Marketing Is Dead

Certaines marques ont su fédérer autour d'elles des communautés d'aficionados, bien avant les débuts d'Internet. D'autres se lancent aujourd'hui à l'assaut du Web social et proposent aux internautes de réfléchir avec eux aux produits du futur.

Bien sûr, On Line ou Off Line, une communauté reste une communauté ... mais le développement du Web 2.0 n'est pas sans poser de nouvelles problématiques, quand ce n'est pas parfois simplement de nouveaux problèmes : une communauté physique peut-elle continuer à exister en dehors de la toile ? Voire même, dans certains cas, se cantonner systématiquement en dehors des médias classiques ?

Et inversement, une communauté purement virtuelle ne court-elle pas le risque de demeurer superficielle, sans réels liens avec la marque qui lui a permis d'émerger et de s'organiser ?

Pour aborder ce thème, le Club Marketing 2.0 de l'Adetem organisera le Mardi 7 Septembre de 9 à 11 heures, une matinée consacrée aux Communautés réelles et communautés virtuelles, et approfondira les problématiques marketing sous-jacentes, avec :

• François TARROU, Directeur Marketing d'Harley Davidson France, à l'occasion du lancement du site expérientiel TouringTestRide.com, pour les nécessaires équilibrages entre évènements On et Off Line
• Anne FENNINGER, Responsable Edition et Internet chez Peugeot, et Stéphane GUERRY, Directeur Général Adjoint et Responsable du pôle digital chez Euro RSCG C&O, pour le site participatif New-peugeot.com, invitant les internautes à publier leurs inspirations pour la voiture de demain
• Daniel TIRAT, de Danone, à l'occasion de l'arrivée en télévision de la marque "Les 2 Vaches", pour comprendre comment une marque peut, ou doit, à partir d'une communauté militante, s'ouvrir aux médias classiques.

Rendez-vous à l'ECHANGEUR PME - Bourse de Commerce, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS

Les débats seront animés par votre serviteur ; pour s'inscrire, c'est ici.

Le Canard Enchaîné l'annonce, Thierry Breton "eu droit à une rémunération de 2 253 937 euros" au titre de l'année 2009.

Scandaleux : bien sûr.

Mais prudent : Atos, la société qu'il préside, court de grands risques de faillite.

Certainement en raison de sa gestion passée ... mais surtout grâce à - ou à cause de - son nouveau président : une prévision évidente pour la plupart des mes anciens collègues de Thomson et de mes amis de France Telecom.

Souvenirs ...

Quand Breton est arrivé chez Thomson, la société était assise sur un petit matelas de dollars ... même si quelques temps auparavant, Juppé voulait la brader pour un Franc symbolique.

Tour de passe-passe ? Même pas : Thomson (Multimédia à l'époque) venait enfin de recevoir la totale propriété des brevets de la société américaine RCA, rachetée bien des années auparavant à GE, soit entre un et deux milliards de Francs de royalties !

Une mine d'or - dans l'électronique, où tout le monde achète des licences à tout le monde, un portefeuille bien garni constitue un signe évident de bonne santé.

Et Breton va puiser allègrement dedans pour réaliser son grand projet : installer Thomson tout au long de la chaîne du digital - pas vraiment visionnaire, tout le monde ne parle, ne rêve, ne pense que digital - en se débarrassant cependant du maillon faible de la dite chaîne : le consommateur final, auquel il ne comprend pas grand chose.

Donc, il va puiser dans sa cagnotte pour acheter - très cher, évidemment - une extraordinaire vache à lait : Technicolor ; puis  l'activité broadcast du néerlandais Philips et l'américain Grass Valley, ambitionnant de devenir leader mondial du studio de télévision clef en mains.

Concernant les écrans plats, un accord pour de recherche et développement avec Nec suffira ... qui tournera rapidement court ; quant au LCD, Breton n'y croit pas - visionnaire, n'est-ce pas : depuis le marché lui a donné tort, et les coréens se sont imposés comme les nouveaux leaders mondiaux.

De toutes façons, Breton ne pense qu'à liquider sa division grand public : chose faite avec la création d'une joint venture avec l'un des 3 "numéros un" chinois (c'est comme ça, en Chine les comptes sont suffisamment opaques pour tolérer 3 leaders) : TCL.

