Marketing Is Dead

Vient de sortir chez Kawa, un ouvrage au titre étrange : Le marketing de l'incertain, sous-titré : Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques. Rencontre avec son auteur, Philippe Cahen.

MarketingIsDead : Ton dernier livre s’appelle le Marketing de l’incertain : c’est quoi, le Marketing de l’incertain ? Des produits dont on n’est pas sûr de la réussite ?

Philippe Cahen : La prospective fait peur. Or j’ai écrit un livre de méthode de prospective.

Les entreprises me questionnent sur une prospective de plus en plus à court terme, 20 ans, 10 ans, voire 5 ans - ce qui en soit est ridicule. Et parallèlement, les plans marketing qui étaient à 10 ans au moins dans les années 60, sont aujourd’hui à 6 mois, parfois même 1 an.

Le marketing d’hier est devenu en quelque sorte la prospective d’aujourd’hui. Or le prospectiviste ne donne pas UNE réponse, mais ouvre à plusieurs axes qui sont plus les insoutenables, les incertains, de demain que les possibles (qui de toute façon n’arrivent jamais).

Le marketing de demain est donc une reformulation de la prospective. En tant que puriste de la prospective, j’en suis insatisfait. En tant que l’un des porte-parole de la prospective, je suis tout à fait satisfait des échos de cette ... accroche.

MarketingIsDead : Après les 30 Glorieuses, tu évoques les 30 Vertueuses, pour la période 2005-2035 …

Philippe Cahen : Après les 30 Glorieuses (1945-75), il y a eu les 30 Chahutées (1975-2005) – on n’est pas à quelques années près ... – le prospectiviste que je suis détecte depuis plusieurs années les 30 Vertueuses (2005-2035).

C’est très prétentieux, j’en conviens volontiers. Voici l’exercice : la conclusion du Marketing de l’Incertain j’écris que s’il ne fallait retenir qu’une chose de ce livre, c’est de changer son regard.

En prenant le regard des 30 Vertueuses, cela marche très bien : après le marketing de masse, le marketing de précision, on est effectivement dans le marketing partagé des 30 Vertueuses.

Et l’on peut même ajouter que l’on est passé du niveau du pays, au niveau du continent et enfin au niveau de monde. Bref, le changement de regard marche.

Et si maintenant je prends le regard d’un Chinois, ou d’un Mexicain ? Eh bien cela ne fonctionne pas ! Ils sont l’un est l’autre en 30 Glorieuses ... pour les 30 Vertueuses, on attendra encore ...

Merci de soulever cette question, François, c’est sans doute le sens essentiel de la méthode des scénarios dynamiques.

MarketingIsDead : Détecter les signaux faibles, c’est aussi (avant tout) un état d’esprit : il faut, dis-tu, « se libérer des certitudes ». Les entreprises françaises y sont-elles réellement prêtes ?

Philippe Cahen : Je laisse les lecteurs du livre découvrir ce que sont les entreprises 2D, 3D, 4D. 4 Dimensions.

Oui, il y a des entreprises françaises qui savent se libérer des certitudes. Elles testent sans arrêt de nouveaux concepts et ne craignent pas l’échec. Ce sont les entreprises 4D. Et dans le livre, je détaille notamment Auchan, non pas l’enseigne, mais l’Association Familiale Mulliez qui est dans la 4D, dans le test permanent avec une méthode qui n’est pas celle de Google dont tout le monde parle, mais qui lui est propre, pleine de bon sens et qui fonctionne depuis ... près de 50 ans.

Pourquoi les entreprises françaises ne savent pas se libérer de leurs certitudes ? En fait, il ne s’agit pas à la source d’entreprises mais d’hommes. Ils ont fait des prépa, sortent des grandes écoles et ont été formés à la réponse. Tandis que ceux qui sortent de l’université avec des diplômes comparables sont formés à la question. Nous sommes trop dirigés par des compétents en réponse, donc en certitude.

Je développe longuement dans l’annexe du Marketing de l’Incertain cette évolution qui correspond à l’histoire de la prospective française. Depuis quelques années, les entreprises françaises se préparent à se libérer de leurs certitudes.

Espérons qu’elles sont prêtes rapidement et savent se remettre en cause.

Erick Cuvelier expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 16 Février prochain comment une marque comme Orange implique ses utilisateurs dans la conception de ses services.

En avant première, rencontre avec le vice-président Design and User Experience d’Orange.

MarketingIsDead : Quand tu dis qu’il faut « mettre plus d’utilisateur » dans la conception des services, qu’est-ce que tu entends par là ?

Erick Cuvelier : Dans notre industrie, les drivers de l'innovation sont souvent technologiques : performances, nouvelles fonctionalités ... On a ajoute bien sûr la dimension clients mais souvent comme un "agent économique" (Segmentations, consommation, business cases...). La dimension humaine (utilisateur) a été longtemps "négligée".

Le deuxième élement est la volonté des clients de participer. Ils ne sont plus des réceptacles des innovations ou des promesses de marques, ils veulent y participer.

On parle de consom'acteur dans certains ouvrages, c'est un bon raccourci. Comment faire participer nos client dans l'innovation d'Orange ?

MarketingIsDead : Qu’est-ce qu’apporte de Design à la connaissance des clients ? Ce n’est pas le rôle du marketing, d’être le porte-parole du client ?

