Marketing Is Dead

Annonceurs et agences s'interrogent - questionnant sans relâche leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement fragiliser les marques ?

Les optimistes affirmeront haut et fort que, crise ou non, les consommateurs auront toujours besoin de repères - et donc de marques fortes.

Les pessimistes souligneront que les mêmes consommateurs n'ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire : qu'ils ont découvert qu'ils pouvaient aisément s'en passer sans dommage.

Tous ont raison ... sauf que le débat ne s'est jamais réellement situé là !

Bien sûr, crise ou non, nous avons tous besoin de repères - donc de marques capables de jouer ce rôle ; mais c'est là que le bât blesse : trop de marques véhiculent d'inutiles promesses ... et leurs clients s'en sont aperçu !

Balle au centre, donc ?

Non : ce n'est pas parce que certaines marques ne respectent pas leurs obligations que toutes sont condamnées à court ou moyen terme.

Ce n'est pas parce que de nombreuses marques n'en sont plus vraiment que celles qui respectent encore leurs obligations contractuelles à l'égard de leurs clients, devraient en pâtir définitivement.

« Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés » : toutes les marques souffrent - et certaines ne s'en relèveront pas.

 

Le contrat de marque

De nombreuses marques n'en sont plus vraiment : mais qu'est-ce qu'une marque ?

Une fiction, un substitut - à un créateur, un fabricant, un artisan -, et une abstraction : c'est pour cela que l'on parle tant d'ADN, de personnalité de marque - juste pour oublier qu'une marque n'est pas, ne sera jamais, humaine.

Pourquoi et comment sont-elles apparues ?

On renverra à Procter & Gamble et à leur mythique savon Ivory, « un savon blanc peu coûteux d'une haute qualité égale à celle des savons importés de Castille », comme le rappelle encore le site du groupe : comment convaincre des millions d'américains de l'acheter ?

Par la publicité - 11 000 $ dans un magazine hebdomadaire.

Les marques se sont développées le jour où s'est définitivement rompue la relation entre producteurs et consommateurs, entre fabricants et clients ; où le vendeur ne pouvait plus convaincre son acheteur dans le cadre étroit de sa boutique : « Ceci vous donnera toute satisfaction ».

Mondialisation naissante de la production, généralisation du libre service : le monde devenait moderne - pénétrait dans l'ère moderne ... ou du moins, du modernisme.

La marque a alors repris à son compte les droits et devoirs des créateurs / vendeurs auxquels elle se substituait, d'où l'idée d'un contrat de marque.

« Un contrat se définit comme une convention  formelle ou informelle, passée entre deux parties ou davantage, ayant pour objet l'établissement d'obligations à la charge ou au bénéfice de chacune de ces parties », précise Wikipédia.

Le contrat de marque - convention évidemment informelle - précise les obligations à la charge du fabricant et au bénéfice du consommateur : en termes marketing, les avantages produits que garantit la marque à ses clients ; en retour, ce dernier les achète à leur juste prix.

Le contrat de marque trouve cependant une certaine formalisation dans le discours publicitaire - que l'on pourrait même définir comme l'expression la plus formelle du contrat de marque - que le consommateur signera, quant à lui, non de son sang, mais de son argent !

Le modernisme sera l'époque de ces annonces vantant des bénéfices, et un progrès, très concrets : ceux du "Avec Génie, je ne fais plus bouillir", des premiers réfrigérateurs, des premiers hypermarchés regorgeant de produits quasi magiques.

 

Postmodernisme

Le postmodernisme naîtra quant à lui, à la fin des Trente Glorieuses, quand les publicitaires découvrant qu'ils n'ont plus rien à dire des produits dont les annonceurs leur confient la destinée, se décident à qualifier ... les acheteurs de ces produits.

Avant, on achetait une DS pour le plaisir, voire ce que Barthes nommait "une gourmandise de la conduite"[1] ! A partir des années 70, les cadres se rueront sur les BMW pour affirmer leur réussite sociale, comme le constatera Baudrillard : "Les objets [...] ne "désignent" non plus le monde, mais l'être et le rang social de leur détenteur"[2].

Le postmodernisme sera l'âge d'une consommation désabusé, où le progrès ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se différencier les uns des autres ; où on n'achète plus un téléviseur Sony pour son image mais pour son prix ... élevé !

