Marketing Is Dead

« Les marchés sont des conversations ».

Il n'est plus un marketer sérieux pour douter du bien fondé de la première des 95 thèses des rédacteurs du Cluetrain manifesto ; peu ont lu les 94 suivantes, mais nombreux sont ceux qui les appliquent désormais de manière intuitive, et aujourd'hui des sociétés hier encore aussi fières et fermées que Coca Cola ou Procter & Gamble ont ainsi compris qu'elles « doivent descendre de leur Tour d'Ivoire et parler avec les personnes avec lesquelles elles espèrent instaurer une relation ».

Bien sûr, certaines demeurent encore arrogantes ... quitte à se prendre de magistrales claques comme Nestlé - voir ses récents déboires sur Facebook suite à son bras de fer avec Greenpeace.

D'autres ont bien compris l'importance de la parole de leurs clients et « amis », comme Gap qui a su renoncer à modifier son logo face à la contestation des internautes : et pourtant, les enjeux paraîtront très limités à de nombreux observateurs.

Il est assez universellement admis - dans le petit monde du marketing - que l'on peut légitimement ne pas tenir totalement compte des résultats d'une étude : certains en abusent, et se plantent magistralement (je pense encore à Thierry Breton et au lancement de la télévision interactive Tak, bel exemple d'obstination et d'incompétence pour un président qui se voulait visionnaire) ; les autres admettent simplement que les études présentent des limites, notamment en cas d'innovations de rupture.

L'interrogation directe des consommateurs n'étant pas toujours pertinente - inutile d'attendre des réponses exploitables quand le questionnement reste inapproprié -, tout marketer a le droit de passer outre ; par contre, ne pas écouter l'expression spontanée des consommateurs constitue une hérésie : là, il n'y a pas l'excuse de la non pertinence du questionnement puisqu'il n'y a plus de question, juste une expression libre.

Et encore une fois, Gap l'a bien compris et bravo pour leur courage en la matière.

Tout cela pour dire qu'il existe une communication horizontale nouvelle, en totale opposition à la communication verticale à laquelle étaient habituées les entreprises via les médias classiques, et notamment la télévision.

D'où les préceptes 38 et 40 du Cluetrain manifesto :

« Les communautés humaines sont fondées sur le dialogue - sur des dialogues humains à propos de préoccupations humaines ».

« Les entreprises qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées ».

En fait la communication horizontale n'est pas nouvelle : elle est même plus ancienne que la verticale, c'est celle des foires, des cafés, des réunions diverses ; les médias ne sont arrivés qu'ensuite, quand la taille des groupes sociaux ne permettait plus le dialogue direct : on n'imagine pas des dizaines de milliers de Français discutant ensemble ... où ça, d'ailleurs ?

Facebook permet aujourd'hui à des milliers de gens de s'exprimer presque en même temps, voire de dialoguer sur un sujet qui leur tient à cœur : les réseaux sociaux sont de gigantesques places publiques.

Les rédacteurs du Cluetrain manifesto parlent de « marchés » - comprenons « consommateurs » ; mais les termes de « gens », voire de « citoyens » auraient tout aussi bien été adaptés, car le Web social transcende la simple consommation - et dépasse bien évidemment le marketing !

Le champ politique est même celui où les gens peuvent encore investir physiquement et virtuellement les places publiques.

Virtuellement, sur Facebook par exemple, où 7000 internautes déclarent « aimer » l'article du Nouvel Obs expliquant que « le frère du président vise le pactole du marché de la retraite complémentaire privée. Et prépare pour cela une alliance avec des acteurs semi-publics ».

Contre à peine plus de 1000 « aimant » la page officielle du gouvernement : Retraites 2010.

J'ai soudain une angoisse : et si le gouvernement pensait que le véritable lieu d'expression des citoyens, c'était sur sa page officielle ... là où il n'y a guère que des militants UMP ? Après tout, après le ridicule raté du site France.fr - J'en ai parlé ici -, on peut s'attendre à tout en matière de communication Internet !

Mais il n'y a pas que les places publiques virtuelles en politique : il y a la place publique tout court - la rue ! En d'autres terme, il y a les manifestations.

En parodiant le Cluetrain manifesto, on pourrait écrire : « Les gouvernements qui n'appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnés ».