Un TCL qui réussira à déposer le bilan de TTE (la filiale commune opérée par lui) en deux ans, accumulant quelques splendides casseroles, mais c'est là une autre histoire

Vous me direz : Breton était déjà parti chez France Telecom, puis au Ministère des Finances ... Certes. Mais le PDG de France Telecom cumulera sa charge avec la Présidence du Comité Stratégique de Thomson (redevenu Thomson tout court), sans oublier quelques activités chez Rhodia, du côté de l'audit financier : il n'y a pas que les politiques qui cumulent, y compris les rémunérations.

Et son bras droit de toujours, Franck Dangeard, cumulera la place de numéro deux de l'ex-opérateur public avec celle de ... Président de Thomson, avant devenir PDG de la société d'électronique dont il gravé dans le marbre la stratégie avec son ami Breton : il n'est donc pas faux de dire que jusqu'à sa récente éviction (enfin), il n'a fait qu'appliquer la stratégie Bretonienne ...

Fiasco du côté électronique grand public ... mais pas seulement !

Le visionnaire a racheté une vache à lait américaine dont le business model reposait essentiellement sur son activité de réplication de DVD.

Deux termes importants : DVD et américaine.

Technicolor ne s'est jamais intégrée dans Thomson : jamais la moindre synergie, des équipes américaines se moquant ouvertement des frenchies : en termes de management, le fiasco le plus total, régulièrement reconnu par la direction lors des sempiternelles questions sur le sujet posées par le CE.

Mais le terme le plus important est DVD : quand Thomson rachète Technicolor, les premiers lecteurs DVD sortent sur le marché, c'est le début du Home Cinéma, un marché hyper prometteur.

Sauf qu'avec la compression - sujet sur lequel travaillent bien évidemment les laboratoires de Thomson -, les beaux jours du DVD sont plutôt limités : Breton a payé au prix fort une vache ... dont l'activité laitière va se tarir rapidement.

Du coup, après avoir mis de vente les derniers bijoux de famille - Grass Valley - et fermé en cachette son activité audio, Thomson continue sa descente aux enfers, jusqu'au limogeage du dernier vestige de l'ère Breton avec le renvoi de Dangeard - et quand on sait combien en France, les membres d'un Conseil d'Administration sont solidaires, il fallait que la barque soit bien pleine !

Aujourd'hui, le périmètre de Thomson correspond peu ou prou à celui de Technicolor : logiquement, le nouveau directeur général Frédéric Rose renommera sa société ... Technicolor : Juppé voulait voir Thomson disparaître ... Breton l'a fait.

Question : quel sera le futur nom d'Atos ... quand Breton sera parti et qu'il faudra solder des comptes ?

Mais quelle fut la réelle stratégie de Breton chez Thomson ?

De mauvaises langues diraient "aucune", mais c'est faux. Car il avait un objectif personnel, qu'il continuera à appliquer chez Atos : durer pour s'enrichir ... personnellement, pas sa société.

Cela étant il fallait bien gérer au quotidien une société cotée en bourse, et même au CAC 40 - ce qui ne nécessitait pas un effort surhumain ... avant l'explosion de la bulle Internet.

Après, cela devint un peu plus complexe ...

Comme il avait gaspillé les revenus des brevets, et bien au-delà, Thomson en vint à vivre très logiquement d'expédients.

Société côté au CAC 40, Thomson devait rendre des comptes tous les trois mois en termes de chiffre d'affaires : chaque début Mars, et chaque début Septembre, tous les commerciaux gonflaient frénétiquement leurs ventes en cassant les prix ... et après avoir fièrement annoncé la presse économique que Thomson respectait ses engagements trimestriels, Breton découvrait un mois plus tard qu'il ne tiendrait évidemment ses engagements semestriels en termes de marge.

Plus facile de casser les prix que de créer de la valeur.

Donc, deux mois avant la date fatidique - début Mai, début Novembre - Breton gelait les dépenses - y compris pour les activités de recherche - et cherchait désespérément tous les moyens de serrer la ceinture à sa société.

