaborateurs pourront bien nous expliquer que certainement ses compatriotes ont pris l’habitude de boire des cannettes de Coca Cola sur la plage, ou du moins en plein air, ce ne sont que supputations.

En d’autres termes, si l’inconscient cognitif constitue pour le marketing et la publicité un champ d’investigation prometteur, les premiers résultats n’apparaissent pas totalement convaincants : autant les connaissances que nous délivrent les neurosciences concernant le fonctionnement du cerveau humain se révèlent enrichissantes, autant de trop rapides transferts méthodologiques semblent devoir aboutir à une impasse.

En plein dix-neuvième siècle, le médecin français Broca hérite d’un étrange patient, Monsieur « Tan-Tan », ainsi nommé parce que s’il comprend le sens des mots, il ne peut répéter qu'une seule syllabe « Tan » agrémentée de « Sacré nom de Dieu ».

A sa mort en 1861, Broca dissèque son cerveau et y découvre une importante lésion au niveau du lobe frontal, entre le sourcil et la tempe gauche : là doit se situer le centre du langage – maintenant appelé aire de Broca –, dont la détérioration provoque une aphasie motrice : le malade parle un charabia incompréhensible, tout en comprenant parfaitement ce qui lui est dit.

La découverte fonde notre vision moderne du cerveau humain, en établissant que ce dernier se compose de centres spécialisés, que l’on peut identifier.

Une vingtaine d’années plus tard, Carl Wernicke procède à l’autopsie d’un autre malade, de son vivant tant incapable de comprendre le sens des mots que d’énoncer des phrases pleines de sens, se contentant d’assertions du type : « Boutique à manger rue sur un chandelier de cuivre ou bien ». Une seconde zone, temporo-pariétale, également impliquée dans le langage, est identifiée à laquelle il donnera son nom.

Au fil des ans se dessinera une cartographie complète du cerveau, que les techniques modernes vont régulièrement permettre d’affiner, de l’électroencéphalographie à l’imagerie par résonance magnétique ou la tomographie par émission de positons – où l’on injecte de l’oxygène 15O qui émet des positons pour localiser les zones actives du cerveau au moment d’un test : quand le patient parle, lit, effectue des opérations de calcul mental, etc.

Va-t-on enfin pouvoir localiser où et comment notre cerveau traite, puis stocke les informations qu’il recueille ? Oui et non. Oui, puisque l’on commence à suivre quasiment à la trace les flux qui y transitent ; et non, parce mémoire et mémorisation impliquent un nombre extrêmement important de zones différentes, qui interagissent en totale continuité, au travers de multiples traitements parallèles.

Les informations qui arrivant au cerveau transitent par une zone un peu secrète, cachée sous la cinquième circonvolution temporale, à cheval sur les deux hémisphères : l’hippocampe. Cette aire est aujourd’hui considérée comme le siège de la mémoire à court terme : un patient à qui on la retire se révélera incapable de construire de nouveaux souvenirs, tout en conservant intacts ceux antérieurs à cette ablation.

L’hippocampe ne constitue pas à proprement parler le lieu de stockage de la mémoire à court terme : avec les zones voisines, il constituerait une sorte de carrefour, non seulement espace de triage des informations parvenant au cerveau, mais également coordonnateur de leur interprétation responsable de la constitution des souvenirs, avant leur enregistrement au sein de la mémoire à long terme.

Car ce qui parvient au cerveau, ce ne sont que des informations parcellaires, inorganisées. Pour vos dix-huit ans, vos parents ont organisé une magnifique fête surprise, tous vos amis étaient réunis sans que vous n’ayez eu vent de l’opération : des années plus tard, vous en conservez un souvenir ému, truffé d’images intactes. Et pourtant, tout cela ne s’est pas imprimé tel quel au plus profond de vos neurones.

