Marketing Is Dead

Dans le cadre des Entretiens du Futur, Denis Failly me pose la question de l'après Web 2.0 : vaste sujet, très "tendance" ... bien que totalement inopérant !

Après le Web 2.0, on aura ... le Web 3.0 !  Puis le 4.0, le 5.0 ...

Pour moi, il n'y aura pas d'après Web 2.0 - sauf pour les pubeurs et autres marketeux qui ont de la salade à vendre (ceux qui vont enterrer le marketing à force de prendre le consommateur pour un zombie).

Bien sûr, il y aura un Web mobile : il est d'ailleurs déjà en marche (mauvais jeu de mots) ; mais le Web mobile, avec son marketing de la géolocalisation, ne saurait être le successeur du 2.0 : juste une progrès technologique, ce qui n'est pas tout à fait la même chose.

Les tenants de la Metaverse Roadmap ne jurent que par les univers en 3D, les petits fils d'un Second Life aujourd'hui plombé par des temps de réponse dissuasifs et un gigantisme disproportionné qui nous donne l'impression de toujours errer dans des espaces désespérément vides.

Mais les uns comme les autres, même si je comprends leur militantisme - et je crois dans les univers 3D, je les attends avec impatience ; le marketing mobile m'amuse beaucoup moins, je dois le reconnaître, son intrusivité me gêne énormément. Les uns comme les autres donc confondent avancées technologiques et progrès sociétaux.

Le Web 2.0 ne repose d'ailleurs pas vraiment sur des prouesses technologiques ; enfin, rien de comparable à faire entrer Internet dans un combiné téléphonique ou de construire de vastes univers en trois dimensions !

Par contre le Web 2.0 a totalement transformé notre société - enfin est en train de la bouleverser de fond en comble. Et la révolution est loin d'être achevée.

C'est quoi, le Web 2.0 ? De l'Ajax, des flux RSS ? Que nenni !

Le Web 2.0, c'est la possibilité donnée à tout un chacun de devenir acteur du Web.

Internet, c'est une machinerie formidable ... mais dans sa conception initiale, Internet ne faisait que renforcer le pouvoir des acteurs  traditionnels du monde politico-économico-médiatique : le Monsieur Tout Le Monde de l'ère pas si ancienne du Web 1.0 accédait à un flux gigantesque d'informations nouvelles, ce qui constituait déjà en soi un progrès incommensurable.

Mais il accédait : jamais il n'aurait pu - espéré, osé espérer - alimenter lui-même un jour les tuyaux.

Quand il voulait acheter un ordinateur, il pouvait en apprendre quasiment autant que les vendeurs ; puis également négocier les prix après s'être promené au hasard des comparateurs de prix. Et les distributeurs ont vu débarquer dans leurs boutiques des consommateurs d'un type nouveau, mieux armés, désespérément mieux armés et négociateurs en diable : j'ai alors utilisé le terme "d'empowered consumer".

Quoi qu'il en soit, la communication demeurait verticale : les marques, les annonceurs, les médias au sommet ... et la plèbe en bas. Certes, parfois, on la laissait s'exprimer ... d'où le succès des premiers forums de discussion - à distinguer des forums techniques de type questions réponses. Mais dans un forum, on n'est pas vraiment chez soi.

Sur son blog, si : sans connaissances informatiques, sans argent non plus, le citoyen peut s'exprimer sans contraintes chez lui : un privilège jusqu'alors inaccessible.

Je ne referai pas ici le "tour complet du propriétaire" du Web 2.0 : du blog plus ou moins collaboratif au wikis et autres réseaux sociaux, s'installe un nouveau système communicationnel : le many to many remplace le one to many.

La démocratie s'installe sur la toile : contrairement à ce que d'aucuns prétendent, il n'est pas temps de tourner la page de Mai 68 : jamais l'esprit de 68 n'a été aussi présent. Mais évidemment, c'est diablement déstabilisant : car les politiques tout comme les marques y ont beaucoup à perdre.

Bref, la rupture "électronique" du Web 2.0 en recouvre une autre, bien plus importante : celle qui marque le passage d'une Civilisation 1.0 à une Civilisation 2.0 ! De l'oligarchie politico-économico-médiatique à la démocratie participative. Ou collaborative. Ou ...

... ou à la démocratie, quand chacun peut s'exprimer, contribuer, créer.