Erick Cuvelier : C'est la suite du point précédent, le porte parole du client, c'est maintenant le client lui-même, personne ne peut s'en prévaloir.

Le design complémente le marketing, il ne le remplace pas.

MarketingIsDead : Le véritable challenge finalement, ce n’est pas de (faire) changer la culture de l’entreprise ?

Erick Cuvelier : C'est bien l'enjeux sur le long terme (en particulier dans de grands groupe). Le design n'est pas l'objectif, mais un des outils. 

Le cloud computing sera certainement un des concepts les plus en vue de l’année 2012 ; j’en ai déjà parlé ici.

Pour continuer ce rapide tour d’horizon, rencontre avec Augustin Antoine Nicolau.

MarketingIsDead : Augustin, tu es responsable d’une solution de gestion de projet (projectpro.eu) en cloud computing : en deux mots, c’est quoi, le cloud computing ?

Augustin Antoine Nicolau : Le cloud computing correspond à une évolution majeure des comportements des particuliers vers les entreprises. En effet, celles-ci avaient pour habitude d’acheter des logiciels embarqués. Dorénavant, les solutions logicielles d’entreprises répondent aux nouveaux usages des utilisateurs.

Terminé l’hébergement traditionnel dans les entreprises, nécessitant par la même une maintenance lourde et des surcoûts inhérents aux évolutions du logiciel. Le Cloud, c’est d’abord une délocalisation des ressources sur plusieurs serveurs distants, et on peut aujourd’hui se connecter à un outil grâce à une simple connexion internet : plus besoin d’installer de logiciels lourds !

Arrivé seulement depuis quelques années, le concept prend de plus en plus d’ampleur et d’ici 5 à 10 ans les solutions en Cloud seront pleinement intégrées dans nos usages communs.

MarketingIsDead : Quand un nouveau projet démarre en entreprise, on nomme un chef de projet qui gère l’avancement des travaux et le planning des réunions : on a maintenant besoin de passer par les nuages pour cela ?

Augustin Antoine Nicolau : Un besoin est un grand mot mais il est vrai que le Cloud constitue une aide non négligeable non seulement pour le chef de projet mais aussi pour ses collaborateurs et l’entreprise en général.

Le Cloud apporte en effet une grande légèreté dans l’ utilisation du logiciel, d’abord grâce à son accessibilité, sa sécurité, sa dépendance machine, ou encore son prix.
Grâce au Cloud, on accède à ces outils de n’importe quand et depuis plusieurs supports : seuls un identifiant et un mot de passe personnel suffisent !

Les données sont cryptées et sauvegardées sur plusieurs serveurs distants et sont disponibles à tous moments. A ses avantages s’ajoute une vraie rapidité d’implémentation : le Cloud computing permet d’obtenir des solutions presque « Plug and Play », c’est-à-dire qu’il n’y a plus rien à installer, quelques clics suffisent pour utiliser son outil !

Dernier avantage et non le moindre : l’absence de coût supplémentaire annuel de maintenance et la possibilité pour les utilisateurs de disposer de la puissance qu’ils souhaitent à un moment donné, témoignant ainsi d’un concept économiquement responsable.

MarketingIsDead : On rentre de vacances, on poste ses photos sur Flickr, on informe ses copains qu’elles sont disponibles en ajoutant une alerte sur Twitter ; et maintenant, on gère ses projets avec Projectpro : dans le cadre de vie privée, perdre ses photos de vacances, c’est pas très grave (quoique …) ; dans celui de l’entreprise, cela mériterait un peu plus de sécurité, non ?

Augustin Antoine Nicolau : Le Cloud est plus sûr, notamment grâce à l'utilisation de nouveaux protocoles sécurisés de connexion en complément de l’accès personnel avec identifiant et mot de passe. D'autre part, il faut savoir que les données sont mutualisées sur plusieurs serveurs et sont accessibles à tous moment par les différents utilisateurs.

De plus, les nouvelles procédures de sauvegarde permettent aux données de ne pas être altérées ou perdues. A noter enfin que toutes les données ne peuvent être copiées par un tiers non autorisé.

Au vu de tout cela, nous pouvons dire aujourd’hui que le Cloud offre autant, si ce n’est plus, de sécurité que les solutions classiques embarquées !

Erika Le Noan, Directeur Général illycaffè France Belux, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, comment une marque peut conjuguer responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et désirabilité.

En avant première, rencontre avec celle qui fut également un des invités majeurs de la dernière Nuit du Marketing de l’Adetem – voir ici. 

MarketingIsDead :Erika, tu es Directrice Générale de Illycaffè France Belux: tu peux nous en dire un peu plus sur les origines de la marque ?

Erika Le Noan : La marque illy a été créée en 1933 par Francesco illy. Ce dernier avait pour ambition d’offrir aux consommateurs le meilleur espresso qui soit.  Aujourd’hui notre vision est restée la même mais nous nous adressons désormais au monde entier. Nous souhaitons être LA référence de la culture et de l’excellence du café. Pour y parvenir nous misons beaucoup sur l’innovation, la qualité irréprochable de nos produits et le design grâce à la collaboration avec les meilleurs artistes et designers contemporains. Notre passion fait le reste et le résultat est là : chaque jour nous servons plus de 6 millions de tasses à travers le monde !

MarketingIsDead : Tu dis que c’est la recherche de la qualité qui vous a conduit au développement durable et au marketing responsable : peux-tu préciser ?

