Marketing Is Dead

 

Lors de la dernière Journée des Etudes Adetem/UDA, Marie Cornet, journaliste à iMagazine, m’a longuement interrogé sur l’Adetem et l’avenir du Marketing.

Rencontre entre Marketing – avec une note de « 2.0 » – et Magazine des décideurs du Sud, puisque tel est son positionnement.

Marie Cornet : Pouvez-vous nous parler de la création d’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem a été créée en 1954 et c’est la plus ancienne association des professionnels du marketing. A cette époque, il s'agissait d'importer en France les techniques d'études de marché et les créateurs de l'Adetem, dont le métier a émergé à cette période très faste, ont ressenti très vite le besoin de se regrouper pour renforcer des liens entre eux et échanger sur les bonnes pratiques. L'association s’est développée rapidement et le nombre d'adhésion a crû très rapidement. Et pour cause : les livres et la théorie étaient certes une chose mais l’échange avec ses pairs était aussi une source importante dans l’apprentissage. L’accélération des changements des comportements des consommateurs et l’évolution des Nouvelles Technologies ont aussi favorisé le besoin d’échanges des professionnels entre eux.

Marie Cornet : Combien de membres à l’Adetem ?

François Laurent : L’Adetem, ce sont 1500 adhérents et plus de 3500 participants réguliers à nos manifestations, qui se rencontrent régulièrement pour échanger et se benchmarker. C’est aussi le plus grand réseau social en matière de marketing en France. Nos activités sont multiples : la Journée des Etudes, la Nuit du Marketing le 7 juillet prochain où des grands stratèges viennent s’exprimer comme il y a deux ans le Président de LA POSTE ou l’an dernier le Président du Club Med. Enfin, nous organisons en décembre la Journée Nationale du Marketing, moment clé pour les acteurs du marketing pour networker et se perfectionner. Nous avons également 27 Clubs d'Echanges Professionnels en France qui organisent une soixantaine de réunions chaque année avec des thématiques sectorielles ou transversales dans de petits formats propices à l'échange (une cinquantaine de personnes en moyenne).

L'Adetem est par ailleurs ouverte à l'international. Nous sommes évidemment membres de l'EMC (European Marketing Confederation) qui fédère de nombreuses associations nationales. Nous sommes également partenaires d'ESOMAR, association mondiale des études de marché et contribuons à nombre de ses travaux.

Marie Cornet : Comment se répartissent vos membres sur les niches des secteurs ?

François Laurent : Nous avons en termes d’adhérents 1/3 de sociétés d'études et de conseil et 2/3 d‘annonceurs.

Marie Cornet : Comment s’organise l’Adetem en interne ?

François Laurent : Nous fonctionnons avec un Conseil d’Administration d’une vingtaine de membres, tous des professionnels reconnus du marketing, élu par tiers chaque année et qui fixe les grandes orientations de l’association ; de ce Conseil est issu un Bureau, co-présidé par moi-même et Jean-Michel Raicovitch, qui dirige l’association en étroite liaison avec une équipe de permanents dirigée par notre Déléguée Générale, Dominique Servant.

Nous avons également un Comité Scientifique composé d’environ 20 membres issus du marketing. Ici, la prospective et la réflexion sont au coeur de nos [ 1er mars 2011 24

priorités.

Par ailleurs, pour chaque manifestation, nous nous appuyons sur des comités de programme ad hoc, qui, une fois les thématiques définies par le Bureau, nous aident à identifier des intervenants de haut niveau, tous bénévoles.

Marie Cornet : Pensez-vous que l’externalisation du Marketing par des structures soit une bonne idée ?

François Laurent : Non, je ne crois pas du tout. D’un point de vue comptable, cela peut être intéressant mais, dans les faits, cela nuit à la bonne relation avec les consommateurs, Le marketing constitue l’interface entre l’entreprise et le consommateur. Seule une compréhension parfaite des attentes des consommateurs, liée à une expertise au jour le jour, permet de conférer aux produits leur réelle valeur d’usage, de leur donner une réelle existence. Par ailleurs, à mon sens, la communication fait partie du marketing et ne doit donc pas être elle non plus sous-traitée. L’entreprise est aujourd’hui un écosystème avec des communautés et aucune entreprise n’aurait intérêt à en externaliser les fonctions stratégiques. Il faut renforcer la marque et le consommateur et cela ne peut se faire à travers une marque externalisée.

Marie Cornet : La réussite d’un produit passe, pour vous, par quelles voies ?

François Laurent : Pour moi, un produit doit être bon techniquement, bien positionné et sa communication réfléchie.

