Marketing Is Dead

Ce n'est pas moi, mais Nelly Rodi, le bien connu cabinet de tendances qui le dit, en annonçant la sortie de sa "toute nouvelle étude" : ‘Post-Crisis Luxuries, les nouveaux visages du luxe’.

"Face à un nouveau contexte de marché, à la mondialisation, à l’apparition de nouveaux consommateurs, et dans un climat post-crise, le marché du luxe a mué", annonce la newsletter qui vient d'atterrir dans ma mailbox.

Rêvez, vous dont le pouvoir d'achat stagne et qui ne fréquentez plus que le hard discount que par stricte nécessité - et non par choix bobo branché : la crise est derrière nous, nous voici dans l'ère post crise. Que du bonheur, je vous dis ...

Je sais que les cabinets de tendances sont tout sauf des défricheurs de tendances : tout au plus des gens qui suggèrent des trucs qu'ils souhaiteraient voir arriver un jour, et qu'ils compilent dans des carnets qu'ils vendent très chers. Et quand le rouge sort - parmi les x couleurs qu'ils ont inscrites dans leurs pages -, ils crient victoire : un peu comme à la roulette, sauf qu'ici, ils ont plein de dés pipés dans les mains ... ce qui les donne pas nécessairement plus souvent gagnant que les autres.

Un peu comme les sorciers qui dansent ont un jour le bonheur de recevoir la pluie sur la tête ... un jour.

Tout n'est qu'incantations : mais dire que la crise est derrière nous, et imaginer le monde d'après, c'est soit gonflé, soit inconscient ... juste à peine moins inconscient que ceux qui vont acheter de telles "études".

Courrier International vient de publier un intéressant hors-série sur le Japon, dont j'achève la lecture avec plaisir ... et frustration.

Plaisir parce que la magazine est comme toujours bien documenté, et toujours ce même regard extérieur qui permet de découvrir la culture japonaise au travers des yeux anglais, espagnols, coréens ... et bien souvent également, japonais.

Frustration parce les articles de l'Asahi Shimbun ou du Tokyo Shimbun ne reflètent que très imparfaitement la réalité japonaise : ils ne parlent pas du quotidien nippon mais d'un certain quotidien - ou plutôt d'un futur en perpétuelle gestation, plein d'appartements écologiques et de robots personnels.

Même remarque pour la presse européenne : le Japon que visitent touristes et hommes d'affaires de l'ouest ne les passionne pas, ils cherchent la nouveauté, la différence, les tendances.

Un peu comme si la France n'existait que dans les laboratoires de Sofia Antipolis, la future Cité du Cinéma de Besson, les nouveaux quartiers bobos du Bas Montreuil, etc.

Pas vraiment le Japon que je connais, et j'ai du mal à croire qu'en l'espace d'un Akihabara se voit vidé de son informatique et de ses jeux vidéo au profit de coiffeurs et boutiques de mode ... ou alors il faudrait que le Akihabara News, qui "is ideally placed to bring you the latest High-Tech news but also exclusive reports from the Mecca of new technologies known as Akihabara" se décide à déménager : circulez, il n'y a plus rien à voir !

Question : comment avoir une image plus réaliste de la société japonaise, surtout lorsque ses moyens ou ses occupations ne permettent pas de s'y rendre tous les six mois ? Comment comprendre la vie quotidienne, accéder à la culture quotidienne de ce peuple ; et en comprendre, par delà les épiphénomènes, les valeurs, les passions permanentes ?

En lisant par exemple le Akihabara News, toujours à un clic ... juste pour voir qu'il y a une vie ne dehors de l'iPhone, par exemple. Une chance, ce magazine est rédigé en anglais, japonais et français !

Par contre l'Asahi Shimbun est japonais ... mais possède une édition anglaise : plus facile à lire, quand même !
Et pour ceux qui préfèrent la langue de Molière, il y a également l'excellent Aujourd'hui le Japon, un site indépendant, publié en français par des journalistes basés au Japon.

Pour pénétrer plus profondément dans un vécu journalier, émaillé de quelques note d'étonnement, il y a la variété des blogs d'expatriés, ces Français qui vivent dans l'archipel et relatent leur surprise, leur émerveillement, leur inquiétude de tous les jours : En direct de Tokyo, Doc Tee Boh, et autres Love from Tokyo, impossible de les citer tous, mais très facile de se créer une page Netvibes.

Pour pénétrer plus profondément dans ce que vivent les jeunes générations, il faut se plonger dans certains auteurs comme Ryū Murakami et lire des romans comme Bleu presque transparent ou Les Bébés de la consigne automatique ; à ne pas confondre avec Haruki Murakami, certainement le plus grand écrivain japonais vivant - à lire absolument : Kafka sur le rivage.

