07/05/2013

Le livre blanc du Bulletin Board

Board.jpgVient de paraître Le livre blanc du Bulletin Board, cosigné par Guillaume Rhoden et Sébastien Gradeler, d’ED Institut ; Philippe Studer, directeur de l’institut et par ailleurs coprésident avec Serge Gutnick du Club Adetem Alsace, m’ayant demandé de préfacer l’ouvrage, je vous la livre ici ; pour télécharger le livre dans son intégralité, c’est à l’adresse bulletinboard.fr.

Au fil des ans, les bulletins boards se sont imposés comme la méthodologie qualitative de référence dans le domaine des études en ligne, alors que les instituts ont globalement échoué à adapter leurs approches traditionnelles au média Internet … malgré parfois des tentatives assez cocasses, notamment Outre Atlantique – mais les USA n’ont pas vraiment la fibre qualitative non plus !

A quoi tient un tel succès ? Certainement à un peu battage médiatique dans le microcosme des études marketing, mais pas seulement : en matière d’études comme pour n’importe quel autre produit ou service, ne s’imposent réellement que les bons produits, c’est-à dire ceux apportant des réponses pertinentes à des problématiques bien réelles.

L’innovation et la différence y contribuent, certes … mais ce n’est pas suffisant.

L’innovation n’en demeure pas moins flagrante : en fait, les études marketing n’en avaient pas connues d’aussi fortes depuis … bien longtemps ! Certes, les neurosciences leur permettent de progresser dans des domaines jusque là inexplorés : mais ces nouvelles approches constituent le fruit de longues évolutions, l’adaptation de résultats issus de la recherche médicale au marketing – on ne saurait parler de bouleversements ou de révolutions, même si encore une fois, tous ces travaux se révèlent essentiels.

Ici, on peut parler de rupture, comme pour le Web 2.0 et les médias sociaux (nous allons y revenir) ; et comme pour toutes les innovations de ruptures, les changement sont rapides.

Innovation et différence : les bulletins boards ne ressemblent que de très loin aux méthodologies classiques. Certes, ce n’est pas la première fois que l’on favorise l’expression des consommateurs à domicile : dans la foulée des premiers reality shows, Findus les a même filmés en train de se confectionner des pizzas.

Mais c’est bien la première fois que celle-ci se réalise de manière non intrusive : le consommateur reste seul, choisit l’instant de sa participation en totale liberté ; d’une tâche imposée on passe à une collaboration acceptée.

Surtout, il peut communiquer avec d’autres consommateurs en totale non synchronie, un peu comme dans un forum ou sur Facebook : je lis les avis des autres, je poste le mien, je reviens plus tard pour découvrir leurs réponses et échanges.

L’asynchrone offre une souplesse méthodologique que n’offrent pas les groupes qualitatifs par exemple : les participants peuvent discuter d’une thématique (la cuisine, par exemple), soulever des interrogations et y apporter des réponses, tester les solutions proposées par leurs pairs et/ou les marques lors de la préparation normale de leurs repas, revenir, échanger, tester à nouveau, proposer des alternatives, etc.

Il est clair que les bulletins boards ne mettront jamais en œuvre la dynamique des groupes qualitatifs, mais ils ne s’adressent pas non plus à la même mémoire : l’épisodique y est plus sollicitée que la sémantique, à l’inverse justement des groupes ; de ce fait, l’information recueillie apparaît nettement plus riche en termes de vécu personnel.

Là réside une des clefs du succès actuels des bulletins boards : ils répondent à des objectifs non, ou mal, adressés précédemment. Avant, tester un nouveau produit tout en recueillant un minimum d’informations qualitatives le concernant, tant au niveau du concept qu’à celui des usages, nécessitait la mise en œuvre de processus longs et complexes : groupes qualitatifs en amont, distribution de produits pour usage à domicile, retour auprès des consommateurs sous forme d’interviews à domicile ou de groupe si l’on veut renouer avec le partage d’expérience ; et bien évidemment, si une idée géniale émergeait lors de la dernière phase, impossible de la valider … à moins de repartir sur le terrain, phase initialement non budgétée par ailleurs.

Le process interactif asynchrone des bulletins boards favorise une meilleure inscription des études dans la vie quotidienne des consommateurs … d’autant qu’il renvoie à une pratique d’échanges très actuelle.

En effet, se réunir à 8 ou 10 dans une pièce pour discuter d’un produit ou d’une marque constitue nécessairement une situation totalement artificielle pour des consommateurs – sauf si ce sont des consommateurs « professionnels », ceux que l’on a justement tendance à éviter !

