Marketing Is Dead

Réflexions estivales signées Jean Félix Biosse Duplan

Certains de nos confrères marketeurs, partis à la plage pendant un mois, ont abandonné leurs marques à des opérations de "promotion" diverses et parfois douteuses, censées animer les rayons d'un été calme.

Perrier

La bouteille plastique d'un litre, seule disponible ce mois là dans mon hyper préféré, porte une étiquette intégralement siglée de photos noir et blanc de Dita von Thiesse avec cette accroche : "     ".

Pourquoi ? Que gagne-t-on ? Que dois je faire ? quel est le rapport ? (oui je sais, c'est une question navrante, mais moi aussi je suis en vacances).

Mystère complet sur cette association. Je  suis invité à me connecter à www. . Point.

Qu'est ce qu'il a pris à cette marque si brillante en publicité de s'associer à cette "effeuilleuse" dont la notoriété et l'image sont particulièrement négligeables ?

Et de dissimuler la raison de cette association !

Saint Louis sucre en poudre

"Nouveau : bouchon précision". Voilà une bonne idée qui réduit le gâchis et permet de réussir au mieux ses confitures !

Hélas, la réalité, est tout autre.

Il faut décoller le capuchon (et donc acheter le produit) pour découvrir le bouchon précision : en fait un petit cercle de plastique transparent, percé en son centre d'un trou principal, et sur la circonférence d'autres trous plus petits

Quelle précision de dosage cela peut il apporter ?

Après plusieurs essais, dans plusieurs sens, je ne peux apporter de réponse fiable, n'étant ni ingénieur, ni polytechnicien !

Mais la  vraie précision aurait consisté à indiquer visiblement que le contenu est désormais de 750 grammes, et non plus 1 Kg comme ce fut le cas pendant des années ...

...

J'ai écrit à ces deux marques pour poser les questions ci-dessus.

Perrier m'a répondu par mail en 2 jours sans vraiment m'expliquer l'objectif de cette opération.

J'attends sereinement la réponse de Saint Louis.

Les producteurs de fruits

Les producteurs de fruits sont hébergés par une  chaîne de restaurants pas spécialement bio qui met à leur disposition ses parkings pour qu'ils puissent rencontrer leurs clients et vendre leurs produits.

Dans un pays où le maillage de la distribution alimentaires est aussi serré, où  chacun peut aller au marché, à l'épicerie de quartier, au supermarché, hard discount, hypermarché, épicerie fine de centre ville, vente aux bords des routes, il a fallu inventer cette rencontre improbable pour vendre les abricots du coin !

Je m'étonne, et constate que la distribution, et plus généralement l'accès au produit pour le consommateur, sont des données de base du marketing sur lesquelles nous devrions plus travailler, ensemble.

Remarque de MarketingIsDead : Jean Félix a raison, seul un polytechnicien peut créer des packagings aussi inutiles qu'inefficaces !

Le Canard Enchaîné l'annonce, Thierry Breton "eu droit à une rémunération de 2 253 937 euros" au titre de l'année 2009.

Scandaleux : bien sûr.

Mais prudent : Atos, la société qu'il préside, court de grands risques de faillite.

Certainement en raison de sa gestion passée ... mais surtout grâce à - ou à cause de - son nouveau président : une prévision évidente pour la plupart des mes anciens collègues de Thomson et de mes amis de France Telecom.

Souvenirs ...

Quand Breton est arrivé chez Thomson, la société était assise sur un petit matelas de dollars ... même si quelques temps auparavant, Juppé voulait la brader pour un Franc symbolique.

Tour de passe-passe ? Même pas : Thomson (Multimédia à l'époque) venait enfin de recevoir la totale propriété des brevets de la société américaine RCA, rachetée bien des années auparavant à GE, soit entre un et deux milliards de Francs de royalties !

Une mine d'or - dans l'électronique, où tout le monde achète des licences à tout le monde, un portefeuille bien garni constitue un signe évident de bonne santé.

