Marketing Is Dead

Le commerce électronique conjugue trois avantages majeurs pour les consommateurs : prix, pratique, éthique.

Le prix apparaît assez évident : les prix sont moins chers qu'en magasins, il n'y a pas photo, même si de plus en plus les distributeurs physiques tentent de s'aligner.

Le pratique également ... sauf si l'on n'est pas souvent chez soi, du moins pas la quand passe le livreur ; bien sûr il y a les points dépôts comme Kiala, mais c'est encore souvent plus la galère, vu l'incompétence de cet opérateur, comme je l'ai déjà évoqué ici. Mais on peut s'organiser, se faire livrer sur son lieu de travail, etc.

L'éthique tient plutôt du mythe.

Par éthique, j'entends à la fois écologique et responsable.

Le virtuel est propre ... sauf que pour faire tourner un site marchand, il faut des serveurs pour l'héberger et l'empreinte écologique est loin d'être neutre : le virtuel avale des gouffres d'électricité, sans parler de la nécessaire climatisation des salles informatiques. Le consommateur commence à s'en rendre compte, mais il s'agit d'une réflexion purement intellectuel, n'étant jamais confronté à ces immenses hangars bourrés d'ordinateurs qui stockent et traitent les données - ce n'est pas aussi évident que l'empreinte écologique d'une aciérie !

Reste - encore - la livraison : il faut des norias de camions et camionnettes pour livrer des millions de particuliers - et là, à ma connaissance, aucune étude réellement sérieuse n'a été produite, par comparaison à la distribution physique.

Et puis, il y a la nécessaire réduction des coûts salariaux : car il en faut, des salariés, pour déposer les produits au domicile de ceux qui les ont commandés. Et là, impossible de délocaliser, on peut juste sous-traiter - mais ce n'est que repasser la patate chaude, et déléguer à un autre le soin de rentabiliser.

Et pour le livreur, s'il souhaite ne pas rentrer chez lui juste pour regarder la seconde partie de soirée à la télévision, c'est une vraie course contre la montre qui s'engage, dans ce qui s'appelle la logistique du dernier kilomètre : celui qui dessert le dernier kilomètre - enfin la distance du dernier entrepôt au domicile du client.

D'où la généralisation de ces camions et camionnettes garées sur les passages protégés ou dans les carrefours, quand ce n'est sur les passages protégés et dans les carrefours, comme le montre la photo.

Les webmarchands devraient également prendre en compte ce dernier problème éthique - c'est pour moi, la base d'un marketing responsable. Aujourd'hui, ils l'ignorent, déléguant le détail à d'autres. Pourtant il y va de leur responsabilité, tant individuelle que collective ... avant que des élus locaux ne prennent quelques initiatives (financièrement) contraignantes en la matière, juste pour éviter que des enfants se fassent renverser dans des zones d'habitation, parce qu'ils ne peuvent plus traverser sur les clous.

Parfois, comme ici, je regrette l'absence de sémiologues compétents dans bien des agences de publicité, juste histoire d'éviter des bourdes ; parfois, je me dis qu'un peu de bon sens suffirait !

Prenez la dernière publicité Audi, vantant les mérite de son système Stop & Start : vous vous arrêtez au feu rouge - enfin, si vous êtes respectueux du code - et le moteur de votre voiture s'arrête - parce que lui est respectueux de l'environnement.

La nuit, dans une quelconque ville sombre, circulent des ampoules, des néons, des barres lumineuses, en lieu et place de voitures : l'une d'elle s'éteint chaque fois qu'elle stoppe à un feu, un passage à niveau, etc.

Vous avez deviné, cette voiture écologique, c'est une Audi.

Sauf que cette voiture, c'est aussi une ampoule à filament, de celles qui ne gaspillent que ... 90% de l'énergie qu'elles consomment et que tous les pays européens viennent de supprimer - un peu pour sauver la planète, un peu aussi sous la pression amicale du lobby de Philips.

Donc ... la dernière Audi est ringarde, et ultra polluante, même si elle dispose d'un système Stop & Start !

Un peu de bon sens, vous dis-je !

On parle de plus en plus aujourd'hui de réputation de marque - pour l'opposer à la notion plus traditionnelle d'image de marque.

Comment différencier les deux concepts, sinon de manière triviale en disant que l'image s'étudie par sondages tandis que la réputation se construit toute seule au travers des discours des internautes 2.0 ?

Déjà, l'image de marque ne constitue qu'une abstraction : elle n'existe qu'au travers des études, qualitatives ou quantitatives, que les instituts réalisent pour la cerner. Nous nous situons dans le champ du discours suscité - sans interrogation, pas d'image ; elle fait appel, surtout lors de la phase d'évaluation quantitative, à la mémoire sémantique : la mémoire rationnelle, mais abstraite, des notions et faits appris.

L'image de marque n'est qu'un abstraction, utile, mais une abstraction quand même.

La réputation, au contraire, se fonde sur du vécu, sur ce qui m'est arrivé hier, le mois dernier, ce que je raconte au jour le jour à mes amis, les commentaires et autres traces laissées de ci, de là ; elle se situe bien évidemment dans le champ de la mémoire épisodique, enracinée dans l'expérience.

Pour en savoir plus sur les mémoires sémantiques et épisodiques, se référer à son traité habituel en sciences cognitives, ou jeter un œil sur Wikipédia, ici et là.

Evian offre l'image d'une eau équilibrée, Contrex apparaît plus curative, et Cristalline, neutre et bon marché.

La réputation d'Evian, ce sont des internautes qui s'indignent de l'empreinte écologique d'une bouteille achetée à Lima, ou ces fans de la page Evian Babies sur Facebook.