Deux fois deux mois de mise en sommeil : Japonais et Coréens, eux, ne chômaient évidemment pas durant ce temps, et l'on s'étonnera du retard progressivement pris par Thomson ... malgré le trésor de guerre lié aux brevets, patiemment accumulé par son prédécesseur et immédiatement dilapidé par Breton.

Mais bon, pour serrer la ceinture d'une société que l'on a déjà plusieurs fois soumise à de violentes cures d'amaigrissement, il faut se révéler créatif : heureusement, Breton pouvait s'appuyer sur son "réseau d'entrepreneurs" - une centaine de cadres supérieurs et quelques lèche-bottes tout aussi serviles qu'inutiles.

Toutes les fins de semaines, ces entrepreneurs devaient lui envoyer leurs recommandations, que lui-même lisait le weekend ... avec de solides idées fortes comme : "utiliser le papier usagé des photocopieuses en le retournant".

Pa stupide d'un point de vue écologique ... mais imaginez le PDG d'une société du CAC 40 passant ses dimanches à feuilleter de telles suggestions - je ne dirai pas qu'elles étaient toutes du même tonneau, Thomson comprenait également bon nombre de cadres supérieurs sérieux ... mais j'en ai vues de superbes, les meilleurs lèche-bottes aimant volontiers fanfaronner autours de la machine à café.

Tout cela pour dire que je suis arrivé dans une société riche et l'ai quittée exsangue : je ne m'en attribue pas vraiment un mérite qui revient à Thierry Breton.

Un Thierry Breton qui a bien raison d'en profiter chez Atos ... pendant qu'il reste un peu d'argent en caisse !

Enfin pour ceux qui l'auraient oublié, le Ministre de l'Économie, des Finances et de l'Industrie Breton n'aura marqué son passage à Bercy que d'une mesure phare ... qui servira peut-être au chef d'entreprise et contribuable Breton : le célèbre Bouclier Fiscal.

Une dénommée Marianne que je connais pas, m'annonce le lancement de Pickanews, le premier moteur de recherche d’informations multimédias européen - rien que ça !

Comme je suis curieux, j'ouvre dans deux fenêtres de Firefox, changeant Pickanews.com dans l'une et Google, option blogs, dans l'autre, et effectue des deux côtés la même requête, très nombriliste, mais également assez déroutante pour un moteur naïf : ["François Laurent" +Marketing].

Google, sympa comme à son habitude, me propose plein de références, plutôt pertinentes : les 50 premiers résultats me concernent presque tous, malgré mes nombreux homonymes qui - heureusement - naviguent sous d'autres cieux.
Pickanews est un peu plus radin : deux références, toutes deux datées de 2008 !

Peu vraiment mieux faire, quand même !

Je clique un peu sur tous les liens en bas de page, et découvre un index des sociétés françaises : "Le top des 500 sociétés françaises les plus citées dans les médias".

Ma curiosité chatouillée, je consulte Thomson : que dit-on encore aujourd'hui de mon ex-employeur qui, soit dit en passant, s'appelle aujourd'hui Technicolor ?

Les premiers articles ne sont là que parce qu'est précisé le copyright "Thomson Reuters" ... rien à voir avec l'ex-Thomson Multimédia.

Par la suite, je découvrirai que Thomson est aussi un joueur de rugby néo-zélandais - mais juste un remplaçant !

Et si finalement, "le top des 500 sociétés françaises les plus citées" ne concernait pas mon ancienne société ? Pourtant, un peu plus bas, j'apprends - trois fois de suite, juste pour rétablir l'équilibre sans doute - que "Thomson a passé un accord avec CanalPlay" ... enfin !

Après, on aura droit à Steeve Thomson, Danièle Thomson, etc.

Rappelons-le, il ne s'agissait plus ici d'une requête brute de décoffrage mais des informations concernant l'une des "500 sociétés françaises les plus citées" ...

Bref, peut vraiment mieux faire.

Mais à publier un peu tout et n'importe quoi, les gens de Pickanews jettent le discrédit sur une profession - la veille - où heureusement œuvrent des acteurs ô combien plus sérieux.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles d'Élodie qui s'interroge sur un éventuel retard français en matière d'utilisation des réseaux sociaux.