Par contre, réagir aux posts déposés par ses amis sur leur mur Facebook s’inscrit désormais dans notre vie courante, tout comme solliciter des conseils de leur part sur un forum : en l’espace d’une petite dizaine d’année, avec la montée en puissance du Web social, les comportements des Français ont profondément changé.

Les discussions en ligne ne se sont certes pas substituées aux discussions physiques – et heureusement ! Mais elles occupent néanmoins à leurs côtés, une place désormais incontournable, dégageant d’autres satisfactions : il est quand même plus agréable de publier la photo du gâteau que l’on vient de réussir sur sa page Facebook plutôt que d’attendre le lendemain pour en parler à des collègues préoccupés par l’arrivée d’un nouveau directeur ou l’annonce de licenciements.

Et l’on aura encore plus de plaisir en découvrant le soir les remerciements d’un ami qui aura suivi vos conseils et affiché l’image de son propre dessert !

Cette dynamique nouvelle, qui correspond à la « vraie » vie désormais des consommateurs, ne peut que déboucher sur des résultats positifs.

Cela étant, on se méfiera des effets de mode : les bulletins boards ne constituent certainement pas l’ultime panacée, bien au contraire … et il faut bien se garder de les généraliser pour cause d’amateurisme et de coûts, l’un évidemment lié à l’autre.

En effet, une étude ne se termine pas à l’instant où l’on ferme son forum, et le rapport ne se limite pas à la fourniture des verbatims doublée d’une laconique page de « synthèse » annonçant ce que doit être le produit idéal, tel que décrit en fin de parcours par les participants … car si c’est vrai que dans ces cas-là, un tel rendu ne saurait être cher – mais on se situe également loin des études marketing.

Et même si les bulletins boards peuvent se révéler attractifs en termes de prix, il ne faut pas oublier que comme les groupes qualitatifs, entretiens individuels, observation ethnographique, etc., ils ne peuvent résoudre que certaines problématiques – et pas toutes : la dynamique des groupes autorisera toujours une créativité que l’on ne retrouvera nulle part ailleurs ; tout comme les entretiens en face à face permettent une profondeur de recueil incomparable.

Par ailleurs, l’animation de bulletins boards nécessite des compétences nouvelles : à ses qualités traditionnelles de psychologue, le modérateur devra joindre des compétences en Community management, car désormais, la logique des médias sociaux s’insinue dans celle des études marketing ; car on ne fluidifie pas les discussions sur un bulletin board comme on le ferait lors d’un groupe qualitatif – même si dans les deux cas, le principe de neutralité s’impose.

Enfin, dans la mesure où le lien entre bulletins boards et médias sociaux s’effectue naturellement, il n’est pas impossible d’imaginer des solutions mixtes, où certains inputs utilisés dans l’animation des bulletins boards proviendraient de l’analyse des conversations préexistantes sur les médias sociaux ; voire où certains participants aux bulletins boards pourraient se recruter directement sur ces derniers, en respectant évidemment les règles éthiques liées à leur vie privée.

Ce faisant, on s’achemine progressivement du monde des études marketing à celui du marketing collaboratif ; mais aujourd’hui, avec l’horizontalité des discussions sur le Web social, les frontières ne sont plus étanches entre les différentes pratiques liées à la connaissance des consommateurs et à l’innovation : de vastes chantiers s’ouvrent à nous.

06/05/2013

Truffaut s’assied sur son image et sur l’éthique, c’est son droit.

Je reçois la semaine dernière un mail de « Truffaut et Vous » avec pour objet : « Donnez votre avis et tentez de gagner ».

Deux logo en haut de message : Truffaut à gauche et Institut DWI, sondages en ligne à droite.

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Pour moi, humble consommateur, c’est assez évident : DWI réalise une étude de marché pour Truffaut et pour me motiver à répondre, on me propose de gagner un barbecue et quelques autres bricoles.

Consommateur désabusé, je jette le mail à la poubelle … mais marketer curieux, je clique sur le lien, vu que je ne connais pas d’Institut DWI – et pourtant le monde des études marketing n’est pas très vaste !

« Répondez à cette enquête et tentez de gagner les lots proposés », m’annonce-t-on, en précisant : « Enquête destinée aux personnes résidant en France Métropolitaine » : c’est bien une étude de marché, je commence à répondre.

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Et rapidement, on me demande si j’ai des sous pour m’acheter un bien immobilier – tiens donc ! Et surtout, on me propose d’être « appelé par un conseiller Logic-immoneuf » !

