Marketing Is Dead

Réconcilier communication et responsabilité sociale ... un sacré challenge que relèvent quotidiennement Act Responsible et sa nouvelle ambassadrice Laurence De Lignac qui, après un parcours qui l'aura conduite des agences de publicité Taxi Jaune et Ogilvy & Mather à Getty Images,vient de rejoindre cette ONG.

MarketingIsDead : Laurence De Lignac, tu viens de rejoindre Act Responsible qui nous a gratifié d'une magnifique exposition en marge de la Journée du Marketing de l'Adetem : peux-tu nous en dire un peu plus sur cette organisation encore trop peu connue ?

Laurence De Lignac : ACT Responsible est une association à but non lucratif qui a pour mission de sensibiliser toute sorte de publics aux causes sociales et environnementales.

Rien de bien original me direz-vous. La particularité de notre démarche est que nous nous appuyons sur le talent des créatifs d'agence de pub pour remplir notre mission.

En effet, concrètement nous collectons de manière permanente le meilleur de la création publicitaire sur les causes sociales et environnementales en provenance des associations, ONG et entreprises des 4 coins de la planète. Puis nous lançons notre collection tous les ans au festival international de la publicité de Cannes - rendons hommage aux créatifs -, pour enfin la mettre à disposition des entreprises, collectivités et institutions. Nous proposons des expos et projections sur ces grandes causes dont la lecture est immédiate et impliquante car visuelle.

Très enrichissante aussi car sur les mêmes enjeux on constate des expressions et discours très différents selon les cultures et pays auxquels on s'adresse.

MarketingIsDead : Communication publicitaire et Responsabilité Sociale des Entreprises ne sont bien souvent associées et associables que sous l'angle du greenwashing : votre démarche n'est-elle pas un peu utopique ?

Laurence De Lignac : En effet, on oppose souvent ces deux cultures car traditionnellement les objectifs semblent incompatibles. C'est une vision passéiste que d'opposer la communication publicitaire et la responsabilité sociale des entreprises. Même si le rôle de  la publicité est avant tout économique - faire vendre - le secteur de la communication, souvent sous la pression de leur annonceurs et des consommateurs, est aujourd'hui en train de changer.

La création de l'ARPP (ex. BVP) comme la charte de l'UDA incitants les annonceurs à s'engager dans des pratiques de développement durable en sont une illustration notable. La réconciliation récente de ces 2 mondes est aujourd'hui évidente, les enjeux dépassent les clivages traditionnels.

ACT Responsible contribue au rapprochement de ces deux cultures et bannit bien évidemment les pratiques de green-washing. Pour lutter contre ces pratiques, il y a un maintenant un cadre réglementaire, des organisations, des collectifs professionnels, ... et des agences conseil qui accompagnent ce changement par leurs recommandations, chartes et formation. ACT Responsible fédère aussi beaucoup d'énergies en organisant des débats, des conférences. Voir par exemple le séminaire avec Kofi Annan et Bob Geldof à Cannes en juin dernier.

ACT Responsible a largement contribué et continu à faire changer les choses.

MarketingIsDead : Comment passe-t-on du marketing traditionnel au marketing responsable et du monde de l'entreprise à celui des ONG ? Peux-tu nous en dire un peu plus sur ta démarche personnelle ?

Laurence De Lignac : Naturellement ! Lorsque j'étais Directrice Marketing de Getty Images France j'étais déjà très à l'écoute des enjeux du développement durable. Dans le cadre de sa recherche créative, Getty a publié en 2006 une analyse sur la communication environnementale mettant en garde les professionnels de la communication contre l'utilisation des clichés faciles et explorant de nouvelles pistes.

Mon engagement auprès de ACT depuis 2002, née de la formidable rencontre avec Hervé de Clerck et son équipe, prenait enfin tout son sens. Comme souvent, la pub a un temps de retard, mais lorsqu'elle s'empare d'un sujet, elle contribue à en accélérer la diffusion, c'est l'essence même du métier.

Disons que ma démarche s'inscrit dans l'heureuse conciliation de mon expérience professionnelle et de mon engagement personnel et associatif. Que du bonheur !

Comme promis ici, voici les réponses de Nicolas Riou au petit questionnaire que je lui ai envoyé à la sortie de son livre.

MarketingIsDead : Dove, avec sa communication "honnête", a souvent été encensé par les publicitaires ; tu nous dit que les consommateurs, à la suite de Greenpeace, la jugent aujourd'hui hypocrite, parce Dove, c'est Unilever, sa culture des profits, etc. La fin d'une époque publicitaire ?

Nicolas Riou : Il y a aujourd'hui, de la part des consommateurs, une exigence de cohérence forte du côté des marques.

La campagne Dove, pleine de bonnes intentions, a été encensée à son lancement. Enfin une marque qui rompt avec le diktat des industries de la mode et de la cosmétique et propose une autre vision de la beauté, visant à renforcer l'estime de soi ...

Assez vite les antipubs ont dénoncé le manque de cohérence entre une marque au discours angélique et son groupe d'appartenance pratiquant une politique inverse sur d'autres marques comme Axe. Greenpeace a surenchéri en lançant sur le net un film copié-collé du film Dove, mais montrant la destruction de la foret indonésienne par Dove pour de l'huile de palme ...

L'internet implique plus de cohérence et de transparence de la part des marques. Elles ne peuvent plus tricher en communication car elles sont immédiatement dénonçées et, selon l'effet boule de neige, les critiques s'amplifient rapidement. En ce sens, avec la fin d'un certain cynisme, c'est bien de la fin d'une époque publicitaire qu'on peut parler.

MarketingIsDead : Le buzz semble avoir remis au goût du jour le street marketing : dans tous les cas, ce n'est pas la prime à un marketing de la relation sur celui de la communication ?

Nicolas Riou : C'est la fin d'un certain marketing, celui basé sur le fameux credo "repetition is persuasion".

