Marketing Is Dead

Le shopping communautaire : tel était le thème de l'émission On en parle, animée par Sophie Proust, de ce lundi 8 Février sur les ondes de la Radio Suisse Romande, à Lausanne.

"Un écran plat, un véhicule ou une console de jeux, comment décider d'un achat en connaissance de cause? Une solution, utilisée par de plus en plus de personnes, consiste à consulter les avis d'autres consommateurs sur la toile.

"En anglais, on appelle ça le social shopping, en français le shopping communautaire ou encore participatif.

"On en parle avec [...] Francois Laurent, co-président de l'Adetem, l'association nationale du marketing, auteur de Marketing 2.0, l'intelligence collective et créateur du blog "Marketing is Dead".

Si vous souhaitez écouter ou podcaster toute l'émission, c'est là.

Sinon, le baladeur ci-dessous est à votre disposition pour suivre notre entretien téléphonique en direct.

Quand j'entends des marketers ou des consultants prétendre que la blogosphère ne constitue qu'un épiphénomène en voie de marginalisation, ou pire, un feu de paille à la mode, mais aujourd'hui dépassé par les réseaux sociaux ou Twitter, je me dis qu'ils ne cherchent qu'à se rassurer face à un phénomène qu'ils ne maitrisent pas, ne comprennent pas - ou pire, qu'ils ne maitrisent plus, jouant la fuite en avant.

Jamais les blogueurs français n'ont tant été courtisés par les régies publicitaires ... et parfois les plus farfelues : j'ai déjà évoqué ici, le cas d'Infolinks, j'aimerais parler de blogmarche.com, tout aussi ridicule - peut-être plus.

Je sais que les blogueurs ne constituent en rien une catégorie d'internautes très homogène, il y a ses stars, ses soutiers et ses amateurs, etc. Mais ce que tous ces farfelus ont en commun, c'est le culte de l'humain - notamment dans leurs relations à autrui - et ce qu'ils détestent le plus, du moins tous ceux que j'ai rencontrés, c'est d'être pris, sinon comme des zozos, du moinscomme des numéros.

Ce qui n'empêche pas d'aucuns, comme Agnès de blogmarche.com, d'envoyer des mails automatiques dont la pseudo personnalisation se révèle d'une tristesse à faire mourir "les soirs d'orage, des Chinois cultivés", comme disais le grand Jacques (Brel, dans Les Flamingants, chanson comique).

Bon, excusons-là, Agnès n'est certainement qu'un robot !

Admirez le style : "Je m'appelle Agnès, et je suis un membre dans l'équipe d'assistance de blogmarche.com. Nous avons récemment lancé un service de publicité via des posts sur des blogs visant à ajouter des sites de qualité tels que le votre à nos offres".

Et que penser de leur "fierté de notre transparence et de notre mentalité visant à la construction de communautés" : cela me fait penser à un aphasique de Wernicke, de ces malades qui construisent des phrases grammaticalement correctes mais dépourvues de sens, parce qu'alignant des termes inadéquats les uns au bout des autres !

Les "Termes & Conditions" de leurs contrats sont tellement bien rédigées, que comme dans toute bonne traduction automatique à la Google (mais Google ne prétend pas à la qualité absolue), le texte anglais apparait sous le curseur de la souris ! Mais c'est suffisamment clair pour savoir qu'en cas de conflit, vous devrez aller ester auprès du tribunal de Phoenix, en Arizona.

Bref, la blogosphère française aiguise bien des appétits et les régies s'équipent pour collecter la long tail à la louche !

Mais ce que j'adore par dessus tout, c'est recevoir deux fois de suite le même mail personnalisé affirmant que je suis le plus beau, le plus doué, le plus ... sur les deux blogs dont je suis administrateur, MarketingIsDead et Intelligence collective : ça me flatte deux fois !

PS : Le monsieur sur la photo, si vous ne l'avez pas reconnu, ce n'est pas Agnès, c'est Carl Wernicke.

Georges Lewi s'inscrit pleinement dans le mythe du marketing : Georges, ce sont les plus belles moustaches de tout l'enseignement et du consulting français réunis.

Sinon, quand il ne soigne pas sa moustache, Georges écrit des livres, comme Mythologie des marques, que je viens juste de recevoir, trop tôt pour vous donner mon avis, il me reste quelques 300 pages à lire - j'avoue donc, je n'ai pas encore commencé.

Alors, j'extrais quelques lignes de la dernière de couverture, et affute ma plume pour lui envoyer les 3 questions habituelles : la fameuse interview à laquelle vous êtes désormais habitués ... même si ces derniers temps, je suis un peu à la bourre, d'autant que j'ai un bouquin collectif à préparer !