C'est une page lourde de plusieurs centaines d'années qui se tourne : et certains oseraient penser qu'il suffit de miniaturiser un peu plus les terminaux Internet ou remplacer le graphisme actuel de nos interfaces par des avatars en 3D pour changer de numéro !

uelle mégalomanie !

A la rigueur, parlez de Web 3.0 ou 200.0 si le coeur vous en dit ; la vraie vie - loin de la frime et de la pub - se chiffrera encore longtemps en 2.0 !

"Web, la révolution communautaire", titrait Le Monde du 22 Octobre 2006 : dans cet interview – repris et commenté dans de nombreux blogs –, le sociologue belge Jean-Claude Burgelman, ne pouvait que constater l’ampleur du phénomène Web 2.0 : "Un blog se crée quasiment toutes les secondes sur la planète. Plus de 100 millions de personnes appartiennent à la communauté rassemblée par MySpace, etc.".

Et s’interroger sans réels éléments de réponse cependant : "En quoi ce phénomène est-il durable ? Quels sont les effets à redouter ?" … et bien sûr l’éternelle question des universitaires qui se penchent sur un phénomène économique qu’ils ne maîtrisent pas : "Ces modèles seront-ils viables économiquement".

Le Web 2 : un nouveau modèle communautaire

Quelques mois plus tard, la fascination s’estompe et surgissent les premières inquiétudes : "Wikipedia & Web Communautaire: Démocratie ou Oligarchie ?", questionnera alors Mashable, dénonçant la mainmise sur l’encyclopédie en ligne d’une petite caste de contributeurs "plus égaux" que les autres, parce que maîtrisant mieux – et noyautant de fait – l’outil.

Le plus amusant, c’est que l’article que Wikipédia consacre aux communautés en évoque une multitude : historiques, internationales, linguistiques, sociologiques, administratives, écologiques, scientifiques, religieuses, etc., etc. … sans jamais parler de Web 2.0, ni même de Web tout court !

Peut-être parce que même les rédacteurs de Wikipédia sont incapable de considérer les communautés en ligne autrement que sur le modèle des communautés physiques : un groupe d’individus – plus ou moins constitué – qui se réunit pour discuter ou en vue d’une action précise.

En ce sens, les flash mobs où des individus qui ne se connaissent se retrouvent en un endroit précis et à une date fixée à l’avance pour accomplir une action improbable et inutile (lever les bras au ciel, applaudir, etc.) apparaissent bien comme la caricature du système.

Sauf que sur le Web 2.0,la dynamique est exactement … l’inverse : les conversations préexistent !

Ce qui caractérise la toile aujourd’hui, c’est la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent s’exprimer sans contraintes. Sans difficultés techniques : quoi de plus aisé d’ouvrir un blog, de poster une vidéo sur un réseau social, etc.

La communication Web 2.0 est asynchrone par excellence : chacun peut délivrer un message, chacun peut choisir d’y répondre, à son rythme, à son jour et à son heure.

Communautés et créativité

Quand on interroge les blogueurs sur leurs motivations – je ne parle pas des quelques blogueurs d’autorité à l’ego démesuré, mais de ceux de la "long tail" –, tous justifient leurs contributions par le désir de "participer" à "quelque chose". De créer quelque chose !

Certes, seule une frange très minoritaire des internautes bloguent, une part encore plus restreinte publie sur les réseaux sociaux musicaux, et une proportion encore plus infime rédige des articles sur Wikipédia : mais après tout, tout le Web – fût-il "2.0" – n’a pas à être communautaire et créatif !

Par contre, toutes les communautés qui se développent aujourd’hui sur le Web 2.0, autour d’une idée, d’un centre d’intérêt, d’un projet, voire d’une marque, présentent l’extraordinaire et double avantage de leur créativité et de leur désir de participer.

Un exemple parmi d'autres, Converse : on peut découvrir – notamment sur la plateforme de Skyrock – des dizaines de blogs totalement dédiés à la marque, où des adolescents publient les photos montrant comment leurs copains décorent leurs chaussures – voir par exemple i lov converse, qui totalise près de 4000 commentaires à ce jour !

Fin 2007, la marque a même poussé un cran plus loin en proposant à tous ses afficianados de publier sur son site leurs vidéos … à condition bien évidemment qu’elle en constitue le sujet central ; les meilleurs ont ensuite été utilisées comme spots publicitaires au cinéma : beau modèle à la fois de créativité et d’attachement à une marque.

Le modèle communautaire créatif se développe rapidement aujourd'hui sur la toile : toutefois si le Web 2.0 contribue fortement à son développement, il se rencontre également hors d’Internet, quand une marque comme Lego reprend et commercialise des prototypes développés par des fans de la briquettes en plastique.