Au lieu d'imposer un message et de chercher à influencer le comportement d'achat par la répétition d'un argument de supériorité produit, les marques doivent apprendre à "engager" le consommateur dans leur système marketing. Pour cela elles doivent engager un dialogue. Il peut passer par la création de réseaux sociaux de marques, par les blogs, par la co-création par les consommateurs de contenus marketing ...

Dans tous les cas, on pratique aujourd'hui un marketing de l'attachement et du lien et plus seulement de la communication du haut vers le bas.

MarketingIsDead : Je te cite : "Qui se souvient d'avoir vu une publicité pour Google, YouTube, Amazon, Flickr ou Facebook ? Et pourtant, il s'agit bien de marques globales !" Publicité is dead ? ... ou du moins, moins nécessaire !

Nicolas Riou : L'internet est né dans une culture libertaire, hostile à la publicité et aux marques. Les succès se sont donc faits sans publicité média et pourtant il s'agit de marques ayant les caractéristiques de grandes marques globales : notoriété, contenu d'image ...

Dans le monde offline c'est aussi le cas de Starbucks.

Le nouveau modèle du marketing en train de se construire fait moins la part belle à la publicité. C'est l'idée qui compte, en amont ... ensuite il y a une grande diversité de canaux, de points de contacts ... Il faut choisir les plus adaptés à la cible et à ses rythme de vie.

Aujourd'hui "Prime time is my time" c'est à dire que chacun a son prime time ... Alors "publicité is not dead", il faudra toujours la télévision ou  le print pour la puissance et la construction d'image ... Mais ce ne sont plus les médias rois, d'autant plus qu'ils manquent d'interactivité pour un marketing de la relation et du lien.

La création du désir, la préférence pour un produit, la valeur d'envie ... peuvent se créer indépendamment.

Vous connaissez les Serious games ou encore dans la langue de Molière, les Jeux sérieux ?

Ce sont, selon Wikipédia, des "applications informatiques qui combinent une intention sérieuse, de type pédagogique, informative, communicationnelle, marketing, idéologique ou d'entraînement avec des ressorts ludiques issus du jeu vidéo ou de la simulation informatique. La vocation d'un Serious Game est donc de rendre attrayante la dimension sérieuse par une forme, une interaction, des règles et éventuellement des objectifs ludiques".

Vous avez bien lu, il y a le mot : marketing.

J'ai donc immédiatement fait le rapprochement quand j'ai reçu un communiqué de presse annonçant que le projet "Serious Lab for Innovation" de Repères venait d'être retenu par Nathalie Kosciusko Morizet dans le cadre de son plan de relance ... même si je croyais que, contrairement aux jeux, les laboratoires, c'était toujours du "très sérieux".

Rencontre avec François Abiven, président de Repères.

MarketingIsDead : Votre projet Serious Lab for Innovation vient d'être retenu ans le cadre du volet "Numérique" du plan de relance de l'économie lancé en mai dernier par Nathalie Kosciusko-Morizet. Bravo ... mais, c'est quoi, un Serious Lab for Innovation ?

François Abiven : L'idée fondamentale est de déterminer en quoi les ressorts du Serious Game (immersion, caractère ludique, règles, objectifs à atteindre) pourraient être implémentées dans un processus d'étude Marketing. Avec à la clé, la volonté de rendre nos protocoles d'études plus participatifs et plus impliquants, aux résultats plus créatifs.

MarketingIsDead : Concrètement, qu'apportez-vous aux annonceurs ?

François Abiven : Nos travaux de recherche viseront à développer une plateforme de Serious Game dédiée aux études en ligne ludiques, de la génération d'idées au test de concepts de produits et services. La plate-forme Serious Lab for Innovation pourra être utilisée par des utilisateurs non spécialistes en développement des Serious Games (managers, ingénieurs d'études et chercheurs) auxquels elle fournira des gabarits d'études prêts à l'emploi et des bibliothèques d'objets réutilisables.

A l'issue du programme de deux ans, nous devrions disposer d'un prototype opérationnel de plate-forme qui aura été testé sur plusieurs cas d'usages, dont l'un est déjà prévu avec la BNP.

MarketingIsDead : Qui sont les 4 partenaires qui se sont embarqués dans l'aventure avec vous ? Et pourquoi eux ?

François Abiven : Nos recherches sur les mondes virtuels nous ont amenés à nous rapprocher de plusieurs chercheurs et universités. C'est dans le cadre de nos échanges sur le renouvellement des protocoles d'études vers des approches plus immersives, que Guy Parmentier (http://www.theinnovation.eu/ ) chercheur à l'ESC de Chambéry, nous a proposé de rejoindre un groupe de partenaires en cours de constitution et présentant une forte complémentarité :

• Le laboratoire de l'ESC Chambery, doté d'un programme de recherche sur l'apprentissage via le jeu, est le pilote du projet,

• Sphinx Développement (http://www.lesphinx-developpement.fr/fr/accueil/accueil_s...) apporte son savoir faire en termes de nouveaux procédés assistés par ordinateur de recueil et de traitement de données quantitatives et qualitatives,

• L'entreprise Symetrix (http://www.elearning-symetrix.fr/) apporte une équipe de développement informatique performante, spécialisée dans les Serious Game,

• Le laboratoire Syscom (http://www.syscom.univ-savoie.fr/ ) apporte une expertise de collecte des données dans un environnement virtuel collaboratif et une capacité de développement d'outils de collecte et de synthèses des traces des utilisateurs dans les environnements virtuels.

• Enfin, Repères met à disposition son expérience en termes de méthodologie d'études et de problématiques marketing.

MarketingIsDead : Et maintenant, la suite, c'est quoi ?

François Abiven : Nous finissons de remplir les dossiers administratifs pour un démarrage effectif des travaux début 2010. Après une phase de définition de cahier des charges, puis de développement informatique, les toutes premières expérimentations devraient débuter à l'été 2010, pour une fin des travaux en décembre 2011 (différentes versions de la plate forme seront testées de manière itérative).

La quatrième Nuit du Marketing de l'Adetem se déroulera le 2 Juillet aux pieds de la vieille cheminée (classée) des usines Menier, près du Stade de France : un lieu étrange, qui peut surprendre, mais qui tient à la volonté de l'Adetem d'inscrire cette manifestation sous un angle "responsable".