D'Aphrodite - et son art de séduire les dieux comme les mortels - à L'Oréal, qui promet le même pouvoir à toutes les femmes " parce qu'elles le valent bien ", que d'histoires extraordinaires, d'actes créateurs et de dépassements perpétuels exprimés dans ces slogans de marques souvent prométhéens : " Just do it ", " Deviens ce que tu es... ". Mythologie des marques fait la démonstration de ce que chacun pressent : le rôle fondamental des marques dans notre société, une fonction qui dépasse, de beaucoup, le seul jeu commercial ou économique.

La suite ... aux éditions Pearson Village mondial.

On a toujours tendance à croire que les artistes occupent une place à part dans la société : chaque époque a connu ses classes dirigeantes et celles qui courbaient l'échine - soldats, prêtres et paysans au Moyen Âge ; bourgeois, et prolétaires à la fin du dix-neuvième siècle ; etc.
Mais les artistes ont toujours été placés à part, jadis du côté des fous avec les bouffons ; parfois aux côtés de l'élite, jusqu'au Panthéon ; parfois isolés et incompris ... mais toujours à part.

Aujourd'hui, on étudie la vie et l'œuvre des artistes célèbres, on les met sur un piédestal - enfin, certains ...

Car c'est peut-être un peu trop vite oublier que le statut de l'artiste, c'est celui de tout le monde, avec ses arrivistes, ses arrivés ... et la multitude des laissés pour compte.

Aujourd'hui, il y a les artistes bling bling - représentés jusque sous les ors de la République - et les autres donc, ceux qui gagnent mal leur vie de leur art, voire pas du tout.

Qui parfois, ou plutôt souvent, mènent une double vie : alimentaire d'un côté, passionnée de l'autre.

Ces derniers, ce qui les caractérise le mieux, c'est leur sincérité, l'amour de leur art - sinon, ils arrêteraient.

Bien sûr, la proposition n'est pas réversible : bien des artistes reconnus croient en leur art, très sincèrement ; et certains, très généreusement.

Il y a David Bowie, par exemple, qui déclarait lors de la sortie de son album Reality : "J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque".

Ou Manu Chao, qui a longtemps offert Rainin' in Paradize, l’une des principales chansons du CD Radiolina, en téléchargement gratuit sur son site, et crie : "Je fulmine quand j’entends dire que les majors paient cher l’évolution du marché, avec la piraterie et tout ça… C’est se foutre du monde. […] Les disques sont trop chers. Les artistes peuvent certes créer leurs labels, mais il n’ont pas accès à la distribution".

Et puis, il y a les autres, ceux qui militent pour préserver mesquinement leur capital, les Johnny Hallyday qui se planque en Suisse pour éviter de payer au fisc français ce que tout bon citoyen doit, et soutient le projet de loi Hadopi avec tant d'autres ... stars, de Daho à Souchon, et de Cabrel à Bruel, en passant par les Goldman, Le Forestier, et autres Arthur H.

Que du gratin : 95% des artistes s'en foutent de la loi Hadopi, quand ils gagnent un peu d'argent, c'est sur scène.

Les mesures - heureusement inapplicables - contre le téléchargement illégal ont au moins un mérite : révéler au grand jour les fourbes ... et à ce jeu, il y en a quelques uns qui pulvérisent les records.

Bono, déjà, le chanteur de U2, jusque-là plutôt connu pour son engagement humanitaire, demandant notamment à corps et à cris l'annulation de la dette des pays du tiers monde : sans bien évidemment mettre la main à la poche, juste du temps passé à rencontrer les grands de ce monde et sourire à la télévision. Finalement, de la bonne promo !

Et voilà que lorsque l'on touche à son portefeuille, le papy Bono voit rouge et souhaite un Hadopi mondial ; et comme on lui fait remarquer que ça ne marche pas comme ça, d'un simple claquement de doigts, il érige ici en modèle la dictature chinoise : "Nous savons de notre côté, que ce soit par les nobles efforts entrepris par les Etats-Unis pour stopper la pédopornographie, sans évoquer l’ignoble pratique de la Chine de supprimer les contenus en ligne des dissidents, qu’il est parfaitement possible de surveiller le contenu" : pas très joli ce qui se passe en Chine, mais au moins, là-bas, ça marche. Alors faisons de même en Europe pour protéger les Bono nécessiteux !

Et puis, il y a les profiteurs, comme Thierry Lhermitte, qui a investi un peu d'argent dans "Trident Media Guard. En fait, l’une des deux sociétés qui ont répondu à l’appel d’offres des ayants droit pour organiser la surveillance des réseaux, étape inévitable pour lancer la riposte graduée", comme le rappelle PC INpact.

Bon, Lhermitte, je l'ai toujours trouvé plutôt nul, comme acteur, comme son copain Clavier - quand on connaît ses fréquentations, à ce dernier ...

Mais Bono, mais U2 ?
C'est vrai, j'ai pas mal de disques des Irlandais à la maison, et je ne vais pas les casser pour autant ; par contre, je trouvais les derniers un peu ramollo ...