Et Breton va puiser allègrement dedans pour réaliser son grand projet : installer Thomson tout au long de la chaîne du digital - pas vraiment visionnaire, tout le monde ne parle, ne rêve, ne pense que digital - en se débarrassant cependant du maillon faible de la dite chaîne : le consommateur final, auquel il ne comprend pas grand chose.

Donc, il va puiser dans sa cagnotte pour acheter - très cher, évidemment - une extraordinaire vache à lait : Technicolor ; puis  l'activité broadcast du néerlandais Philips et l'américain Grass Valley, ambitionnant de devenir leader mondial du studio de télévision clef en mains.

Concernant les écrans plats, un accord pour de recherche et développement avec Nec suffira ... qui tournera rapidement court ; quant au LCD, Breton n'y croit pas - visionnaire, n'est-ce pas : depuis le marché lui a donné tort, et les coréens se sont imposés comme les nouveaux leaders mondiaux.

De toutes façons, Breton ne pense qu'à liquider sa division grand public : chose faite avec la création d'une joint venture avec l'un des 3 "numéros un" chinois (c'est comme ça, en Chine les comptes sont suffisamment opaques pour tolérer 3 leaders) : TCL.

Un TCL qui réussira à déposer le bilan de TTE (la filiale commune opérée par lui) en deux ans, accumulant quelques splendides casseroles, mais c'est là une autre histoire

Vous me direz : Breton était déjà parti chez France Telecom, puis au Ministère des Finances ... Certes. Mais le PDG de France Telecom cumulera sa charge avec la Présidence du Comité Stratégique de Thomson (redevenu Thomson tout court), sans oublier quelques activités chez Rhodia, du côté de l'audit financier : il n'y a pas que les politiques qui cumulent, y compris les rémunérations.

Et son bras droit de toujours, Franck Dangeard, cumulera la place de numéro deux de l'ex-opérateur public avec celle de ... Président de Thomson, avant devenir PDG de la société d'électronique dont il gravé dans le marbre la stratégie avec son ami Breton : il n'est donc pas faux de dire que jusqu'à sa récente éviction (enfin), il n'a fait qu'appliquer la stratégie Bretonienne ...

Fiasco du côté électronique grand public ... mais pas seulement !

Le visionnaire a racheté une vache à lait américaine dont le business model reposait essentiellement sur son activité de réplication de DVD.

Deux termes importants : DVD et américaine.

Technicolor ne s'est jamais intégrée dans Thomson : jamais la moindre synergie, des équipes américaines se moquant ouvertement des frenchies : en termes de management, le fiasco le plus total, régulièrement reconnu par la direction lors des sempiternelles questions sur le sujet posées par le CE.

Mais le terme le plus important est DVD : quand Thomson rachète Technicolor, les premiers lecteurs DVD sortent sur le marché, c'est le début du Home Cinéma, un marché hyper prometteur.

Sauf qu'avec la compression - sujet sur lequel travaillent bien évidemment les laboratoires de Thomson -, les beaux jours du DVD sont plutôt limités : Breton a payé au prix fort une vache ... dont l'activité laitière va se tarir rapidement.

Du coup, après avoir mis de vente les derniers bijoux de famille - Grass Valley - et fermé en cachette son activité audio, Thomson continue sa descente aux enfers, jusqu'au limogeage du dernier vestige de l'ère Breton avec le renvoi de Dangeard - et quand on sait combien en France, les membres d'un Conseil d'Administration sont solidaires, il fallait que la barque soit bien pleine !

Aujourd'hui, le périmètre de Thomson correspond peu ou prou à celui de Technicolor : logiquement, le nouveau directeur général Frédéric Rose renommera sa société ... Technicolor : Juppé voulait voir Thomson disparaître ... Breton l'a fait.

Question : quel sera le futur nom d'Atos ... quand Breton sera parti et qu'il faudra solder des comptes ?

Mais quelle fut la réelle stratégie de Breton chez Thomson ?

De mauvaises langues diraient "aucune", mais c'est faux. Car il avait un objectif personnel, qu'il continuera à appliquer chez Atos : durer pour s'enrichir ... personnellement, pas sa société.