Or l'Usine, ce n'est pas seulement un site congrès ou de séminaires, c'est aussi une entreprise d'insertion, assez unique en France, qui nous a particulièrement séduits.

Rencontre avec Jean-Baptiste Mougel, directeur d'Alternacom.

MarketingIsDead : Jean-Baptiste, tu est directeur d'Alternacom, une agence évènementielle éco-socio responsable, et directeur commercial de l'Usine : peux-tu nous les présenter en quelques mots ? Leurs origines, leurs missions ?

Jean-Baptiste Mougel : Ancienne chocolaterie Menier construite en 1862, puis Pharmacie centrale de France en 1867, l'Usine était, au XIXe siècle, le symbole du dynamisme ouvrier de la Plaine Saint-Denis. Près de 150 ans plus tard, le bâtiment était en état de ruines, et nous avons souhaité lui redonner vie en associant le strass de l'événementiel et l'insertion par l'économique.

Depuis son ouverture en 2001, L'Usine a accueilli plus 1 200 événements de 10 à 1 500 personnes. Des événements liés au sport, bien entendu, grâce à la proximité du Stade de France (village des athlètes de Nike pendant les Championnats d'athlétisme, le Tournoi des VI nations ou la Coupe de France de football), aux plus grandes entreprises du CAC 40 (L'Oréal, France Telecom, EDF, AXA).

L'innovation de ce lieu est d'avoir voulu concilier un projet économique rentable dans une zone géographique dite sinistrée et avec des salariés qualifiés d'inemployables. L'insertion par l'activité économique permet en effet de donner une chance à des jeunes et des moins jeunes en situation d'exclusion, par un emploi et une formation. Un accompagnement est par ailleurs réalisé pour permettre au salarié de trouver un métier "durable" à la sortie de ce contrat de 2ans.

Le positionnement d'activité haut de gamme permet de revaloriser le salarié et de lui donner des débouchés professionnels grâce à une expérience significative. Et, c'est aujourd'hui près de cinquante salariés en insertion qui y travaillent au quotidien, dans des domaines aussi variés que la restauration, la régie ou l'entretien.

Alternacom appartient au même groupe que l'Usine et a une double casquette. La première consiste à commercialiser l'Usine et TE / Traiteur Ethique, la deuxième est son rôle d'agence événementielle.

Notre particularité en tant qu'agence est d'accompagner nos clients pour diminuer l'impact environnemental et apporter une plus value sociale à leurs événements. Concrètement, nous regardons tous les postes d'un événement et nous regardons comment nous pouvons les optimiser : faire appel à des entreprises d'insertion ou des CAT, dématérialiser, faire appel à un traiteur bio-équitable ... L'idée est de faire mieux  à budget constant.

MarketingIsDead : Aider les jeunes des quartiers défavorisés à se réinsérer, c'est vraiment bien ... mais pour les entreprises qui viennent sur le site de l'Usine, ce n'est pas courir le risque de prestations, sinon au rabais, du moins approximatives ?

Jean-Baptiste Mougel : Quelle drôle de question. L'Usine est une entreprise, nos clients ne sont pas là pour faire la charité, et notre réussite dépend avant tout de la qualité de nos prestations. Preuve en est, une majorité de nos clients ne connaissent pas nos engagements et viennent uniquement parce que lieu et la qualité du service proposé correspondent à leur cahier des charges.

Avec une progression de notre chiffre d'affaires de plus de 20 % tous les ans, nous prouvons qu'un projet social n'est pas incompatible avec une réussite économique. Regardez Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix, il a bien démontré que l'on pouvait créer une banque pour les plus pauvres en Inde, gagner de l'argent, tout en servant le développement de son pays.

A contrario, pourquoi les acteurs de la communication ne devraient-ils pas réfléchir à leur responsabilité sociétale et penser à faire évoluer leurs pratiques ? Qui sait qu'il existe plus de 2000 allocataires du RMI dans ce secteur à Paris ? L'événementiel, symbole de l'éphémère, a-t-il encore du sens dans une logique de développement durable ?

Nous sommes convaincus que les consciences évoluent dans le bon sens. Nous sommes surpris par le nombre croissant de clients qui souhaitent venir à l'Usine pour y associer leurs valeurs. Il faut dire que la crise actuelle nous donne malheureusement un sérieux coup de main. L'heure n'est plus au bling-bling et le positionnement éthique du lieu associé à un excellent rapport qualité/prix, nous permet de gagner des parts de marché alors que nous concurrents sont très sérieusement touchés par la conjoncture économique.

Un dernier préjugé a cependant la vie dure. Certains de nos clients ont "peur" de venir à la Plaine Saint-Denis. C'est d'autant plus étrange que tous sont déjà venus au Stade de France, séparé de l'Usine de moins de ... 100 mètres, et du métro de 400 mètres.

Nous leur proposons donc toute une série de solutions pour faciliter les transports (navettes, voitures hybrides avec chauffeurs, bus), il faut dire aussi que l'Usine a la chance de ne pas avoir de problème de parking et d'être situé à moins de 5 minutes de Porte de la Chapelle.

MarketingIsDead : Au delà de l'Usine et d'Alternacom, quels sont vos grands projets et vos ambitions ?

Jean-Baptiste Mougel : J'ai la chance d'appartenir à un groupe résolument offensif (www.groupe-sos.org). Nos actionnaires associatifs ont décidé de réaffecter 100 % des bénéfices des entreprises existantes  au développement de nouvelles entreprises d'insertion. En moins de 10 ans, nous avons créé une dizaine d'entreprises d'insertion dans le domaine de la communication  ou du commerce équitable, avec  notamment les boutiques Alter Mundi.

Grâce au succès de l'Usine, nous avons notamment lancé il y a quatre ans, Té - Traiteur Ethique, le premier traiteur bio-équitable haut de gamme. Aujourd'hui les projets ne manquent pas. Nous allons notamment ouvrir d'en moins de 2 ans un nouveau lieu dans le Bois de Boulogne. Nous travaillons à l'heure actuelle avec des architectes et de grandes entreprises afin de faire de ce lieu, l'espace événementiel le plus innovant en matière de développement durable.