BNP Paribas a l'image d'une banque plus ou sérieuse, plus ou moins professionnelle, plus ou moins proche de ses clients ; elle offre une réputation plus douteuse, quand les blogueurs rappellent que son greenwashing lui a valu le prix Pinocchio, et doutent de la sincérité de ses dirigeants quand ils affirment ne pas être concernés par la faillite de Dubaï.

Surtout l'image de marque est le résultat d'un passé : l'équilibre d'Evian doit plus à ses campagnes publicitaires, à commencer par celles avec l'étoile de l'Opéra de Paris, Patrick Dupond.

La réputation d'une marque doit se considérer, non seulement comme une réalité, mais aussi comme une potentialité : ce sont les multiples parcelles d'un vécu actuelles qui construisent l'image des marques de demain.

L'autre problème d'une mauvaise réputation, c'est qu'elle vous colle longtemps à la peau : tapez Kerviel sur Google pour vous persuader, si vous ne l'êtes pas encore.

Raison de plus pour la surveiller au plus près.

Il arrive parfois que deux créations publicitaires se télescopent. Quand elles s'affichent toutes deux en même temps sur les murs et dans les couloirs de métro de la capitale, difficile de dire qui copie qui, n'en déplaise à Jérome Delacroix qui titre : "Quand Google copie Europe 1 pour sa pub".

Disons qu'ils copient tous un peu Prévert et son célèbre Inventaire : les Ruquier et autres Delpérier doivent se sentir flattées de remplacer le raton laveur !

D'un côté donc, on a "358 heures de direct, 253 matchs, 99 bouteilles d'eau, 1 Delpérier " - signé Europe 1 ; et de l'autre, "5 jours avant la soirée Disco pour les 30 ans de Marion, 8 complices potentiels contactés, 2 perruques achetées sur Ruedelafete.com[...], 1 navigateur" - Signé Google, pour son Google Chrome.

Bon, vive Prévert qui inspire encore tant de publicitaires, et point barre ?

Un zeste de sémiotique - encore un truc, hélas, un peu trop passé de mode - et surgit l'opposition du ringard et du deuxzéro - si, si !

Allez, comment - même après avoir viré Elkabach -, la station mythique peut-elle aujourd'hui nous apporter la preuve qu'elle n'est plus de son temps - mythique pour ceux qui en 68, suivaient les déplacement des "CRS SS" sur la pavé du Quartier Latin ?

Il existe diverses situations de discours - mais il en est deux fondamentales que tout oppose : celle où le message, à la première personne, se contre sur l'émetteur ; et celle qui laisse la vedette au récepteur, au destinataire du message, plus ou moins ouvertement.

En faisant le panégyrique de ses animateurs vedettes, la station s'inscrit résolument dans le champ des médias "1.0", et de la communication verticale : l'auditeur ne peut que se sentir écrasé dans le peu d'espace qui lui est attribué.

Avec Google, c'est le lecteur - l'internaute - qui est la vedette : une affiche ne permettra jamais - par essence - une communication horizontale, mais le message suggère qu'elle est aujourd'hui possible sur la toile, et que le navigateur, comme comme le moteur de recherche, la favorise.

Bref, de même qu'on a l'âge de ses artères, on a également celui de sa publicité ... et les auditeurs que l'on mérite : hier de jeunes étudiants rebelles et prometteurs, et maintenant ...

Quand d'autres ciblent les internautes de demain.

Finalement, Elkabach n'était pas parti, il aurait pu annoncer la mort de la station en direct ... avec juste un peu d'avance.

Fin 2009, j'attribuais conjointement la palme de l'incompétence pour une action de fidélisation et d'e.commerce à Orange, pour son programme Davantage Internet, et Kiala pour son incapacité à livrer - voir ici et ici.

Je dois reconnaître qu'Orange se positionne déjà très bien - dès le début de l'année - pour l'édition 2010.

En effet, noreply.internet@orange-ftgroup.com - j'adore ces mails qui sont la plupart du temps à côté de la plaque et qui vous annoncent d'entrée : "Pas de soucis, je ne suis pas contactable, je dis ce qui me plaît, vous n'avez pas le droit de répondre" - m'écrit : " Nous sommes au regret de vous informer que la commande effectuée dans le cadre de votre programme de fidélité davantage Internet ne peut être honorée".

Et pourquoi donc, cher Monsieur Noreply ?

"Annulation par notre service pour la raison suivante : Rétractation du client (colis retourné ou refusé)".

Foutage de gueule ?

Pure mensonge ? Je n'ai pas refusé de colis, et en ai encore moins retourné !

Ou simple incompétence ? Au lieu d'acculer ses employés au suicide, Monsieur Lombard devrait les employer à développer une relation clients intelligente et efficace.

Je sais, c'est difficile en délocalisant à tout va et en ne conservant à Paris que quelques cadres incapables de lire ou rédiger un mail !
Quand on tape sur Google Blogsearch :"France Telecom suicide clients", on trouve des posts titrant : "France Telecom Orange tente aussi le suicide des clients".

"France-telecom-orange France Telecom Orange tente une nouvelle tactique pour éloigner l'affaire des suicides: faire en sorte que les clients aussi se suicident afin de faire passer les problèmes internes comme quelque chose de "normal" dans la société française d'aujourd'hui", raconte Nounours.

Avec toute une série d'exemples édifiants, comme ce "cafetier de Valenciennes qui a reçu une facture de plus de  45000 euros pour un mois de connexion Internet".

Je pense qu'il va falloir créer une palme spéciale ...