Cela étant il fallait bien gérer au quotidien une société cotée en bourse, et même au CAC 40 - ce qui ne nécessitait pas un effort surhumain ... avant l'explosion de la bulle Internet.

Après, cela devint un peu plus complexe ...

Comme il avait gaspillé les revenus des brevets, et bien au-delà, Thomson en vint à vivre très logiquement d'expédients.

Société côté au CAC 40, Thomson devait rendre des comptes tous les trois mois en termes de chiffre d'affaires : chaque début Mars, et chaque début Septembre, tous les commerciaux gonflaient frénétiquement leurs ventes en cassant les prix ... et après avoir fièrement annoncé la presse économique que Thomson respectait ses engagements trimestriels, Breton découvrait un mois plus tard qu'il ne tiendrait évidemment ses engagements semestriels en termes de marge.

Plus facile de casser les prix que de créer de la valeur.

Donc, deux mois avant la date fatidique - début Mai, début Novembre - Breton gelait les dépenses - y compris pour les activités de recherche - et cherchait désespérément tous les moyens de serrer la ceinture à sa société.

Deux fois deux mois de mise en sommeil : Japonais et Coréens, eux, ne chômaient évidemment pas durant ce temps, et l'on s'étonnera du retard progressivement pris par Thomson ... malgré le trésor de guerre lié aux brevets, patiemment accumulé par son prédécesseur et immédiatement dilapidé par Breton.

Mais bon, pour serrer la ceinture d'une société que l'on a déjà plusieurs fois soumise à de violentes cures d'amaigrissement, il faut se révéler créatif : heureusement, Breton pouvait s'appuyer sur son "réseau d'entrepreneurs" - une centaine de cadres supérieurs et quelques lèche-bottes tout aussi serviles qu'inutiles.

Toutes les fins de semaines, ces entrepreneurs devaient lui envoyer leurs recommandations, que lui-même lisait le weekend ... avec de solides idées fortes comme : "utiliser le papier usagé des photocopieuses en le retournant".

Pa stupide d'un point de vue écologique ... mais imaginez le PDG d'une société du CAC 40 passant ses dimanches à feuilleter de telles suggestions - je ne dirai pas qu'elles étaient toutes du même tonneau, Thomson comprenait également bon nombre de cadres supérieurs sérieux ... mais j'en ai vues de superbes, les meilleurs lèche-bottes aimant volontiers fanfaronner autours de la machine à café.

Tout cela pour dire que je suis arrivé dans une société riche et l'ai quittée exsangue : je ne m'en attribue pas vraiment un mérite qui revient à Thierry Breton.

Un Thierry Breton qui a bien raison d'en profiter chez Atos ... pendant qu'il reste un peu d'argent en caisse !

Enfin pour ceux qui l'auraient oublié, le Ministre de l'Économie, des Finances et de l'Industrie Breton n'aura marqué son passage à Bercy que d'une mesure phare ... qui servira peut-être au chef d'entreprise et contribuable Breton : le célèbre Bouclier Fiscal.

Une dénommée Marianne que je connais pas, m'annonce le lancement de Pickanews, le premier moteur de recherche d’informations multimédias européen - rien que ça !

Comme je suis curieux, j'ouvre dans deux fenêtres de Firefox, changeant Pickanews.com dans l'une et Google, option blogs, dans l'autre, et effectue des deux côtés la même requête, très nombriliste, mais également assez déroutante pour un moteur naïf : ["François Laurent" +Marketing].

Google, sympa comme à son habitude, me propose plein de références, plutôt pertinentes : les 50 premiers résultats me concernent presque tous, malgré mes nombreux homonymes qui - heureusement - naviguent sous d'autres cieux.
Pickanews est un peu plus radin : deux références, toutes deux datées de 2008 !

Peu vraiment mieux faire, quand même !

Je clique un peu sur tous les liens en bas de page, et découvre un index des sociétés françaises : "Le top des 500 sociétés françaises les plus citées dans les médias".

