Marketing Is Dead

Le 14 février dernier, le club BFA de l'Adetem (voir ici) traitait de : « Capter et fidéliser les jeunes en Banque, Finance et Assurance » : lors de cette matinée, d'Olivier THUIN, responsable du marché des jeunes de la Banque Populaire, a dévoilé les méthodes de conquête bancaire de son établissement.

A l’issue de cette réunion, Antoine Wintrebert, un des animateurs de ce club (blog : marketing-banque.fr), a réalisé cet interview.

Antoine Wintrebert : Olivier THUIN, pouvez-vous présenter la banque populaire et sa position sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Les 17 Banques Populaires, banques du Groupe BPCE (Caisse d'Epargne -  Banque Populaire), se positionnent avant tout comme des banques créés par des entrepreneurs pour les entrepreneurs. Elles ne se positionnent en revanche qu’au 8ème rang des banques françaises sur le marché de particuliers, avec un Top of Mind de 6 % sur le marché des jeunes. Afin de retrouver sa part de marché naturelle auprès des particuliers, les Banques Populaires se placent en challenger, à la conquête de nouveaux clients.

Cet esprit de conquête est particulièrement prégnant sur la cible jeune. Le marché des 0-28 ans constitue actuellement un tiers du fonds de commerce des Banques Populaires, mais 50% de ses nouveaux clients soit 1,3 millions de jeunes.

Antoine Wintrebert : Quels sont les principaux axes de votre stratégie sur le marché des jeunes ?

Olivier Thuin : Dans cette période de crise et de défiance vis-à-vis des établissements bancaires, il est essentiel que la Banque Populaire réaffirme sa capacité à conseiller et accompagner au mieux ses clients, et particulièrement les plus jeunes d’entre eux.

Et conformément à ses valeurs, issues du mutualisme, les Banques Populaires veillent à accompagner tous les jeunes dans les premières étapes de leur vie, y compris ceux qui ont peu de moyens.

Pour les Banques Populaires, l'accompagnement des étudiants se concrétise depuis 2006  par un partenariat avec principale mutuelle étudiante de France,  la LMDE (La Mutuelle des Etudiants). Cette alliance vise à accompagner les étudiants sur le chemin de leur autonomie, notamment qu’ils soient à la faculté ou dans une grande école.

1-   Pour accueillir cette clientèle que tous les établissements bancaires convoitent, les Banques Populaires proposent une offre de bienvenue commune à l’ensemble des adhérents LMDE, et ce, sans tenir compte du type d’études suivies.

2-   Les Banques Populaires proposent des prêts aux jeunes clients sans caution parentale ni caution locative grâce à un fonds de garantie exclusif, abondé par la banque et  la LMDE. Ce service est particulièrement appréciable compte tenu des difficultés actuelles liées au logement. 700 cautions locatives et plus de 162 millions d’euros de prêts ont été accordés dans le cadre de ce dispositif depuis sa création.

3-   Enfin, des solutions bancaires responsables pour répondre aux problématiques des étudiants ont été mises en place grâce à l'Association des Solidarités Etudiantes, qui réunit banquiers et étudiants…

Plus globalement, les Banques Populaires recherchent avant tout à proposer un service bancaire avec une vraie plus-value en terme de conseil.  Pas de "jeunisme" déplacé dans l’approche des conseillers qui s'adressent aux jeunes. Les chargés de clientèles ne sont d'ailleurs pas spécifiquement spécialisés "jeunes", contrairement à ce qui se pratique dans d'autres enseignes bancaires.

Antoine Wintrebert : Comment s'intègre le partenariat avec NRJ dans cette stratégie ?