Question : Le Web en temps réel connaitra-t-il le même succès en France qu'aux États-Unis ?

C'est vrai que Twitter est encore loin de constituer en France le phénomène qu'il est déjà aux États-Unis, mais le retard se comblera très certainement - impossible de dire à quelle échéance, toutefois.

Cela étant, deux remarques s'imposent.

Le première est que l'immédiateté n'est pas le rythme majeur du Web : c'est l'asynchrone qui prédomine. La blogosphère, les réseaux sociaux en sont de pertinents exemples : je publie un long papier ou juste un bref message, et le laisse à dispositions d'amis qui pourront le parcourir ultérieurement, quand ils le souhaiteront - et alors, éventuellement, y répondre, dans leur propre temps.

La seconde est que Twitter relèvera toujours plus pour une marque de la tactique que de la stratégie : quand Dell informe ses clients de nouvelles offres promotionnelles, la démarche se situe bien dans le push. Quand une compagnie aérienne contacte le passager d'une compagnie concurrente en train de se plaindre d'un retard, pour lui proposer un billet gracieux, c'est de la captation de clientèle opportuniste et à très court terme.

Le Web en temps réel pour les marques ne permet pas de construire une relation dans le durée.

Question : Sur Facebook, les Anglo-saxons partagent de façon volontaire informations et ressentiments, beaucoup plus que les Français : l'origine culturelle influence-t-elle les comportements vis a vis des médias sociaux et des communautés ?

Les Français les partagent depuis très longtemps sur les blogs et les forums, avec d'ailleurs des finalités différentes. Sur les blogs, ils publient leurs impressions, leurs expériences, en un mot leur vécu - positif ou négatif.

Sur les forums, ils posent des questions, s'inquiètent, cherchent à comprendre - et d'autres internautes prennent le temps de leur répondre, avec une grande solidarité.

Sur les forums toujours, s'organisent les luttes, comme sur ce forum où les consommateurs notaient au jour le jour les augmentations constatées dans leur hypermarché habituel ; ou cet autre, où les victimes des allergies aux canapés Conforama organisaient leur riposte judiciaire.

D'ailleurs, on trouve même sur la toile des forums spécialisés pour ce genre de discussions, comme Les arnaques.

Ils ont osé !

Tel sera le thème de la cinquième Nuit du Marketing de l'Adetem qui se tiendra cette année le Jeudi 1er Juillet à partir de 18 heures à l'Espace Pierre Cardin, 3 avenue Gabriel à Paris, à deux pas de la Place de la Concorde.

Au programme cette année, des invités prestigieux ... des surprises, dont notre traditionnel coup de cœur.

Aude de Thuin, Fondatrice et Présidente du Women's Forum for the Economy & Society.

Aude de Thuin qui a osé lancer le 1er Davos au féminin, devenu en quelques année l'un des événements les plus influents au monde selon le Financial Times, et faire émerger des voix alternatives, différentes pour bousculer notre vision du monde.

Henri Giscard d’Estaing, Président Directeur Général du Club Med.

Henri Giscard d’Estaing qui a osé devenir le GO en chef, revivifier l'esprit du Club Med en le faisant monter à la fois en puissance et en gamme, et bouleverser les codes de la première marque mondiale de vacances mais sans amputer son ADN : gentillesse, liberté, multi-culturalité, esprit pionnier et convivialité !

Sven Lung, Président Directeur Général de Brandalley.

Sven Lung qui a osé prétendre devenir le grand magasin du XXIe siècle, miser sur la montée en puissance du e-commerce dans la mode, et convaincre les grandes marques de luxe de franchir le cap d'Internet.

Georges‐Mohammed Chérif, Président de Buzzman.

Georges‐Mohammed Chérif qui a osé créer des "coups de buzz" mémorables à grand renfort de campagnes de marketing viral et interactif audacieuses, ludiques et décalées, replacer la "killer idea" au cœur de la communication sans jamais perdre de vue le ROI des annonceurs, et se définir comme un producteur de divertissement.

Pour en savoir plus, et surtout pour s'inscrire, c'est ici.