Marketing Is Dead

"Barbès : ce nom qui désigne l’un des espaces commerçants les plus connus et les plus populaires de Paris, résonne comme une évidence.
De la fameuse enseigne Tati aux multiples bazars qui s’étendent le long des boulevards Rochechouart et Barbès, du marché aux tissus Saint-Pierre aux marchés alimentaires Dejean, chacun a en tête l’image d’un "quartier des bonnes affaires", du "pas cher" et de "l’ethnique bon marché" où se croisent des populations de toutes origines, dans une atmosphère de foire permanente".

Mais qu’est-ce qui "fait" Barbès ?

Telle est la question que pose - et à laquelle s'attache à répondre, bien évidemment, Emmanuelle Lallement, ethnologue, maître de conférences au Celsa, et membre du comité scientifique de l'Adetem, dans son dernier ouvrage : La ville marchande : enquête à Barbès.

Un livre conseillé à tous les marketers (entre autres) qui pensent qu'il n'y a pas que le luxe dans la vie, mais qu'un regard différent, presque étranger, permet de mieux comprendre notre société.

Les participants à la dernière Journée Nationale des Études, organisée en Janvier dernier par l'Adetem et l'Uda, ont pu en découvrir quelques "extraits" ; les autres pourront rencontrer Emmanuelle lors d'une séance de dédicaces, le jeudi 18 mars 2010 à partir de 18 heures à la librairie Lieu commun, 5 rue des Filles du Calvaire - 75003 Paris.

"Le marketing de la "part de cerveau disponible" a fait son temps. Dans la publicité, le marketing digital, les modes de ciblage ... les initiatives se multiplient et de nouvelles approches se mettent en place. Quelles sont les réponses des marques innovantes et comment recréent-elles de la valeur d’envie ?"

"En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv...) jusqu’à devenir des médias à part entière. Le brand content est en plein essor."

Ne vous y trompez pas : les deux phrases, qui semblent si bien se compléter, ne sont pas du même auteur ... même si le "brand content" de Daniel Bô peut constituer une réponse efficace aux bouleversements en cours évoqués par Nicolas Riou - voir son interview ici.

C'est pourquoi le mardi 23 mars, le Club Marketing 2.0 de l'Adetem vous propose de rencontrer ces deux auteurs pour un échange fructueux sur le nouveau marketing :

- Nicolas Riou pour : Marketing anatomy : Les nouvelles tendances marketing passées au scanner.
- Daniel Bô pour Brand Content : Comment les marques se transforment en médias.

Pour s'inscrire, c'est ici.

Et en avant-première, petite interview de Daniel Bô.

MarketingIsDead : Quelle différence fais-tu entre branded content et brand content ?

Daniel Bô : Les modalités du mariage entre les marques et le contenu sont très nombreuses : le branded content correspond à une logique de rapprochement ou d’association, et le brand content correspond à une logique d’édition proprement dite.

Le branded content désigne toute opération  de communication qui implique un rapprochement ou un partenariat entre une marque et un contenu, préexistant ou non. Le contenu est "brandé", c’est-à-dire que la marque a été rajoutée, mais le contenu peut exister sans elle, et peut être associé à une autre marque : branded est utilisé comme adjectif du contenu : le sponsoring, le parrainage sont des exemples de branded content.

Certaines marques font plus que rapprocher des éditeurs et des créateurs de contenus : elles créent elles-mêmes leur propre contenu. La marque assume un statut d’éditeur, finance et fabrique un contenu à partir de son propre fonds. Elle est l’initiateur du contenu, qui n’aurait pas vu le jour sous sans elle : brand est utilisé comme un substantif, les mini-films Bmw, les guides de voyage Louis Vuitton sont des exemples de brand content.

MarketingIsDead : A l'heure des User Generated Content, des contenus générés par les marques, c'est pas un peu obsolète ?

Daniel Bô : Le phénomène des UGC est concomitant de celui du développement des contenus de marques. Les contenus de marques sont faits pour être consultés, partagés voire créés ou co-réalisés par les consommateurs eux-mêmes.

