Marketing Is Dead

Comme promis ici, voici les réponses de Nicolas Riou au petit questionnaire que je lui ai envoyé à la sortie de son livre.

MarketingIsDead : Dove, avec sa communication "honnête", a souvent été encensé par les publicitaires ; tu nous dit que les consommateurs, à la suite de Greenpeace, la jugent aujourd'hui hypocrite, parce Dove, c'est Unilever, sa culture des profits, etc. La fin d'une époque publicitaire ?

Nicolas Riou : Il y a aujourd'hui, de la part des consommateurs, une exigence de cohérence forte du côté des marques.

La campagne Dove, pleine de bonnes intentions, a été encensée à son lancement. Enfin une marque qui rompt avec le diktat des industries de la mode et de la cosmétique et propose une autre vision de la beauté, visant à renforcer l'estime de soi ...

Assez vite les antipubs ont dénoncé le manque de cohérence entre une marque au discours angélique et son groupe d'appartenance pratiquant une politique inverse sur d'autres marques comme Axe. Greenpeace a surenchéri en lançant sur le net un film copié-collé du film Dove, mais montrant la destruction de la foret indonésienne par Dove pour de l'huile de palme ...

L'internet implique plus de cohérence et de transparence de la part des marques. Elles ne peuvent plus tricher en communication car elles sont immédiatement dénonçées et, selon l'effet boule de neige, les critiques s'amplifient rapidement. En ce sens, avec la fin d'un certain cynisme, c'est bien de la fin d'une époque publicitaire qu'on peut parler.

MarketingIsDead : Le buzz semble avoir remis au goût du jour le street marketing : dans tous les cas, ce n'est pas la prime à un marketing de la relation sur celui de la communication ?

Nicolas Riou : C'est la fin d'un certain marketing, celui basé sur le fameux credo "repetition is persuasion".

Au lieu d'imposer un message et de chercher à influencer le comportement d'achat par la répétition d'un argument de supériorité produit, les marques doivent apprendre à "engager" le consommateur dans leur système marketing. Pour cela elles doivent engager un dialogue. Il peut passer par la création de réseaux sociaux de marques, par les blogs, par la co-création par les consommateurs de contenus marketing ...

Dans tous les cas, on pratique aujourd'hui un marketing de l'attachement et du lien et plus seulement de la communication du haut vers le bas.

MarketingIsDead : Je te cite : "Qui se souvient d'avoir vu une publicité pour Google, YouTube, Amazon, Flickr ou Facebook ? Et pourtant, il s'agit bien de marques globales !" Publicité is dead ? ... ou du moins, moins nécessaire !

Nicolas Riou : L'internet est né dans une culture libertaire, hostile à la publicité et aux marques. Les succès se sont donc faits sans publicité média et pourtant il s'agit de marques ayant les caractéristiques de grandes marques globales : notoriété, contenu d'image ...

Dans le monde offline c'est aussi le cas de Starbucks.

Le nouveau modèle du marketing en train de se construire fait moins la part belle à la publicité. C'est l'idée qui compte, en amont ... ensuite il y a une grande diversité de canaux, de points de contacts ... Il faut choisir les plus adaptés à la cible et à ses rythme de vie.

Aujourd'hui "Prime time is my time" c'est à dire que chacun a son prime time ... Alors "publicité is not dead", il faudra toujours la télévision ou  le print pour la puissance et la construction d'image ... Mais ce ne sont plus les médias rois, d'autant plus qu'ils manquent d'interactivité pour un marketing de la relation et du lien.

La création du désir, la préférence pour un produit, la valeur d'envie ... peuvent se créer indépendamment.