Mais pour prendre un peu plus de recul et comprendre certains fondamentaux de la société japonaise, il faut lire les ouvrages de Nagai Kafū, notamment Chronique d'une saison des pluies, qui peint les étranges rapports entre individus de sexes opposés dans une société les femmes demeurent souvent cloitrées le soir à la maison, entre enfants et grands parents, et où les hommes passent leurs soirées à boire et discuter avec des hôtesses de bars.

Il ne faut pas non plus négliger les romans policiers comme Tokyo Express, de Seicho Matsumoto : en faisant abstraction des l'intrigue et de la psychologie des assassins, on accède la banalité de la vue quotidienne d'un peuple.

Le roman policier se révèle toujours très riche d'enseignement, ethnologiquement parlant, quelque soit le pays concerné, France, Etats Unis, Russie, Amérique du Sud, Chine, etc.

Vendredi matin, 8 heures, le RER A arrive Gare de Lyon, freine mais passe la station sans s'arrêter : à Nation, la RATP nous a averti qu'en raison d'un incident grave, le train ne marquerait pas l'arrêt à la station suivante.

Assis près de la fenêtre, dans le sens de la marche, sur le côté droit du train, je scrute le quai, isolé par un ruban en plastique : plusieurs policiers, un appareil photo sur pied, un corps allongé sur le sol - ou plutôt une forme, totalement emballée dans une sorte de couverture en aluminium doré, un peu comme ces couvertures de survie que distribue la Croix Rouge : bref, pas grand chose à voir, manifestement l'accidenté est décédé, le corps emballé avant évacuation.

Le train passe la station au ralenti, entre sous le tunnel, accélère.

Intrigué par cette procédure inhabituelle, le consulte en début d'après-midi la presse en ligne et découvre que je viens de voir ce que les séries américaines ont banalisé : "une scène de crime" ... ma première scène de crime depuis bien longtemps - depuis les attentats avenue d'Italie, près du métro Maison Blanche, en 1995 ; à l'époque mes bureaux était à 100 mètres de là, mais il n'y avait eu que des blessés, et quand je suis arrivé sur les lieux, bien plus tard dans la journée, il n'y avait plus rien à voir, sinon les télévisions filmant des boulons là où il n'y en avait plus !

Je lis donc qu'à 6 heures du matin, un homme de 52 ans a été poussé sur les voies par un inconnu qui a pris la fuite.

Et que "selon un journaliste de l'AFP, présent vers 10 heures 30 à bord d'un RER A qui n'a pas marqué l'arrêt à Gare de Lyon, le corps d'un homme, semblant de forte corpulence, le crâne dégarni, était étendu torse nu sur le quai au niveau de la queue du train", comme le rapporte par exemple le Nouvel Obs.

Pourquoi avoir déballé le corps et l'avoir à nouveau exposé aux regards des passagers ? Étrange ... ou e corps est resté dans sa couverture ... ou je me suis trompé le matin ?

Ce qui bien évidemment pose le problème de la mémoire - ce que l'on voit et ce dont on se souvient, éventuellement ce que l'on reconstruit après coup : les souvenirs ne sont-ils pas plus des reconstructions de la réalité que des morceaux de cette réalité ? Les travaux de nombreux chercheurs, dont Elizabeth Loftus, de l'université de Washington, soulignent la fragilité des souvenirs et celle des témoignages.

Ainsi un faux souvenir plusieurs fois répétés devient plus "vrai" qu'un vrai souvenir, jamais rappelé.

Emballé ? Déballé ? Torse nu ? Vraiment étrange. Quand j'ai vu le corps dans sa couverture, à deux mètres de moi, de l'autre côté dela vitre, je me suis dit : "C'est fini, mais pourquoi tant de policiers ?".

Si mon souvenir est correct, quid du témoignage du journaliste ? Sinon qu'il a été relayé pas tous les médias français parce qu'émanant d'un journaliste de l'AFP ... certainement pas meilleur témoin que vous ou moi : juste des témoins.

Ou peut-être moins bon témoin : moi, je n'avais pas vu quelque-chose mais n'avais pas vraiment grand monde à qui en parler ; lui non plus n'avait pas vu quelque-chose ... mais il avait beaucoup de gens à qui en parler : il était la seule source autorisée capable de donner sa version des faits.

Sous le tunnel après la Gare de Lyon, la reconstruction du souvenir - son embellissement - pouvait s'effectuer - inconsciemment ou malhonnêtement, je ne saurais dire.

Un souvenir qui ensuite allait partir de l'AFP pour être ensuite relayé par une majorité de sites médias.

Mes échanges par courriers électroniques avec des étudiants en cours de rédaction de mémoire de recherche me permettent souvent de préciser mes réflexions sur tel ou tel sujet, comme ici la musique et l'industrie musicale.