Erika Le Noan : En effet ! Notre mission est avant tout d’offrir aux consommateurs des produits de grande qualité. C’est ce qui nous anime au quotidien. Pour cela nous nous appuyons sur des valeurs phares comme l’éthique et la durabilité. Pour moi ce sont des moyens incontournables pour nous permettre de remplir notre mission. Nous avons donc construit ces 20 dernières années des relations très fortes et durables avec nos producteurs, nos employés  et nos clients.

Pour nous qualité et durabilité sont en quelque sorte deux notions inséparables. Au-delà des mots ce qui aujourd’hui récompense notre démarche c’est la  distinction décernée à illycaffè par DNV (Det Norske Veritas – Assurance des entreprises). Nous sommes en effet la  première entreprise au monde à avoir obtenu la certification « Responsible Supply Chain Process  » (Processus de chaîne d’approvisionnement responsable). Cette nouvelle norme ouverte et reconnue concerne les sociétés de tous les secteurs et elle a été établie par DNV afin de certifier le respect à 360 degrés de la durabilité (économique, sociale et environnementale).

MarketingIsDead : Qualité, responsabilité ne nuisent pas nécessairement à la désirabilité de la marque : comment faites-vous pour constamment en renouveler l’attractivité ?

Erika Le Noan : A mon avis pour être désirable durablement (sans jeu de mot) il faut être Authentique et Qualitatif. C’est sur ces bases solides que le Directeur marketing pourra construire la désirabilité de la marque et du produit. Chez illycaffè nous avons une passion pour l’Art. Nous fêterons en 2013 le 20ème anniversaire des tasses de collection créées par plus de 70 artistes contemporains. Parmi les artistes je peux citer Ian Fabre, Jeff Koons, Daniel Buren, Louise Bourgeois, James Rosenquist, Francis Ford Coppola, Pedro Almodovar ou récemment Anish Kapour. Ces tasses servent d’écrin à notre café. Nos machines à café sont également des concentrés de technologie et de design.

Chez illycaffè on dit souvent que ce qui est beau est bon …

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Elizabeth Reiss, Présidente d’Ethicity, expliquera lors de la prochaine matinée du Brand Lab du BEC-institute du 13 janvier prochain, quelles sont aujourd’hui les attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et comment les marques doivent y répondre.

En avant première, rencontre avec l’auteur du Marketing éthique.          

MarketingIsDead : La conscience écologique des Français s’est-elle modifiée ces derniers mois, notamment suite à Fukushima ?

Elizabeth Reiss : Pas de vrai changement depuis cette catastrophe, cela a ouvert un débat démocratique sur le nucléaire et ses impacts  non seulement environnementaux mais aussi économiques.

Cela a renforcé la conscience de la hausse inévitable du renchérissement de l'énergie donc de la nécessité de prêter attention aux achats de biens qui allaient consommer de l'energie demain et notamment à tous les sujets liés au bâtiment et aux équipements électriques achetés pour durer.

Dans notre etude annuelle (Les Français et le développement durable : Présentation et Vidéo Typologie des consommateurs 2011 & Affichage environnemental), nous voyons monter depuis la crise de 2008, la notion d'économies nécessaires trés  liée à la crise économique. Cette année nous avons constaté pour la première fois que les 25% des français qui avaient le plus de problèmes de pouvoir d'achat étaient très interessés par l'information qui pouvait les aider à changer leur comportement vers plus d'économies liées à l'usage.

MarketingIsDead : Cette conscience se traduit-elle dans une simple inquiétude face aux menaces qui pèsent sur nous, ou les consommateurs commencent à demander des comptes aux politiques, mais aussi aux marques, dans le cadre de leur consommation courante ?

Elizabeth Reiss : Ce qui est nouveau cette année, c'est que les français se prennent en main, se disent qu'ils peuvent agir par eux-même et attendent qu'on les aide à cela, que ce soit les pouvoirs publics ou les marques. Pour cela, ils veulent de l'information et internet est leur support d'information privilégié.

Tout ce qui de la part des marques, sensibilise à l'importance du type d'usage et de ses impacts est en forte hausse et correspond à une vraie demande de leurs clients non seulement sur le plan environnemental mais aussi social : ce qui est produit prés de chez eux est privilégié.

Les études convergent toutes dans le même sens : malgré la crise, l'engouement des Français pour la consommation responsable et l'écologie ne cesse de s'amplifier.

La dernière enquête du Commissariat Général au Développement Durable (CGDD) révèle ainsi que les comportements des ménages continuent à évoluer en faveur de choix plus écologiques, mais restent, dans certains domaines, suspendus au signal prix.

Entre 2005 et 2011 l'attention à certains sujets s'est accrue, notamment concernant l'équipement en ampoules basse consommation, la prise en compte de la consommation d'énergie lors de l'achat d'électroménager, ou encore l'achat de produits issus de l'agriculture biologique. Mais dans la période actuelle ces comportements seraient fortement reliés au facteur coût : « la baisse du prix des produits vertueux (équipements à faible consommation) ou l'augmentation du prix des ressources naturelles (carburant, eau) apparaissent clairement comme les facteurs-clés des modification des comportements » affirment les experts.

De même, le contexte socio-économique fait partie des critères importants : sans surprise, les foyers les plus aisés tiennent plus souvent compte des caractéristiques environnementales des produits.

MarketingIsDead : Face à cette évolution sociétale, quelles sont les grandes règles que doivent absolumlent respecter aujourd’hui les marques ?