Olivier Thuin : Le partenariat avec NRJ est une vraie opportunité pour les Banques Populaires. NRJ offre une grande visibilité grâce à un dispositif de communication efficace et bien rodé que maîtrise parfaitement ce groupe de presse. Avec la Carte NRJ Banque Pop’, la banque a souhaité rendre accessible aux jeunes – et parfois  aux moins jeunes - des univers exclusifs centrés autour de la musique, du cinéma et de la télévision, univers avec lesquels ils sont en affinité. L’offre jeune des Banques Populaires est de ce point de vue assez différenciante.

En résumé, ce partenariat est une bulle d’Entertainment dans la réponse globale sur le marché des jeunes.

Christine Laroulandie est Directrice de la Communication de Malakoff Médéric ; lors d’une récente matinée du LAB consacrée au sponsoring sportif, elle présentait l’engagement de sa société dans le handisport.

MarketingIsDead : Malakoff Médéric sponsorise depuis plusieurs années le Handisport : en deux mots, comment définir cette discipline ?

Christine Laroulandie : Il ne s'agit pas d'une discipline, mais de 30 sports de loisirs ou de compétition, dont 20 paralympiques, tous accessibles aux différentes formes de handicaps moteurs, visuels et auditifs.

La Fédération Française Handiport (FFH), avec laquelle Malakoff Médéric est partenaire, est une association reconnue d’utilité publique, membre du Comité National Olympique et Sportif Français et du Comité International Paralympique. Elle compte plus de 27 000 licenciés  et plus de 35 000 pratiquants. Son objectif principal est de rendre accessible au plus grand nombre le sport pour les personnes handicapées.

MarketingIsDead : Qu’est-ce qui vous a conduit à cette démarche ?

Christine Laroulandie : Malakoff Médéric est un groupe de protection sociale à but non lucratif, très engagé dans le handicap depuis longtemps. Partenaire de la FFH depuis 2009, nous constations malheureusement que les médias français ne relayaient pratiquement jamais les compétitions handisport. Les athlètes handisport ne sont pas médiatisés, donc pas reconnus, donc pas encouragés.

2012 étant l'année des Jeux de Londres, nous y avons vu une opportunité unique de sensibiliser le grand public et de changer le regard sur le handicap.  Alors que les Jeux Olympiques  bénéficient d’une médiatisation extrême,  les Jeux Paralympiques sont complètement oubliés par les médias. Les Jeux Paralympiques de Pékin ont eu droit en tout et pour tout à 4 H de retransmission sur les TV françaises, à des heures de faible écoute. Pour les Jeux de Londres, c’était parti pour le même scénario.

Nous avons donc décidé de mobiliser les Français en initiant, en partenariat avec la Fédération Française Handisport, le Club des Supporters Handisport sur Facebook. 

Pour devenir supporter il suffit de cliquer sur « j’aime » sur Facebook.com/clubdessupportershandisport

L’objectif : avec une ligne éditoriale militante, rassembler le plus de supporters possible pour démontrer qu’un réel intérêt du public existe pour les sportifs handisport, et inciter ainsi les médias -notamment France télévisions- à parler de leurs performances.

MarketingIsDead : Les Jeux Paralympiques n’ont qu’une couverture médiatique très limitée : votre action a conduit à en accroître la visibilité …

Christine Laroulandie : Lancé en avril 2012, le club comptait déjà plus 120 000 supporters avant même le début des Jeux Paralympiques, fin août! Des supporters très actifs, qui ont partagé nos posts (certains ont eu près de 80 000 partages), et ont donné une visibilité du club à leurs 17 millions d'amis sur Facebook.

Grâce notamment à l’engagement de Laura Flessel et de Stéphane Diagana, marraine et parrain du club, grâce au support de certains journalistes, le club des supporters handisport a bénéficié de nombreuses retombées dans les médias.

La mobilisation des supporters,  une pétition adressée au Directeur des sports de France Télévisions, signée par presque 20 000 personnes,  et la mobilisation d’un collectif de blogueurs influents, ont contribué au changement de grille des programmes par France Télévisions, qui a finalement diffusé certaines épreuves paralympiques en direct.

