Marketing Is Dead

Vient de paraître - enfin, courant Décembre 2009, je suis un peu en retard dans mes lectures - Magazines 2.0, un ouvrage collectif destiné à assurer la promotion de ce médias et signé Xavier Dordor, Pascale Lévêque et Françoise Vidal.

Globalement, une somme d'informations, et en ce sens un livre très utile à la formation des étudiants et jeunes professionnels.

Je regrette juste quelques lacunes, comme l'étude de l'incidence du contrat de lecture sur l'efficacité publicitaire, avec des variations de l'ordre de 40%, présentée à l'Irep et à Esomar au tout début des années 90, ou les intéressants travaux de Millward Brown sur la lecture prouvée des magazines et la délivrance des contacts dans le temps ... mais mes fidèles lecteurs jetteront un œil ici - tiens, ce blog a déjà 4 ans !

Le message de la première partie est prometteur : tout le monde s'accorde à l'importance sociétale de ce citoyen qui commence à reprendre la parole - à noter, un oubli, le Cluetrain Manifesto, texte fondateur de 1999.

Par contre, je suis resté frustré sur la réponse à l'évolution d'une communication one to many à une communication many to many : pour moi, elle ne saurait se limiter à des points de contacts, du 360 ou du cross média, mais doit prendre en compte les UGC.

Si Internet est le passage privilégié des UGC (la presse quotidienne en ligne a d'ailleurs rattrapé sur ce point une partie de son retard sur les natifs du Web), il ne faut pas oublier les expériences de Current TV aux USA ou de l'Homme du train, dans l'édition, au Japon. La presse professionnelle ouvre de plus en plus ses colonnes aux lecteurs experts, mais plus pour des contraintes financières que pour une réalité éditoriale.

Pour moi, la presse 2.0 est un modèle à inventer, pour répondre à des exigences fortes et incontournables des lecteurs qui ont déjà pris en main le Web ; mais cela nécessite une totale remise à plat des rapports, notamment en termes de contenus éditoriaux, entre marques médias et lecteurs.

Donc, un très bon outil de promotion de la presse magazine, mais le titre ne me semble pas totalement adéquat.

Que pensent les auteurs de cette critique ? Voici la réponse de Xavier Dordor, directeur général de l'Association pour la Promotion de la Presse Magazine - APPM.

J’ai bien aimé le commentaire, car sur le fonds je partage les observations. Son objectif est bien la formation à l’efficacité du média magazine. Comme toi et de nombreux profs de marketing qui le recommandent, je pense que sur ce plan, c’est mission accomplie.

Pour moi, la partie 4 est essentielle. La presse magazine est un média totalement efficace, sur le branding et sur les ventes, en mono comme en pluri médias. Tous les tests publiés le prouvent et Magazines 2.0 est en train de laisser une trace universitaire sur ce point, parfois mis en cause par certains. C’était le but.

Nous avons fait un travail de recherches approfondi, mais n’avons publié que des résultats postérieurs à 2000. Certains travaux IREP dont le tien sur l’incidence du contrat de lecture sont intégrés comme des contributions acquises et non en tant que tel. Désolé.

Pour moi, l’efficacité média, cela se construit avant de se mesurer, c’est pourquoi les parties 2 et 3 sont essentielles pour comprendre : les compétences du média magazine et des marques magazines, et surtout comment orchestrer des campagnes efficaces pour en jouir pleinement (y compris la temporalité des contacts, que tu n’as pas dû lire).

Enfin 2.0 ou pas ?

Non pas totalement c’est sûr. Mais qui l’est et sur quel modèle économique probant en dehors des expériences ponctuelles ? Magazines 2.0 parce que c’est là ou on va. Les quotidiens et  magazines sont les médias traditionnels les plus avancés en numérique. Leurs marques médias sont celles qui ont le plus progressé sur la toile en contributif et en prise en charge du contenu.

Les quotidiens et les news sont sur l’actualité et le recul nécessaire au déferlement d’informations, leurs plumes ne sont plus dans l’action mais dans la perspective, (encore que F. Aubenas cette semaine dans l’Obs démontre la force de l’initiative média).

Les autres familles de magazines notamment thématiques sont totalement dans cette perspective de structurer  un discours sur un marché, (de l’éclairage à la maîtrise), d’organiser les tribus qui le composent et de partager la parole sans pour autant l’abandonner. L’expertise se partage, mais pas le verbiage. Le nouveau contrat de lecture magazine est un contrat de moment de vie pour chacun. Dans l’instant et dans l’échange.

Magazines 2.0 : ça vient !