Elizabeth Reiss :

• Expliquer et donner à comprendre le process du produit et ses impacts, la transparence est clé (y compris sur ses points faibles !) ;
• Prouver que l'entreprise cherche à s'améliorer et à contribuer de façon positive à résoudre ses enjeux;
• Faire du développement durable, un réel levier d'innovation produit ou service ;
• Donner une vraie dimension et un contenu citoyen à sa marque ;
• Changer de posture, accepter de dialoguer réellement, ne plus se poser en "sachant", former les personnes au contact du client à expliquer ce qui se cache derrière le produit et par exemple l'aider à gérer la fin de vie du produit ;
• Éviter à tout prix tout "social ou greenwashing" et considérer la communication responsable comme une opportunité et une source de valeur pour l'entreprise et la marque ( Voir Guide de l'UDA / Ethicity / Ademe : La communication responsable, source de valeur).

Nota : Vous souhaitez assister à cette matinée exceptionnelle du Brand-Lab, mais vous n’en êtes pas encore membre ? MarketingIsDead vous offre deux places gratuites : soyez donc parmi les deux premiers à manifester votre demande par mail auprès de Caroline (c.rogliano@bec-institute.com) en précisant « de la part de MarketingIsDead » (toutefois, le Brand-Lab est réservé aux annonceurs).

Xavier Charpentier sera présent dans le cadre du Brand-Lab du BEC-institute du 9 Décembre – voir ici. En avant première, rencontre avec l’auteur de : Les nerfs solides – Paroles à vif de la France moyenne.

MarketingIsDead : Xavier, à l’occasion de la sortie de ton livre : Les nerfs solides, tu expliquais début 2009 sur ce même blog que les classes moyennes étaient celles qui souffraient le plus de la crise : en 2011, leur situation s’est-elle améliorée ?

Xavier Charpentier : Non ! On ne peut malheureusement pas dire cela... Elles continuent à souffrir et à serrer les dents tout simplement parce que leurs difficultés  sont aggravées par la crise, comme celles de beaucoup de Français de catégories modestes ou même favorisées, mais pas créées par elle.

Ce qui se passe pour les classes moyennes et dont elles souffrent, c'est un phénomène véritablement tectonique, de très grande ampleur et de long terme, qui a commencé il y a plus de 10 ans : leur glissement progressif vers les classes populaires en termes de revenus et de conditions de vie. C'est ce que nous appréhendons qualitativement à travers les récits de vie que nous recueillons sur notre blog à l'occasion de nos enquêtes d'opinion, c'est aussi ce que le Credoc mesure à travers les chiffres des dépenses contraintes.

Quand nos classes moyennes nous expliquent qu'elles ont le sentiment de survivre en travaillant toujours plus juste pour maintenir à peu près ce que l'on pourrait appeler un « niveau de vie solvable » (« Plan de rigueur sur plan de rigueur et après ? Travailler plus pour gagner plus ? Pour le moment, j’ai l’impression de travailler plus pour…travailler plus »), le Credoc mesure que la part des dépenses contraintes dans le budget des ménages des classes moyennes inférieures est passé de 28 à 38% entre 2000 et 2005, rattrapant ainsi le niveau qu'elle atteint chez les classes populaires - et on peut penser que la situation s'est aggravée depuis la crise.

Au final, ce qui est en jeu et s'aggrave avec la crise, c'est un malaise énorme sur la place des classes moyennes dans la société et leur horizon d'attente : « Avant, lorsque on avait pas de diplôme, on allait à l’usine et on se faisait une place dans la société, on vivait. Maintenant les usines délocalisent et nous, on reste au bord de la route … Aussi, je pense qu’il faudrait tout remettre à plat. Je termine par une phrase de Coluche qui disait : la place doit être bonne en haut, tout le mon de la veut. Et c’est lui qui avait raison. » 

MarketingIsDead : Je n’ai pas l’impression que non seulement les marketers, mais aussi les étudiants en marketing, soient préparé à ce nouveau paradigme social : quand ils ne rêvent pas de travailler sur des produits de luxe, ils appliquent des recettes datant d’une époque où les Français, et notamment les classes moyennes, disposaient de plus de moyens …

Xavier Charpentier : C'est vrai que pour les marketers et les apprentis-marketers, c'est aussi une révolution. Et qu'il faut réapprendre beaucoup de choses. Cela me rappelle une discussion que nous avions ensemble dernièrement, sur le « marketing inversé », celui qui nous revient des pays émergents.

A partir du moment où une catégorie très importante de Français - et là on ne parle pas des classes populaires, précarisées et vraiment prolétarisées par endroit -  commence à adopter des comportements de paupérisation dans sa consommation, il faut bien en tenir compte.

Qu'est-ce que ça veut dire ? Ca veut dire, par exemple, qu'à partir du moment où un nombre croissant de Français moyens, souvent rurbains,  s'adonnent de plus en plus au faire pour préserver son pouvoir d'achat - faire son jardin pour éviter d'acheter des fruits et légumes, redécouvrir le fait-main pour les vêtements comme nos grand-mères … - il faut s'adapter à cette nouvelle donne. En trouvant un chemin de crète entre marketing du paupérisme - ce qui serait insupportable - et marketing de l'abondance - ce qui pour les gens est au mieux un marketing du passé, au pis un marketing de la provocation.