... à suivre mardi prochain.

Vous connaissez Adrien Poggetti ... alias Pangloss ? J'ai découvert son existence au travers d'un commentaire laissé sur ce blog, suite à mon papier Air France confirme son manque d’éthique.

Sa note ne parlait pas vraiment d'Air France, mais de mon livre : j'ai voulu voir à quoi ressemblait quelqu'un qui s'intéresse au Marketing 2.0, j'ai cliqué sur le lien et ai atterri - je sais, avec Air France, le jeu de mots est facile - sur Ozibao, un site de vente en ligne de ... T Shirts. Le syndrome La Fraise ?

C'est une des questions que je lui ai posée : à vous de juger !

Marketing is dead : Ozibao, après La Fraise, ce n'est pas le nième site/blog de vente de T Shirts sur le Net ? En quoi vous êtes différents ?

Ozibao : Ça c'est la question classique. Vendre des tee shirts sur le net, c'est rejoindre le clan des La Fraise like. J'espere que non ...

D'une part parce qu'Ozibao s'adresse à une niche de passionnés... de sport, là ou La Fraise visait des graphistes/gamers.

D'autre part parce qu'Ozibao ne fait pas appel au crowdsourcing. Nous travaillons avec des graphistes qui nous intéressent et dont la patte nous plait.

Enfin, La Fraise vend uniquement des tee shirts, là ou Ozibao vend ... un état d'esprit. En plus des tee shirts, nous vendons des maillots de football "vintage", des bouquins, des besaces ...

Cela dit, La Fraise a été l'une des premières boutiques en France a fédérer une communauté, à réussir en partant de pas grand chose. En ce sens, c'est un modèle. Mais dans la démarche marketing, Bagatelles.fr, dont le coeur de cible est bien différent du nôtre, l'est tout autant!

Marketing is dead : Tu écris sur le site : "L'équipe d'Ozibao allie éthique, qualité et humour" : tu peux le prouver, tu as des exemples concrets ?

Ozibao :   Ethique parce que nous avons fait le choix des que possible de travailler avec des fournisseurs respectant des critères comme le non travail des enfants, le respect des droits des travailleurs, le versement de salaires décents...

Tout ça est contrôlé et les entreprises avec lesquelles nous travaillons (Continental pour les tee shirts, notamment) bénéficient de toutes les certifications concernant cet aspect. La qualité, c'est notre boulot et celui de nos partenaires.

On est parti d'une idée simple, il fallait que nos produits nous plaisent. Pour ça nous avons étudié un paquet de modèles, fait une grosse recherche de partenaires avant de choisir ceux dont le travail nous inspirait réellement.

En ce qui concerne l'esprit, un peu drôle et impertinent, je pense qu'il se voit sur nos produits. Parodier LA Woman des Doors avec David Beckham ou reprendre les cultissimes citations de George Best montre assez à quel public on s'adresse, non ?

Marketing is dead : La Fraise a vendu parce qu'il n'avait pas envie de grossir et de devenir un gestionnaire : c'est quoi le futur de Ozibao ? Surtout si Ozibao grossit un peu trop ?

Ozibao : Le futur (idéal) d'Ozibao, c'est une croissance responsable et maitrisée. C'est continuer de prendre du plaisir a developper des produits.

Me payer et embaucher quelques personnes pour rejoindre l'équipe. Surtout, ne pas s'éloigner du terrain, rester au contact des clients. Continuer à agir avec eux en toute transparence, des la phase de conception des produits, comme cela peut etre le cas sur le blog aujourd'hui.

Cette transparence dans la démarche que nous menons a été maintes fois fort utile au moment de prendre des décisions "marketing" pour l'entreprise, il suffit de lire les archives des blogs existants pour s'en rendre compte.

Pour le moment, Ozibao est encore une petite entreprise, mais qui sait ?

Le 30 Mai dernier, dans le cadre du Club Marketing 2.0 de l'Adetem, je présentais ma "vision du Marketing 2.0" à l'occasion de mon dernier ouvrage : Marketing 2.0, l'intelligence collective.

A cette occasion, mes amis de Next Modernity ont filmé la conférence et l'on publiée sous forme d'un triple podcast sur leur blog : pour faciliter l'écoute, ils ont inclus la présentation PowerPoint en regard : un grand bravo pour ce travail de qualité.