En attendant, ils peuvent faire du mal ! Accumuler les erreurs !

Bien beau de repousser l'âge de la retraire de deux ans : encore faudrait-il prévoir quelque-chose pour les plus de 50 ans au chômage ; car les entreprises n'aiment pas trop les quinquagénaires : ils coûtent trop cher ! Les DRH leur préfèrent de loin des jeunes inexpérimentés ... mais pas cher. L'idée de permettre aux plus âgés de lever doucement le pied en transmettant leur savoir aux plus jeunes ne les effleure pas vraiment : un stagiaire, ça c'est l'avenir, ça coûte pas cher, ça se jette ... ça a même trop peur pour se plaindre.

Aujourd'hui se pose le problème des chômeurs de plus de 50 ans en fin de droit - voir ici et là : « Un million de demandeurs d'emplois vont perdre leurs droits à l'assurance-chômage en 2010 », selon Pôle Emploi !

Parmi eux, les plus de 50 ans qui rament depuis 3 ans à ne pas trouver de job, ne vont pas en trouver un par un coup de baguette magique : ils vont juste galérer 2 ans de plus ...

Bref, l'an prochain, le gouvernement va devoir s'attaquer à la réforme de l'assurance chômage ...

Parce qu'il ne faut espérer que les DRH vont se mettre à embaucher des quinquagénaires et des sexagénaires, juste parce que le gouvernement e évité de ponctionner les entreprises pour sauver les retraites : on a vu le succès de la baisse de la TVA en termes d'embauche !

Pour revenir à la communication, et aux relations sociales, le gouvernement continue « business as usual », c'est-à-dire communication verticale, et c'est là que ça coince le plus : on nous rabâche à longueur de journées que la France n'a plus un sou, et zou : il dépense 5 millions dans une campagne télévisuelle pour vanter une politique qui passe vraiment mal !

J'appelle ça de la communication one to many, ou verticale ... bref, quelque-chose de dépassé !

Les internautes appellent ça ... de la propagande, comme en témoignent ces commentaires sur Le Post : « Je suis d'accord avec tous ceux qui parlent de propagande: c'est exactement ça! Je trouve ce genre de pratique choquante ».

Au-delà de la simple réforme des retraites, on découvre un gouvernement complètement déphasé par rapport à ses concitoyens : les marketers, les community managers autistes commencent à plier bagage ...

Et les politiques ?

Mardi 12 Octobre avait lieu Salle Cortot un « Concert pour la paix en Corée », avec l'Ensemble international de Paris : au programme, des œuvres de compositeurs Européens et Coréens, dont LIM Sun Ae, venue spécialement de Berlin pour la soirée.

A la baguette, un jeune chef : Thibault Perrine. Au chant, une soprano : Jang Yuree, un ténor : Chung Ook, et une basse : Kim Chul Jun.

Et à la manœuvre pour organiser la soirée, l'Association Appassionata Sorisarang, et sa Directrice artistique : Gabrielle Yoonseong Guyonne.

MarketingIsDead : La Corée est le dernier pays à souffrir des stigmates de la seconde guerre mondiale, maintenant que le Mur de Berlin n'existe plus depuis plus de 20 ans : comment un peuple peut-il supporter une telle situation, et sentir la souffrance quotidienne de ses frères ?

Gabrielle Yoonseong Guyonne : La vraie séparation physique a eu lieu pendant la génération dont les membres ont aujourd'hui 70 ans et plus en Corée.

On est en train de perdre la mémoire de cette dernière génération. Ceux qui sont nés et ont  grandi après 1955 ont connu cette division comme un tabou psychologique.

A l'époque de la dictature, personne ne pouvait exprimer en public son opinion sur ce sujet. La moindre remarque sentimentale pouvait être prise pour l'expression d'une idéologie communiste et beaucoup de gens ont été enlevés et réprimés pour cela.

J'appartiens à cette génération qui n'a pas eu d'information transparente par les médias ou par l'éducation.

J'ai eu l'occasion, à Paris en  2009, lors d'une remise de Prix pour la Prévention des conflits en Corée par la Fondation Chirac, de rencontrer et d'accompagner l'ancien Ministre Coréen du Sud de la réunification Monsieur PARK Jae Kyu.  C'est un homme remarquable qui, toute sa vie, a exploré les voies d'une réunification. J'ai été surprise de comprendre à quel point il est urgent, de parler et de donner l'initiative aux nouvelles générations.