Est-ce difficile ? Oui, bien sûr. Est-ce impossible ? Non, les anglo-saxons font ça très bien et depuis très longtemps. En Grande-Bretagne, sans même parler de classes moyennes paupérisées, il y a toujours eu une classe populaire très modeste - les films de Ken Loach la mettent en scène depuis 20 ans, avec Riff Raff par exemple ou Raining Stones - et les marketers et publicitaires anglais ont toujours réussi à leur parler et à leur adresser un marketing intelligent, efficace. Qui les valorisent tout en intégrant leur culture et  en répondant à leurs préoccupations.

En France, il y a déjà des marques qui ont réussi ce changement de paradigme et trouvé à la fois les bons produits, les bonnes politiques de prix et le bon langage pour s'adresser à cette nouvelle cible. On peut citer Dacia par exemple. Qui est quand même un des grands succès marketing de ces dernières années. Est-ce que c'est excitant ? A mon sens, oui, c'est même un des défis les plus passionnants que les marketers ont à affronter depuis longtemps. Si j'étais étudiant, je serais très excité …

MarketingIsDead : Aujourd’hui, quels conseils donnerais-tu à une marque de produits ou de services « mass market » ? Comment doit-elle se réinventer … si c’est évidemment possible ?

Xavier Charpentier : Se réinventer, je ne sais pas, parce qu'il ne faut pas non plus sur-réagir à ces changements, même s'ils sont profonds. On reste malgré tout - même si les gens ont le sentiment d'être dans une grande centrifugeuse qui tend à les éjecter à la périphérie voire hors du système - dans la société de consommation.

Mais se recentrer sur les fondamentaux du métier, ça oui. Reprendre les choses à la base, en considérant que plus que jamais, dans une période où les inégalités se sont creusés, et où les modes de vie entre la France moyenne et modeste et la France plus favorisée se sont « dé-moyennés », il faut revenir aux bases du marketing et considérer plus que jamais le consommateur comme un « étranger » : quelqu'un qui a une réalité de vie qui est différente, à la rencontre duquel il faut aller pour comprendre de l'intérieur sa vie, sa culture, et l'engager au mieux.

Cela suppose d'inventer de nouveaux outils d'étude et de compréhension, de repenser les instruments du marketing. Plus que de repenser le rôle de la marque elle-même, qui reste vecteur de réassurance, de différence … Et de rêve. Parce que ce n'est pas parce qu'on a moins de pouvoir d'achat qu'on doit avoir moins de droit à rêver grâce aux marques.  

MarketingIsDead : Laurent, tu as fondé CRMMetrix avec Hemen Patel, et Guillaume Weil : en deux mots, tu peux nous rappeler quel est votre métier ?

Laurent Florès : Oui, CRM Metrix a été fondé il y a plus de 10 ans aujourd'hui, avec une conviction et une volonté dès son origine, mesurer l'efficacité du marketing digital (Digital Marketing Analytics).

Nous avions à l'époque commencé par la mesure de l'efficacité des sites Internet (de marque, corporate, e-commerce), le tout constitue toujours le plus gros de notre activité avec des mesures normées qui permettent de faire le point sur 6 dimensions de l'efficacité d'un point de contact digital 1) Qualité du contact 2) Qualité de l'Expérience 3) Efficacité du Mix Media 4) Impact Marque 5) Impact CRM 6) Impact Business.
Depuis nous mesurons sur les mêmes dimensions d'efficacité tous les points de contacts de l'Ecosystème Digital de la Marque: du Owned Media (dont fait part le site Internet), au Paid Media (campagnes online et cross-media), en passant par Social Media (Facebook par exemple), et enfin le "Earned Media".

MarketingIsDead : Vous annoncez votre rapprochement avec MetrixLab : qui est MetrixLab ?

Laurent Florès : Un acteur majeur des Etudes Online au niveau mondial, la réunion de nos deux entreprises font du Groupe MetrixLab l'une des cinq plus grandes sociétés d'études indépendantes exclusivement online qui totalise plus de 30 Millions d'Euros de CA.

Basé à Rotterdam, ayant des bureaux en Allemagne, Angleterre, Espagne, France et Etats Unis qui sert un clientèle de groupe internationaux dont par exemple Google, Microsoft ou encore Philipps. La société couvre l'ensemble des métiers du "Digital Marketing Research".

MarketingIsDead : Metrix + Metrix : c’est quoi votre projet ?

Laurent Florès : Le rapprochement fait de la société l'un des acteurs incontournables de la mesure de l'efficacité du marketing digital et de l'E-Business Performance. Concrètement, CRM Metrix est intégré dans la Business Unit E-Business Performance. Les fondateurs de CRM Metrix restent bien sûr impliqués et se voient confier le leadership de la Business Unit.

La mesure de performance des investissements digitaux devient une composante de plus en plus significative des études de marché. Le déplacement des investissements marketing vers le digital et les médias sociaux continue à s’accélérer. De plus en plus de sociétés réalisent que la qualité de l’expérience sur les points de contact digitaux a un impact direct sur leur succès commercial.

En combinant les solutions de performance e-business de MetrixLab avec les solutions propriétaires de CRM Metrix comme SiteCRM, nous offrons aux clients une capacité globale de mesure de la performance des points de contact digitaux. En joignant nos forces avec MetrixLab, CRM Metrix sera encore plus à même d’offrir à ses clients ce qu’ils attendent d’un partenaire dans le domaine de la mesure d’efficacité digitale : une offre globale, et des experts dans le monde entier, supportés par des solutions innovantes ayant fait leur preuve.

