Marketing Is Dead

Libération, Vendredi 23 Avril dernier.

Sous le titre : "Du blanc en une de Libé", Laurent Joffrin explique : "Martin Margiela est une créateur original, inventif et exigeant. Libération, qui a toujours su innover en matière publicitaire, a donc accepté de s'associer à cette marque respectée pour une opération différente".

Bref, Martin Margiela aime le blanc, il a le droit de revoir à sa façon la couverture du quotidien ; ou, en d'autres termes, le journal a vendu sa première de couverture à un annonceur, et même la une, la deux et les deux dernières pages : à ce dernier de s'en débrouiller pour vendre - mais attention, de manière créative - son produit.

Et c'est là que ça devient drôle.Il s'agit d'assurer la promotion d'un nouveau parfum appelé (untitled) : "refusant le diktat du star system, ce nouveau-né pourrait bien faire évoluer les codes de la parfumerie actuelle", précise le publirédactionnel. Un positionnement à l'opposée de "la starification à l'extrême", des "créateurs de modes [qui] se pipeulisent au rythme des unes des grands féminins".

Bref, la couleur de la Maison, c'est le blanc, un blanc que le créatif va lancer à l'assaut de la une de Libération, sous forme de quelques coups de pinceau, un peu comme un peintre commence à recouvrir un mur recouvert de vieux papiers peints ...
... sous-entendu : la marque réellement dans l'air du temps - pas la pseudo mode du bling bling, mais le vrai luxe, le naturel - s'impose enfin sur un monde superfétatoire !

Et qui apparaît sous le coup de pinceau narquois de l'artiste ? Nicolas Sarkozy himself ...

Dire que Libération soit un des plus vaillants supporteurs de l'actuel président tiendrait de la galéjade ; mais depuis le départ de July, il se veut un quotidien sérieux.

N'empêche que l'analyse sémiotique est criante de vérité : le vrai luxe, talent, mode ... le Vrai s'impose au pseudo, cliquant, dépassé.

Titrer sur les mauvais sondages du président le même jour peut être le simple fruit du hasard - ou pas : une telle actualité peut se retarder sans risque d'un jour ou l'autre ; et inversement, l'on peut aisément attendre qu'apparaisse la tête de Sarkozy en une de n'importe quel quotidien, il fait tout pour cela.

Alors : hasard, acte manqué, ou volonté délibérée ? Impossible à savoir. C'est bien là le problème de la publicité, on ne prévoit pas le contexte - tout le contexte - dans lequel on va passer et parfois, il y a des télescopages.

C'est d'ailleurs souvent le cas avec le système Google sur la toile comme cet exemple déjà signalé sur le site de ... Libération.

Enfin, pour les nostalgiques des coups publicitaires de Libération - enfin, dans Libération -, ce numéro en ... tissu !

Un numéro daté de 1986, destiné à assurer la promotion des industriels du textile et adressé par coursier spécial aux journalistes de la radio et de la télévision à l'heure des revues de presse matinales ... et que quelques lecteurs ont également eu le bonheur de découvrir le même jour dans leur kiosque préféré.

Pour la petite histoire, si le papier se coupe parfaitement bien en sortie de rotatives, il n'en va pas de même du tissu : après deux ou trois exemplaires parfaitement massicotés, le trait de coupe risque de défigurer la une, en fonction de la tension impossible à stabiliser.

Seule solution : couper les numéros à la main, la nuit ... travail effectué par des taulards des prisons de la région parisienne (un petit boulot comme un autre).

Un quart de siècle déjà, mais un bon souvenir !

PS : pour les mauvaises langues, je n'étais pas à Fleury Mérogis, mais travaillais chez Futurs, l'agence de publicité qui a réalisé l'opération.

Annonçant "150 milliards de couleurs", "full HD" et "écran 178 cm", la dernière publicité Citroën pour son C4 Picasso Visiospace joue avec succès sur les codes publicitaires : le spot commence comme un spot pour un nouveau téléviseur avant que le spectateur ne s'aperçoive qu'il vante un monospace.

Pourtant, par delà le coup créatif et la réalisation soignée, plusieurs questions se posent.

Tout d'abord, puiser ainsi dans l'univers publicitaire de l'électronique grand public légitime la capacité d'innovation de ce secteur ... et affirme à rebours l'incapacité du secteur automobile à innover : la métaphore permet d'enrichir la voiture de valeurs qu'elle n'a pas, les puiser dans un autre secteur technologique institutionnalise la faiblesse - les manques - de cette dernière.

Signe de faiblesse ... ou faiblesse de créativité ?

L'autre interrogation est bien là : l'agence de Citroën ne puise pas dans l'imagerie publicitaire du secteur de la télévision - dans une sorte d'inconscient collectif - mais plagie ouvertement un spot Sony ... enfin, plutôt fadement.