Le postmodernisme sera l'époque où tous les produits se ressemblent - Clio, Fiesta, Corsa, ... : comment les différencier ? - et où des consommateurs blasés se rassurent en payant plus cher.

Jusqu'à la caricature quand Séguéla déclare : "Si on n'a pas de Rolex à 50 ans, on a raté sa vie".

Mais que devient le contrat de marque à l'époque postmoderne ?

Rien : il vole simplement en éclats.

Car on ne peut inclure dans un contrat ce qu'on ne possède pas - ou que l'on ne maîtrise pas, ce qui revient au même. Un constructeur automobile peut garantir la nervosité d'un moteur ; pas le statut que son modèle conférera à son conducteur.

Ou du moins, plus aujourd'hui.

 

Post post moderniste

Le postmodernisme aurait pu durer longtemps - aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du média télévisuel les y aidait grandement ... sauf que le jour où Le Lay déclarait vendre à Coca-Cola "du temps de cerveau humain disponible", le tonneau des Danaïdes s'était réellement mis à fuir de partout.

Comme l'annonçaient dès 1999 les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, "les marchés sont des conversations" : à côté du verticalisme de la publicité médias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.

Et les gens se sont tranquillement mis à discuter des produits et des marques qu'ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de réels bénéfices - et cela tombait bien, depuis un quart de siècle que leur pouvoir d'achat s'érodait (les revenus salariaux n'ont pas progressé en France depuis 1980 - Source : Insee.

Dès lors, ils allaient distinguer les vrais progrès des faux ... car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre société s'était remise à avancer : alors que les publicitaires s'évertuent toujours à parler de signes, les consommateurs parlent d'usages ; il semblerait même que certains retrouvent un certain plaisir à consommer - utilement, s'entend - comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l'après guerre.

Retour vers le modernisme ?

Paradoxe : alors que de nombreuses sont les marques qui se proclament haut et fort leur légitimité, alors qu'elles ne proposent aucun contrat réel, ce sont souvent celles à qui on dénie l'appellation - les no names, les sans marques - qui renouent avec le contrat original au travers d'un juste rapport qualité prix.

A méditer ...

Article parue dans la Revue des Marques de Juillet 2010

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[1] Roland Barthes : Mythologies

[2] Jean Baudrillard : Pour une critique de l'économie politique du signe

 

Le marketing mobile fait-il partie des fantasmes réservés à quelques marketers fans de nouvelles technologies et oeuvrant dans des domaines très high tech ; ou constitue-t-il un des outils de base des marketers performants, quel que soit leur secteur d'activité, y compris ceux de la banque et de l'assurance ?

La bonne réponse est évidemment la seconde, et ceux qui ne s'intéressent pas à ces nouvelles formes relationnelles risquent rapidement de céder du terrain à leurs concurrents : car des solutions marketing mobile existent, et se révèlent particulièrement performantes, en banque et en assurance.

Le LAB organise le 28 Septembre prochain une matinée consacrée à la mise en oeuvre du marketing mobile dans les domaines de la banque et de l'assurance avec :

Benoit LELARGE, Directeur de Publicité Mobile & TV, chez ORANGE Advertising Network, dressera un panorama du marketing mobile, de la gestion de la relation client à la communication publicitaire, abordant notamment  :

- la place du mobile dans la relation client,
- la non intrusion en relation mobile et accord client, opt-in et opt-out,
- impacts des nouveaux usages et évolutions technologiques : smartphones, Internet mobile, géolocalisation, NFC,  TV mobile, etc.
- exemples d'opérations réalisées chez Orange : sondage vocal automatique pour suivre la qualité de service perçue, opération Chabal pour récupérer des contacts clients en opt-in.
- exemples d'opérations Orange pour ses grands clients, notamment en banque et assurance.

Jean Philippe POISSON, Directeur Général de QUINTESS, se penchera sur une cible particulièrement importante pour le marketing mobile : les jeunes, ceux qui n'ont pas connu le monde sans Internet, ni téléphone mobile, et pourquoi le téléphone fixe correspond juste à une antiquité réservée aux nostalgiques.

Quintess a réalisé une importante étude sur cette population et publié un livre blanc : Banque et téléphonie mobile, même galère face aux jeunes, étude dont il nous livrera les grands enseignements, illustrés d'exemples concrets.