MarketingIsDead : Tu le vois comment, le futur des études marketing sur le web ?

Laurent Florès : Plein d'avenir, mais qe plus en plus une affaire de Spécialistes. Par exemple, en ce qui nous concerne pour la mesure de performance des investissements digitaux devenant une composante de plus en plus significative des études de marché, nos clients, les marques internationales veulent avoir à a faire à des Spécialistes dans le domaine ayant une offre globale, des experts dans le monde entier, supportés par des solutions innovantes ayant fait leur preuve.

Il est loin le temps, il y plus de 15 ans maintenant, où nous étions quelques pionniers à « faire des études en ligne » …

Pour en savoir plus, le communiqué de presse est ici.

Du 24 au 27 novembre 2011, se déroule la troisième édition des 96 heures de concerts Télérama : avec le pass 96 heures de concerts (à découvrir dans les numéros des mercredis 9 et 16 novembre), c’est une place offerte pour une place achetée, dans plus de 180 salles à travers toute la France.

Pour en parler, rencontre avec Frédéric Péguillan.

MarketingIsDead : Frédéric, peux-tu en deux mots résumer ton parcours et tes passions ?

Frédéric Péguillan : Je suis rédacteur en chef de Télérama Sortir (et de son site internet sortir.telerama.fr), le supplément francilien de Télérama consacré aux sorties culturelles, depuis 1998. Auparavant j'ai été journaliste au service télévision de Télérama (1991-1998), pigiste pour divers titres (Evénement du Jeudi, Guitares et claviers…) et journaliste à Télé Poche (1987-1990). Mes passions sont essentiellement musicales (rock surtout et reggae-dub, mais aussi une certaine électro). Je suis aussi l'initiateur et le programmateur du Télérama Dub dont la 9e édition se tient cette année du 12 au 26 novembre dans une dizaine de villes en France.

MarketingIsDead : Télérama lance la 3^ème édition des 96 heures de concerts : en deux mots, c’est quoi, ces 96 heures de concerts ?

Frédéric Péguillan : C’est pour les amateurs de concerts et ceux qui le sont moins, la possibilité pendant 4 jours de bénéficier d’un tarif réduit aux salles de concert près de chez soi et de peut être, nous l’espérons, faire découvrir ou re-découvrir les salles de concert « près de chez soi ».

C’est aussi l’occasion de mêler les genres musicaux, donc pour les plus curieux des acheteurs de Télérama d’aller écouter d’autres musiques.

C’est enfin le résultat d’un long compagnonnage entre les lieux de concert, Télérama et ses lecteurs et une opportunité pour resserrer ces liens avec une action très concrète.

MarketingIsDead :  3^ème édition, donc un peu de recul : comment ce sont passées les précédentes éditions ?

Frédéric Péguillan : Moins de 140 salles sur la première édition, plus de 150 la deuxième, plus de 180 cette année. Dès le début, les salles ont joué le jeu, le fait qu’elles reviennent et soient plus nombreuses chaque année montre l’intérêt et la pertinence des 96 heures de concerts.

MarketingIsDead : Je te propose de nous recentrez sur la pop et le rock, auxquels j’ai depuis longtemps habitué mes lecteurs : comment évolue la scène pop rock ces dernières années, on parle beaucoup du grand retour du spectacle « live » versus la musique en boite (= le CD) ?

Frédéric Péguillan : Les artistes ayant du mal à vendre des disques, ils se sont logiquement tourné vers le « live » pour vivre. D'où cette profusion de concerts, parfois gratuits, souvent chers. Mais la fréquentation commence elle aussi à baisser. Sans doute parce qu'il y a trop d'offres. Les petites salles sont, comme toujours, les première à morfler.

MarketingIsDead : Cela suppose de grands mouvements, de grandes réorganisations sur le marché de la musique : si la musique a encore de beaux jours devant elle, ce n’est pas nécessairement le cas de l’industrie musicale ; pour toi, qu’est-ce qui se préfigure à l’horizon ?

Frédéric Péguillan : De nouvelles pistes sont en train de ses dessiner. La suppression d'intermédiaires (distributeurs) qui favorise le contact direct entre les artistes et leur public, notamment grâce aux réseaux sociaux.

En fait, tout est parti de la révolution numérique. N'importe qui ou presque peut désormais réaliser des morceaux de qualité professionnelle chez lui avec de bons outils informatiques.

D'où cette profusion d'artistes qui plus est dans un monde où tout le monde veut avoir son heure de gloire, phénomène favorisé par les émissions type Star Ac ou Nouvelle star. Mais le tri se fera naturellement. Seuls les vrais artistes survivront. Et les supports type CD disparaîtront vraisemblablement pour laisser place à la musique dématérialisée. Mais le « live » survivra.
MarketingIsDead : Et comment un magazine comme Télérama peut-il accompagner ces évolutions ?

Frédéric Péguillan : Notre travail  à nous journalistes et experts est de faire le tri dans cette quantité de musique. Notre rôle de critique est important.

Non pour attribuer des bons ou des mauvais points mais pour éclairer, pour montrer que tel artiste apporte quelque chose de nouveau ou prolonge un cycle. Ou, au contraire pour expliquer que tel groupe n'est qu'une resucée d'un autre ayant existé 30 ans auparavant et que la copie n'est rien à côté de l'original.

