Marketing Is Dead

Faisant suite à mon article du 14 Février dernier, évoquant la récente étude : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques publiée par Spintank, j'ai adressé quelques questions à Nicolas Vanbremeersch, fondateur de l'institut ; voici ses réponses :

MarketingIsDead : Un internaute sur deux est prêt à venir participer sur une plateforme de marque contre une compensation (cadeau, argent) : l'incentive peut-elle être le vecteur principal pour amener les internautes à dialoguer avec les marques ?

Nicolas Vanbremeersch : Je ne crois pas que l'incentive puisse être le vecteur principal, qui drive la participation. Il faut offrir les deux : une perspective claire, engageante, de participation, et une récompense. Cette récompense peut être symbolique, et pas uniquement matérielle. Et surtout, il faut éviter l'appel à participation purement promotionnel : ne pas donner de sens, c'est attirer le chasseur de prime, qui n'apportera rien d'autre que son contact.

En revanche, ignorer l'aspect transactionnel (je te donne ma participation, j'attends de toi quelque chose en retour) est une erreur.

MarketingIsDead : Comment répondre aux exigences de transparences et d'éthique des internautes quand il y a encore des secrets pas très bon à dévoiler dans une entreprise ?

Nicolas Vanbremeersch : Il y a évidemment beaucoup de  zônes d'ombre et de données confidentielles dans les entreprises, et c'est normal. La question que les entreprises devraient se poser, c'est : "qu'est-ce que je peux metrte en scène, animer, de façon ouverte, qui, objectivement, ne me fera pas mal ?

Quelle information, utilie pour mes clients, est-ce que je retiens pour de mauvaises raisons ?". Cela joue sur plein de domaines : les données de service, des informations pratiques, le partage entre clients, la vie sociale interne et les carrières...

MarketingIsDead : Pour toi, les plateformes communautaires de marques sont-elles plus des outils marketing (innovation, création de produits, relation clients) ou de communication ?

Nicolas Vanbremeersch : Nous présenterons le 9 mars une typologie de ces plateformes. Certaines sont clairement dans le domaine corporate, d'autres ancrées dans les processus d'innovation produit. A chaque fois, l'entreprise peut vraiment réinventer sa relation avec ses publics. Mais dans chaque cas, au-delà de la mode (le "crowdsourcing") et de l'insistance sur les fonctionnalités, il faut se poser la question de la promesse qu'on propose, et du niveau de réponse actuel du web à cette proposition de valeur aux participants : "Qu'est-ce que, compte-tenu de ma problématique, je peux proposer comme engagement à mes publics, pour en faire des collaborateurs actifs ?"

Aujourd'hui, notre analyse d'une cinquantaine de plateformes de marques est toutefois très critique. Beaucoup de ces projets restent des opérations de communication, qui s'habillent de "2.0" pour faire participatif, tenter d'en retirer le bénéfice d'image supposé, sans vraiment proposer un engagement clair et adapté à leurs publics. De fait, beaucoup sont des échecs, par précipitation, ou absence d'ouverture de l'entreprise.