Marketing Is Dead

Comme je l'annonçait ici le 2 Février, voici l'interview de Georges Lewi, qui vient de publier : Mythologie des marques.

MarketingIsDead : Le storytelling fonctionne parfaitement pour une marque comme Yves Rocher, derrière laquelle, comme tu le précise bien, il y a un homme et une réelle aventure. Mais il y a également beaucoup de marque aujourd'hui derrière lesquelles il n'est d'histoires que fabriquées par la publicité : à l'heure du Web 2.0, où les consommateurs sont prompts à dénoncer toutes les supercheries (comme l'Oréal en a fait les frais avec le Blog de ma peau), n'existe-t-il pas un risque à façonner de belles histoires sans fondements légitimes ?

Georges Lewi : Comme toujours l’authentique est meilleur que la légende. Mais est ce si important ?

Le storytelling des marques est en fait plus souvent le storytelling des "récepteurs", des consommateurs plutôt que celui des émetteurs, les entreprises. Il y a marque quand il y a rencontre entre une "idée", un "repère mental" proposition d’une entreprise et une attente des consommateurs ou des clients qui rejoint cette proposition. Et c’est pour cela que cela "marche". Les seules mythologies qui "fonctionnent" sont celles qui existent déjà dans l’esprit des consommateurs : la beauté par la nature, le troc comme vérité du commerce "équitable", la science qui pourra retarder le vieillissement des jolies femmes …

Tant mieux si c’est vrai. Mais chez Yves Rocher, Nature et découverte ou Channel, est-ce totalement exact ? N’est ce pas avec le temps, légèrement ré-adapté, ré-écrit comme toute histoire fondatrice ?

Le « logos », le rationnel humain dénonce en même temps que l’imaginaire humain appelle.

Le mythologue Paul Veynes s’interrogeait : "Les grecs croyaient-ils en leur dieux ?" Comment les contemporains de Platon et de Socrate pouvaient-ils croire en ces idoles et en ces divinités de l’Olympe que se chamaillaient comme des enfants irresponsables ? Ou avaient-ils besoin de croire en « ces fables » pour continuer à vivre dans ce monde antique qui commençait à s’étendre ?

Croyons nous vraiment au storytelling des marques ou avons-nous besoin d’y croire pour continuer à vivre dans notre société de consommation  ?

MarketingIsDead : De grandes marques récentes, comme Google ou Ebay, ont réussi à créer de réelles mythes, ou du moins, de belles histoires, sans recours à la communication classique (jusqu'à récemment, ni l'une, ni l'autre, n'avaient investi un dollar en publicité) : existe-t-il un storytelling "naturel" qui échappe aux publicitaires ?

Georges Lewi : Le storytelling des marques, leur narration originelle et fondatrice vient très rarement de la publicité. La publicité n’est là que pour amplifier une base narrative déjà légitimée par le nom de la marque, sons iconographie, ses produits, ses actions en faveur du public, son parcours marketing, par « le buzz » naturel des actions réussies fait par les premiers consommateurs. On va souvent trop vite aujourd’hui. Les faits et les RP doivent précéder la publicité et non l’inverse pour tenter d’obtenir une crédibilité.

Les marques les plus publicitaires sont des promesses de marques et des narrations  dès leur apparition : MONSIEUR PROPRE se développe par la publicité mais sa seule sémiologie lui attribue déjà un rôle éminent auprès de la ménagère.

Internet est le lieu idéal des marques : un public large prêt à collaborer, une promesse tenue ou non et immédiatement identifiable. Une condition d’appuyer cette promesse sur une attente forte, de toujours, un mythe de l’humanité. Les pure players du Web n’ont mis que 3, 5 ou 10 ans au plus  pour  s’imposer dans un univers marketing encombré.

Le storytelling des marques exprime une délivrance pour le consommateur contraint.

GOOGLE ou le savoir universel à portée d’un clic nous délivre des lourdes encyclopédies et des bibliothèques aussi  ennuyeuses que chronophages, EBAY par le goût du troc "naturel"  nous délivre des "commerçants" et nous fait accéder à ce "statut", à ce "jeu" de la marchande bien connu des cours d’écoles maternelles.

