Marketing Is Dead

Le dernier terme très "tendance" en marketing, c'est le crowdsourcing : "le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre d'internautes, et ce, au moindre coût", nous renseigne Wikipédia.

Ou, en d'autres termes, utiliser la fameuse intelligence collective du Web 2.0, la détourner au profit de son entreprise, pour amener les consommateurs à créer - ou plutôt, co-créer - les produits et les services dont ils ont besoin ... ou ceux dont ils rêvent.

Le Laboratoire Assurance Banque consacre une matinée d'échanges professionnels sur le sujet le lundi 21 juin 2010, de 9 heures à 12 heures 30, dans les locaux d'ACMN Vie, 173 boulevard Haussmann, avec :

• Julien MECHIN, de l'agence participative CREADS, et Rémy MEURDEFROID, du groupe FRANCE COURTAGE, traiteront de la création participative dans le domaine publicitaire et aborderont plus particulièrement les questions suivantes:

Quels sont les fondements de la création participative ?
Quels sont les avantages par rapport aux solutions existantes ?
Comment appréhender les risques liés à cette innovation ?

• Eric DOS SANTOS, de FEEDBACK 2.0, avec Damien de BLOTEAU d'AG2R LA MONDIALE, évoqueront les dernières avancées en termes d’innovation collaborative :

Internet donne l’opportunité aux marques d’entrer en conversation avec leurs clients
Elles peuvent s’adresser directement aux consommateurs de leurs produits et bénéficier de leurs nouvelles habitudes d’échanges et de partage d’information
Comment faire rentrer ses clients dans le cycle de création des produits ? Comment mettre en place une opération de co-spécification de produits sur internet ?

• Enfin Anne CLERVAL de MACSF Assurances, nous fera partager ses dernières expériences en matière de réseaux sociaux professionnels et comment leur utilisation a permis la mise au point de produits mieux adaptés à sa clientèle.Elle présentera notamment le projet de Réseau Social Etudiants de MACSF, et soulignera quels avantages les clients et la mutuelle ont pu tirer d'une méthodologie basée sur la co-création.

La matinée se terminera par une Table Ronde.

Exceptionnellement, 2 invitations sont offertes aux lecteurs de ce blog : il suffit de s'inscrire par mail auprès de contact@cerclelab.com, en précisant "de la part de MarketingIsDead".

Plus d'informations ici

La grande distribution triomphe : la part de marché des hard discounters en France régresse ... après des années de constante progression.
L'expansion en jubile au point de sous-titrer : "Sa part de marché a reculé de 14,1% en 2009".

Saut que la réalité est plus modeste : "Le hard discount a perdu du terrain en France en 2009, avec une part de marché qui a reculé à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008" ...

Soit donc un recul de 0,2 points : le journaliste doit être fâché avec les statistiques !

Explication : "Le panier moyen a diminué, passant à 22,7 euros contre 23,1 euros en 2008, tandis que la fréquence de visite a plafonné".

Donc, pas de perte de clients, mais des clients qui dépensent un peu moins : voilà les clients les plus pauvres, déjà au taquet, qui doivent rogner un peu plus sur la nourriture.

Il existe une autre explication, un peu sacrilège : comment peut-on être réellement sûr de la parfaite représentativité d'un panel consommateur, surtout sur les populations les plus marginalisées ? Surtout quand on sait que les écarts de revenus se creusent continuellement, que les inégalités progressent ...

Et même, quelle belle victoire, puisque ... les hard discounters ont contraint les hypermarchés à lancer leurs propres lignes de hard discount - avec les marges qui vont avec !

Peut-être ces derniers devraient-ils, avant d'aller se battre sur un terrain qu'ils ne maîtrisent plus vraiment, vérifier qu'ils font correctement leur métier ... et là, il y aurait pas mal à dire : ils démontrent tous les jours, soit leur incompétence, soit leur malhonnêteté.

De plus en plus de clients se plaignent de différences manifestes entre prix affichés et prix scannés aux caisses : je les entends, mais j'avoue ne jamais vérifier ce qui est imprimé sur mon ticket de caisse. Mauvais consommateur, je ne connais pas le prix des produits que j'achète pourtant régulièrement.

Sauf le café Illy en boites de 250 grammes, parce que pour moi, c'est le meilleur ... mais pas le moins cher, peu s'en faut : environs 6€.

Pendant de longues semaines, il a été en rupture de stock chez Carrefour : seule trônait l'étiquette indiquant les 6€ ci-dessus mentionnés à quelques centimes prix.

Alors, j'ai regardé de ci, de là, et un jour je suis tombé sur un magnifique double affichage chez Auchan : 6€ et quelques centimes sur un rayon, 5,21€ sur celui du dessous.

Que fait-on dans ces cas-là ? On vérifie sur un scanners du magasin pour évidemment s'apercevoir que prix bas affiché n'est qu'une illusion.

Que fait-on dans ces cas-là ? On sort son téléphone mobile, on prend une photo, remplit son panier et passe en caisse où l'on montre la photo ... et la caissière, habituée à ces petits tracas effectue la remise qui s'impose.