Au-delà de ces projets, nous souhaitons contribuer à construire une société durable. Nous essayons dans le cadre d'événements que nous organisons pour les professionnels de la communication (www.evenementielavaleurhumaineajoutee.com), de participer à cette évolution.  Le message que nous souhaitons faire passer et que le développement durable ne concerne pas uniquement les questions environnementales, mais aussi les questions sociales.

Tous les ans, la Nuit du Marketing de l'Adetem réunit des invités prestigieux, et la prochaine, le 2 juillet 2009, ne manquera pas à la tradition : Samira Djouadi, Secrétaire Générale de la Fondation TF1, Jean-Paul Bailly, Président du Groupe La Poste, Jean-Jacques Blanc, Président de Whirlpool France, et Pierre Saglio, Président d’ATD Quart-Monde.

(Pour plus précisions sur la Nuit du Marketing, visitez le blog).

J'ai récemment eu le plaisir de rencontrer Pierre Saglio pour préparer cette soirée et j'avoue avoir rarement eu l'occasion de dialoguer avec des êtres aussi exceptionnels ... peut-être parce qu'ils font tout pour ne pas le paraître : simplement, ils ont leurs convictions chevillées au corps, éminemment humaines.

Pierre préside ATD Quart Monde.

ATD Quart Monde est une ONG qui souhaite contribuer à "bâtir une société où chacun sera respecté dans son égale dignité et y aura sa place pleine et entière" : égale dignité, voilà des mots forts.

Pour découvrir ATD Quart Monde, visitez son site.

J'ai souhaité prolonger cette rencontre avec Pierre de cette rapide interview.

MarketingIsDead : Quel est ton parcours, qu'est-ce qui t'a conduit à te lancer dans l'humanitaire et la lutte contre la pauvreté en France ?

Pierre Saglio : Je ne me suis pas "lancé dans l’humanitaire" et n’ai jamais défini mon engagement à ATD Quart Monde de cette manière.

J’ai toujours cherché un engagement politique et c’est à ATD que je l’ai trouvé en conformité avec les options auxquelles je croyais.

Je suis arrivé à ATD Quart Monde d’abord comme "allié" pendant mes études d’ingénieur à Lille (Centrale Lille). J’y suis resté ensuite en tant qu’objecteur de conscience et, avec ma femme, nous y sommes restés 10 ans comme volontaire permanent.

Ensuite, pour des raisons d’équilibre familial et par respect du volontariat d’ATD Quart Monde, nous avons décidé de le quitter tout en restant membres actifs de ce mouvement en Bretagne où nous avions « atterri » car j’avais trouvé du travail à Ouest-France. Je suis président depuis octobre 2002.

Je crois à un engagement politique faisant du refus de la misère une priorité et un repère constant. Je crois à un engagement politique pour "obliger la société à changer" comme le disait Joseph Wresinski, fondateur d’ATD Quart Monde en nous mettant aux côtés des plus défavorisés, aux côtés du Quart Monde qui se lève parmi eux et nous appelle à nous unir pour faire respecter les droits de l’homme pour tous.

Je crois vraiment qu’ATD Quart Monde porte un message profondément révolutionnaire dont notre société a besoin.

MarketingIsDead : Aider les pauvres, ce n'est pas les assister mais restaurer ou plutôt reconnaitre leur dignité ...

Pierre Saglio : Mon histoire personnelle m’a donné une grande sensibilité, je crois, à la dignité et au refus de l’humiliation depuis qu’à 15 ans, j’ai vu mon père profondément humilié. Si je suis resté dans ce mouvement ATD Quart Monde depuis 1974, c’est parce qu’il porte très profondément le refus de l’humiliation des hommes, de tout homme, ose affirmer l’égale dignité de tous et construit un projet porteur de cette conviction.

Égale dignité face au travail entre cet homme à qui tout réussit professionnellement et celui qui a toujours été le plus éloigné de l’emploi comme j’en ai connu tant.

Égale dignité de cette mère terriblement marquée, physiquement marquée par une vie de misère, à qui un inspecteur de la DDASS disait en feuilletant "son dossier" : "mais madame, on vous connaît" et comme elle me disait en sortant : "ce qu’il y a là-dedans, c’est pas bon pour moi !"

On ne peut croire à l’égale dignité et continuer à accepter qu’indéfiniment, on décide tout à la place des pauvres, individuellement et collectivement

MarketingIsDead : La France, c'est un pays où le pouvoir d'achat moyen progresse depuis un quart de siècle, et où les pauvres sont de plus en pluspauvres ; ces dernières années, depuis notamment le passage à l'euro, le mouvement semble s'amplifier : se dirige-t-on vers une société fondée sur l'exclusion d'une part importante de sa population ?

Pierre Saglio : En 1998, nous avions remporté une grande victoire avec le vote de la loi d’orientation contre les exclusions qui a fait date dans l’histoire du refus de la misère. Pour la première fois, la loi inscrivait la lutte contre l’exclusion comme "priorité de l’ensemble des politiques publiques", considérait la grande pauvreté comme "violation des droits fondamentaux fondés sur l’égale dignité de tous les citoyens" et rappelait que ce combat pour venir à bout du fléau s’imposait à tous.

Malheureusement, depuis cette date, les inégalités notamment ont pris des proportions scandaleuses du fait du totalitarisme de l’argent dans notre société.

Aujourd’hui, si nous n’y prenons garde, si nous ne renforçons pas un courant civique pour s’y opposer et rappeler l’enjeu de l’égale dignité en démocratie, les plus pauvres sont laminés, renvoyés sans cesse à des réponses d’urgence qui les humilient et ne les soutiennent pas dans leur combat pour que leurs enfants ne passent pas par où ils sont passés.

MarketingIsDead : Et que faire pour en sortir ?

Pierre Saglio : "S’unir pour un monde sans misère", voilà le titre de notre contrat d’engagements communs que nous avons défini entre nous avec beaucoup de soin, au sein d’ATD Quart Monde, pour les prochaines années.