Les publicitaires ne sont que sont que des porte-plumes. Mais le talent d’un porte parole  vaut de l’or cependant !

MarketingIsDead : Certes aujourd'hui, les collégiens restent accros aux marques comme Nike ou Cenverse, parce qu'ils ont besoin de trouver leurs repères dans la société, et que la famille ne remplit plus son rôle socialisant comme naguère ; mais dès le lycée, la fascination pour les marques disparait. Avec la crise, les consommateurs se montrent de moins en moins sensibles au caractère statutaire des marques pour se raccrocher aux bénéfices concrets. Alors, moins d'histoires et plus de bénéfices concrets, le storytelling pourra-t-il résister à l'évolution sociétale actuelle.

Georges Lewi : La fonction identitaire des marques jouent à tout âge. Avec l’engouement pour l’IPHONE, 10 millions de cadres, hommes et femmes, sont redevenus des ados ou des  enfants, malgré la crise ! En fait, chacun a son espace rationnel (certes qui s’élargit avec la standardisation qualitative des produits) et son jardin secret, "sa" catégorie pour laquelle il ne regardera pas pour investir.

Pour certains, ce sera toujours l’automobile, d’autres la technologie, d’autres les chaussures, d’autres la nourriture bio ou autre, d’autres les beaux livres et les éditions originelles. Tous ceux là ne sauront pas attendre que « leur marque » soit copiée, que les prix baissent et même lorsque cela devient le cas trouveront toutes les justifications pour continuer d’acheter leur marque préférée, d’en payer le prix  et de faire confiance à son storytelling.

Le storytelling n’est pas celui des marques mais celui des consommateurs !

Chacun a besoin d’un espace de rêve, fût-il très limité. Dans une société de consommation, très peu arrivent à exclure totalement cette part de rêve de "leur" consommation ... Faut-il s’en inquiéter ?

Vient de paraître - enfin, courant Décembre 2009, je suis un peu en retard dans mes lectures - Magazines 2.0, un ouvrage collectif destiné à assurer la promotion de ce médias et signé Xavier Dordor, Pascale Lévêque et Françoise Vidal.

Globalement, une somme d'informations, et en ce sens un livre très utile à la formation des étudiants et jeunes professionnels.

Je regrette juste quelques lacunes, comme l'étude de l'incidence du contrat de lecture sur l'efficacité publicitaire, avec des variations de l'ordre de 40%, présentée à l'Irep et à Esomar au tout début des années 90, ou les intéressants travaux de Millward Brown sur la lecture prouvée des magazines et la délivrance des contacts dans le temps ... mais mes fidèles lecteurs jetteront un œil ici - tiens, ce blog a déjà 4 ans !

Le message de la première partie est prometteur : tout le monde s'accorde à l'importance sociétale de ce citoyen qui commence à reprendre la parole - à noter, un oubli, le Cluetrain Manifesto, texte fondateur de 1999.

Par contre, je suis resté frustré sur la réponse à l'évolution d'une communication one to many à une communication many to many : pour moi, elle ne saurait se limiter à des points de contacts, du 360 ou du cross média, mais doit prendre en compte les UGC.

Si Internet est le passage privilégié des UGC (la presse quotidienne en ligne a d'ailleurs rattrapé sur ce point une partie de son retard sur les natifs du Web), il ne faut pas oublier les expériences de Current TV aux USA ou de l'Homme du train, dans l'édition, au Japon. La presse professionnelle ouvre de plus en plus ses colonnes aux lecteurs experts, mais plus pour des contraintes financières que pour une réalité éditoriale.

Pour moi, la presse 2.0 est un modèle à inventer, pour répondre à des exigences fortes et incontournables des lecteurs qui ont déjà pris en main le Web ; mais cela nécessite une totale remise à plat des rapports, notamment en termes de contenus éditoriaux, entre marques médias et lecteurs.

Donc, un très bon outil de promotion de la presse magazine, mais le titre ne me semble pas totalement adéquat.

Que pensent les auteurs de cette critique ? Voici la réponse de Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la Promotion de la Presse Magazine - APPM.