Christophe LEON, Directeur Général de PURE AGENCY , évoquera le M(obile)-Commerce.
Avec l'adoption massive de l'iPhone et autres smartphones, la généralisation des forfaits illimités, le succès des appstores, les derniers mois ont vu l'accès à l'Internet mobile se démocratiser massivement, l'utilisation des services s'intensifier. Des centaines de grandes marques et E-commerçants sont déjà présents au travers de sites mobiles ou d'applications iPhone.

Il nous expliquera comment concevoir un service mobile performant et différenciant ? Comment attirer les mobinautes sur son service mobile ? Quelles sont les meilleures pratiques en matière de M-Commerce ?

Et nous parlera également du petit dernier, si prometteur : l'iPad.

Cette matinée se terminera par une table ronde réunissant les intervenants auxquels se joindront :

- Béatrice GUEGUINIAT, Responsable Internet - MAIF
- Nicolas GEHIN, Directeur Automobile - MONDIAL ASSISTANCE

Animation : François LAURENT, animateur du blog Marketing is Dead.

Renseignements et inscriptions : c'est ici.

NOUVELLE SESSION

Vous surfez de temps à autre sur le Web pour savoir ce que les internautes pensent de vos produits et de vos marques : certains en disent beaucoup de bien, d'autres nettement moins ; certains en soulignent la qualité, d'autres la dénigrent, à tort ou ... à raison.

Peu importe la véracité de telles affirmations : votre réputation se construit sur le Web 2.0, à force de posts, d'avis et de commentaires. Et les écrits restent longtemps, très longtemps sur la toile.

Autant de nouveaux challenges pour les annonceurs, et leurs conseils : instituts, agences, consultants, etc. Des challenges qu'il importe de relever, toutes les cartes en main.

• Vous souhaitez découvrir les bases de l'analyse de l'e-réputation ?
• Comprendre si un buzz a réellement fonctionné, et auprès de qui ?
• Savoir où et comment recueillir les informations les plus pertinentes.
• Savoir stocker et traiter toutes les données remontées.
• Savoir les analyser, dégager des signaux forts, mettre en évidence l'univers sémantique d'une marque.

En une matinée, vous ne deviendrez certainement pas des experts rompus à toutes les situations ... mais vous pourrai en apprendre suffisamment pour cerner les contours de votre réputation - et celle de vos concurrents ; évaluer l'efficacité de vos campagnes de communication - et celle de vos concurrents, également.

Apprendre à manier les outils de base, et à "faire parler" les données collectées.

Vous découvrirai (s'il accepte de vous les dévoiler) les incontournables astuces d'un formateur ... expérimenté : François Laurent - et en bientôt 5 ans de surf et d'analyse, il en a engrangé, de l'expérience.

Et plus vous irez vite dans le recueil, le classement des opinions qui pullulent sur la toile, plus vous aurez de temps à consacrer à l'analyse, la stratégie.

AMI vous propose un séminaire d'une matinée pour découvrir comment recueillir, traiter et analyser les opinions des consommateurs publiées sur le Web 2.0.

Ce séminaire  s'adresse :

• aux annonceurs qui souhaitent rationaliser une démarche intuitive,
• aux instituts qui désirent découvrir de nouveaux débouchés,
• aux consultants qui ont envie se se positionner sur un marché naissant mais porteur,
• aux agences (communication, médias, RP, etc.) qui veulent compléter leurs palettes de services,
• et à tous ceux qui pensent que l'écoute du Web 2.0 peut leur offrir de nouvelles opportunités.

Séminaire organisé le 30 Septembre à 9 heures, dans les locaux d'AMI Software, 46 avenue Dausmenil - 75012 Paris, métro ou RER : Gare de Lyon.

Frais de participation : 150 € HT, inscription par mail auprès de seminaire@amisw.com, en indiquant ses nom, mail et téléphone.

Exceptionnellement 3 places gratuites ont été réservées aux lecteurs de ce blog : pour en profiter, c'est facile, il suffit de préciser sur le mail à seminaire@amisw.com de la part de Marketing is dead.

Bon, c'est la rentrée des classes - après-demain ...

Je sais, je suis moins concerné que d'autres, même si j'enseigne de ci, de là, en Master, jusqu'à la Sorbonne University d'Abu Dhabi !