J'ai compris que ce silence étouffant et l'impossibilité  de le rompre étaient la cause d'une réelle souffrance pour nous.

MarketingIsDead : Vous organisez ce magnifique « Concert pour la paix en Corée » : pourquoi une telle initiative, surtout aujourd'hui que la Corée du Nord hausse le ton pour préparer la succession dictatoriale ?

Gabrielle Yoonseong Guyonne : Pour moi, il ne s'agit non pas de juger qui que ce soit, mais de s'informer et d'essayer de comprendre.

J'ai remarqué que les étrangers s'intéressent plus à notre sort que nous les Coréens. Les gens s'habituent vite à l'ignorance. Je suis toujours révoltée de voir cette indifférence des gens.

En tant que pianiste, en tant qu'artiste, j'ai la musique comme moyen de faire passer le message. J'espère que ce concert a permis de révéler la conscience de notre devoir envers notre histoire.

MarketingIsDead : L'Ensemble international de Paris se compose de musiciens de différentes nationalités, en majorité des Coréens : pourriez-vous m'en dire plus sur cette formation et ses ambitions ?

Gabrielle Yoonseong Guyonne : Comme tout le monde le sait, la musique est un langage universel.

Depuis un an, j'ai rencontré des musiciens talentueux motivés et sincères. Petit à petit, ça s'est fait naturellement ...  De fait, vouloir réunir un ensemble sans vrai motivation sincère est impossible, matériellement parlant.

On a eu beaucoup de chance d'arriver,  avec bien des difficultés, et sans avoir tous les matériaux qu'il faut, à créer l'émotion pendant ce concert. S'unifier ainsi en jouant ensemble était un immense bonheur pour l'ensemble des musiciens et aussi, nous l'espérons, pour le public.

Je pense que la paix et, si j'ose de vouloir aller plus loin, la réunification de la Corée un jour doit passer dans cet esprit, se sentir réunsi, se comprendre en harmonie dans la générosité et l'émotion.

Photo prise du sommet de la Seoul Tower : Paris est à 8908 km de Paris.

Banquiers et assureurs, que disent de vous vos clients - et les autres - sur la toile ?

Au-delà des anecdotes, voire des caricatures comme l'affaire Kerviel qui a suscité nombre de commentaires désobligeants, comment se construit la réputation des banques et des assurances sur le Web 2.0 ?

Et tout d'abord, en parle-t-on tant que cela sur le Net ? N'existe-t-il pas des sujets plus ludiques ou au contraire plus sérieux ?

Quels sont les papiers les plus courants : retours d'expérience, critiques, éloges ?

Qu'est-ce qui va motiver un internaute à parler de vous : un sinistre, un besoin de conseils, l'indignation, l'admiration ?

Et qui parle le mieux de vous : les blogueurs d'autorité, ou les autres ? Les spécialistes, ou les autres ?

Quel est le parcours pour arriver à vous, des forums à Facebook en passant par les blogs et Twitter ?

Pour vous aider à répondre à ces questions, et à vous organiser face à une toile bruissant de partout, AMI Software, éditeur de logiciel de veille et d'e-réputation et François Laurent, CoPrésident de l'Adetem, vous proposent un séminaire d'une matinée pour découvrir de façon concrète comment recueillir, traiter et analyser les opinions des consommateurs publiées sur le Web 2.0.

Ce séminaire  s'adresse :

- aux annonceurs qui souhaitent rationaliser une démarche intuitive,
- aux instituts qui désirent découvrir de nouveaux débouchés,
- aux consultants qui ont envie se se positionner sur un marché naissant mais porteur,
- aux agences (communication, médias, RP, etc.) qui veulent compléter leurs palettes de services,
- et à tous ceux qui pensent que l'écoute du Web 2.0 peut leur offrir de nouvelles opportunités.

Séminaire organisé le 17 Novembre à 9 heures, dans les locaux d'AMI Software, 46 avenue Dausmenil - 75012 Paris, métro ou RER : Gare de Lyon.

Frais de participation : 150 € HT, inscription par mail auprès de seminaire@amisw.com, en indiquant ses nom, mail et téléphone.