Nous n’avons pas d’autre alternative pour venir à bout du fléau de la misère : nous unir. Joseph Wresinski disait le 17 octobre 1987 : "s’unir est un devoir sacré".

Voilà pourquoi ATD Quart Monde est un mouvement de rassemblement, un mouvement d’unité, d’une exigeante unité parce que fondée sur l’égale dignité de tous, et en particulier du plus meurtri, du plus défiguré par la misère, où que ce soit dans le monde que nous devons apprendre à rencontrer comme notre égal en humanité, avec qui nous devons apprendre à penser, à agir, à concevoir nos projets, à évaluer nos actions.

Le président du CES a écrit en février 2007, en hommage à Joseph Wresinski, ce texte qui est "la devise" du CES : "Considérer les progrès de la société à l'aune de la qualité de vie du plus démuni et du plus exclu, est la dignité d'une nation fondée sur les Droits de l'Homme".

"Ils forment le coeur de la société française, ceux sans qui rien n’est possible, ceux sur qui la nation compte pour produire et consommer, ceux dont le vote fait la différence. Ceux aussi qui supportent, dans tous les sens du terme, notre modèle social.

"Ce sont les classes moyennes.

"Ces Français qui sont scrutés à longueur de sondages parce que leurs avis sont déterminants dans la formation de l’opinion mais que finalement on connaît peu. Que ressentent-ils vraiment ? Comment vivent-ils avec un pouvoir d’achat en berne ? Se sentent-ils dans une société bloquée ou craignent-ils les réformes que l’on nous annonce ? Est-ce qu’ils paniquent devant la crise qui arrive ou gardent-ils pour l’instant la tête froide ?"

Dans Les nerfs solides - Paroles à vif de la France moyenne, qu'ils viennent de publier aux Nouveaux débats publics, Xavier Charpentier et Véronique Langlois posent les bonnes questions, celles d'un débat que j'ai déjà initié ici : par delà le scandale des escroqueries banquières, c'est quoi, la réalité de la crise au quotidien ?

Avec Véronique, Xavier a créé Free Thinking ; il est aussi membre du Comité Scientifique de l'Adetem.

MarketingIsDead : Qu'est-ce qui vous a amenés, Véronique et toi, à vous pencher sur la situation des classes moyennes ?

Xavier Charpentier : Un peu le hasard, un peu l'intuition.

Un peu le hasard : au départ, c'étaient bien sûr les sujets des investigations qui nous intéressaient au premier chef - l'opinion des Français sur les candidats aux élections présidentielles, sur les réformes engagés, sur les marques dans un contexte de pouvoir d'achat attaqué...

Et puis, au fil des investigations, nos communautés elles-mêmes sont devenues, en un sens, notre sujet d'étude, tant elles se sont avérées passionnantes à cerner, avec des valeurs communes très fortes au-delà de leurs préoccupations quotidiennes.

Un peu l'intuition aussi, que c'était là que "ça se passait" aujourd'hui, que c'était autour des classes moyennes, élément pivot à la fois de la société de consommation et de notre démocratie. Parce que sans elles, rien n'est possible. Parce que ce sont elles qui font à la fois les carrières politiques, en votant ...

Et les marques, en les élisant ! Bref, l'intuition très forte que ceux que qui nous sont (trop) souvent présentés comme le "ventre mou" de la société avaient en réalité des convictions "dures".

MarketingIsDead : "Je me dois de tout restrictionner" lance une de vos blogueuses : pourtant, elle ne fait partie des Français réellement pauvres, bien au contraire, remarques-tu. Alors pauvreté psychologique, discours dans l'air du temps ... ou réalité sociale ?

Discours dans l'air du temps, je ne pense pas - en tous cas pas au moment où nous avons mené ces enquêtes, alors que beaucoup d'experts continuaient à s'interroger sur la réalité de la baisse du pouvoir d'achat.

Réalité sociale, oui, sans doute, pour des raisons qui commencent à apparaître au grand jour - comme la stagnation des salaires et des revenus réels depuis 10 ans : un salaire qui augmente de, disons 3% par an pendant 8 ans, cela peut sembler important ... Sauf que si sur la même période, c'est-à-dire en temps "humain" entre 24 et 32 ans par exemple, on s'est marié et on a un eu 1 ou 2 enfants, alors en fait cette augmentation légèrement supérieure à l'inflation ne représente pas grand chose.

Pauvreté psychologique : oui, à l'évidence, et finalement c'est là le plus important. Parce qu'au fond c'est la réalité perçue qui compte, pour le marketeur mais plus généralement pour le reponsable, économiqaue ou politique : si tout le monde a l'impression de devenir pauvre, vous pouvez toujours essayer de prouver statistiquement que le revenu moyen a augmenté de quelques pourcents, vous avez un problème .

Et vous avez plus intérêt à dépenser votre énergie à diagnostiquer et à résoudre les causes de ce problème, de cette distorsion entre "votre" réalité et la leur, qu'à expliquer sa non-existence.

Peut-être que les élites devraient un peu plus s'interroger sur la validité de leurs instruments d'appréhension de la réalité, ou sur les outils conceptuels qu'elles mettent en oeuvre pour la lire, et un peu moins sur la réalité que leurs contemporains leurs disent vivre tous les jours...

MarketingIsDead : Traditionnellement, ces classes moyennes constituent un inestimable réservoir pour la consommation : ce sont eux qui achètent massivement les produits marqués, n'hésitant pas à payer la qualité à son juste prix. C'est même la cible marketing par excellence : tout un marketing à réinventer, un marketing de la "pauvreté" ou du moins des "restrictions" ?

Xavier Charpentier : Tout un marketing à réinventer, oui bien sûr - et c'est naturel, on ne peut pas faire du marketing en 2009 comme en 1980 !

Un marketing de la "pauvreté" ou de "restrictions", non : les classes moyennes, comme tu le soulignes, continuent à désirer les marques. Elles ne souhaitent pas du tout sortir de la société de consommation, elles ont bien plutôt l'impression d'en être expulsés de force !