Nous avons clairement contribué à accroître la visibilité des Jeux Paralympiques en France, et faire connaître certains athlètes!

MarketingIsDead : Quels sont les principaux enseignements que vous tirez de ce partenariat ?

Christine Laroulandie : Nous avons vraiment fait bougé les lignes, grâce à des convictions fortes qui nous ont fait nous lancer dans cette aventure, du professionnalisme dans cette action de communication globale, de la créativité, et une très forte mobilisation de nos équipes (Malakoff Médéric+ FFH) .

Ce succès, c'est : la mobilisation des réseaux sociaux, avec une page Facebook à la ligne éditoriale simple et militante pour rallier et impliquer le maximum de supporters en un minimum de temps, et le support bénévole de blogueurs influents + le concours de personnalités du sport en guise d’accélérateur+ celui bien sûr d'athlètes handisport qui ont joué le jeu à fond + des relations presse + un peu d'achat d’espace (notamment la création d'un programme court avec Europe 1: « mon meilleur supporter » qui a été très remarqué), + des manifestions originales + une communication auprès de nos clients entreprises et particuliers...

C'était sans doute aussi le bon moment pour lancer cette action. Les Français ont besoin de sens en ces temps difficiles, et le succès des films La ligne droite et surtout Intouchables montre que le handicap n'est plus aussi tabou qu'avant.

A nous de transformer l'essai,  de continuer à faire vivre le club des supporters handisport -qui compte 133 000 fans à ce jour- après les jeux Paralympiques, et de faire connaitre l'engagement de Malakoff Médéric derrière ce club.

Récemment, ouvrant le colloque L'assurance en 2025, Hugues Cazenave déclarait que notre société présentait « tous les syndromes de l’adolescence ».

Et moi qui la croyait vieillissante : je lui ai donc demandé de préciser sa pensée pour les lecteurs de MarketingIsDead.

Hugues Cazenave : « Je dirais que notre société est vieillissante d’un point de vue démographique (tout comme notre économie française et européenne est vieillissante), mais que cette société est adolescente si l’on considère son état d’esprit, ses représentations et ses valeurs.

En effet, toutes les caractéristiques de l’adolescence sont manifestes si l’on se penche sur les grands courants et les signaux forts ou faibles qui traversent notre société. Les citoyens expriment, tout particulièrement en France, une grande peur de l’avenir. Les niveaux de pessimisme économique, autant micro (sur le niveau de vie, le pouvoir d’achat du foyer) que macro (sur l’économie française ou mondiale) par exemple, n’ont jamais été si élevés. 

Ils manquent de repères et sont à la recherche de sens, dans toutes les sphères de leur vie personnelle et professionnelle . Ils remettent en question, parfois avec virulence, les institutions, quelles qu’elles soient, politiques, entreprises, administratives, sociales (syndicats) et même marques.

Ces citoyens cherchent à recomposer leurs liens sociaux, avec parfois beaucoup de rapidité et d’infidélité. Leurs désirs et leurs pulsions s’exacerbent. Leurs tentations et tentatives de transgression, idéologique, culturelle ou même politique, sont fréquentes.

Au final, leur besoin de réalisation et d’épanouissement n’a jamais été aussi profond, aussi intense. Tout comme les adolescents que nous côtoyons dans nos familles ou nos entourages ».

Gérard Mermet, tout le monde le connait comme Monsieur Francoscopie même si sa bio est nettement plus vaste – il est notamment membre du Conseil Scientifique de l’Adetem, et comme il est un redoutable débateur, cela enrichit fortement nos échanges.

Petit entretien à l’occasion de la sortie de 14^ème édition d’un livre culte.

MarketingIsDead : Tu en es à la 14ème édition de Francoscopie depuis 1985 : 1985, c’était le début des Restaus du Cœur et pour bien des Français, le début d’une descente aux enfers. Alors, 1985 / 2012, même combat.

