Marketing Is Dead

« Si Facebook était une nation, ce serait la 3ème nation du monde avec plus de 500 millions d'habitants après l'Inde et devant ... les Etats-Unis. En combien de temps ? En 6 ans seulement ! »

Voilà ce qu'écrit Emmanuel Fraysse au dos de son livre : Facebook, Twitter et web social : les nouvelles opportunités de business.

Et comme pour le démontrer, il a créé un blog : Le web social, une page Facebook, sans oublier le compte Twitter @manufraysse, etc. Bref, Emmanuel use et abuse des médias sociaux pour lancer le petit business de son libre !

Rencontre avec l'auteur.

MarketingIsDead : Tu écris que le web social va tuer le e-mail : mais le mail, utilisé en dépit de bon sens jusqu'à devenir spam, n'a-t-il pas failli tuer le marketing ? Et en suivant le schéma, une utilisation débridée des réseaux sociaux ne risque-t-elle pas de tuer à nouveau le marketing ? Il n'y a pas de mauvais outils, seulement de mauvais usages ...

Emmanuel Fraysse : J'écris que « le web social va tuer le e-mail »... est une idée reçue. Même si le web social a changé de braquet depuis quelques années, il ne va pas tuer le mail, en tout cas pas à court ou moyen terme.

Toute technologie émergeante se développe au rythme d'appropriation acceptable pour ses utilisateurs. La croissance d'usage du web social est exponentielle mais bien présomptueux est celui qui peut affirmer que toutes les correspondances électroniques s'effectueront à plus ou moins court terme uniquement via les réseaux sociaux. En fait, il faut grandement nuancer :

- Selon les usages pro / perso du mail,
- Selon l'âge des utilisateurs,
- Selon l'habileté technologique des utilisateurs.

En version courte, le mail est et restera un moyen de communication formel pendant encore un bon moment pour la majorité des internautes. La fermeture récente de Google Wave qui était présenté comme une killer-app démontre que le bon vieil email fonctionne toujours aussi bien auprès du grand public.

Personnellement, je n'ai jamais compris à quoi Google Wave servait sauf pour un segment niche « innovateurs / geeks ». Encore un bon coup de « vaporware » pour le grand-public, au moins pour le moment. Comme évoqué dans le livre, « dans 5 ans, nous réévaluerons (peut-être) notre position. »

Le spam mail est une plaie mais une plaie désormais plus ou moins contrôlée (j'ai bien dit « plus ou moins »). En tous cas, les filtres anti-spam ainsi que les habitudes d'usage ont maturé : d'un côté, les filtres sont bien plus efficaces qu'avant ; de l'autre, les usagers ont pris l'habitude de l'opt-out en pratique car, en fait, à force d'échange et de trading de base de données d'emails, les internautes sont amenés à devoir régulièrement se désabonner de newsletters non sollicitées. Ils en ont pris l'habitude et sont désormais moins grognons sur ce sujet.

Je ne dis pas que la situation est satisfaisante, je dis simplement qu'elle est « plutôt » sous contrôle.

Quant au spam sur les réseaux, il a déjà lieu : combien d'invitations pour participer à des évènements, devenir fan d'une Page Facebook dans la boite mail de tout membre Facebook, ... ? Bizarrement, personne ne s'en plaint et pourtant, cela constitue bien du spam, des messages non sollicités mais comme ils proviennent d'amis / connaissances (plus ou moins !), ils sont mieux perçus que le spam mail.

Intéressant paradoxe, non ?

Pour finir, un point fascinant concernant le marketing : il a la force de se réinventer en permanence à partir du moment où il sort de tout dogmatisme. Ce qui peut tuer le marketing, ce n'est pas l'excès, c'est le fait de ne pas s'adapter à ce que les internautes / clients demandent et acceptent. Comme disait Héraclite : « rien n'est permanent sauf le changement ».

MarketingIsDead : Si les réseaux sociaux deviennent incontournables - et le dialogue avec ses communautés -, l'homme de la situation en entreprise est le community manager : or l'exemple de Nestlé au printemps montre bien que les marques traitent la question par-dessus la jambe ! On charge un stagiaire, au mieux un jeune dont on ne sait pas quoi faire mais qui est de la génération Y, du job, et vogue la galère ...