Cette troisième vidéo se concentre sur les implications en termes d'organisation et d'état d'esprit du Marketing 2.0.

Le visionnage nécessite le player Flash 9.0 d'Adobe: pour le télé-charger gratuitement, c'est ici.

Relisant le papier de Thierry Maillet, ainsi que mon dernier papier sur Air France et ADP - et je pourrais évoquer bien d'autres - je suis frappé de l'autisme de tant de sociétés pourtant en relations directes avec leurs clientèles : les distributeurs, bien sûr, les transporteurs, évidemment, les fournisseurs d'accès Internet, aussi ...

Des sociétés qui dépensent des sommes gigantesques pour développer des systèmes destinés à fidéliser leurs clients et à leur vendre plus et sont incapables de les écouter, tant physiquement que virtuellement.

Non pas qu'ils ne les écoutent jamais ... mais cela ne doit jamais dépasser le cadre de créneaux et moyens prévus et codifiés par avance, sinon ... silence, please !

Physiquement, cet autisme se traduit par des consommateurs qui tempêtent en sortie de caisse de leur hypermarché, des passagers que l'on renvoie s'assoire à l'aéroport, etc.

Virtuellement, par les mails qui n'aboutissent jamais : les avez-vous comptés ceux que vous avez déjà envoyés sans succès, vous les marketers, quand vous tombez la veste et devenez de simples consommateurs vous aussi ?

Les conséquences en terme d'image de marque sont désastreuses ... mais est-ce si grave ? Je ne fais pas mes courses chez Carrefour parce que j'aime bien cette enseigne : Auchan est trop loin, et en plus, le résultat serait identique. Je ne vais pas changer de banquier : trop compliqué de clore son compte, et puis, pour quels avantages ?

Lors de groupes qualitatifs, je demandais à des consommateurs furieux de se voir régulièrement déconnectés pourquoi ils demeuraient fidèles à leur FAI : "Mais c'est tous la même chose" !

Pour me rendre à Alger, j'avais le choix entre Air France et Aigle Azur : je n'ai pas choisi Air France par esprit de clocher ou pour la qualité de service ; mais il m'est plus aisé de me rendre à Roissy en RER qu'à Orly en taxi (je ne parle même pas du RER dans ce second cas).

Bref, se constitue une importante population de consommateurs qui n'utilisent les services des enseignes et marques dont elles sont clientèles que parce que "les autres, c'est pas mieux", alors que l'on préférerait les entendre dire : "Là où je vais, c'est vraiment mieux" ; voire : "j'aimerais bien être client de ... mais ce n'est pas dans mes moyens".

Et ce qui ne serait qu'un simple problème d'image de marque - pas glorieux pour les marques concernées, mais c'est leur problème, après tout - se transforme en un beaucoup plus gênant syndrome sociétal : les marques, les enseignes, les fournisseurs se moquent tous de moi, je n'ai pas à les aimer : ils ne n'aiment pas, ils ne s'intéressent pas à moi !

A mon portefeuille, ma carte de crédit, certes, mais vraiment pas à moi !

Je vais faire mes courses devient trop souvent synonyme d'indifférence quand ce n'est pas de situation conflictuelle - au mieux de guerre froide : ils sont là, je suis là, point barre.

Situation désastreuse, mais que faire ?

Une solution peut-être : prélever une part infime des sommes investies en profiling et autres opérations de CRM classique, voire quelques spots télévisés (pas de quoi jeter la barraque à terre) et investir dans un peu plus d'écoute, d'attention, d'humanité en fait : certes, le bénéfice immédiat ne sera pas aussi évident et aisé à chiffrer que celui d'une campagne de marketing direct, mais cela aurait au moins deux avantages :

1. Modifier fondamentalement la réputation - je ne parle plus d'image de marque - des enseignes, distributeurs et autres transporteurs changeant ainsi radicalement d'attitude ;
2. Apaiser les relations fournisseurs clients, ce qui somme toute, serait quand même bien agréable.

PS : contrôle des passeports à Roissy, lundi soir, retour d'Alger. Même principe qu'à l'aller : 2 guérites ouvertes sur 4 et le système Air France pour faire passer en priorité les business ; mais là, changement de ton : ce n'est plus la pagaille des départs en vacances, juste des hommes d'affaires qui rentrent de mission ... et qui râlent, voire refusent de laisser les "prioritaires" à un contrôle légal : encore un effort citoyens passagers, criez votre colère, et la compagnie redeviendra éthique. Enfin, un peu plus ...