La logique initiale de transmission de message repose sur une communication unidirectionnelle sans voix de retour ni possibilité de dialogue. Elle suppose de capter l’attention avec un message mémorisable, claire, attribuable, focalisé sur le produit ou la marque. Pour transmettre les messages, les marques doivent capter l’attention en jouant sur le message lui-même (taille, volume, humour, séduction, etc) et en parasitant d’un contenu éditorial qui a fait le travail de capture de l’attention (en se mettant à côté, dessous, dedans).

Avec le développement des réseaux sociaux, la modification des paramètres de prise de parole évolue dans plusieurs directions :

- on passe de la transmission de message à la transmission de contenu : c’est le brand content,
- on passe de la transmission de message au partage de message voire de contenu.

Le lien sera d’autant plus fort si le public partage autour des contenus, peut lui-même participer à leur création ou s’en servir pour enrichir leurs propres relations privées. De plus en plus de marques mettent leurs contenus à disposition des réseaux sociaux afin que les consommateurs puissent commenter, échanger autour des contenus. Le contenu devient un ingrédient indispensable à l’animation des réseaux sociaux.

Le cas Axe Muchas Maracas l’illustre bien. Il s’agissait de lancer une danse de l’été 2009 avec une chanson originale "qui a les plus grosses maracas?", un clip avec une chorégraphie. Le clip s’est hissé très vite en tête des vidéos sur Youtube, et surtout les gens se sont réappropriés la chorégraphie : ils l’ont dansé dans les campings, les fêtes de fin d’année, en se filmant eux-mêmes et postant leurs vidéos sur les plateformes de partage. C’est la force du bon contenu : il est réapproprié et se dissémine partout sous des formes imprévisibles au départ.
Des entreprises comme Eyeka se sont spécialisées dans l’appel à projet en s’appuyant sur un réseau de volontaires motivés pour contribuer et nourrir la marque en contenus. La communauté Eyeka était invitée dernièrement à réaliser des vidéos sur le thème de l’hybride pour tous (pour la marque Honda).
Les contenus peuvent être le pivot d’un échange renforcé entre la marque et les consommateurs. La marque Audi souhaitait animer sa relation client et nourrir son programme de fidélisation en offrant aux propriétaires d’un véhicule Audi des contenus exclusifs de qualité : la plate forme www.myaudi.fr réservée à 30 000 membres parmi les clients les plus fidèles de la marque donne accès à des programmes musicaux inédits (coulisses de concerts, clips en exclusivité, vidéos rares, interviews, etc.). La marque peut en outre offrir des invitations VIP à des concerts et des événements privés.
MarketingIsDead : Comme bien souvent le story telling, le brand content, ce n'est pas souvent une fuite en avant pour des marques qui n'ont plus rien à proposer de concret
Daniel Bô : Le brand content c’est tout sauf une fuite en avant. C’est à la fois une relation plus riche, plus désintéressée, plus humaine, plus authentique plus directe. Je suis convaincu que le contenu de marque est appelé à grand avenir car il suscite l’enthousiasme (lorsqu’il est de qualité) et répond à la logique du digital (où la communication de marque ne peut fonctionner que si c’est un contenu recherché par l’internaute).

En attendant d’en parler le 23 mars à l’Adetem, je dirai que le brand content repose sur 3 piliers :

- le brand content apporte quelque chose de valeur : la communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même (divertissant, informatif, pratique) intéressant avant d’être intéressé
- le brand content adopte une communication rayonnante : au lieu de se focaliser sur un aspect d’un produit, la marque cherche à l’intégrer dans un ensemble plus vaste
- le brand content s’adresse à une personne : le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement à un consommateur).

Si je prends l’exemple du DVD Pampers qui explique comment le bébé perçoit le monde dans le ventre de sa mère, on a bien un contenu qui a de la valeur en soi. Ce contenu ne se focalise pas sur l’efficacité de la couche mais englobe plus largement l’univers du bébé. Ce DVD permet de créer une relation privilégiée et désintéressée avant même que le bébé soit né.