Exceptionnellement 3 places gratuites ont été réservées aux lecteurs de ce blog : pour en profiter, c'est facile, il suffit de préciser sur le mail à seminaire@amisw.com de la part de Marketing is dead.

Je vous quittais dans mon dernier post pour aller au Zénith écouter Joe Cocker : ce fut un grand moment

C'est amusant, dans les années 70, le petit gars de Sheffield avait du mal à impressionner : un peu trop racoleur ?

Ou ce serait-il bonifié au fils des ans ?

Un peu des deux sans doute : il y avait un peu de snobisme à n'apprécier que des compositeurs et délaisser les reprises ; mais sans doute, le petit Joe ne tenait-il pas encore la route.

Aujourd'hui, il demeure au top, comme un certain Clapton dont j'ai déjà du vous parler. Et sa voix n'a pas vieilli ... ni mué, comme celle de Roger Daltrey : en fait, elle s'est arrondi tout en demeurant extrêmement rauque : pour dire qu'elle est difficile à qualifier, mais elle noue les tripes.

Le meilleur morceau de la soirée fut une reprise des Beatles : With a little help from my friends ?

Non : Come together, avec une orchestration un peu destroy, vraiment top !

Tellement top que je m'attendais justement à être déçu par le morceau issu de Sgt. Pepper's. Ben non : ce fut aussi un grand With a little help from my friends !

Deux pour le prix d'un ? Ben non encore, il faut ajouter un petit Lady Madonna sublime bien qu'un peu trop bref ... Si, si !

Ce qui ne veut pas dire que Unchain my heart ou You can leave your hat on ne furent pas tout aussi somptueux : mais, je ne peux pas tout raconter !

Ce qui est sûr, c'est qu'un concert comme celui-ci, c'est de l'anti TF1 : ça ne vous libère pas votre cerveau pour Coca Cola, ça le libère ... pour vous : vous réfléchissez à toute vitesse, vous avez même l'impression de devenir presque intelligent (j'ai dit « presque »).

Je repensais ... à Jakobson, et aux quelques lignes y faisant allusion dans mon dernier post, à propos de Facebook.

Et je suis dit qu'il fallait creuser, repenser les réseaux sociaux - et tout le Web - à la pensée de Jakobson, mais aussi de McLuhan, surtout d'Austin, Barthes également : quelques papiers en vue, je vais redevenir sérieux.

Ce sera pour demain, je reste dans un cocon musical très « rock'n roll ».

... de Facebook !

C'est vrai que les manières d'agir du nouveau tigre de papier électronique laissent quelque peu à désirer ... mais comme je n'ai rien à cacher !

Enfin, ce n'est pas totalement vrai, je n'ai qu'une utilisation de Facebook trop limitée pour courir de réels risques : les messages importants, je les réserve pour ce blog - on réagit moins impulsivement sur un blog.

Mon utilisation de Facebook s'apparente plus à une forme de communication phatique - relisez Roman Jakobson, ou jetez un œil sur Wikipédia : « Il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger, ou interrompre la communication, à vérifier que le circuit fonctionne ».

Pour moi, Facebook c'est juste le moyen de rester en contact avec des tas de copains que j'aime bien - je suis ce qu'ils disent, et vice versa puisque le fil du blog y est repris, de temps en temps, on s'échange quelques petits trucs. Parfois, cela permet de retrouver des amis dont on était sans nouvelle.

C'est un peu comme se balader dans les rues d'un village, on salue de ci, delà, c'est sympa, mais sans conséquence.

C'est sympa quand vous copains vous souhaitent votre anniversaire : et d'un post sur mon blog, je les en remercie.

Faut dire que la date est remarquable : 10/10/10.

10 Octobre 1954 ... 10 Octobre 2010 : difficile de se tromper, ça n'arrive qu'un fois dans la vie, et encore si on n'est pas né le 13, ou le 14 ...

Belle anniversaire, le 14/14/14 : une réforme plus sérieuse que celle des retraites à envisager. Un calendrier plus équitable.

Je divague ... et me sauve : ce soir, il y a Joe Cocker qui passe au Zénith, ça ne se rate pas : With a Little Help from My Friends !

Merci à tous mes amis, sur Facebook et ailleurs !