Ma curiosité chatouillée, je consulte Thomson : que dit-on encore aujourd'hui de mon ex-employeur qui, soit dit en passant, s'appelle aujourd'hui Technicolor ?

Les premiers articles ne sont là que parce qu'est précisé le copyright "Thomson Reuters" ... rien à voir avec l'ex-Thomson Multimédia.

Par la suite, je découvrirai que Thomson est aussi un joueur de rugby néo-zélandais - mais juste un remplaçant !

Et si finalement, "le top des 500 sociétés françaises les plus citées" ne concernait pas mon ancienne société ? Pourtant, un peu plus bas, j'apprends - trois fois de suite, juste pour rétablir l'équilibre sans doute - que "Thomson a passé un accord avec CanalPlay" ... enfin !

Après, on aura droit à Steeve Thomson, Danièle Thomson, etc.

Rappelons-le, il ne s'agissait plus ici d'une requête brute de décoffrage mais des informations concernant l'une des "500 sociétés françaises les plus citées" ...

Bref, peut vraiment mieux faire.

Mais à publier un peu tout et n'importe quoi, les gens de Pickanews jettent le discrédit sur une profession - la veille - où heureusement œuvrent des acteurs ô combien plus sérieux.

Quand je reçois un courriel me disant "Envoie déjà cet email à ta maman", je me dis que ça sent le spam.

Pourtant, 2pad se présente comme le "1er site du partage de média privé" ... je clique en bas du mail pour "ne plus recevoir de messages du service 2pad" ... et reçois immédiatement un second mail avec la même proposition : bingo !

Soit le gars qui a lancé 2pad - voir son interview ici - est un inconscient qui envoie n'importe quoi à n'importe qui ; soit il récupère n'importe quel fichier pas trop "opt in" et zou ! Et c'est pas mieux !

Ma mère est décédée il y a déjà quelques années des suites d'une maladie qui frappent hélas de plus en plus de personnes âgées : mon deuil est passé, et c'est pourquoi je me dis simplement : c'est des cons !

J'imagine ce que pourrait ressentir quelqu'un qui vient juste de perdre la sienne : plutôt immonde, non ?

D'ailleurs, je ne vois pas pourquoi je mets le conditionnel : il y a de fortes chances que le cas soit arrivé, vu leurs comportements de spammeurs !

Bon, je crois que c'est la première fois depuis je blogue que je traite quelqu'un de con : il faut bien un début à tout.

iPod, iPhone, iPad ... où s'arrêtera donc Apple ?

A chaque nouveau produit de la marque à la pomme, une fonction précise : écouter de la musique avec l'iPod, surfer sur la toile (éventuellement téléphoner, mais c'est moins sûr) avec l'iPhone.

Concernant l'iPad, si certains restent encore dans l'expectative, c'est qu'ils n'ont pas lu mon récent papier révélant la véritable finalité de ce petit joujou pour geeks : c'est ici - Eh! oui, je blogue parfois là aussi.

Bon, mais le prochain iP xxx ? Il sera à ch... Oui, un produit pour les utilisateurs vraiment "démerde" !

Car il faut savoir trouver l'information où elle est, sur les sites américains qui savent, comme There I fixedit.

Sympa, non ?

Cela étant, allez donc visiter la page Kludge de ce site, vous y glanerez plein de bonnes idées.

"En informatique, un kludge (abréviation de l'anglais  klumsy, lame, ugly, dumb, but good enough) est un programme généralement petit, peu élégant et bricolé ; il sert à dépanner le programmeur ou l'administrateur système pour un besoin ponctuel", dixit Wikipédia.

On y trouve des tas d'astuces, comme celle-ci pour aider les voyageurs qui oublient leurs adaptateurs électriques.

Ou celle-là, légendée "And They Said The iPad Didn’t Print" - toujours et encore l'iPad ...

Ou ça, pour les mordus de Facebook ou autres Twitter.

Et si vous en avez de meilleurs, vous pouvez leur envoyer.