J’ai bien aimé le commentaire, car sur le fonds je partage les observations. Son objectif est bien la formation à l’efficacité du média magazine. Comme toi et de nombreux profs de marketing qui le recommandent, je pense que sur ce plan, c’est mission accomplie.

Pour moi, la partie 4 est essentielle. La presse magazine est un média totalement efficace, sur le branding et sur les ventes, en mono comme en pluri médias. Tous les tests publiés le prouvent et Magazines 2.0 est en train de laisser une trace universitaire sur ce point, parfois mis en cause par certains. C’était le but.

Nous avons fait un travail de recherches approfondi, mais n’avons publié que des résultats postérieurs à 2000. Certains travaux IREP dont le tien sur l’incidence du contrat de lecture sont intégrés comme des contributions acquises et non en tant que tel. Désolé.

Pour moi, l’efficacité média, cela se construit avant de se mesurer, c’est pourquoi les parties 2 et 3 sont essentielles pour comprendre : les compétences du média magazine et des marques magazines, et surtout comment orchestrer des campagnes efficaces pour en jouir pleinement (y compris la temporalité des contacts, que tu n’as pas dû lire).

Enfin 2.0 ou pas ?

Non pas totalement c’est sûr. Mais qui l’est et sur quel modèle économique probant en dehors des expériences ponctuelles ? Magazines 2.0 parce que c’est là ou on va. Les quotidiens et  magazines sont les médias traditionnels les plus avancés en numérique. Leurs marques médias sont celles qui ont le plus progressé sur la toile en contributif et en prise en charge du contenu.

Les quotidiens et les news sont sur l’actualité et le recul nécessaire au déferlement d’informations, leurs plumes ne sont plus dans l’action mais dans la perspective, (encore que F. Aubenas cette semaine dans l’Obs démontre la force de l’initiative média).

Les autres familles de magazines notamment thématiques sont totalement dans cette perspective de structurer  un discours sur un marché, (de l’éclairage à la maîtrise), d’organiser les tribus qui le composent et de partager la parole sans pour autant l’abandonner. L’expertise se partage, mais pas le verbiage. Le nouveau contrat de lecture magazine est un contrat de moment de vie pour chacun. Dans l’instant et dans l’échange.

Magazines 2.0 : ça vient !

Spintank vient d'achever une intéressante étude intitulée : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques ; enfin, c'est le titre de l'article que la société dirigée par Nicolas Vanbremeersch vient de publier sur son blog ... et donc la conclusion (une des conclusions) majeure qu'en tirent les commanditaires de cette étude.

Je n'en reproduirai pas ici tous les résultats : ceux que cela intéressent suivront ce lien.

Juste deux ou trois chiffres qui m'ont interpelé, pour donner ensuite mon avis sur la question :

- 17% des internautes français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise,
- 38% l'ont déjà fait avant tout pour manifester une insatisfaction,
- 7% l'ont déjà fait sur une plateforme de marque.

Le premier chiffre est intéressant : quand on analyse l'opinion spontané en ligne - que l'on effectue ce qu'il convient maintenant d'appeler de la veille d'opinion, ou encore de la veille sociétale -, on n'écoute qu'une part minoritaire de la population, en moyenne un internaute sur 7, ce qui peut paraître limité et suscite des interrogations en matière de représentativité.

Leur avis, notamment, reflète-t-il celui de ceux qui ne s'expriment pas ? La réponse est évidemment non, il est celui d'une population souvent plus extravertie, voire plus avancée, que la moyenne : leur avis possède donc une part de prédictivité.

Par ailleurs, leur avis possède une dynamique que ne possèdent pas les réponses à des sondages classiques : public, il façonne également celui de ceux qui ne s'expriment pas.

Pour terminer sur la question de la représentativité, il convient également de tenir compte de la non représentativité des gens qui répondent à des enquêtes classiques : ainsi, par téléphone, on considèrera - même les instituts sont pudiques sur le sujet - qu'il faut 7 appels pour 1 réponse exploitable ; et comme on ne saura jamais ce que pense les "non répondants absolus", on fera comme si la question de la représentativité ne se posait qu'en problème socio-démographiques.