Emmanuel Fraysse : La situation des community managers me fait penser à la situation des webmasters et des webmarketeurs il y a 10 ans : ces jobs étaient accessoires, relégués à la périphérie des stratégies d'entreprise et grandement pourvus par des stagiaires. Les jeunes diplômés webmarketeurs entre 2001 et 2003 n'ont pas vécu que des moments roses en arrivant sur le marché du travail. Maintenant, quelle entreprise sérieuse ne dispose pas de troupes « marketing on-line » menées par des seniors ?

Le fait de laisser le community management à des stagiaires constitue une étape intermédiaire vers la professionnalisation. Dans le triptyque de la courbe d'apprentissage (« je rampe, je marche, je cours »), la majorité des entreprises et des agences prestataires en community manager en sont encore à ramper en optant pour de la main d'œuvre peu chère et qui va s'évaporer dans la nature d'ici quelques mois... avec le réseau de contacts associé.

Ne sachant pas encore ce que cette « nouvelle » activité peut rapporter, les entreprises sont prudentes, voire frileuses surtout en cette période de sortie de crise. Le calcul est court-termiste et l'équation à moyen terme sera toute autre : le community manager est un créateur de liens durables sur lequel il va falloir capitaliser pour instaurer la conversation avec son écosystème (clients, partenaires, fournisseurs, collaborateurs, ...).

C'est une question de temps uniquement, certaines entreprises rechignent encore à faire de la publicité en ligne, alors leur dire de faire tout de suite du community management, cela parait « compliqué ».

De plus n'oublions pas que, tel Monsieur Jourdain, certaines entreprises font du community management sans le savoir lors de leurs opérations d'acquisition et de fidélisation de leurs clients / utilisateurs par exemple en écoutant ce qu'il se dit sur eux sur les forums et autres espaces de dialogue entre internautes. Plus de structuration (et de transversalité) dans leur approche « community management » leur apportera plus d'impact.

MarketingIsDead : J'ai l'impression que la machine s'emballe à nouveau et les problèmes d'éthique deviennent un peu secondaires : de belles catastrophe en vue, comme on a connu « Le journal de ma peau » et la vogue des faux blogs.

Emmanuel Fraysse : Exact ! Certains diront qu'ils « ne sont pas en train de dépasser les limites mais uniquement en train de les repousser ». Oui peut-être mais sans jouer sur les mots, les conflits d'intérêt se multiplient et l'éthique est en train de prendre un sacré coup :

• Des blogueurs ou plutôt des e-influenceurs entre autres dans la mode vendent leurs posts contre quelques produits gratuits ou bien contre quelques poignées d'Euros
• Le brand content (comprenez « Quand les marques deviennent média ») posent de nouvelles questions sachant que, s'il est de piètre qualité, il peut s'apparenter à du publi-édito déguisé
• Et la situation risque de se dégrader : Quand on entend parler de « brand journalists » (si ! si !), on est en droit de se demander quelles sont les nouvelles limites ... si limites il y a encore.

Ce qui est positif : au-delà des nécessaires garde-fous que doivent maintenir des organismes de contrôle et des règles d'éthique fondamentales à tout homme éclairé, les internautes sont de plus en plus éveillés et actifs. Ils deviennent de véritables « consomm-auteurs », de véritables producteurs et diffuseurs de contenu.

Si une marque se fait prendre la main dans le sac dans la manipulation d'avis consommateurs par exemple ou de déni de conversation avec son marché, le retour de bâton peut être sévère et comme Internet n'oublie pas, les preuves de ses méfaits resteront, longtemps, très longtemps en ligne, ce qui ternira son image de marque par voie de conséquence. Nestlé en sait quelque chose avec sa désormais célèbre page Facebook.