La marque de luxe Louis Vuitton est devenue en quelques années tout à la fois maison d’édition, galerie d’art et documentariste, en plus ses activités de fabricant d’articles de luxe. Une offre de contenus culturels est venue enrichir et nourrir le positionnement de la marque autour du thème du voyage, dont les produits (bagages et articles de maroquinerie) ne sont finalement qu’une dimension. La marque vend désormais en librairie et dans ses boutiques des "city guides de voyage", dont on ne saurait dire s’il s’agit d’une diversification produit ou de la communication de marque. Des modules vidéos guident l’internaute dans les rues d’Edimbourg avec Sean Connery, mais aussi avec Catherine Deneuve à Paris ou Francis Ford Coppola à San Francisco, sa fille à Marrakech... Ça ne ressemble pas à une fuite en avant.

Faisant suite à mon article du 14 Février dernier, évoquant la récente étude : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques publiée par Spintank, j'ai adressé quelques questions à Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l'institut ; voici ses réponses :

MarketingIsDead : Un internaute sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque contre une compensation (cadeau, argent) : l'incentive peut-elle être le vecteur principal pour amener les internautes à dialoguer avec les marques ?

Nicolas Vanbremeersch : Je ne crois pas que l'incentive puisse être le vecteur principal, qui drive la participation. Il faut offrir les deux : une perspective claire, engageante, de participation, et une récompense. Cette récompense peut être symbolique, et pas uniquement matérielle. Et surtout, il faut éviter l'appel à participation purement promotionnel : ne pas donner de sens, c'est attirer le chasseur de prime, qui n'apportera rien d'autre que son contact.

En revanche, ignorer l'aspect transactionnel (je te donne ma participation, j'attends de toi quelque chose en retour) est une erreur.

MarketingIsDead : Comment répondre aux exigences de transparences et d'éthique des internautes quand il y a encore des secrets pas très bon à dévoiler dans une entreprise ?

Nicolas Vanbremeersch : Il y a évidemment beaucoup de  zônes d'ombre et de données confidentielles dans les entreprises, et c'est normal. La question que les entreprises devraient se poser, c'est : "qu'est-ce que je peux metrte en scène, animer, de façon ouverte, qui, objectivement, ne me fera pas mal ?

Quelle information, utilie pour mes clients, est-ce que je retiens pour de mauvaises raisons ?". Cela joue sur plein de domaines : les données de service, des informations pratiques, le partage entre clients, la vie sociale interne et les carrières...

MarketingIsDead : Pour toi, les plateformes communautaires de marques sont-elles plus des outils marketing (innovation, création de produits, relation clients) ou de communication ?

Nicolas Vanbremeersch : Nous présenterons le 9 mars une typologie de ces plateformes. Certaines sont clairement dans le domaine corporate, d'autres ancrées dans les processus d'innovation produit. A chaque fois, l'entreprise peut vraiment réinventer sa relation avec ses publics. Mais dans chaque cas, au-delà de la mode (le "crowdsourcing") et de l'insistance sur les fonctionnalités, il faut se poser la question de la promesse qu'on propose, et du niveau de réponse actuel du web à cette proposition de valeur aux participants : "Qu'est-ce que, compte-tenu de ma problématique, je peux proposer comme engagement à mes publics, pour en faire des collaborateurs actifs ?"

Aujourd'hui, notre analyse d'une cinquantaine de plateformes de marques est toutefois très critique. Beaucoup de ces projets restent des opérations de communication, qui s'habillent de "2.0" pour faire participatif, tenter d'en retirer le bénéfice d'image supposé, sans vraiment proposer un engagement clair et adapté à leurs publics. De fait, beaucoup sont des échecs, par précipitation, ou absence d'ouverture de l'entreprise.

Impressionnants jeux d'eau, qui viennent de m'arriver du Japon via les États Unis : je ne sais pas où se situe cet hôtel (si vous en avez une quelconque idée, merci de laisser un commentaire), mais outre la performance technique, il y a certainement des idées à prendre en termes de street marketing.

Merci à Helen qui m'a envoyé cette vidéo.

Avec le Web est né un "monde du tout gratuit", un monde où se côtoient joyeux altruistes et horribles profiteurs.

Dans un tel maelstrom, les entreprises souffrent : comment vendre de manière rentable des services que d'aucuns offrent gratuitement. A quoi bon payer des armées de démarcheurs pour vendre à domicile de belles encyclopédies quand tout le monde se contente, avec bonheur, de Wikipédia ?

A qui la faute, sinon aux ... entreprises : comme toujours, les premiers fautifs sont toujours les premiers à se plaindre.