Gérard Mermet : La crise, pour les Français, n'a pas commencé avec le scandale des subprimes en 2008; elle a démarré bien avant dans les esprits. Cela fait pas mal d'années que je réalise des enquêtes qui font apparaître un pessimisme récurrent et record. Il s'appuie sur le sentiment d'un déclin collectif et d'un appauvrissement individuel, et sur une grande méfiance à l'égard des acteurs de la société. La "réalité" n'était heureusement pas aussi sombre, surtout en ce qui concerne le pouvoir d'achat, qui a augmenté sensiblement (en moyenne) au cours cinq des dernières décennies.

Mais la courbe s'est désormais inversée et cela devrait durer quelques temps. La situation n'est cependant pas du tout comparable à celle de 1985. Les indicateurs économiques et sociaux sont presque tous au rouge : croissance; commerce extérieur; déficits; endettement; chômage; confiance en l'avenir, cohésion sociale, etc.

Chacun sent qu'il faudra beaucoup de temps pour résorber tout cela; mais le consensus global est mis à mal dès lors qu'il s'agit de participer à l'effort collectif. Car il manque un ciment commun pour rendre cela possible. 

MarketingIsDead : Le livre accorde une part importante au travail des Français : comment peut aujourd’hui se construire leur relation au travail avec 3 millions de chômeurs ?

Gérard Mermet : La relation au travail s'est transformée avant que le chômage atteigne son niveau actuel. Elle est devenue plus formelle et contractuelle. La loi sur les 35 heures a marqué une rupture, car elle est arrivée à contre-courant par rapport à ce qui se faisait ailleurs et elle a voulu comme d'habitude loger tout le monde à la même enseigne, plutôt que de personnaliser.

L'économie y a perdu en compétitivité, l'idée s'est accrue que le travail est davantage une contrainte qu'un moyen de participer au développement collectif, et de s'épanouir (on en revient à l'étymologie du mot travail, trepalium, qui désignait un instrument de torture...).

Enfin, il s'est produit une réaction en chaîne, que l'on n'avait pas intégrée dans la réflexion préalable : une heure de loisir coûte de l'argent, alors qu'une heure de travail en rapporte. D'où le sentiment accru des actifs concernés que leur pouvoir d'achat diminuait.

MarketingIsDead : Les années 80, c’était le début des années François (Mitterrand) : d’un François à l’autre, comment évolue la relation des Français à la politique et aux gouvernants ?

Gérard Mermet : Elle constitue une suite presque ininterrompue de frustrations et d'occasions manquées. Car aucun responsable n'a eu le courage d'entreprendre les réformes difficiles (hors la suppression de la peine de mort, peut-être), d'expliquer que l'on ne pouvait dépenser plus que ce que l'on gagne trop longtemps, que le monde changeait, que le modèle républicain ne tenait plus ses promesses et qu'il fallait le refonder.

Que certains atouts traditionnels de la France étaient en train de devenir des handicaps.

MarketingIsDead : Mais en 1985, il n’y avait pas de Web social : qu’est-ce que l’arrivée des médias sociaux a bouleversé (ou pas) dans notre société ?

Gérard Mermet : Les Français sont encore dans la phase d'expérimentation des médias sociaux. Ils sont heureux de pouvoir compter des centaines d'"amis", d'appartenir à des groupes et communautés dans lesquels ils peuvent s'exprimer, échanger à propos de tout... et de rien.

Ils vivent à la fois dans le réel et le virtuel, et ces deux mondes n'en font qu'un pour les "digital natives". Mais beaucoup commencent à se rendre compte qu'il y a des contreparties. D'abord, le temps considérable que requiert la gestion de sa vie en réseaux, qui oblige à des arbitrages, et entraîne des contraintes. Ensuite, les risques de violation de données privées, ou même de vol d'identité.