Je crois que la réputation de la société joue aussi dans le processus de crédibilité du produit. Du reste, aujourd’hui Internet est devenu un tel relais d' informations qu'il n’est plus possible de raconter ce que l’on souhaite sans conséquences.

Marie Cornet : Internet est à maturation pour vous ?

François Laurent : Les choses vont très très vite. Second Life était l’avenir d’Internet en 2007, aujourd’hui, c’est Twitter et Facebook. Impossible de savoir ce qu’il en sera demain. Les accélérations sont impressionnantes et l’allure du développement assez vertigineux. Tout change sans cesse, mais le dialogue qui s’est engagé entre internautes n’est pas prêt de cesser. Le véritable déploiement d’Internet au niveau des consommateurs date réellement de 2003 / 2004 lorsque les consommateurs ont vraiment commencé à s’approprier Internet, à l’utiliser au quotidien.

Marie Cornet : Comment se situe la France, dans le domaine du marketing par rapport aux autres pays ?

François Laurent : Je n’ai pas l’impression qu’il y ait de grandes différences – les USA sont peut-être toutefois en avance de quelques années …

Le marketing s’est développé dès ses origines sur des bases internationales ; si l’arrivée d’Internet a changé bien des pratiques, tout cela s’est effectué – et s’effectue encore – dans le sens d’une forte uniformisation internationale.

Marie Cornet : Quelle société représente pour vous une belle réussite sur le plan marketing ?

François Laurent : Il n’existe pas un modèle unique : aujourd’hui, on cite souvent Apple, qui a su lier de fortes innovations avec une mécanique opérationnelle parfaitement maîtrisée.

Mais il y a également des sociétés comme PSA qui réfléchissent très intelligemment à une problématique complexe : comment passer d’une entreprise qui vend des voitures à une société qui offre des moyens de déplacement.

Chaque entreprise doit savoir s’appuyer sur ses lignes de force et tout d’abord les identifier : pour Danone, c’est la santé, pour La Banque Postale, la confiance que lui accordent les Français, etc.

Marie Cornet : Quel est le parcours idéal pour vous en terme de Marketing et au niveau universitaire ?

François Laurent : Il n’y a pas de parcours idéal ; personnellement je suis titulaire d’un doctorat universitaire (Celsa). L’important est de savoir lier des connaissances théoriques avec un fort esprit d'ouverture.

Parmi les récentes questions reçues d'étudiants en pleine rédaction de leurs mémoires universitaires, celles de Christelle qui s'interroge sur l’utilisation des réseaux sociaux par les marques à des fins évènementielles.

Question : J'aimerai votre avis concernant les événements qu'organisent les marques aujourd'hui sur les réseaux sociaux, comme le défilé Etam en live, le concours photos de Michel et Augustin ou l’élection du Fruit de l'année par Oasis, tous sur Facebook.

C’est simplement une autre façon d’organiser des évènements : au lieu de convoquer les femmes pour des défilés dans la vie réelle, on organise l’évènement dans la vie virtuelle ; quant à Oasis, on n’est pas loin de l’élection de la Danette de Danone. Les ressorts sont les mêmes, même si les médias changent.

Question : En quoi les réseaux sociaux peuvent révolutionner l’événement aujourd’hui ? Quel est l’intérêt pour une marque d’organiser un événement via les réseaux sociaux ?

Il y a deux façons d’envisager les réseaux sociaux : soit comme des lieux de discussion (= Les Végétaliseurs), soit comme des lieux branchés ; dans un cas, on construit une relation durable, dans le second, on se contente de réaliser une opération promotionnelle ponctuelle, d’un nouveau style, pour coller aux effets de mode.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur Facebook permet d’impacter plus les participants qu’un événement classique ?

Un évènement sur Facebook n’impacte pas plus que dans la vie réelle : tout dépend de la mécanique mise en œuvre et de l’intérêt pour le consommateur. L’élection du fruit de l’année est amusante, mais sera certainement rapidement oubliée ; quand Ikéa meuble des abribus lors de l’ouverture d’un magasin, les piétons en gardent une trace mémorielle tout aussi transitoire. Quand Act Up met un immense préservatif sur l’Obélisque de la Concorde, c’est différent, parce que l’on passe du superflu à une cause impliquante.

Question : Pourquoi pensez-vous que les utilisateurs de Facebook participent aux événements des marques ?

Le plupart du temps, les visiteurs des réseaux sociaux ne sont intéressés que par l’aspect ludique : le problème, pour une marque, c’est de ne pas faire du ludique purement gratuit.

Question : Pensez-vous que les marques doivent impérativement organiser des événements sur les réseaux sociaux aujourd’hui ?