Sans le moindre étonnement : tout le monde est au courant des ces dysfonctionnement - le client n'est plus le dernier à s'en apercevoir.

Retour chez Carrefour : le rayon est bien plein ... et la boite de 250 grammes est passée à 6,40€ ! Il n'y a pas de petites augmentations.

Récemment, j'ai reçu un livre intitulé : "Carrefour. Un combat pour la liberté".

On s'y congratule, on s'y félicite : mais pas un mot sur les véritables problèmes, la montée du hard discount, la perte de confiance des consommateurs, voire la fin d'un modèle économique.

Il serait temps que les hypermarchés vivent au présent et acceptent de faire face à la société actuelle.

Effectuer ses courses dans un magasin débordant de marchandises a peut-être été une fête dans les années 60/70 ; aujourd'hui, "le fait de devoir choisir, sur un linéaire de supermarché, entre 20 marques de moutarde ou 30 sortes de dentifrices entraîne tension psychique et épuisement des ressources cognitives", dixit le Docteur Christophe André, médecin psychiatre à Saint-Anne et professeur à Paris X, dans le dernier numéro de Cerveau&Psycho, se référant à diverses études cliniques.

Une seconde raison pousse les Français à déserter les hypermarchés : pour mieux résister à la tentation, quand le portefeuille est plat.

Une douzaine d'arbres plantés dans autant de Fiat 500, telle est l'œuvre imposante de l’artiste italien Fabio Novembre, réalisée au profit de l’association Dessine l’Espoir - voir le site Un arbre pour l'espoir - et installée Place Vendôme à Paris, juste sous les fenêtres du Ministère de la Justice.

Si vous jugez que l'une de ces 12 sculptures améliorerait votre salon, une mise aux enchères silencieuses est organisée sur le site, avec le soutien de Christie’s, les bénéfices étant reversés à l’association.

Pour ceux qui n'en auraient pas les moyens, une petite ballade avant fin Juin Place Vendôme s'impose : bien sûr, on est à la limite de l'art commercial avec toutes ces Fiat 500, mais Andy Wharol aurait sans soute apprécié.

Frank Rosenthal, le blogueur fou de Retail Distribution, vient de publier Mieux piloter sa relation client.
Et ça commence fort puisque dès les premières pages, on peut lire "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : de telles affirmations presque aussi cyniques que celles que l'on peut lire sur certains blogs mal fréquentés - je parlais bien évidemment de celui que vous lisez - méritent bien un petit interview.

MarketingIsDead : Tu commence d'entrée ton livre par : "La France se distingue par son mauvais niveau de relation-client" : ce n'est pas un peu sévère ? Et surtout, qu'est-ce qui te conduit à un tel bilan ?

Frank Rosenthal : Malheureusement, ce n'est pas si sévère que ça.

Accenture réalise des études internationales chaque année qui permettent de comparer le niveau de relation client entre les grands pays. Les Français se distinguent par leur insatisfaction.

Un seul chiffre : deux tiers des consommateurs français jugent la qualité de service « moyenne » voire « très mauvaise » et sont en retrait par rapport à d'autres pays. Ce qui confirme les écarts que l'on peut ressentir quand on va par exemple au Japon (cas que j'étudie dans mon livre), aux Etats-Unis ou encore dans pas mal de pays d'Europe.

Il existe de multiples explications qui conduisent à ce phénomène. Prenons l'exemple de la distribution alimentaire, depuis l'entrée en vigueur de la LME, la bataille se fait plus que jamais sur les prix.

Quand un distributeur alimentaire tente d'imposer des nouveaux services, il est très souvent partagé entre un dilemme : comment faire pour améliorer sa relation client sans dégrader son image-prix ?

D'ailleurs, Carrefour qui a manifesté son ambition d'entreprise d'être le commerçant préféré a réalisé concrètement plus d'avancées sur ses formats et sa gestion de marque que sur sa relation client elle-même.

MarketingIsDead : Tu soulignes que pour encore trop d'entreprises, la relation-client se limite à un simple SAV : mais le problème n'est-il pas qu'en outre ce SAV est loin d'être performant et que le consommateur ne sait jamais à qui s'adresser dès que l'on sort des problématiques simples pour lesquelles il saurait se débrouiller tout seul ?

Frank Rosenthal : Vrai sujet et vrai problème et Internet n'a pas amélioré les choses, difficile par exemple le plus souvent, de trouver la rubrique contact sur un site et surtout d'avoir accès à un numéro de téléphone et de retrouver de la relation humaine. Pourtant, c'est une des demandes les plus fortes des clients, pouvoir passer sans cesse d'un canal à l'autre et pouvoir entrer en contact à tout moment avec l'entreprise.  Très souvent d'ailleurs quand un client réclame, il reçoit en retour en accusé de réception avec la mention « do not reply ». Insensé que l'entreprise qui se manifeste pour la première fois après un problème, invite à ne pas dialoguer. Leroy Merlin a parfaitement compris cette démarche client et systématiquement un membre du personnel rentre en contact avec le client au téléphone.

Quant au point précis de SAV, il y a beaucoup à faire pour améliorer les choses. D'ailleurs, que font les enseignes (à part les services à la personne et autres formations) pour traiter les questions d'usage, devenus de plus en plus récurrentes. Service après vente oui et service à l'usage SAU, c'est à développer.