Pouvez vous nous indiquer et expliquer vos activités professionnels et extra professionnelles en rapport avec l’industrie de la musique ?

Mes activités professionnelles n'ont aujourd'hui plus aucun rapport avec l’industrie de la musique ; par le passé, j'ai beaucoup travaillé sur le concept du mp3, puisque Thomson, où j'occupais des responsabilités de Consumer Insight Manager, est à la base des algorithmes de compression et possède de nombreux brevets en la matière.

Par contre, je me suis toujours passionné pour la musique pop et rock, des Cream et King Crimson aux Arctic Monkeys et autres White Stripes : d'un point de vue sociologique, le marché de la musique constitue un extraordinaire sociétal, où s'affrontent des adolescents pour qui la musique est aussi essentielle que l'eau du robinet et quelques vieux barbons qui planquent leur fric en Suisse de peur de payer trop d'impôts, et des hommes d'affaires et des politiques qui ont un peu trop vite oublié que le musique se vit, afin de de se consommer en conserve : la scène avant les CD.

Quels sont les spécificités d’un produit culturel concernant sa commercialisation (si prend t-on de la même façon  qu’avec un produit non culturel) ?

Un produit culturel n'existe qu'au travers de ceux qui le consomment : sans ados, pas d'Arctic Monkeys aujourd'hui, pas de Beatles hier - pour ceux qui ne me croient pas, je renvoie à Barthes. L'idée de commercialiser de la musique en boîte est récente dans l'histoire de la musique ; par ailleurs, les artistes, les vrais, ne créent pas pour l'argent - ce qui signifie pas qu'ils doivent vivre dans la misère, mais ce n'est pas le fric qui les anime. A partir de là, on revisitera le marché des produits culturels avec d'autres yeux, et on comprendra que les créateurs de Motown ou Atlantic, les labels mythiques, méritent un immense respect - miser sur un noir drogué comme Ray Charles, faut oser - et que les marketers d'Universal qui font la promotion de la musique comme celle des petits pois en méritent beaucoup moins - et Pascal Nègre, le champion de la répression anti piratage, pas du tout.

Peut-on considérer la musique comme un bien comme un autre ou du fait de son rôle culturel, la musique doit être traitée, diffuser de façon spécifique?

La musique est vivante, donc elle est spectacle, c'est le point de départ.

Aujourd'hui, jouer une musique de qualité est à la portée financière de n'importe qui, et même de l'enregistrer - bien sûr, d'un point de vue esthétique et / ou créatif, il en va autrement !

Moralité, le monde n'a jamais autant fourmillé d'artistes auteurs / compositeurs, la création ne s'est jamais aussi bien portée.

Bien sûr, cela ne nourrit pas tout son petit monde ... mais je connais bien des musiciens qui préfèrent jouer le soir, et vivre leur passion, sans en tirer grand profit : la passion prime le pognon, en quelque sorte.

Du coup, le business - par ce qu'il s'en fait toujours, ou qu'il y aura toujours des gens pour vouloir en faire -, s'est déplacé des producteurs aux tourneurs ... mais la mutation n'est pas achevée, et de toutes façons, la vraie vie musicale est ailleurs.

Pensez vous que les entreprises de l’industrie du la musique ont rattrapé leur retard concernant leur insertion dans les technologies du web2.0 ? Pourquoi ?

Non, et bonne nouvelle : elle ne le rattraperont jamais, pour le plus grand bien de la création musicale.

Pourquoi ?

Parce que l'on est passé d'un système vertical - où les majors pouvaient imposer leurs vues à coups de dollars - à un système horizontal - où les artistes peuvent exister sans cette contrainte financière : c'est un peu comme si vous demandez à un internaute qui discute sur un forum s'il de regrette pas le temps du courrier des lecteurs de la presse magazine ...

Qu’est ce qui a changé dans l’approche marketing de cette industrie depuis le Web 2.0 ? Le marketing peut-il sauver l’industrie musicale ?

Quelles sont les technique marketing les plus adapter à l’industrie musicales, de nos jours ?

Non, l'industrie musicale est morte, parce qu'elle a trop pratiqué de marketing, sans amour du produit. Du marketing, au mauvais sens du terme, puisqu'il s'agissait d'un marketing de façade, complètement tourné sur l'optimisation des bénéfices et sans intérêt pour le consommateur.

Sinon, les majors auraient compris que la musique ne s'achèterait bientôt plus mais s'écouterait en flux, plus en album mais en morceaux, et au lieu de se battre pour mettre des verrous partout, ils auraient cherché à développé des offres dignes d'intérêt pour les adolescents, notamment.

Il faut avoir du respect pour ses clients, c'est la base du marketing ... mais c'est une règle que l'on ne retrouve pas chez les majors.