Les lecteurs de Télérama nous font confiance. C'est une chance. A nous d'être rigoureux et exigeants. L'exigence est capitale. Il fut un temps où le public d'un concert pouvait jeter un artiste car il n'était pas satisfait de la prestation ou, au contraire, manifester sa joie de façon beaucoup plus enthousiaste quand le concert était splendide.

On ne voit plus çà aujourd'hui. Le public a payé et il est content. C'est triste que les gens n'aient plus de regard critique. A nous journalistes d'essayer de leur faire retrouver.
MarketingIsDead : Enfin une question plus « personnelle » : je trouve que cette année, mis à part quelques belles pépites comme le dernier album des Cars, des Kills, et Rome de Danger Mouse & Daniele Luppi, la production a été plutôt décevante, en témoignent les derniers opus des Strokes ou de Rem, voire de Radiohead : un moment de faiblesse, ou l’attente de nouveaux géants ? D’un nouveau Nirvana ?

Frédéric Péguillan : Depuis toujours, mais encore plus aujourd'hui, les musiciens s'inspirent les uns des autres. Il est vrai que les disques exceptionnels sont rares. On doit compter entre 3 et 4 chefs d'œuvre par an. Et encore.

Récemment l'album de Jonathan Wilson m'a réellement enthousiasmé. Comme celui, reggae pop, de Hollie Cook la fille du batteur des Sex Pistols. Mais il ne faut pas désespérer. Il y aura bien un jour ou l'autre de nouveaux géants. Mais c'est vrai que pour sortir du lot il faut être sacrément bon et surtout réussir à se faire connaître au milieu de tout ce monde.

Avez-vous déjà envisagé de souscrire un contrat d’assurance chez Ageas ? Moi, non, j’ignorais même tout de cette compagnie jusqu’à ce que rencontre récemment, Juliette Berneau, Directrice Marketing et Produits.

MarketingIsDead : Juliette, tu es Directrice Marketing et Produits d’Ageas : pas compliqué de lancer en 2010 une nouvelle marque d’assurance en France, dans le contexte financier perturbé que l’on connaît ?

Juliette Berneau : La nouvelle marque ne correspond pas à la création d’une entité et d’une activité en tant que telles sur le marché français et à l’international mais à un changement de nom.

Le Groupe Ageas existe depuis 1824 et l’antériorité de même que la solidité financière du groupe sont autant d’éléments que nous avons mis en avant lors lancement de la nouvelle marque. Il ne s’agissait pas d’un lancement de marque ex nihilo mais bien d’un changement de nom suite au démantèlement du groupe Fortis et de la reprise des activités bancaires par BNP.

MarketingIsDead : En quoi une marque est-elle réellement légitime, voire utile, aujourd’hui en assurance vie, alors que les consommateurs ne s’intéresse plus guère qu’aux performances des produits … d’où le succès des sociétés renonçant aux droits d’entrée ?

Juliette Berneau : Une marque est légitime car elle permet aux clients et prospects de se référer à l’histoire de la société, à son positionnement, à sa solidité financière ainsi qu’aux valeurs qu’elle véhicule. Par ailleurs, les clients attendent également de la part des compagnies d’assurance la mise en avant de services notamment en termes d’accompagnement.

Plus que les produits qui offrent sensiblement les mêmes caractéristiques et les mêmes performances, ce sont les services associés à la marque qui permettent de véhiculer une image positive de celle-ci. Par ailleurs, les produits à frais 0 remportent du succès mais une fois le choix du client effectué, notamment via les comparateurs d’assurance, la décision finale relève souvent des éléments financiers inhérents à la Compagnie d’assurance.

La réassurance est donc bien associée à la marque …

MarketingIsDead : Pour s’intéresser à l’actualité récente, on dit que l’assurance vie est le placement préféré des Français : mais cette année, les retraits viennent de l’emporter sur les dépôts …

Juliette Berneau : Effectivement le mois de septembre a donné lieu à une collecte nette négative sur le marché de l’assurance vie ce qui ne s’était pas produit depuis 3 ans. D’un point de vue conjoncturel, l’assurance vie souffre de la volatilité des marchés financiers et des incertitudes liées à la crise de la dette souveraine.

Les projets de réformes fiscales sèment également le doute dans les esprits. Les français sont sans doute plus attirés aujourd’hui par des placements de court terme de type Livret A (qui reste à l’abri de toute imposition) ou sur du plus long terme par l’immobilier permettant dans certains cas de cumuler rentabilité et avantages fiscaux.

Malgré tout, les cotisations sur les produits d’assurance vie restent à un niveau élevé (environ 10.9 milliards d’euros par mois en 2011 selon la FFSA) ce qui confirme l’attraction des français pour ce placement.

MarketingIsDead : L’innovation constitue toujours une voie intéressante à explorer pour les marques : or seulement un Français sur 10, selon une récente étude Panel on the Web, considère que les assureurs sont capables d’innover : voir mon récente papier sur mon blog : http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2011/10/23/...

Juliette Berneau : Je suis un peu étonnée par le résultat de cette étude car je suis persuadée que les assureurs sont capables d’innover et le prouvent, que ce soit en termes de produits et services. Cependant, les contraintes réglementaires et fiscales de plus en plus lourdes réduisent le champ des possibles en termes d’innovations produits.

