Marketing Is Dead

Spintank vient d'achever une intéressante étude intitulée : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques ; enfin, c'est le titre de l'article que la société dirigée par Nicolas Vanbremeersch vient de publier sur son blog ... et donc la conclusion (une des conclusions) majeure qu'en tirent les commanditaires de cette étude.

Je n'en reproduirai pas ici tous les résultats : ceux que cela intéressent suivront ce lien.

Juste deux ou trois chiffres qui m'ont interpelé, pour donner ensuite mon avis sur la question :

- 17% des internautes français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise,
- 38% l'ont déjà fait avant tout pour manifester une insatisfaction,
- 7% l'ont déjà fait sur une plateforme de marque.

Le premier chiffre est intéressant : quand on analyse l'opinion spontané en ligne - que l'on effectue ce qu'il convient maintenant d'appeler de la veille d'opinion, ou encore de la veille sociétale -, on n'écoute qu'une part minoritaire de la population, en moyenne un internaute sur 7, ce qui peut paraître limité et suscite des interrogations en matière de représentativité.

Leur avis, notamment, reflète-t-il celui de ceux qui ne s'expriment pas ? La réponse est évidemment non, il est celui d'une population souvent plus extravertie, voire plus avancée, que la moyenne : leur avis possède donc une part de prédictivité.

Par ailleurs, leur avis possède une dynamique que ne possèdent pas les réponses à des sondages classiques : public, il façonne également celui de ceux qui ne s'expriment pas.

Pour terminer sur la question de la représentativité, il convient également de tenir compte de la non représentativité des gens qui répondent à des enquêtes classiques : ainsi, par téléphone, on considèrera - même les instituts sont pudiques sur le sujet - qu'il faut 7 appels pour 1 réponse exploitable ; et comme on ne saura jamais ce que pense les "non répondants absolus", on fera comme si la question de la représentativité ne se posait qu'en problème socio-démographiques.

Ce qui ne signifie ni que les études traditionnelles ne servent à rien, ni qu'elles sont mal faites, bien au contraire : simplement, elles ont également leurs limites, qu'il vaut mieux connaître.

Bref, entre ceux qui ne répondent jamais et ceux qui ne s'expriment jamais, plus des deux tiers de la population vivent sans que l'on ne sachent ce qu'ils pensent : pas grave, en complétant les opinions recueillies par celles spontanément émises, on obtient une image plus précise.

Bien sûr, les études en ligne présentent, tout comme celles par téléphone ou en face à face, des biais certains, dont celui de la réprésentativité : ce qui est intéressant dans ce sondage, c'est que les 17% d'internautes qui se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise appartiennent à la fois appartiennent à la double catégorie de ceux qui répondent aux sondages et s'expriment spontanément en ligne ... donc une population encore plus particulière.

Sont-ils plus du côté de ceux qui répondent aux sondages ou de ceux qui s'expriment spontanément ? Difficile à dire, mais je pencherais plutôt pour la première catégorie : car lorsqu'on suit les conversations des internautes sur les plateformes communautaires de marques, on s'aperçoit que très rapidement que la volonté de construire quelque chose l'emporte sur celle de critiquer.

Bien sûr, cela signifie que les marques tiennent compte des avis exprimés et qu'il ne s'agit pas simplement d'une communication de façade : une marque manquant d'éthique ou de transparence ne se reconstruira pas une virginité en créant un tel site.

D'ailleurs, Michel Edouard Leclerc en fait continuellement l'expérience sur son blog, toujours en proie à la vindicte de clients déçu par le décalage entre un discours enthousiaste et une réalité magasins nettement plus déceptive.

Pour revenir à une problématique marketing, quand un annonceur cherche à développer de nouvelles offres, les groupes créatifs qu'il organisent ne visent aucune représentativité ; et pareillement, la problématique des plateformes communautaires de marques n'est ni celle de la représentativité, ni celle du nombre : elle est avant tout celle d'un dialogue qui se renoue.