Tout commence pas des couleurs : ballons multicolores qui dévalent les rues de San Francisco pour Sony, ballons et cerfs-volants multicolores qui s'envolent dans le ciel pour Citroën ; chanson folk avec accords de guitare très marqués dans les deux cas, le chanteur suédois José González sonnant presque plus américain que le groupe de Chicago Plain White T's - ce dernier un peu guimauve figure également au générique d'Alice de Tim Burton.

Puiser aussi ouvertement dans un univers qui n'est pas le sien ne constitue pas une preuve de créativité : certes Sony ne réutilisera certainement pas un spot pour un produit aujourd'hui dépassé, d'où peu de risques de carambolages.

Mais ce dernier a suffisamment marqué pour qu'il ne reste pas un vague souvenir de "déjà vu plaisant", un peu comme lorsque l'on entend une vieille chanson dont on n'est plus trop capable de retrouver le nom.

Un peu comme les chansons de Plain White T's, pas désagréables, juste du rock "pour midinette", qualificatif qui leur colle un peu à la peau sur la toile.

Worldmapper publie une collection de près de 700 du monde, où les dimensions des pays dépendent de la thématique présentée (techniquement, on parle d'anamorphose) : ainsi sur la carte du monde du français, notre pays apparaît étrangement boursoufflé parce que, hors de l'hexagone, il n'y a pas grand monde pour le parler en première langue : le Québec, les Caraïbes, quelques restes de notre ancien empire africain.

La carte de l'anglais se révèle tout aussi plaisante, mais les excroissances poussent évidemment ailleurs.

Tout aussi surprenante la carte des pays où sont enregistrés les flottes maritimes, avec le Panama, le Liberia, Malte, Chypre.

Attendues les cartes des vols aériens et des dépenses privées de santé : nous sommes dans le bon camp 8-).

Plus sinistres, elles de la pauvreté et des décès d'enfants en bas âge.

Sympa, rue de Belleville, sous les premiers rayons de soleil de l'année, et quelques gigantesques fresques murales, quelques surprenants panneaux publicitaires - enfin, presque ...

Mais descendez un peu plus bas, vous découvrirez la rue Dénoyez ...

Vous la verrai certainement autrement que moi, différemment que bien des gens, parce que la rue Dénoyez change de look tous les jours.

Toujours de vagues odeurs de solvant dans l'air et quelques bombes de peinture qui trainent de ci, de là - et un artiste de rue en train de bomber une nouvelle fresque.

Tout autour, c'est Ménilmuche, et tous ses restaurants Nord Africains, Chinois, Grecs, etc.

Un peu plus loin, le Babel café ...

 

Aujourd'hui, MarketingIsDead ouvre ses colonnes à Jean-Paul Baradel, ancien Directeur Général CRM et Internet du Groupe Danone, et administrateur de l'Adetem.

Les dieux du marketing seraient-ils désespérément fâchés en ces temps de crise, de redistribution des cartes et des budgets ?

Quelles solutions les annonceurs vont-ils pouvoir adopter dans un marché en pleine mouvance où vendre est au cœur de toutes les problématiques du moment ?

Comment leurs agences vont-elles pouvoir les aider à relancer la machine à consommer ou à fabriquer une confiance qui s'étiole ? C'est sans doute, de cette dernière dont notre monde a le plus besoin aujourd'hui et pas uniquement entre acteurs financiers !

Certes, les points de repères ont fondamentalement changé, cela ne date pas d'hier, mais la crise actuelle nous oblige à repenser les stratégies ; auparavant, nous aurions fait semblant de le faire ... tout allait si bien !

Avant même la crise, une nouvelle donne était clairement apparue : le consommateur/client plus  savant que jamais, rompu à nos bonnes vieilles méthodes de communication qui datent ... du siècle précédent ne s'en laisse plus compter! Il décrypte, analyse, soupèse, valorise, choisit sans que les communicants ou marketers de tout poil ne parviennent réellement à maîtriser ce qu'il doit penser et comment il doit agir. Car la logique était bien celle-là, nous étions « les maîtres à ... penser », le client final était comblé, il n'avait qu'à ... consommer !

Aujourd'hui,  grâce aux nouvelles technologies et tout particulièrement au WEB, la donne est bouleversée ou plutôt accélérée. C'est un lieu commun que de le répéter ? Sans aucun doute. Mais là où le bât blesse, c'est que nous n'avons pas suffisamment accompagné ce mouvement et nous restons, bien souvent, d'un profond conservatisme : on le dit, on le proclame, mais on ne le fait pas ! Comme de nombreux cadres en ont désormais pris l'habitude, il faut que le marketing, lui aussi, fasse son 360, son retour sur soi.

Et pourtant, les appellations fleurissent et le laissent à penser : les agences s'affublent de ces nouveaux qualificatifs. Elles deviennent précisément 360°, tentent d'atteindre la quatrième Dimension, prennent « le parti du client », « dialog (ent)», s'organisent et se réorganisent en tentant d'intégrer toutes les techniques de communication... Autant d'excellentes initiatives qui font également échos aux prétendues évolutions des annonceurs qui remettent « le client au cœur de l'entreprise », développent la gestion de la relation clients, outils CRM et autres approches novatrices en marketing que l'on dit relationnel ...