Pourquoi toutes les marques devraient-elles créer des évènements sur les réseaux sociaux ? Reprenons l’exemple d’Ikéa, l’impact est beaucoup plus fort qu’un jeu ou un gadget sur Facebook. Il ne faut pas considérer les médias sociaux comme la solution miracle ou le passage obligatoire de toute opération promotionnelle, mais simplement comme des médias à disposition – et à utiliser si pertinents.

Question : Pensez-vous qu’un événement sur les réseaux sociaux peut déshumaniser l’événement ? Ou effrayer son utilisateur ?

Inversement, les médias sociaux ne risquent pas plus de déshumaniser un évènement que n’importe quelle autre opération médiatique ; bien au contraire, tout l’art du community manager sera de créer du lien entre les internautes et la marque.

Subway fait de la pub dans les le métro pour vanter ses fast food : je ne me placerai pas sur le plan de la qualité – après tout, il y a des amateurs pour des nourritures tout aussi infectes, même si, reconnaissons-le, cette chaîne mérite bien une palme en la matière !

Bref, quand ils parlent ici de leurs excellents sandwiches, je me marre doucement …

Je me demande pourquoi ces impérialistes du Connecticut viennent vendre leur malbouffe en France … une France qu’ils n’aiment pas !

Comment ça, ils n’aiment pas notre beau pays, ces Ricains ?

Pas vraiment.

Je me souviens, c’était en 2003, à Indianapolis, Thomson y avait le siège de sa filiale américaine et flânait à Broad Ripple avec des collègues quand soudain nous sommes tombés face une de ces fleurons de la nourriture US … qui affichait son patriotisme en lettres géantes : au moins un mètre de haut, pour couvrir toute la façade latérale du restaurant.

Là où s’affiche normalement le menu du jour, on lisait de très loin : WE SUPPORT OUR TROUPS : NO FRENCH BREAD. Ils étaient parti en Irak, nous on avait refusé … donc ils n’aimaient plus notre pain.

Mais il vient d’où, le pain des sandwiches qu’ils vendent chez nous : ils arrive par bateau du Connecticut ?

Ou alors, ils aiment à nouveau le pain des Frenchies ? Pourtant, on ne les a toujours pas suivis en Irak : heureusement d’ailleurs.

Mais bon, indépendamment du goût, des risques de diabète et de cholestérol, voilà encore une bonne raison de ne pas aller chez Subway : pourquoi donner nos sous à des gens qui ne nous aiment pas ?

Vous me direz, Subway en France, ce sont des franchisés français : eh bien maintenant, ils sauront où ils ont placé leurs sous …

Il y a déjà quelques semaines (le temps passe vite !), je relatais ici mes déboires estivaux avec Avis et m’étonnais un peu naïvement que la marque ait pu être élue Service Client de l'Année 2011 !

Alors, pour mieux comprendre, j’ai posé la question à Ludovic Nodier de Viséo Conseil, organisateur de cet évènement.

MarketingIsDead : Vous organiser l’Élection du Service Client de l’Année : à lire ce qui se dit sur les forums, je ne suis pas le seul à avoir subi des déconvenues ; comment une société qui ne répond pas aux doléances de ses clients peut-elle être élue ?

Ludovic Nodier : Être Élu Service Client de l’Année signifie que l’entreprise a obtenu la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note est supérieure ou égale 11,50/20.

Le signe de valorisation Élu Service Client de l’Année vise à orienter le consommateur vers les entreprises les plus vertueuses en relation client. Prendre en compte la demande du client, être à son écoute, lui répondre vite n’est pas suffisant pour garantir une satisfaction totale.

Des problèmes techniques, des acteurs externes sont aussi parti prenantes de la qualité et ne peuvent être mesurés ou garantis.

Ainsi en choisissant une entreprise Élu Service Client de l’Année vous faîtes confiance à une marque qui prend en compte les demandes de ses clients dans les meilleurs conditions mais cela ne peut vous garantir de ne plus avoir de problèmes techniques par exemple.

Par ailleurs, il est nécessaire de rester prudent vis-à-vis des avis des forums et autres moyens de libre parole où l’on ne peut vérifier ni la véracité des faits ni l’identité de l’auteur qui a déposé le billet.

Il n’est pas rare en effet, de voir un concurrent poster des avis négatifs sur un confrère ou à l’inverse, s’encenser.

De plus, nous préférons tous lire ou écrire l’histoire d’un train qui n’arrive pas à l’heure, car l’insatisfaction d’autrui rassure sur ses propres déconvenues.