Les véritables marketers de l'industrie musicale s'appelaient Berry Gordy, Ahmet Ertegün, Herb Abramson : on devrait plus les vénérer que Philip Kotler, la musique, ce n'est pas du détergent.

Quels sont les nouveaux processus de diffusion, distribution et de promotion de musique, utilisant les nouvelles technologies ?
Les nouveaux artistes les pratiquent tous les jours, il y les réseaux musicaux, on permet aux amateurs de gouter, et s'ils apprécient, ils consomment dans les concerts ; mais à partir de là, plus besoin de maison de disque ... d'où le passage de Madonna chez Live Nation.
il y a des tas de choses à inventer, un peu comme Malraux a inventé les Maisons des jeunes et de la culture, mais cela signifie être capable de faire une croix sur le passé ... et sur des monceaux de capitaux.

C'est pourquoi, ils devront laisser la place à de nouveaux venus, plus petits mais plus dynamiques, plus intuitifs aussi - plus à l'écoute des publics également : la base du marketing, en fait.

Avez vous déjà entendu parler des labels participatifs tels que MyMajorCompany ?

C'est un épiphénomène : c'est amusant, les internautes ont découvert un nouveau concept, ils ont joué avec, on a lancé Grégoire qui ne laissera certainement pas grand trace dans l'histoire de la musique - point barre.

Pourquoi ?

Parce que si MyMajorCompany remet en cause le mode capitalistique du point de vue de la constitution de ce capital, il ne remet pas en cause le système lui-même. La preuve : le premier artiste sorti est aussi mauvais que ceux issus de la Star Académie !

Il y a déjà un système nouveau qui fonctionne, à base de réseaux sociaux et de gratuité pour le découverte et la promotion, débouchant sur la musique vivante : c'est quand même le système qui s'impose de plus en plus, avec éventuellement relai sur un site dédié pour les artistes qui ont les moyens. Même MGMT vient de lancer son dernier en l'offrant gracieusement en écoute sur son site ... et franchement, MGMT, c'est autre chose que Grégoire, non ?

Comment envisagez vous l’avenir de l’industrie musical et du marketing au sein de cette industrie (scénarios d’évolution de la filière) ?

Impossible à imaginer, il sera ce qu'en feront les artistes et les amateurs, ados en tête. La seule prévision réaliste, c'est la fin, à plus ou moins long terme, des majors si elles ne se bougent pas très très vite.

Par contre, la musique n'a jamais été aussi vivante, et les ados de demain en prendront encore plein les oreilles.

Napoléon III était-il si petit ? Si Napoléon I ne dépassait pas les 1 mètre 69, ce qui était plutôt grand pour l'époque, son neveu se situait dans la juste moyenne : "Louis Bonaparte est un homme de moyenne taille, froid, pâle, lent, qui a l'air de n'être pas tout à fait réveillé", nous le dépeint Victor Hugo, dans ... Napoléon le petit.

Mesquin, le père Hugo, de s'en prendre ainsi à son adversaire politique, en se moquant de sa taille ? La petite taille de l'empereur connote sa bassesse ; et peut-être en retour, sa mesquinerie transparaît-elle dans son physique.

Il n'est jamais très glorieux de se gausser du physique de ses contemporains ... mais bien souvent, les humoristes ne visent que la moralité de leurs victimes.

Eric Besson a-t-il "des yeux de fouine" et un "menton fuyant" ? Peu importe, et il a bien tort de croire que Stéphane Guillon ironisait sur son visage : non, il se contentait d'attribuer au ministre les qualités - et surtout les défauts - de ce pauvre petit carnivore, aux mœurs essentiellement nocturnes: juste pour dire qu'il fait ses coups dans l'ombre, pas très honnête.

Le problème de Besson, c'est qu'il doit se sentir un peu seul après tous ses reniements ; d'autant que sa nouvelle famille ne l'accepte pas vraiment.

Sa principal erreur sera de s'en prendre à un humoriste alors que personne, ou presque, ne volera à son secours ... et que l'humoriste aura droit au soutien de tous ses confrères, et bien au delà : car c'est peut-être la principale faiblesse de Guillon.

Pas d'avoir frappé sous la ceinture : de l'avoir fait en toute impunité prévisible !

Le peinture de Napoléon III par Victor Hugo est ô combien plus cinglante : un siècle et demi plus tard, on ne se souvient plus aisément du portrait au vitriol du poète que de la véritable personnalité du petit Napoléon.

Dans quelques années, plus personne ne souviendra des écarts de Guillon ... ni même de Besson ; l'humoriste a certainement encore une longue carrière devant lui, que le ministre aura modestement contribué à soutenir en s'indignant un peu trop vite : naïveté, inconscience ?

OK, ce papier ne traite pas du marketing ... quoique, les rumeurs et la gestion des crises, ça touche aussi au marketing.

Un cas d'école ?