Sans fustiger ces initiatives, je crains qu'elles ne fassent la part belle ... au suivisme et aient bien du mal à se concrétiser suffisamment dans les actes !

La question semble pourtant assez simple : comment passer d'un marketing monothéiste, un tantinet monomaniaque, axé exclusivement sur le produit, sa promotion, sa distribution, son prix et sur la marque, à un marketing plus orienté client qui ne perdent pas pour autant ses racines précédentes ?

Sans doute en (re)partant de ce dernier... le client, le consommateur, notre bonne et générique « Mme Michu » (sans aucun mépris à son encontre évidemment).

Car aujourd'hui, c'est bien lui qui décide et à nous d'être en phase ; c'est-à-dire être plus proches, plus attentifs, plus en symbiose, en donnant une âme véritable à nos entreprises qui ont souvent du corps, mais restent trop perçues comme des corps ... étrangers, aux discours souvent convenus, parfois inaudibles à force d'être rebattus.

Se saisir de l'air (ère ?) du temps ne suffit pas. Certes, évidemment, protégeons l'environnement, facilitons le développement durable, focalisons-nous sur la santé, le bien-être, une vie plus commode : en bref, le bonheur et conditions de vie de nos clients, consommateurs, concitoyens.

Mais en plus de cela, tentons de les comprendre nos clients si précieux, de les écouter, de les connaître, de les « apprivoiser » pour mieux les aimer, leur dire et surtout leur prouver au quotidien.

A cette fin, les méthodes doivent changer radicalement. Aux discours traditionnels tellement déclamatoires, faisons place à de nouvelles formes de dialogues, d'échanges : « co-mmuniquons » différemment, peut-être plus modestement en apparence, mais plus vrai, plus franc, plus réel, plus partagé.

La TNT impose de repenser la télé, l'offre et la demande se morcellent, TF1 ne sera plus le suppô(r)t quasi exclusif du prime time, France Télévision se voit imposer une alternative sans pub : de tout cela, tant mieux, car nous allons pouvoir/devoir changer !

Le consommateur de toute façon zappe. Il dispose désormais (aux Etats Unis surtout) des boitiers lui permettant d'éviter la pub ; il peut sur internet refuser les cookies ; il parle, sur le web également, de nos marques et produits (sans nous ...), jette au panier nos mailings convenus et surtout tellement impersonnels, refuse le contact conventionnel et impersonnel de nos centres (téléphoniques) qui ne facilitent pas tant les contacts que leur titre l'affirme.

Notre consommateur a, en effet, parallèlement appris à s'exprimer et à donner de l'écho à son expression. Avant, seules les associations de consommateurs étaient des interlocuteurs reconnus et craints à la fois. Aujourd'hui, c'est  Mme et M. « Toulemonde » qui prennent la parole ;  leurs pairs leur reconnaissent une vraie valeur, en tiennent compte dans leur comportement et leur donnent une formidable audience. Alors prenons-les pour les adultes qu'ils sont et entamons une approche différente.

Celle de la connaissance partagée, voulue et utilisée pour ce qu'elle est : en quelque sorte un nouveau contrat social marketing qui respecte vraiment le sujet. « Je t'autorise à me connaître, donc je te donne de l'information parce que j'attends qu'elle me soit utile : elle peut (donc tu peux) m'informer, m'aider, me distraire, m'inciter aussi, mais tu dois me respecter pour ce que je suis et surtout pas pour ce que je ne suis pas ou ce que tu crois que je suis ! ».

Confiance = Connaissance réciproque grâce à un dialogue renouvelé et par un contenu et une valeur renforcés.

Les modalités sont connues, leur expression massive la plus aboutie passe par le web, sans exclusive d'ailleurs : écrire, dialoguer sont faciles sur le net, mais ne sont pas son seul apanage. C'est sans aucun doute la symbolique de la relation entre son l'épicier et ma grand-mère qu'il faut y voir : rien de neuf, si ce n'est un renouveau organisé et structuré pour gérer, en nombre, une relation plus individualisée, plus mature.

Le « one to one » est certainement une forme utopique du marketing client, mais savoir s'adresser au peu (few) en plus grand nombre constitue sans aucun doute l'orientation du jour et de demain.  Cela n'implique pas de renoncer aux mass medias, cela implique seulement de les penser différemment, comme une partie d'un tout dont la multiplicité est garante de la richesse des contacts.

Alors que les budgets marketing sont pris dans le cyclone des coupes budgétaires liées ou non à la crise, il s'agit aujourd'hui sans doute de dépenser moins mais certainement de dépenser mieux et plus immédiatement utile.

Il est temps de changer : passer au « 360 » client en lieu et place du « 360 » produit, c'est sans doute faire une  révolution (aux deux sens du terme !), mais cela peut-être aussi tourner autour ... et ne rien faire !

Avons-nous encore le choix ?

Jean-Paul Baradel