Ainsi, il est d’usage de dire qu’un client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne. Ce chiffre parle à lui tout seul et montre l’ampleur disproportionnée qu’une information peut prendre avec l’amplificateur qu’est Internet.

MarketingIsDead : Comment sont sélectionnés les clients interrogés par téléphone ? A partir d’une base clients fournie par les entreprises concourant à l’élection (tirage totalement anonyme et aléatoire ou extraction à la responsabilité de l’entreprise ?), ou à partir d’un fichier totalement indépendant, avec questions filtre en début de questionnaire (coût de recrutement évidemment plus élevé) ?

Ludovic Nodier : L’Élection du Service Client de l’Année repose sur des tests clients mystères. Un consommateur entre en contact avec une entreprise de manière anonyme. Il a pour mission d’apprécier le traitement par une entreprise des problématiques qui lui sont posées et ainsi la qualité du service rendue aux clients et prospects.

Nous n’utilisons donc aucun fichier ni aucune donnée sur des clients ou des prospects fournie par les entreprises testées de façon à limiter toute tentative de biaisement des résultats.

Dans le cas d’une entreprise comme Avis, nous avons donc dû, pour certains scénarii, louer préalablement des véhicules, en tout anonymat, de façon à être capable d’apprécier le service après-vente ou le service client.

Ainsi nous pouvons demander des factures, demander une explication d’une facture mais aussi contester la réalité d’une taxe ou d’un service facturé comme des milliers de clients le font chaque jour.

Nous testons toutes les strates de l’entreprise, de l’avant-vente à l’après-vente, au moyen de 160 tests clients mystères répartis comme suit : 100 appels téléphoniques, 49 contacts Internet (44 par e-mail ou formulaire et 5 en libre-service) et 11 courriers.

Il est important de distinguer les 2 types d’enquêtes généralement menées.

Les enquêtes de satisfaction se fondent sur la perception du client. Les clients sont interrogés sur un ensemble de critères reflétant leurs relations avec l’entreprise (relations commerciales, logistiques, contractuelles, SAV, …). Les indicateurs de satisfaction permettent de disposer de l’évaluation du client lorsqu’il utilise le service, en fonction de son expérience personnelle du service, de la concurrence et de ses attentes. La mesure auprès d’un client est donc subjective, mais elle vous permettra de connaître les profils de clientèle les plus satisfaits ainsi que les sources d’insatisfaction ou de satisfaction.

Les enquêtes mystères se fondent sur l’observation d’attitudes. Les tests mystères sont réalisés par des enquêteurs professionnels agissant comme des clients ordinaires et entrant en contact avec l’entreprise. Les observations ont pour but de refléter une réalité telle que le délai de livraison, le taux de réponse, le temps de réponse et d’identifier les écarts par rapport à un référentiel.

L’objectif de ces mesures est de disposer d’une remontée objective du niveau de service offert au client, d’identifier points par points les points positifs et les axes de progrès.

Ces 2 types de mesures sont donc complémentaires.

MarketingIsDead : En tapant « avis location de voiture problème », j’obtiens 99 600 résultats sur Google en français, concernant uniquement les forums, ce qui est gigantesque : comment peut-on expliquer un tel écart avec vos réponses ? Ne serait-il pas utile de prendre en compte l’expression spontanée des consommateurs, qui préfèrent se plaindre à leurs pairs qu’auprès de services consommateurs dont ils savent (comme moi hélas) qu’ils n’auront pas réponse.

Ludovic Nodier : Lorsque vous tapez « Avis location de voiture problème », votre moteur de recherche comprend que vous recherchez l’ensemble des avis de consommateur relatifs à « location de voiture problème ».

« Avis » (location de voiture) a pour homonyme (même orthographe mais pas même sens) « avis » (« opinion ou information communiquée ») ce qui biaise inévitablement le résultat.

Internet est un média très puissant, qui regorge d’informations parfois erronées et qui fait office d’amplificateur.

La relation client ne doit pas se limiter au service après-vente ou à la résolution de litige. Nous entrons tous en contacts régulièrement avec des services clients tant pour des explications que pour des demandes d’information …

Par ailleurs les dernières études comme l’Observatoire des Services Clients 2010 BVA montrent que 73,4% des consommateurs ont eu recours à un service client en 2010.

Remarques 

Pour être Élu Service Client de l’Année, il suffit d’obtenir la note la plus élevée de sa catégorie et que cette note soit supérieure ou égale 11,50/20 : on peut donc être le meilleur de sa catégorie en étant cependant … mauvais, c’est relatif, ce qui ne remet pas en cause la qualité de la mesure mais la qualité du service global d’une catégorie d’opérateurs.