La presse se plaint de ce que internautes se contentent une information superficielle et gratuite en ligne : mais après tout, rien ne la forçait à publier gratuitement ses contenus sur la toile ; certes, il y a la concurrence des blogs, des réseaux sociaux : mais elle ne réussit pas à offrir des articles de meilleure qualité, exempts de coquilles ... Et surtout, ce ne sont ni les internautes, ni les blogueurs qui sont à la source de la presse d'information ... gratuite !

Le symbole de la gratuite, c'est Google : mais Google n'est pas altruiste, bien au contraire, la compagnie se veut de plus hégémonique, affichant haut et fort sa volonté de dominer le réseau ; et comme cela a un coût, Google pompe les deux tiers des investissements publicitaires qui passent sur la toile.

En fait, la gratuité sur le Net ne constitue pour les entreprises qu'une arme permettant aux plus forts - ou aux plus hardis - de tailler en pièces les plus pauvres, ou les plus honnêtes parfois. La gratuité ici n'est qu'une arme libérale comme une autre, le dumping absolu.

Concernant les citoyens, les consommateurs, les motivations apparaissent plus contrastées.

Certes, la guerre économique ne touche pas que les entreprises, et la quête systématique du gratuit ne constitue souvent pour eux qu'un instrument de survie.

De survie ? Bien sûr : les revenus salariaux n'ont quasiment pas progressé en France depuis 30 ans ! Par contre, se loger coûte de plus en plus cher (c'est presque un euphémisme), avec le passage à l'euro, les prix de l'alimentation ont bondi, et de nouvelles dépenses contraintes (téléphonie mobile, Internet) s'en sont venu plomber le budget des ménages.

Alors, on échange des combines pour payer moins cher ... ou on récupère gratuitement ce qu'on payait avant : c'est le succès du P2P et l'effondrement de l'industrie du disque ; mais il ne faut pas oublier que ce qui fait le malheur des majors fait le bonheur des tourneurs de spectacles, comme Live Nation qui a signé un contrat exclusif avec Madonna, à la barbe de Warner !

Mais contrairement aux entreprises qui se contentent d'utiliser la gratuité comme une arme de guerre économique, les citoyens ne se limitent à en profiter, par contrainte ou par simple débrouillardise : ils donnent également beaucoup.

Le plus souvent de leur temps, et de leurs connaissances : quand une ménagère publie ses recettes de cuisine préférées sur un blog, quand un internaute contribue au développement Wikipédia.

Il y a quelques jours, sur une radio locale de Montpellier, j'écoutais un responsable des ressources humaines d'une entreprise expliquer qu'il passait ses soirées à corriger bénévolement les CV que lui envoyaient des demandeurs d'emploi : il profitait de son passage sur les ondes, non pas pour se mettre en valeur, mais pour chercher des volontaires pour créerun collectif.

En retour, certains espèrent gagner reconnaissance et autorité ; d'autres n'agissent que parce qu'ils y trouvent un meilleur épanouissement.

Nombreux sont également ceux qui souhaitent simplement contribuer à un monde meilleur, mais si cela ne concerne que l'amélioration d'un produit, d'un service !

Certaines entreprises en profitent : Microsoft, incapable de venir en aide aux utilisateurs de ses logiciels, a depuis longtemps délaissé la fonction d'assistance aux internautes les plus compétents, sur des forums spécialisés.

La tendance aujourd'hui est aux sites collaboratifs, où marques et consommateurs échangent, comme La fabrique RATP ou TGV Lab : mais que les entreprises qui espèreraient glaner à bon marché, sinon quasi gratuitement, des tuyaux pour développer des produits révolutionnaires ou des killer applications leur permettant de faire fortune, reviennent rapidement sur terre.

D'une part, les killer applications, tout le monde en rêve ... quasiment personne n'en trouve !

Mais surtout, une communauté, c'est tout sauf gratuit : cela demande énormément de ressources humaines pour la gérer, la faire évoluer, la rendre productive.

J'en veux pour preuve Les végétaliseurs, la superbe communauté créée par les salariés Yves Rocher, et que cette société vient de céder, malgré un Phénix de l'UDA, à l'éditeur Conscient Networks, faute de savoir comment la gérer.