Ce qui ne signifie ni que les études traditionnelles ne servent à rien, ni qu'elles sont mal faites, bien au contraire : simplement, elles ont également leurs limites, qu'il vaut mieux connaître.

Bref, entre ceux qui ne répondent jamais et ceux qui ne s'expriment jamais, plus des deux tiers de la population vivent sans que l'on ne sachent ce qu'ils pensent : pas grave, en complétant les opinions recueillies par celles spontanément émises, on obtient une image plus précise.

Bien sûr, les études en ligne présentent, tout comme celles par téléphone ou en face à face, des biais certains, dont celui de la réprésentativité : ce qui est intéressant dans ce sondage, c'est que les 17% d'internautes qui se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise appartiennent à la fois appartiennent à la double catégorie de ceux qui répondent aux sondages et s'expriment spontanément en ligne ... donc une population encore plus particulière.

Sont-ils plus du côté de ceux qui répondent aux sondages ou de ceux qui s'expriment spontanément ? Difficile à dire, mais je pencherais plutôt pour la première catégorie : car lorsqu'on suit les conversations des internautes sur les plateformes communautaires de marques, on s'aperçoit que très rapidement que la volonté de construire quelque chose l'emporte sur celle de critiquer.

Bien sûr, cela signifie que les marques tiennent compte des avis exprimés et qu'il ne s'agit pas simplement d'une communication de façade : une marque manquant d'éthique ou de transparence ne se reconstruira pas une virginité en créant un tel site.

D'ailleurs, Michel Edouard Leclerc en fait continuellement l'expérience sur son blog, toujours en proie à la vindicte de clients déçu par le décalage entre un discours enthousiaste et une réalité magasins nettement plus déceptive.

Pour revenir à une problématique marketing, quand un annonceur cherche à développer de nouvelles offres, les groupes créatifs qu'il organisent ne visent aucune représentativité ; et pareillement, la problématique des plateformes communautaires de marques n'est ni celle de la représentativité, ni celle du nombre : elle est avant tout celle d'un dialogue qui se renoue.

Le pire est devant nous : même si le titre un peu provocateur colle bien sur un blog comme le mien - voir mon papier du 6 Juin dernier -, ce n'est pas moi qui m'exprimais ainsi, mais un écrasante majorité des Français interrogées par Panel on the Web.

Les résultats, présentés lors de deux petits déjeuners, dérangent un peu ... sans vraiment surprendre : tous les annonceurs présents l'ont reconnu, il va falloir "faire avec" ... mais comment ?

Si vous avez envie d'en discuter - anonymement - entre annonceurs, Panel on the Web lance un second volet à son étude, sous forme d'un blog collaboratif réservé aux annonceurs : une synthèse sera effectuée ultérieurement, et présentée en priorité aux participants qui le souhaitent, mais jamais on ne saura que vous avez osé parler du sujet avec des collègues et/ou concurrents.

Si vous souhaitez faire avancer la recherche marketing, ou simplement discuter de vos préoccupations avec quelques amis de passage, cliquez sur le lien ci-dessous :

http://enquetes.panelontheweb.com/09315_newa?external=1

Le 19 Janvier, se tenait le second Comptoir des Bloggers de la Relation Clients pour un débat sur "l'industrialisation de la Relation Client", organisé comme d'habitude par CherClient - voir ici.

Outre le blogueur - très peu politiquement correct - de Marketing Is Dead, la table ronde - qui est plutôt rectangulaire - réunissait Laurent Garnier : kp/am, Hervé Pépin : Conscient Blog, et Emmanuel Mignot : Goodmorning client ... plus un petit dernier, dont je tairai le nom par décence, vu qu'il ne nous a rejoint qu'à l'heure du déjeuner et ne figure pas sur la vidéo.

Bref, ce fut animé, je regretterai juste qu'on soit trop souvent du même avis : "les grands esprits se rencontrent", dit la sagesse populaire, mais comme je ne suis pas très sage, je trouve parfois qu'un peu de conflit pimente les discussions.

Mais franchement, nous étions vraiment bien !

Si bien qu'Emmanuel parle déjà d'un troisième opus ...

Question : pourquoi le Comptoir ?

Parce que, comme au café du commerce, on boit un coup ... après, mais c'est donc hors champ.