Ce qu'il faut c'est éviter absolument ce que je théorise dans mon livre, c'est-à-dire la double peine. Un client n'a pas le produit correct ou le service rendu, il est pénalisé une première fois et il doit consacrer du temps et de l'énergie à réclamer, il est pénalisé une seconde fois. Il faut alors compenser à la hauteur de cette « double peine »

MarketingIsDead : Les entreprises doivent "adopter l'esprit communautaire" : mais dans une réelle communauté, elles n'auront pas plus de droit que leurs clients, elles devront savoir se mettre à leur niveau. Comment faire en sorte que ce ne soit pas juste un concept publicitaire, mais une vraie réalité marketing ?

Frank Rosenthal : D'abord et c'est une bonne chose et il faut l'accepter, cela redonne du pouvoir aux consommateurs ou pour le moins constitue un meilleur équilibre.

D'ailleurs, pour les tribus, les travaux de l'universitaire Bernard Cova l'ont bien démontré, parfois elles sont un contre pouvoir comme Ducati par exemple, ne serait-ce que par leur connaissance parfaite de l'histoire de l'entreprise et de ses produits, qui va bien au-delà de ce que les membres de l'entreprise savent.

Pour faire en sorte que cela corresponde à une véritable réalité marketing, l'entreprise qui "adopte l'esprit communautaire" doit penser à compléter avec du contenu sa palette de services. L'exemple de Best Buy, leader mondial de l'électro domestique, qui propose sa "Twelpforce" sur Twitter est intéressant.

Plus de 2000 bénévoles de l'entreprises apportent des réponses en temps réel sur l'usage des produits, quand ils le peuvent, mais sur la quantité des 2000 personnes, il y a toujours beaucoup de connectés et les réponses sont souvent instantanés. Mobilisation interne, efficacité, relation client, services,  voici ce à quoi le marketing doit songer avant de créer et de multiplier des communautés.

MarketingIsDead : Suivre les clients au delà de l'acte d'achat, ce n'est pas seulement le poursuivre de ses assiduités, mais savoir l'écouter : quelles devraient être les bonnes pratiques en la matière ?

Frank Rosenthal : C'est de plus en plus nécessaire, parce que les clients changent, changent vite, sont particulièrement informés et opportunistes, au sens où la fidélité aux enseignes et aux marques est rarement exclusive. Il faut faire tout ce que l'on faisait avant : baromètres de satisfaction, études exploratoires des attentes clients, traitement et analyse parfaite des réclamations ...

Mais aussi intégrer tout ce que l'on peut faire maintenant comme une veille de plus en plus poussée et aussi des bilans réguliers d'e-réputation, comment passer à côté de cela quand le public et a fortiori les clients émettent beaucoup de messages sur les marques et enseignes, même plus de messages que les marques et enseignes elles-mêmes. C'est donc nécessaire pour renforcer son écoute de compléter les dispositifs habituels en écoutant tout ce qui se passe sur la toile.

Cela rend les métiers du marketing plus complexes, cela invente d'autres métiers, mais d'une manière générale, écoutons plus les consommateurs qui ont beaucoup à dire et si les nouvelles technologies leur permettent de s'exprimer, ces dernières permettent aussi mieux de prendre « le pouls instantané » de l'opinion. Celle des clients est évidemment primordiale.

La crise actuelle n’est certainement pas une crise comme les autres.

Peut-être pas d’un point de vue économique – mais ce n’est pas celui qui nous importe ici, il y a suffisamment de spécialistes pour en parler.

Mais de celui du consommateur, si.

Panel on the Web, sous l’égide de son Comité Scientifique, a réalisé une vaste étude analysant sous toutes ses facettes le consommateur face à la crise.

Une étude qui révèle un consommateur parfois désemparé – mais pas démuni.

"Avec le durcissement des conditions de consommation, le conso’acteur s’est transformé en conso’battant. Malgré la crise, il ne s’avoue pas (encore) vaincu. Il est pugnace, volontariste, pense qu’au niveau individuel il peut s’en sortir à condition de se battre, de faire preuve de débrouillardise.

"Comme les "recessionistas" aux Etats-Unis, il va de l’avant et ne se laisse pas abattre. Il met en place une multitude de stratégies et de tactiques pour défendre son "vouloir" d’achat.

"C’est un véritable stratège de la consommation. Il n’hésite pas à "entrer en guerre", "mettre en œuvre des représailles" contre les distributeurs et les marques qui le flouent".

Pour les marketers, ça passe ou ça casse ... ou plutôt, on s'adapte ou on disparaît (pas eux, leur entreprise).

Vous avez envie d'en discuter avec quelques collègues, d'autres entreprises ... en tout anonymat bien entendu : c'est le moment.

Le dernier volet de l'étude de Panel on the Web, c'est un forum de discussions où peuvent s'exprimer en toute discrétion les marketers qui le souhaitent, et échanger avec leurs pairs.

Comment ?

En suivant ce lien : http://blogs.panelontheweb.com/09315B/index.asp

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