Votre amie vous sourit tendrement, cachant maladroitement un cadeau derrière son dos : mais ce n’est pas ce que vous avez perçu. Ce qui est arrivé par votre nerf optique jusqu’à l’hippocampe, ce ne sont même pas des couleurs et des formes, mais des fréquences, des influx électriques, des informations brutes qui devront être comparées à d’autres, stockées dans différentes parties du cortex ; pour les seules couleurs, un centre en gouverne les concepts, un autre la sémantique, un troisième assurant la médiation entre les deux premiers : sans cela, impossible d’évoquer la robe rouge de votre compagne !

Formes, reliefs, contours, tout fait l’objet de multiples traitements parallèles ; et quand vous aurez réalisé que ce qui bouge en face de vous, c’est un être humain, d’autres opérations vous apprendront que ce personnage, c’est votre petite amie… petite amie que vous avez instantanément reconnue pourtant. Ce qu’il faut bien réaliser, c’est que le cerveau ne travaille pas en séquences, du type perception puis interprétation : l’interprétation est en fait constitutive de la perception.

Il n’est pas de perception sans interprétation – puis reconstruction. La meilleure preuve en est que si vous fermez un œil, non seulement vous continuez à percevoir le monde en relief, mais également dans son intégralité, sans un trou noir au beau milieu ! Pourtant votre œil est dépourvu de cellules visuelles là où s’y raccorde le nerf optique : pour cette partie de la rétine, aucune information ne parvient au cerveau – mais comme nous avons deux yeux, ce n’est pas grave, l’œil droit fournissant les données manquant au gauche et vice versa.

Si vous fermez un œil… rien ne se passe, aucun trou noir ne vient perturber notre vision, tout au plus un objet pourra-t-il inopportunément disparaître : pourquoi ? Parce que notre cerveau reconstitue l’information manquante, à l’aide de l’information périphérique : s’il y a un mur en béton à gauche et à droite du trou noir, il y incruste du béton. Evidemment, s’il y a un petit tableau suspendu à cet endroit précis, il sera bien en peine de l’y placer.

Ce point aveugle porte le nom de zone de Mariotte ; une expérience aisée à réaliser vous permettra de « percevoir » la vôtre – évidemment le terme de percevoir est impropre. Fermez votre œil gauche en fixant attentivement la croix du tableau ci-dessous, puis rapprochez-vous de la page ; à une distance d’environ 30 cm, le rond va disparaître, pour ensuite réapparaître (imprimez la page, le scintillement de l’écran peut perturber l’expérience).

 

En fait, percevoir, c’est avant tout se souvenir – faire correspondre des informations nouvelles et parcellaires avec d’autres, plus anciennes et structurées. C’est vrai, tant des perceptions primaires que de situations plus élaborées et plus complexes : du feu rouge qui m’enjoint de m’arrêter au carrefour à la petite madeleine dont le goût permet à Proust de revivre les dimanches de son enfance.

Vous avez certainement fait, un jour ou l’autre, la désagréable expérience de la personne qui vient à vous tout sourire… et que vous ne reconnaissez pas ! Et pourtant, l’instant d’après, quand elle a décliné son identité, vous ne pouvez que rougir de confusion et vous confondre en excuses : mais comment donc avez-vous pu commettre un tel impair ?

Tout simplement parce votre cerveau ne fonctionne pas comme un ordinateur, il ne compare pas un à un chaque visage rencontré à tous ceux précédemment enregistrés dans sa base de données : toutes les faces déjà rencontrées sont liées à d’autres souvenirs, d’autres contextes : un professeur à l’école où il enseigne, un collègue de bureau à la société où vous travaillez ; bien sûr, vos amis les plus proches participeront d’un nombre élevé d’environnements contextuels.

De fait, quand vous pénétrez dans l’immeuble qui abrite la société où vous travaillez, tous les visages liés à ce contexte seront plus aisément disponibles que ceux corrélés à l’université, où vous avez passé certes de longs mois, mais que vous avez quittée il y a maintenant deux ans. Et de fait, vous risquez de passer à côté d’un de vos anciens professeurs sortant du bureau de votre directeur sans même le reconnaître.