MarketingIsDead : Facebook est LE réseau ... sauf que lorsque j'essaie de te répondre, il est planté - enfin, la connexion plante : imaginons demain, tout le monde sur LE truc extraordinaire et un crash quelconque : c'est la fin du monde virtuel ... voire la fin du monde tout court ?

Emmanuel Fraysse : La fin du monde virtuel... Une opportunité pour que les gens se rencontrent à nouveau ?

Internet est un environnement particulièrement biologique : les sites, applications et concepts y naissent, se développent et souvent... meurent. Certains renaissent, d'autres se transforment mais rien ne se perd comme dirait Lavoisier. Seuls les éléments les plus adaptables et les plus viables perdurent. On peut espérer que seules les solutions les plus solides et les plus « scalables » traversent les années. Tout cela ne se fera pas sans heurts, pas sans pertes de données à certains moments mais au final l'essentiel sera sauvegardé.

En prenant le cas de Facebook, les données archivées sur Facebook ne semblaient pas archivables et pourtant des sociétés comme Silentale ont proposé d'archiver des données perso disponibles sur Facebook dès l'année dernière avant que Facebook propose lui-même cette possibilité récemment. Techniquement, il est donc possible de récupérer ses données grâce aux API. Ceci dit, on n'est jamais à l'abri d'une onde malveillante géante effaçant toutes les données électroniques du monde.

La fin du monde virtuel n'est pas la fin du monde sauf à avoir mis tous ses œufs dans le même e-panier et là, forcément... ca fait mal. On a tendance à imaginer que le reste du monde vit comme nous, que les addicts au monde virtuel, les Always connected ont envahi le monde. Que nenni. On peut vivre sans Internet et heureusement.

On a bien vécu sans Internet jusque dans les années 90, non ? Bizarre de finir la réponse à cette question par une phrase un tantinet « 20ème siècle » mais, autant éviter le myopisme technofan. Internet ou pas, ce qui compte à mon sens, c'est la quête du bonheur personnel et les liens que l'on tisse avec les autres.

Ouch, je vais m'arrêter là, le hors-sujet approche.

Je vous ai récemment parlé du « Concert pour la paix en Corée » organisé Salle Cortot par l'Association Appassionata Sorisarang ; sa directrice artistique, Gabrielle Yoonseong Guyonne, a répondu ici à mes questions.

Voici quelques photos de cette soirée, réalisée par le photographe David Raynal.

Thibault Perrine et l'Ensemble international de Paris.

La soprano Jang Yuree

 

Roman Jakobson, linguiste d'origine russe, est considéré comme un des pères de l'analyse structurelle du langage, qu'il enseigna à Harvard, après un assez long passage en Pologne où il participa à la fondation de l'École de Prague. Il est avant tout l'auteur des Essais de Linguistique Générale, compilation de divers articles parus dans diverses revues scientifiques, le plus souvent rédigés à la suite de conférences.

En d'autres termes, si l'ensemble constitue une somme reflétant la pensée de l'auteur, chaque essai n'en demeure pas moins un tout indépendant ; parmi les plus connus, Linguistique et Poétique, daté de 1960, revisite les théories de la communication en attribuant une fonction à chacun des « facteurs inaliénables de la communication » que l'on découvre sur le schéma ci-dessous :

Contexte

Destinateur ... Message ... Destinataire

Contact

Code

« Le destinateur envoie un message au destinataire. Pour être opérant, le message requiert d'abord un contexte auquel il renvoie [...] ; ensuite, le message requiert un code, commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire [...] ; enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui permet d'établir et de maintenir la communication ».

« Chacun de ces six facteurs donne naissance à une fonction linguistique différente » : après avoir rapidement défini chacune d'elles, Jakobson s'intéressera plus spécifiquement à la poétique. Pour lui, « la visée du message en tant que tel, l'accent mis sur le message pour son propre compte, est ce qui caractérise la fonction poétique du langage ».

Les autres fonctions sont donc la fonction expressive, centrée sur le destinateur - qui sera également qualifiée d'émotive -, la fonction conative qui concerne le destinataire, la fonction référentielle qui renvoie au monde extérieur, la fonction métalinguistique par laquelle le code devient objet du message, et la fonction phatique qui sert à établir et maintenir le contact.