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Quoi ? Truffaut fait de la retape pour Logic-immoneuf : mais quel est le lien entre les deux ? Et qui est ce mystérieux Institut DWI qui joue les entremetteurs ?

D’Institut DWI, il y en pas vraiment en France : en fait, juste un faux nez pour constituer des bases de données marketing direct, comme le précisent les mentions légales : « Le service Institut DWI est un service de collecte de contacts qualifiés et de sélection et de diffusion d'offres promotionnelles par courrier électronique (e-mail, SMS, MMS) ou par courrier postal » … donc ne cherchez pas un « vrai » institut, membre du Syntec ou d’Esomar, juste un truc pour tromper la confiance des consommateurs !

Personnellement, j’appelle ça du mensonge : peut-être pas à la lettre, mais dans l’esprit : pas étonnant après que les consommateurs disent « tous menteurs, tous pourris » en parlant des marketers, vous vous apprêtez à répondre à une enquête pour du jardinage et on essaie de vous fourguer de l’immobilier.

CR DARWIN qui se cache derrière Institut DWI n’est pas le seul à prendre les consommateurs pour des cons : le problème, c’est qu’aujourd’hui les consommateurs le rendent bien au marketers – hélas, aux marketers honnêtes aussi, qui prennent pour les (rares, mais pernicieux) autres !

Marketing is dead : vous voyez bien qui est en train de creuser la tombe !

Et qu’est-ce que Truffaut vient faire dans cette galère ? Je ne sais … mais ce qu’ils doivent gagner d’un côté, ils le perdent de l’autre en image ! Déjà qu’en magasin, les vendeurs sont à la limite compétents … mais ça, c’est une autre histoire que je pourrais raconter un autre jour !

En tous cas, l’éthique, c’est quelque-chose qu’ils ne semblent pas vraiment connaître – pas plus que leurs compères engagés dans cette pseudo-enquête : mais vouloir ternir leur image en se muant en vendeur immobilier de bas étage, c’est leur droit.

Au-delà de l’anecdote, il y a quand même une vraie réflexion à mener – et des mesures à prendre, si on ne veut pas devenir encore moins crédibles que les hommes politiques …

09/04/2012

Marketing Brand Values Index

DSC00213.JPGIl y a quelques jours, lors d’une réunion exceptionnelle du Club CommunicationS & Marketing de l’Adetem, Thierry Wellhoff, Président de Wellcom, présentait la première édition du Marketing Brand Values Index, étude réalisée en partenariat avec l’Adetem, l’Uda, l’Escp Europe et La Revue des Marques : voir ici.

Etude réalisée sous la conduite d’un Comité d’Experts – qui se trouvent être de vieux amis (je précise que je ne suis pour rien dans la constitution du dit comité) : Marie-Claude Sicard, auteur de nombreux ouvrages sur la marque et professeur au Celsa, Jean Watin-Augouard, rédacteur en chef de la Revue des Marques, Benoit Heilbrunn, Professeur au département Marketing d’ESCP Europe, Thierry Wellhoff … et moi-même

Que dire de ce Marketing Brand Values Index, sans paraphraser ?

Ce qui me frappe le plus à sa lecture, c’est la banalité des valeurs souvent revendiquées par les professionnels du marketing : la première à l’être par 27% des répondants est la qualité… comme si l’on pouvait imaginer qu’une entreprise puisse aujourd’hui prétendre commercialiser des produits de mauvaise qualité !

Dans l’alimentaire, la qualité devance le goût et la tradition : ne nous étonnons pas de déambuler dans nos hypermarchés devant des linéaires sans fin de produits plus authentiques les uns que les autres. Comment distinguer un fromage, un yaourt, un paquet de spaghettis d’un autre – prix égal s’entend : même label AOC, même moulage à la louche, même recette de grand maman, etc. ?

Plus une marque incarnera qualité et tradition, plus ses produits coûteront chers : quel fatalisme pour un consommateur au pouvoir d’achat en berne ! L’innovation arrive en 7ème position et la différenciation n’apparaît même pas : s’il souhaite découvrir de nouvelles saveurs, mieux lui vaudra se tourner vers des marques exotiques… c’est-à-dire finalement vers une autre forme d’authenticité !