En revanche, oui elles attendent aujourd'hui autre chose des marques et des enseignes de la grande distribution. Un marketing de l'utilité. Dans lequel la marque doit justifier de son existence, de son rôle à la fois quotidien, imaginaire ET social en permanence.

MarketingIsDead : Vous avez amenés quelques dizaines de Français à dialoguer sur la toile : or de telles conversations ne sont neutres, et l'on constate souvent qu'elles aboutissent à des consensus. La volonté d'agir, de construire quelque-chose de nouveau que l'on voit émerger, peut-elle résister à l'épreuve des faits, une fois ces individus retournés dans leur train train quotidien ?

Xavier Charpentier : C'est une vraie question. A ce jour, il n'y a pas de réponse, encore moins, ai-je envie de dire, aujourd'hui que nous avons menés d'autres blogs sur la crise de la rentrée, les mouvements sociaux et les propositions du Gouvernement.

Tout est plus que jamais ouvert. Notre analyse, c'est que ces Français qui ont parlé avec nous et entre eux ont vraiment envie que les choses changent, que nous inventions ensemble quelque chose de nouveau et de meilleur, de se rassembler, au-delà du consensus, sur quelques principes forts et en fait souvent politically incorrect (arrêter l'assistanat, par exemple).

Mais qu'en même temps, ils ne sont plus disposés à accepter l'idée de se sacrifier pour des lendemains meilleurs. Les sacrifices, ils estiment les avoir déjà fait. Donc, la balle n'est plus dans leur camp.

... et pour ceux qui veulent poursuivre le débat, rendez-vous le 29 avril à 9 heures, pour une réunion du Club Marketing 2.0 de l'Adetem au cours de laquelle, Xavier présentera son ouvrage.

Fabrice Lacombe vient de publier avec Lucie Robequain : Les emplois de demain, au Cherche Midi, une "prospective du marché de l'emploi et des métiers de recrutement à l'horizon 2015", comme le précise la sous-titre.

Rencontre avec le président pour la France du cabinet de conseil en recrutement Michael Page International et de l’entreprise de travail temporaire Page Personnel.

MarketingIsDead : L'art de de la prévision est difficile : tu évoques dans la première partie du livre l'attrait qu'exerce Londres sur les jeunes diplômés. Sauf ces dernières semaines, la City et la livre ont plongé : plus du tout aussi attractif l'expatriation anglaise ! Ne s'achemine-t-on pas vers d'autres flux migratoires ? Car "si vous avez encore une livre sterling en poche, vendez-là : c'est fini", déclarait récemment Jim Rogers, l'ancien associé de George Soros.

Fabrice Lacombe : La City demeure une place de référence mais, effectivement, la crise financière à inversé le marché de l'emploi qui n'est plus en faveur des candidats et, même si l'immobilier y est devenu plus accessible, une rémunération en livres présente moins d'avantages. Gardons tout de même en tête que le marché de l'emploi anglais a été certes très réactif à la baisse mais a aussi une capacité de rebond rapide très forte.

MarketingIsDead : Le portage salarial attire de plus en plus de fortes personnalités qui ont choisi la voie de l'autonomie et de l'indépendance ; des professionnels souvent de haut niveau qui ne comptent sur personne pour leur trouver des clients. Le portage, c'est, philosophiquement parlant, l'antithèse de l'intérim où le travailleur est totalement dépendant de l'entreprise qui le place : n'est-ce pas étrange de vouloir confier à l'intérim la mission d'encadrer le portage salarial. Surtout sans consulter les salariés portés qui sont plutôt hostiles à l'intérim.

Fabrice Lacombe : C'est un vaste et complexe sujet qu'il me semble dommage d'aborder de façon aussi polémique, le Portage est une nouvelle forme de travail en pleine expansion et répond à un vrai besoin, l'Interim a été sollicité pour apporter son expérience de la relation tripartite (expérience qu'aucune autre branche ne possède) afin de définir le cadre du portage (attention à ne pas mal interpréter le verbe encadrer), les portés n'ont donc pas vocation à devenir intérimaires, à suivre sur les mois qui viennent afin de voir commence avancent les choses.

MarketingIsDead : La sortie des seniors du marché du travail n'est pas gérée : les garder plus longtemps n'est pas la solution - même si je trouve scandaleux la politique d'une grande majorité d'entreprise de se débarrasser de ses quinquagénaires ! Le véritable question est celle de la transmission d'un savoir, d'une génération à l'autre, que nul ne songe à organiser.

Fabrice Lacombe : Oui. La question des séniors progresse mais pas assez vite, nous venons de publier au sein de l'association de cabinets de recrutement que nous avons co-fondée ("à compétence égale") un guide sur le sujet afin de continuer à faire avancer les choses, il y a la transmission du savoir mais aussi la contribution permamente des séniors au sein des entreprises qu'il faut revaloriser, un des axes est la mise en exergue de leur expérience, de leurs compétences.

Couché de Soleil se disant Al-Maghrib en arabe, vous aurez évidemment compris que je voulais parler ici du ... Maghreb!

Et plus particulièrement de Marques et consommateurs, petit groupe récemment fondé par Latifa Alami et Dominique Esmieu, qui réalise des études pour des annonceurs locaux et internationaux en Algérie, au Maroc et en Tunisie.

C'est à l'invitation de Dominique que j'ai pu réaliser un petit voyage d'études en Algérie en Juillet dernier, et constater le dynamisme des professionnels locaux, souvent très jeunes et passionnés.

MarketingIsDead : Après des années et des années confortablement passées chez de grands annonceurs internationaux comme Colgate, pourquoi se lancer dans une telle aventure ?

Mon envie de bouger, voyager  et travailler avec d'autres nationalités remonte à quelque temps déjà - en 1995 -  quand j'ai commencé à voyager en Europe de l'Ouest étant nommé Consumer insight dans un Groupe d'Innovation Européen de Colgate.