Plus globalement, nous vivons un nouvel épisode de la lutte éternelle entre l'offre et la demande. La demande avait repris la main depuis quelques années, mais l'offre cherche (et trouve) de nouveaux moyens de séduire, de vendre toujours plus. C'est le rôle du marketing, si décrié aujourd'hui.

Le hard selling a fait place au soft selling, et même de plus en plus au smart selling. Mais l'objectif reste le même : faire dépenser de l'argent aux gens, conquérir de la part de marché, dans un contexte économique et environnemental de plus en plus difficile et menaçant. Pendant ce temps, une grande réflexion est en cours sur la place de la consommation dans la vie.

Faut-il poursuivre la fuite en avant ou vivre différemment ?  

C’était hier la Nuit du Marketing de l’Adetem et son traditionnel « coup de cœur » dévoilé en fin de soirée.

« Coup de cœur » qui cette année s’appelait Katalin Berenyi, fondatrice, avec Hojung Lee, de la marque Erborian. Rencontre avec l’auteur de l’ouvrage : Les 11 lois du marketing créatif.

MarketingIsDead : Katalin, après de longues années passée chez l’Oréal où tu as notamment travaillé pour des marques prestigieuses comme Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, etc., tu décides en 2007 que tu ne pourras jamais lancer les produits qui te plaisent et dont tu sens les potentialités dans un groupe de ces dimensions : donc tu quittes tout pour lancer Erborian, et pour bien enfoncer le clou, tu publies un livre intitulé : Les 11 lois du marketing créatif, que tu sous-titre : Secrets d’entrepreneurs pour réussir autrement. Les grands groupes interdisent d’être créatifs ?

Katalin Berenyi : J'ai passé 6 ans chez L'Oréal, essentiellement dans des postes divers de directions marketing internationales.

La créativité a certes du mal à s'épanouir chez L'Oréal, mais c'est dû essentiellement à sa taille. Je pense que c'est le propre de chaque entreprise de très grande taille, comme un paquebot, elles sont très difficiles à naviguer de façon réactive, créative et rapide.

J'ai publié le livre car j'ai réalisé que les outils de marketing que j'ai appris lors de mon MBA aux USA et que j'ai mis à l'application chez L'Oréal, n'étaient pas suffisants en créant une petite structure, qui a la vocation d'être différente et créative. Les outils traditionnels du marketing permettent de créer de très bons produits, mais pas de produits réellement innovants. Alors il fallait compléter ma « palette » d'outils marketing traditionnels, avec de nouveaux outils, qui m'aidaient à devenir plus visible et lancer une marque de cosmétiques.

C'est devenu les 11 lois, qui permettent de compléter ses connaissances par 11 outils de marketing différents, des outils différentiants, et à renouer avec une certaine prise de risque nécessaire, bref, se mettre dans la peau d'un entrepreneur.

MarketingIsDead : Erborian, ce sont des produits de soin, fondés sur la science de l'herboristerie médicinale coréenne, « l'autre pays de la beauté » ; et d’ailleurs ton associée, Hojung Lee, vit à Séoul. La mode est la nature et à la tradition : les racines coréennes, c’est juste du « marketing », ou il y a réellement autre-chose ?

Katalin Berenyi : Les herbes médicinales est une science réelle et de très haut niveau. A l'université de médecine en Corée, la médecine traditionnelle et l'herboristerie traditionnelle occupent une place majeure, car la majorité de la population se soigne par les herbes médicinales. C'est un mélange de docteur et de pharmacien, en quelque sorte.

En tout cas c'est très puissant, les actifs sont de véritables principes actifs médicinales, mais sans l'intervention de la chimie, comme chez nous. Pour « faire les choses comme il faut », nous travaillons avec la Faculté de Médecine, pour élaborer les « cocktails » de principes actifs de nos produits. Ensuite, bien sûr, le marketing est indispensable, pour en faire de produits intéressants et qui ont du sens pour les consommateurs.

C'est indispensable pour faire exister une véritable marque de cosmétiques et des produits qui se vendent bien, de façon pérenne.