D'où le nouveau le schéma des six fonctions ci-dessous :

Référentielle

Emotive ... Poétique ... Conative

Phatique

Métalinguistique

Toutes ces fonctions participent peu ou prou de tous les messages : aucun ne sera exclusivement expressif, ou conatif, ou référentiel, etc. Mais il sera majoritairement expressif si le « je » l'emporte, c'est-à-dire si l'auteur s'investit fortement dans son message - ce qui sera le cas d'un roman autobiographique et pas celui d'un traité mathématique ; l'impératif caractérisera un message conatif, un renvoi de bas de page ou lien hypertexte autorisera un message métalinguistique, etc.

La fonction phatique s'apparente à une sorte de degré zéro de la communication : « Il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger, ou interrompre la communication, à vérifier que le circuit fonctionne ("Allô, vous m'entendez ?"), à attirer l'attention de l'interlocuteur ou à s'assurer qu'elle ne se relâche pas... » ("Dites, vous m'écoutez ?") ».

Bref, la fonction phatique apparaît fondamentale - à moins d'aimer parler dans le vide - même si elle ne communique rien en soi : le contact établi, la communication proprement dite peut débuter.

Les linguistes, Jakobson le premier, ne l'approfondiront pas outre mesure : lui-même s'intéressera essentiellement à la fonction poétique - d'où le titre de l'essai.

Toutefois la fonction phatique peut se révéler beaucoup plus riche qu'on ne le soupçonne de prime abord, ne serait-ce que, comme toutes les autres fonctions, elle demeure rarement seule : de même qu'il n'y a pas de message uniquement émotif - un poème introspectif mêlera bien évidemment fonctions émotive et poétique, mais bien souvent référentielle et/ou conative, pour peu m'émergent quelques souvenirs communs aux deux interlocuteurs, du type : « T'en souviens-tu ... » - les messages sont rarement strictement phatiques : un simple « Allo » peut se révéler impatient, angoissé (et émotif), inquisiteur (et conatif), etc.

Il serait donc plus juste de parler de messages à dominante émotive, référentielle ... phatique - quand un seule fonction domine !

Par ailleurs, bon nombre de messages apparemment conatifs et émotifs se révèlent à l'analyse à dominante phatique. Ainsi un « Tu es triste ? » pourra ne constituer qu'une simple relance - plus polie qu'un simple : « Tu est encore là », quand s'installe un blanc dans une conversation téléphonique.

De vive voix, un « Tu as passé un bon weekend ? » sera tout aussi phatique si votre collègue de bureau si vous faites mine de lui raconter par le menu vos pérégrinations des deux jours précédents ; un simple « Bonjour » établit tout aussi bien la communication : à partir de maintenant, si tu as quelque-chose à me dire, je suis disponible ... et l'on évitera plus tard dans la matinée de proposer de partager un café à celui qui aura refusé de rendre son salut matinal.

Dans un bureau, il existe deux types de communications interpersonnelles : celle que l'on a en un instant précis sur un sujet précis (avec son manager, concernant le projet X) ; et celles plus informelles qui se font et se défont au gré des événements et au fil du temps, le plus souvent parce que l'on a besoin de lever un peu le pied : des conversations qui comprennent de longs « blancs » ou de longues pauses, et que l'on relance d'un « Qui vient boire un café ? ».

Et en ce sens, un « Qui vient boire un café ? » est tout aussi, sinon plus phatique, qu'une invitation réelle.

Un ami m'expliquait pourquoi il aimait envoyer des SMS à ses amis : « J'ai envie de lui dire : "Je pense à toi", et surtout pas de l'entendre me répondre : "C'est sympa" » !

La réflexion précédente est intéressante car elle souligne qu'une réponse émotive ou conative à un message à dominante phatique conduit à un réel malaise - à un dysfonctionnement patent.