En 1998, j'ai découvert l'Afrique / Moyen Orient en abordant le Liban et l'Arabie Saoudite. Puis le virus a pris et j'ai voulu continuer en volant de mes propres ailes et monter ma propre société...

MarketingIsDead : Ça ressemble à quoi, le marketing et les études, dans ces 3 pays ?

Bien sûr, le marketing reste le marketing. Néanmoins, les outils à la disposition des marketeurs sont un peu moins sophistiqués qu'en Europe Occidentale.

Par exemple, les panels de part de marché relèvent de la génération avant le scanning avec beaucoup d'imprécisions ; les données medias sont en train de changer avec l'introduction assez récente au Maroc de Médiamétrie ...

Les études sont aussi nécessairement plus « simples ». Cela ne veut pas dire que le travail est moins intéressant. Au contraire, il y a plus de possibilités d'action dans une société locale avec des marges de manœuvre réelles mais il faut bien connaître le contexte et surtout son mode d'emploi (bureaucratie, réalité sur le terrain).

Les équipes marketing sont en général très motivées et donc d'excellents interlocuteurs à aider et former à l'utilisation des études. Je dirais qu'on sent moins à leur contact la pesanteur des grosses structures verrouillées que l'on rencontre en Europe, surtout en termes de pouvoir de décision.

MarketingIsDead : De plus en plus de sociétés françaises y établissent des joint-ventures ou y créent des filiales, tant parce que les prix y sont plus que compétitifs que parce qu'on y trouve du personnel de plus en plus efficace ; mais en terme de consommation, y a-t-il un réel intérêt pour un industriel français de s'y lancer dans l'aventure ?

Les consommateurs de ces pays, les jeunes qui y sont très nombreux, ont les yeux rivés sur la France, l'Europe et bien sûr aussi les Etats-Unis. Ces pays sont de vrais référents.

Il y a un réel potentiel de développement en Afrique du Nord. Le Maghreb - en particulier l'Algérie - constitue un réservoir de croissance incontestable pour des industriels français mais le chemin est parsemé d'obstacles à franchir.

Il faut du temps pour réussir dans ces pays.

Il faut le bon partenaire, la bonne structure et très bien connaître le contexte légal ; les ministères gardent souvent un pouvoir bloquant (arbitraire ?) dans pas mal de cas.

Il y a des structures comme la Mission Economique, Ubifrance et la Chambre Française de Commerce et d'Industrie ainsi que beaucoup d'associations qui aident dans ce développement.

Le Maroc se distingue à cet égard des deux autres pays car il est un exemple d'intégration beaucoup plus avancée et ancienne - 10 ou 15 ans d'avance sur ses voisins.

En Algérie, la politique d'ouverture s'est renforcée depuis quelques temps après les années 'noires'du terrorisme mais la place prise surtout par la Chine est énorme dans les produits manufacturés, et les dégâts produits sur l'industrie locale importants. Par ailleurs, la politique économique algérienne est très conditionnée par le cours du baril de pétrole : si le pétrole baisse, les ressources principales baissent et le protectionnisme est à nouveau de mise.

Ce qui intéresse le plus les industriels maghrébins est un partenariat avec transfert de technologie. Ils sont assez réticents vis-à-vis des étrangers qui s'installent pour faire des affaires et rapatrier les dividendes sans impliquer l'industrie locale.

MarketingIsDead : C'est quoi, les conneries à ne pas y faire ?

Arriver en roulant des mécaniques en terrain conquis, en prétendant leur enseigner l'histoire de 'nos ancêtres les Gaulois'. Ils sont loin d'être stupides.

Ne pas dire je sais - mais écouter. Les choses fonctionnent très souvent de manière proche mais différente de ce qu'un Européen fait. Il faut observer, questionner et comprendre. Le Maghreb, c'est déjà l'Orient. En Orient, il faut savoir attendre. Ne pas être pressé mais établir des contacts - c'est essentiel.

Tout le business se fait par relation.

MarketingIsDead : Et la meilleure façon d'y réussir une étude de marché ?

Garder en têtes les principes de base des études et les utiliser en s'adaptant aux conditions locales. Bien connaître le terrain en s'appuyant sur les locaux et en les questionnant.

Bien expliquer ses exigences au niveau du terrain - enquêteurs, recruteurs, responsables terrain etc. Souvent, on entend dire « je sais, j'ai compris ». Surtout ne pas prendre ça pour argent comptant.

Alors que l'on ne parle plus que d'édition numérique, les livres version Gütemberg s'empilent sur ma table de travail comme jamais : alors que le Web 2.0 offre de nouveaux espaces d'expression, souples et efficaces, les professionnels du marketing et de la communication semblent se hâter de laisser une dernière trace sur papier !

Dernier ouvrage reçu, celui de Thierry Wellhoff, qui "explore le sujet des valeurs d’entreprise", d'où le titre.

Les publicitaires ne sont pas avares de mots et expressions qui sonnent bien : ADN, 360 degrés, et ici valeurs d'entreprises ; je suis toujours méfiant, surtout aujourd'hui que les consommateurs mènent de plus en plus la danse : eux ne parlent pas de valeurs, plutôt d'entreprises qu'ils aiment bien, plus ou moins respectables, honnêtes.

D'où quelques questions à l'auteur un peu provocatrices ... auxquelles Thierry a immédiatement répondu, sans détour.

MarketingIsDead : La première valeur des entreprises en France, c'est l'innovation ; les valeurs des citoyens sont autres. Par ailleurs, 90 à 95% des innovations aboutissent à un échec : les entreprises semblent bien peu à l'écoute de leurs clients ! La première valeur d'une entreprise ne serait-elle pas d'écouter les clients plutôt que d'imposer son propre système de valeurs.

Thierry Wellhoff : Le fait d’avoir comme valeur l’innovation n’implique pas nécessairement que celles-ci réussissent. Écouter les clients n’est pas en soi une valeur mais plutôt un principe d’action qui pourrait (devrait ?) s’appliquer à toutes les entreprises et en particulier celles qui choisiraient de prioriser l’écoute parmi leurs valeurs pilotes.