Alors, j'écouterai plutôt le dernier CD des Arctic Monkeys - Humbug, gigantesque - ou de Sonic Youth - The Eternal, tout aussi extraordinaire - que celui de U2, un No Line On The Horizon qui ne décolle pas vraiment - jeu de mot facile !

Quant à Sunday Bloody Sunday, il me restera toujours John Lennon !

C'est sans conteste Google qui a montré la voie : tapez "Hugo" sur le moteur de recherche, et ce dernier estime pas moins d'environ 7 480 000 résultats, pour le seul Web français ... mais ne vous en propose que 509.

Peu importe par ailleurs que le premier concerne Hugo l'escargot, site de coloriage pour les enfants, et que Victor n'arrive qu'en troisième place !

Pour Auchan, Google estime 3 260 000 résultats, même s'il n'en offre aujourd'hui que 380 : Carrefour se trouve mieux loti avec 7 530 000 résultats estimés et 595 fournis, mais on a droit au Carrefour des Arts, Carrefour des Possibles, au Carrefour du Développement, etc.
Bon, mais après tout, Google est gratuit, et on n'attend pas de lui une comptabilité exacte, mais des résultats pertinents - et là, il remplit plutôt bien son job !

Cela étant, j'ai déjà rencontré des spécialistes très sérieux, capables d'utiliser ces chiffres comme indicateur de visibilité des marques ...
Dans un domaine plutôt ludique, vous avez Howsociable.com qui calcule un score de visibilité des marques composite, agrégeant le score des pages Ning, des posts estimés par le blogsearch de Google, etc.

Auchan se voit gratifier d'un score global de 275, et 155 pour les Blogs : et en cliquant sur le lien correspondant, on doit normalement accéder à 167 431 mentions ! Miracle, je bascule vers une page Google qui estime 168 863 résultats (la différence, ça doit être la marge d'erreur) mais n'en montre qu'un petit millier : 20 par 20, personne n'ira jusqu'au bout, de toue façon.

Mais bon, on reste dans le gadget, alors ...

Quoique ...

Quoique, à multiplier les nombres fantaisistes et invérifiables, on banalise une culture, non pas de l'à peu près - ce qui demeurerait acceptable, sous certaines conditions -, mais du franchement n'importe quoi : on clame n'importe quoi, et de toutes façons, personne ne vérifiera. Personne ne peut vérifier.

Et peu à peu, on glisse du n'importe quoi ludique au n'importe quoi (prétendument) sérieux : on n'hésite pas à coller des chiffres fantaisistes et invérifiables là où le vulgum pecus s'attendrait à des choses un peu plus sérieuses.

Prenez le site de Trendy buzz, par exemple, qui annonce fièrement "745 264 sources indexées" : c'est vrai, ou c'est du pipeau ?

On n'est plus dans le ludique, ils ont des clients très sérieux : Nestlé, SFR, Publicis, etc., les logos s'alignent en bas de page.

A côté des sources indexées, s'affiche en direct le nombre de "retombées analysées" : et c'est spectaculaire, le compteur tourne en temps réel, c'est certainement un outil efficace ... qui reflète bien la production du Webd'aujourd'hui.

Quand je quitte le site, on en est à 51 316 379 retombées analysées ; quand j'y retourne le lendemain, nous voilà retombés à 51 315 782 : évanescence du Web ? Où sont passés les résultats analysés la veille ?

Je n'y comprends pas grand-chose, mais heureusement j'ai près de moi un copain informaticien qui rigole, affiche le code source de la page et me montre : l'ouverture de la page d'accueil déclenche une petite mécanique qui incrémente mes "51 315 782 retombées" de départ de nombres aléatoires - c'est le random de la copie d'écran ci-dessous !

Question : jusqu'où peut-on afficher des chiffres fantaisistes sans risque ? Faire des effets de manche, sans se soucier de ce que l'on présente ? C'est le niveau 1 de l'esbroufe ...

Et le niveau 2, c'est quoi ? Présenter des extrapolations tout aussi fantaisistes comme des réalités ? Sans bien entendu expliquer comme on y parvient, et quelle est la boite noire ...

Je me suis souvent demandé comment de joyeux bidouilleurs pouvaient dans leur coin, réussir à sortir des résultats instantanés, là où Google, avec sa puissance de feu, cale ...

Je crois que Google a ouvert la boite de Pandore ... et qu'ils sont nombreux, ceux qui ont mis le pied dans l'ouverture pour éviter qu'elle ne se referme !

PS : Trendy buzz a rédigé une réponse dans les commentaires, (je le signale pour être fair play) soulignant la somme de leur travail - dont acte -, sans nier non plus la présence d'un "compteur javascript". Je vous laisse juges de la nécessité de l'artifice.