Je me branche sur le fil de Twitter et découvre :

« La plus grande arnaque des Disney c'est pas le Prince Charmant, c'est les animaux qui font gaiement ta vaisselle pendant que tu chantes ».
« Je voudrais bien qu'on m'explique comment on peut réquisitionner en matière de carburant et pas en matière de logement ».
« Jean Sarkozy est le seul étudiant de France qui a droit à un article de presse quand il obtient sa deuxième année ».

Certainement le second message présente-t-il une dominante émotive ; mais le premier s'apparente plutôt à un « Hé, les copains, je suis toujours là » ; pour le dernier, on peut hésiter ... mais je pencherais volontiers pour une dominante phatique également.

Bien sûr, certains messages apparaissent manifestement référentiels : c'est même celui de l'amerrissage d'un avion sur l'Hudson qui a boosté la popularité du réseau de micro blogging.

Mais quand je découvre : « Phoenix et Daft Punk en rappel au Madison Square Garden, photos et vidéos http://... », il y a pour moi autant de référentiel (une « vraie » info) que d'émotif (je vibre encore de ce concert) ... et de phatique : dans leur grande majorité, les gazouillis de Twitter - et Twitter en général - présentent une nette dominante phatique.

Twitter, n'est-ce pas le meilleur moyen de rester en communication avec ceux que l'on aime - et les autres - sans nécessairement avoir quelque-chose de réellement important à réellement leur dire.

Et Facebook, et Linkedin, et YouTube ?

Ce sera l'objet d'un prochain post où je me poserai la question : que peuvent venir faire les marques dans un système phatique ? Et que se passe-t-il quand un interlocuteur se trompe - insère un message référentiel par exemple dans une suite essentiellement phatique : quand apparaît un dysfonctionnement patent.

Si vous avez des avis sur la questions, ma réflexion est loin d'être achevée.

Chaque fois que des grèves perturbent le pays, il y a toujours de braves citoyens "apolitiques de droite" qui s'indignent et proposent de contester la contestation, du style : "3 Millions de manifestants bloquent le pays, il est temps que les 57 millions qui souhaitent travailler se fassent entendre" ... ce qui est depuis longtemps contredit par les sondages indiquant que la grande majorité des Français soutient le mouvement.

Mais bon, chacun peut s'exprimer, voire proposer des solutions plus ou moins éculées comme super originales : ainsi, l'e-contre-manifestation.

Ça fait branché, quand même !

Et de spammer les boites aux lettres (puisqu'il s'agit de courrier envoyé en masse non sollicité) en nous invitant "à cliquer sur le lien suivant http://e-manif.e-monsite.com" (par précaution, je supprime le lien hypertexte, vous allez tout de suite comprendre).

Curieux, je clique pour en savoir un peu plus ... et zou : j'ai contre-manifesté, je ne suis plus un simple curieux, je suis un opposant aux opposants.

Combien sur les 30 978 visiteurs devenus ipso facto e-manifestants sont de réels bons citoyens qui ne supportent plus le "climat insurrectionnel imposé par les syndicats" ... et pas de simples curieux qui se sont faits bêtement avoir ?

Qui est responsable du truc ?

Le mail qui m'a été transféré n'est pas anonyme : il est signé d'un dirigeant d'une des principales agences de traduction publicitaire, Ursula Grüber, et envoyé sur son e.mail professionnel.

Qu'en conclure ? Un petit malin qui s'est fait piéger par Internet ?

Ou un patron d'entreprise qui s'amuse à piéger les internautes en les amenant à "signer" des documents qu'ils ne signeraient évidemment pas ?

Pour le directeur d'une société qui travaille dans la communication, l'erreur me semble à exclure : quid alors des retombées sur l'image de son entreprise, qu'il implique non seulement dans sa démarche militante, mais également dans un processus de piégeage peu éthique ?

C'est la grève ... et les premières pénuries d'essence.

Et les malheureux titulaires de cartes d'essence GR - c'est-à-dire une bonne partie des possesseurs d'une voiture de fonction - de se ruer sur le site http://www.total.fr/ pour essayer d'en trouver une ouverte près de chez eux ... pour découvrir ce magnifique écran.

Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ... Ben, si : comment faire autrement ?