Mais vous l'avez bien compris, la rentrée des classes signifie le retour au boulot pour tous : les mails s'empilent à nouveau dans les boîtes aux lettres, le téléphone sonne, juste pour vous dire qu'il va falloir décaler la réunion si compliquée à planifier ...

Alors, avant de vous parler du programme des prochaines réunions du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, ou de vous annoncer en avant-première le nom des intervenants de la Nuit du Marketing ... 2011, ou encore vous parler d'une conférence sur l'éthique dans le cadre du Semo, d'une ballade à Esomar à Athènes (j'espère qu'il fera plus chaud qu'à Paris), etc.

Avant tout cela, prolongeons un peu les vacances ... en parlant musique.

Après l'extraordinaire concert des deux compères Clapton et Winwood à Bercy - écoutez le Live from Madison Square Garden, ils l'ont joué quasiment à l'identique - un petit retour vers les années 70 avec Gong, le groupe mythique du rock psychédélique, fondé par l'australien Daevid Allen, un ancien du Soft Machine, de l'époque Wyatt, Ratledge, Allen et Ayers.

Pour la petite histoire, notre australien devra quitter la machine molle pour de sombres problèmes de visa : les britanniques lui refusent l'entrée en Angleterre, preuve que la connerie existait bien déjà hors de nos frontières à la fin des sixties, Besson n'a rien inventé.

J'ai eu de plaisir d'écouter Gong - tout comme Soft Machine, deux ans auparavant à Besançon, et Matching Mole, un peu plus tard - lors d'un concert organisé en 1973 par des lycéens de Vesoul : depuis, bien des Camemberts électriques ont coulé !

Bref, Gong passe au Plan, le 24 Septembre prochain, une salle de Ris Orangis : c'est la banlieue, je sais, mais c'est aussi une salle particulière : le Plan est « une structure éducative dite "en milieu ouvert" [...], un centre de production (un restaurant) inscrit dans les dispositifs généraux de l'insertion par l'activité économique ».

Daevid Allen retrouvera pour l'occasion ses disciples des débuts : Gilli Smyth, Steve Hillage et Miquette Giraudy

Pour tous ceux qui n'auraient toujours pas compris le titre de ce papier, le Camembert électrique est l'album culte du groupe « associant des ambiances et des formes musicales très variées. Les morceaux empruntant à la fois au rock progressif naissant, empreints de la touche étrange et dadaïste de l'École de Canterbury, à la pop, au rock psychédélique et au Jazz sont introduits par la voix modulée et nasillarde, comme affectée par l'hélium, de Radio Gnome, rappel radical de l'ambiance, de l'univers du groupe », c'est Wikipédia qui nous le dit !

Branchez-vous sur Radio Gnome !

La Corée est un pays fascinant, coincé entre Chine et Japon, et empruntant à chacun de ces deux empires, un peu de sa culture.

C'est aussi un pays qui s'est développé à une vitesse folle - et c'est aussi un futur hyper technologique qui côtoie les nombreux scories d'un passé paysan et pauvre, dans un surprenant contraste.

Les Coréens sont fiers de vous expliquer comment l'ordinateur domestique gère la consommation d'énergie de leur appartement, perché au 30^ième étage d'une tour futuriste ... puis le système de chauffage par le sol des chaumières paysannes, en vous proposant de visiter un des multiples villages témoins d'un passé pas totalement révolu.

Séoul se prépare à accueillir le prochain G20, la place du City Hall est en pleins travaux ...

... tandis que de l'autre côté de la même place, on relève la garde en costumes traditionnels.

Une des nombreuses enseignes au nom bien de chez nous.

La Jungno Tower, au profil si particulier.

Ballade nocturne le long de la rivière Cheeonggyecheonno.

Village (presque) traditionnel - en fait, pas mal rebâti - près d'Andong.

Un brave petit démon caché dans le temple Beom Eosa de Busan.

Promenade nocturne sur la plage de Busan.

Le temple Seonggwangsa près de Suncheon, moins couru mais bien agréable à visiter.

Sympathique barbecue coréen composé d'intestins de porc : heureusement, le serveur nous a enseigner l'art de cuisiner les boyaux arrivés crus - et non coupés - sur la table.

Et ça, c'est le dessert ... si, ça se mange !

Les vacances sont finies : on va bientôt reparler ... marketing !