Par ailleurs, il est sans doute moins facile d’expliquer en termes clairs et concis aux clients et prospects les innovations d’un produit d’assurance que celle d’un produit d’un autre secteur d’activité. L’exemple des variable annuities est très concret en la matière : le produit n’a pour le moment pas séduit les consommateurs alors qu’il s’agissait bien d’une innovation lorsqu’il a été lancé …

Thierry Maillet, tu as contribué à l’ouvrage collectif : Le Luxe : Essai sur la fabrique de l'ostentation, dont la 2nde édition vient de sortir en librairie, notamment en rédigeant : Luxe et tendances : quelle mise en perspective historique ?

MarketingIsDead : Récemment sortait librairie un autre ouvrage signé Thierry Maillet : Le marketing et son histoire : Ou le mythe de Sisyphe réinventé ; d’où te viens cette passion pour l’histoire du marketing et marketing et de l’économie … et en quoi est-elle moderne, selon toi ?

Thierry Maillet : L'histoire du marketing est intéressante car elle est récente :
Jusqu'à présent le marketing est une discipline de primo-accédants. Rares sont les familles de marketers comme tu peux avoir des descendances nombreuses parmi les professions libérales, les agriculteurs ou les industriels.

a/ Il n'y a pas eu de développement de la connaissance historique de la pratique de la part des historiens car c'est une discipline universitaire et le marketing une discipline d'école. Ce n'est pas le cas aux US ou dans les pays où ces deux types d'institutions sont proches. Ce qui plaide entre autres pour le rapprochement des humanités des écoles d'application.

b/ Les praticiens ou les enseignants ont tous valorisé le temps présent en estimant que l'important était l'adéquation avec un individu en mouvement permanent : le consommateur. C'est une discipline qui, à force de vouloir être dynamique risque néanmoins la surchauffe et la perte de repères. D'où la nécessité de revisiter son histoire pour aider à sa pratique dans les années à venir.

Une proposition d'études pour tes lecteurs : existe-t-il des familles de marketers où les enfants vont explicitement rejoindre le métier/profession d'un parent. Celles-ci doivent être suffisamment rares pour être étudiées : de quoi parlent un enfant et un parent qui tous deux travaillent dans le marketing ?

c/ Le marketing est un immense recommencement. C'est d'ailleurs ce qui avait inspiré mon titre du « Mythe de Sisyphe » ou l'image de la poursuite d'objectif sans fin. Le marketing est finalement le tournevis d'une vis sans fin (la vie).

A lire l'annonce jointe d'une société de prospective et de tendances : « Recommerce ».
http://www.trendwatching.com/fr/briefing/

Il est aisé de lire « Recommerce » comme les défilés haute-couture de cette saison qui reprennent les codes des année d'après-guerre (Dior) jusqu'aux années sixties
http://www.tendances-de-mode.com/2011/04/15/2124-tendance...
Donc une bonne manière de préempter les années à venir est de mieux en connaître l'histoire.
Un grand dirigeant d'entreprises, Bertrand Collomb (Lafarge), reconnaissant à la fin de sa vie de dirigeant combien la redécouverte de l'histoire lui paraissait essentielle pour lui-même comme ses pairs ; lire ici : http://www.cairn.info/publications-de-Collomb-Bertrand--3...
Tâchons de l'apprendre aux plus jeunes. Je m'y attelle et ne peux que souhaiter que l'enseignement du marketing se développe dans les écoles et universités qui affichent un réel retard en la manière. Celui-ci est peut-être lié au décalage précité entre Universités et Ecoles.

Enfin un dernier lien pour les personnes intéressées par l'histoire des entreprises : http://entreprisehistoire.ehess.fr/sommaire.php?id=29

MarketingIsDead : Tu lies l’industrie du luxe à une certaine « acceptation de la représentation » de soi : or pour les sociétés protestantes, une bonne représentation de soi ne devait surtout pas apparaître ostentatoire ; en d’autres termes, n’existe-t-il pas une certaine religiosité dans le luxe ?

Thierry Maillet : Je suis très mal placé pour répondre à cette seconde question.
D'autres auteurs y répondent beaucoup mieux que moi dans l'ouvrage (Pascal Morand) et je ne peux que t'inviter à te tourner vers eux.

Pour ma part voici ce que j'ai écrit : « Avant d'être sacré l'objet doit être fabriqué »  et je préfère m'attacher à « ce que fait la main » selon le sociologue R. Sennett.

MarketingIsDead : L’industrie – oui plutôt le commerce – du luxe caractérise les pays en développement, comme nécessaire objet de représentation de soi des nouveaux riches ; pourtant parmi les BRICS, la Chine se gave au luxe alors que l’Inde demeure, semble-t-il, plus modérée : comment ton modèle s’adapte-t-il à cette apparente contradiction ?

Thierry Maillet : Ta troisième question est aussi difficile.
Je ne suis pas spécialiste et des auteurs évoquent qui la Chine, (D. Elisseeff), qui l'Inde (MJ Zins) qui la Russie (P Chinsky).

Toutefois je me permets une avancée : le luxe reste une industrie et entre la Chine et l'Inde notamment, le peu que je connais est que les difficultés d'ouverture de points de vente est plus grande en Inde et pourrait aussi expliquer des différences d'analyse.

Sans parler que Dubaï constitue depuis longtemps le porte-avion du luxe pour tout le sous-continent indien.