MarketingIsDead : Quand on écoute les entreprises parler de leurs valeurs, on en a l'impression qu'elles ont le droit d'en décider unilatéralement, tout comme de leur image. Concernant leur image, certaines ont appris, parfois dans la douleur, qu'elles n'en étaient plus totalement maîtres, voire même propriétaire. N'en va-t-il pas de même des valeurs : quoi que disent Nike ou Adidas, ces sociétés ne seront jamais crédibles en terme d'éthique (Nike) ou d'humanité (Adidas) ?

Thierry Wellhoff : Plus que de question de droit c’est une question de management. Qu’elles aient été formalisées (je préfère ce terme « à définies ») ou non, les valeurs existent dans toute organisation. Le rôle du management est d’identifier à la fois ces valeurs existantes et celles qui seront le plus à même d’emmener l’entreprise vers son avenir. Elles n’en sont ni maître ni esclave mais plutôt « gestionnaire » et j’ajouterai volontiers « en bon père de famille ». Pour compléter et faire court : il s’agit de ne plus opposer le marketing et la morale (le bien et le mal) mais plutôt de concilier l’identité et l’éthique (le bon et le mauvais).

MarketingIsDead : Dialogue et échange sont des valeurs montante, notamment au sein de la communauté Internet et plus particulièrement Web 2.0 : les entreprises ne devraient-elles pas les prendre mieux en compte et non seulement les intégrer mais également les vivre au quotidien ?

Thierry Wellhoff : Cela rejoint l’écoute qui, bien sûr, est une qualité tout autant qu’une valeur éligible. Je ne peux être que d’accord pour dire que la communication ne peut être à sens unique !

Pour prolonger les débats d'une Journée des Etudes (coorganisée par Adetem et Uda) extrêmement riche, j'ai posé quelques questions complémentaires à plusieurs intervenants.

Second à répondre présent, Franck Saunier, Fondateur de Saunier Conseil.

MarketingIsDead : Dans ta présentation, tu soulignes que 80% de la communication est non verbale, alors que les études se nourrissent essentiellement de communication verbale : cela veut dire que tout ce qui est majoritairement fait aujourd'hui est "faux" ou "inapproprié" ?

Non, cela signifie simplement que les techniques d’étude évoluent et peuvent s’enrichir d’une démarche de type Vidéoétude. Il convient de ne pas mettre dos-à-dos le verbal et le non-verbal. Ces deux registres sont indissociables et c’est ce qu’il nous appartient d’éclairer.

Si l’image animée est en soit un mode d’écriture et de transmission plus sensible pour rendre l’émotion transmissible et intelligible, pour autant elle n’échappe pas à ce qui fait structure : le langage.

La Vidéoétude est à la condition du langage. Il nous faut admettre que ces 80% de non verbal sont à la condition des 20% qui les organise et les structure soit le langage. Paradoxalement ce que nous appelons le non verbal voit son accessibilité subordonnée au verbe, à l’énoncé qui en fera sa promotion.

C’est tout le charme de l’exercice, accéder à une signification nouvelle, induite par ce grand vecteur émotionnel qu’est l’image.

MarketingIsDead : Quand une consommatrice repousse en faisant une horrible grimace un pot de yaourt, tout en déclarant vouloir l'acheter, est-ce de sa part un mensonge conscient ou inconscient ? Et quelles conclusions en tirer ?

Il ne s’agit nullement d’une intention de mentir ou de dissimuler, bien au contraire, il s’agit d’une envie de tout dire … En commençant par le plus important. Pour cette femme ce n’est pas le produit le plus important, c’est la relation !

Je m’explique. Sur le plan organoleptique, son corps manifeste un refus catégorique motivé par des sensations gustatives proche de l’écoeurement.

En revanche, le fait d’être interviewé, de plus par une sympathique chargée d’étude, sensible à ses dires, à l’écoute, tout cela lui procure beaucoup de plaisir …

Face à cette situation duelle, cette femme va privilégier ce qui, à cet instant, est essentiel c’est-à-dire la relation. Elle nous répondra donc qu’elle a adoré non pas le produit mais la relation. Elle s’est donc juste trompée de sujet …Pour nous faire plaisir !

Invitée dans un second temps à visionner le film (ethnographie réflexive) notre participante avouera ne pas avoir aimé le produit, mais avoir eu envie de nous faire plaisir « vous vous êtes donné tant de mal… ».

Ainsi la Vidéoétude permet d’accéder à un savoir inconscient, à des motivations intimes, et plus encore de se constituer comme un support symbolique invitant les participants à une lecture résolument nouvelle des événements observés.

« Je parle avec mon corps, et ceci sans le savoir. Je dis donc toujours plus que je n'en sais » (Jacques Lacan - Séminaire XX Encore, page 108).

MarketingIsDead : Les extraits vidéos que tu as présenté sont impressionnants : mais pour capter un tout petit peu de matériel exploitable, ne faut-il pas enregistrer et visionner des heures de vidéo ... d'où un travail de Titan ... ou il y a des astuces ?

Bien plus que des astuces, la vidéoétude procède de techniques. Technique de capture des images, technique d’analyse, mais aussi technique de montage.

En ce qui concerne la technique d’analyse, nous dirons pour faire court qu’elle est fondée sur la reconnaissance de l’engagement émotionnel des individus filmés. Plusieurs indicateurs sont accessibles dans l’image. Intonations, mouvements, mimiques, signes émotionnels, l’ensemble de ces grands vecteurs permettra d’isoler des séquences et de faire naître une réalité étude nouvelle. La signification à la lumière de l’engagement émotionnel.

Jusque-là, sur le plan du temps passé, rien ne diffère de l’analyse de contenu traditionnel. Nous avons simplement troqué le stylo et l’emploi de la lettre, contre des ciseaux et le montage des images.

Aussi, le temps additionnel en Vidéoétude est la résultante de la richesse des éléments d’analyse qu’elle révèle, mais pas celui de la technique d’analyse ou de montage des images.

Il appartient donc au commanditaire de déterminer, par avance, le niveau d’analyse auquel il souhaite accéder pour déterminer le temps imparti à l’étude.