Comme je l’écrivais dans mon précédent post : qu’est-ce que ça devait être, les autres !

Je comprends que Smartbox puisse être le meilleur de sa catégorie alors que je n’étends que des plaintes pour ce genre de produits : qu’est-ce que ça doit être, les autres !

Je suis d’accord Ludovic quand il dit qu’un « client satisfait parle positivement d’une entreprise à 4 personnes alors qu’un client insatisfait la déconseille à 11 personnes en moyenne » … mais ne suis pas d’accord avec sa conclusion : Internet, le Web social constituent un véritable challenge pour les entreprises, les incitent non pas à être meilleures, mais simplement bonnes … c’est-à-dire rendre un service correspondant aux attentes de leurs clients … et surtout aux promesses qui leur sont faites !

La méthodologie utilisée par Élu Service Client de l’Année est incomparablement plus sérieuse que celle mise en place par les Produits de l’année, et c’est à leur honneur ; toutefois, je m’interroge sur la pertinence de telles opérations qui peuvent aussi décrédibiliser le marketing en faisant croire aux consommateurs qu’un produit ou un service est bon … alors qu’il n’est que le meilleur de sa catégorie, ce qui est différent.

Et Avis ?

Avis, informé de mes soucis par Viséo, m’a contacté … et indemnisé très correctement. A leur honneur, à aucun moment, ils ne m’ont demandé de retirer mon post de mon blog, m’ont assuré qu’ils vont modifier leurs confirmations de réservation concernant la Corée … bref, une fois la relation établie, ça fonctionne bien.

Sans doute devraient-ils se doter d’un système d’alerte leur signalant tout problème évoqué au détour d’un forum ou d’un blog – mais c’est vrai que question veille Internet, leur nom les dessert !

Suite et fin de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Influenceurs et manipulations

Mais les opinions se forment surtout aux carrefours de tous ces lieux : un twitt, une petite phrase sur Facebook renverront vers un post, et un commentaire sur un forum nous redirigera avec un site de type UGC (User Generated Content) … c’est même comme ça que se forment les rumeurs, mercantiles ou non.

Ainsi au détour d’une recherche sur la réputation d’une entreprise du CAC 40, découvrira-t-on un lien vers un article d’Agoravox soulignant ses liens avec le groupe Bilderberg, et dénonçant l’abandon de la souveraineté nationale, article pointant lui-même vers l’Observatoire du Nouvel Ordre Mondial, etc.

Coïncidences ou réels efforts de manipulation ? Après tout, tout le monde peut devenir rédacteur sur Agoravox, facile également d’ajouter de ci, de là un lien sur quelques forums pointant vers un ou deux blogs militants : comment débusquer ces pratiques ?

En recopiant sur un moteur de recherche et entre guillemets une phrase prise au hasard dans le corps d’un papier, comme : « Quand le Bilderberg choisit les chefs de l’Europe », on découvre près de 50 copies identiques à la virgule près du même papier, et en contrôlant les dates, on remonte à la source de « l’information ».

De nombreuses manipulations s’appuient à la base sur des études pseudo-scientifiques (ou des études scientifiques tronquées et déformées), le plus souvent exotiques ; leur caractère anxiogène en facilitera la dissémination – et toute contradiction officielle ne pourra que les renforcer : ainsi l’aspartam, les parabènes sont-ils devenus cancérigènes, et les dénégations des autorités sanitaires n’y pas pu grand-chose. 

Mais la rumeur sur les parabènes aura fait le bonheur de quelques fabricants de cosmétiques bio qui se seront lancé dans le commerce des produits « sans parabènes » bien avant les autres, surfant sur une vague bien opportune.

Ecouter pour rebondir

Bien évidemment, suivre les conversations concernant vos marques et/ou parlant de vos marchés sur la toile, permettra d’éviter bien des embuches : mais surtout la démarche permettra de saisir bien des opportunités.

Ainsi pour fêter ses 40 ans en 2009, la célèbre Fraise Tagada a affrété un « school bus » américain qui a sillonné Paris durant une semaine, visitant les principales rédactions pour créer un peu de buzz : peine perdue, l’événement est resté anecdotique.

Alors que tous les jours, un ou plusieurs blogueurs publient leurs recettes personnelles de desserts à la Fraise Tagada : imaginez le concours de la meilleure recette ! Imaginez un mini réseau social où les aficionados auraient pu s’échanger des astuces !

Imaginez que les marketers de Haribo aient su écouter les internautes !

Nota : le blog E-réputation, buzz & co fourmille d’exemples et d’analyses des conversations que l’on peut entendre sur le Web social.