L’innovation montre très logiquement le bout de son nez là où on l’attend le plus : dans le secteur des nouvelles technologies. Là où d’ailleurs les consommateurs se déclarent souvent saturés : à peine ont-ils investi dans un superbe smartphone, un téléviseur dernier cri, une somptueuse tablette (dont ils ne discernent pas encore nécessairement l’utilité) que les voilà aussitôt obsolètes, dépassés par un écran 3D ou un terminal plus puissant…

C’est d’autant plus étrange que peu de constructeurs, parmi ceux qui revendiquent l’innovation technologique, ne la maîtrisent réellement. Prenez le secteur de l’audio vidéo : depuis bien longtemps, les marques majeures travaillent pour partie sous licence de leurs concurrents directs, parce qu’aucune d’entre elles ne dispose de l’intégralité des brevets nécessaires à la mise sur le marché de produits performants ; en d’autres termes, l’innovation technologique se révèle plus une valeur partagée (très concrètement) qu’un réel vecteur de différenciation.

Inutile de passer tous les secteurs en revue : tout le monde se réclame massivement des valeurs élémentaires de son activité, et c’est logique puisque pour les marketers, les valeurs d’une marque, c’est un peu son ADN.

Son ADN ? Pour eux, les valeurs apparaissent étrangement figées, puisque l’ADN, c’est justement ce qui fait qu’un individu demeure le même, de sa naissance à son dernier jour : en ancrant leurs marques dans la qualité, la tradition, les marketers de l’alimentaire reconnaissent de facto qu’elles sont mortelles – puisque leur ADN les empêche d’évoluer, de s’adapter aux nouveaux désirs, aux nouvelles attentes des consommateurs.

Des consommateurs qui, eux, évoluent, changent sans cesse, et de plus en plus vite.

A la fin des années 90, tous les fabricants de baladeurs mp3 se battaient à coups d’avancées technologiques, mettant en avant des caractéristiques qu’aucun client potentiel ne comprenait vraiment, lorsque qu’en 2011, Apple lança un appareil qui n’était ni le plus puissant, ni le plus performant du marché… mais dont l’ergonomie le rendait unique : pour la première fois dans l’histoire du High Tech, une marque issue de l’informatique battait celles issues du monde audiovisuel sur leur propre terrain (n’oublions pas, notamment, que la licence mp3 appartenait à Thomson).

On pourrait également évoquer Dacia, une marque dont ses propriétaires n’attendaient pas un si grand succès en France et en Europe de l’Ouest : certainement ses valeurs ne correspondaient-elles pas à celles du secteur automobile dans ses pays… d’où un succès inespéré.

Pour conclure, le principal enseignement – pour moi – de cette étude, se situe là : une marque – pour réussir, surtout en ces périodes difficiles – ne doit pas se reposer sur les valeurs de son domaine d’activité ; bien au contraire, elle doit être capable de les bouleverser pour mieux les rénover.

Les valeurs d’une marque ne constituent un réel capital que si on s’emploie à l’enrichir constamment… sans se contenter de se reposer dessus.

14/03/2012

Les études en 2012 : comprendre et/ou mesurer ?

JNE 2012.jpgTel était le thème général de la Journée nationale des études, organisée par l'Adetem et l'UDA pour la septième année consécutive.

Plus de 150 professionnels se sont donné rendez-vous, le 26 janvier dernier, pour entendre réflexions et témoignages sur ce thème, pour dialoguer et échanger sur les évolutions de leur métier. Un métier qui n'a sans doute jamais disposé d'autant de données potentielles, d'outils pour les recueillir et analyser, de chantiers de recherche.

Mais, sans doute aussi, n'a jamais connu autant d'interrogations fondamentales ou plus opérationnelles. Et ce, en raison d'une complexité toujours plus grande et d'enjeux eux-aussi en croissance constante. Face à cette donne, les organisateurs de cette JNE 2012 ont choisi à la fois de se situer "dans l'air du temps" et de revisiter quelques fondamentaux intemporels, d'aborder des problématiques qualitatives comme quantitatives, de mêler exposés et tables-rondes.

François Rouffiac était dans la salle et nous en livre ici une synthèse riche et vivifiante.

JNE UDA ADETEM 2012.pdf

13/05/2011

Quelques photos

 Hier, c’était la remise des Trophées Marketing Magazine 2011, dont l’Adetem est partenaire : tous les résultats sont ici.

Je ne ferai pas de compte-rendu de la soirée – d’autant que ça twittait de partout !

Par contre, quelques petites photos souvenirs des trophées de la catégorie études, que j’ai eu le plaisir de remettre.

Trophée d’or pour Equal et son client Samsung Electronics France : c’est la photo officielle.

Equal pour Samsung.jpg

Trophée d’argent pour CRMMetrix et son client Bledina.

Trophée de bronze pour Panel on the Web et son client Nars Cosmetics : c’est une photo moins officielle.

Panel.jpg

… et enfin, un câlin bien mérité !

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