Marketing Is Dead

... ou plutôt Matinales !

En effet, Arc de Seine Entreprises, dans le cadre de ses Matinales de l'Innovation, m'avait invité le 11 Mars dernier, à venir parler Marketing 2.0 devant un parterre de chef de (petites) entreprises.

Depuis plusieurs années, Danette propose à ses clients de participer à l'élaboration de sa gamme en élisant la nouvelle saveur de l'année : révélée le 1 Mai sur Facebook, la gagnante de l'édition, la Danette chocolat saveur coco s'est immédiatement installée en rayon.

Impliquer les consommateurs dans la définition de ses produits constitue aujourd'hui une piste intéressante de développement à condition de jouer sincèrement le jeu ; sinon, l'opération tourne rapidement à la catastrophe, comme Hasbro, l'éditeur du Monopoly en a fait la malheureuse expérience.

Début Septembre 2007, la société lance une grande consultation sur le Web pour lancer un Monopoly des villes de France : les internautes peuvent choisir entre 44 villes présélectionnées jusqu'au jour un petit malin suggère d'inscrire Montcuq dans la case joker. Succès immédiat, au plus désespoir d'Hasbro qui fait fi des résultats et retient autoritairement ... Dunkerque et s'attire une volée de bois vert sur les blogs et forums.

Les marques doivent apprendre à parler d'égal à égal avec les internautes, ce qui constitue en soi une petite révolution : fini la communication à sens unique où l'on n'hésite pas à manipuler les consommateurs.

L'Oréal en a fait la dure expérience en lançant en 2005 un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l'état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s'en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d'opérer un virage à 180° et d'inviter de « vraies » blogueuses - bien dans la cible - à essayer le produit et publier librement leurs impressions. Sur le Net, pour une marque, seule l'honnêteté paie réellement.

5 ans plus tard, c'est Nestlé qui va découvrir les affres d'une discussion mal amorcée avec les internautes : la scène se passe désormais sur Facebook, sur sa propre page. Quelques jours plutôt, Greenpeace a publié sur son site une vidéo parodiant la pause Kit Kat, où l'on découvre un employé de bureau grignotant deux doigts d'orangs outans ; son but : dénoncer l'utilisation de l'huile de palme qui aboutit à la déforestation de l'Indonésie - et donc à la disparition des grands singes.

Evidemment, les fans de la marque sur le réseau social (100 000 membres) interpellent la marque, qui par la voix de son community manager, répond de manière hautaine et menace de supprimer les comptes des plus virulents, laissant passer une extraordinaire occasion d'entamer un dialogue constructif au sein de sa propre communauté !

Comme L'Oréal - mais de manière moins réactive -, Nestlé va prendre le mesure de la fronde et faire volte face en annonçant sous la plume de son président Peter Brabeck avoir « called for a moratorium on the destruction of rainforests » et engagé des conversations avec Greenpeace en ce sens.

Hasbro, L'Oréal, Nestlé, ces multinationales ont appris à leurs dépends la nécessaire humilité des discussions sur le Web : face à un consommateur qui dispose des moyens d'un dialogue d'égal à égal, on ne triche pas, on ne le prend pas de haut ... on accepte un dialogue constructif entre pairs, même si ce n'est pas toujours aisé.

Avec le Web est né un "monde du tout gratuit", un monde où se côtoient joyeux altruistes et horribles profiteurs.

Dans un tel maelstrom, les entreprises souffrent : comment vendre de manière rentable des services que d'aucuns offrent gratuitement. A quoi bon payer des armées de démarcheurs pour vendre à domicile de belles encyclopédies quand tout le monde se contente, avec bonheur, de Wikipédia ?

A qui la faute, sinon aux ... entreprises : comme toujours, les premiers fautifs sont toujours les premiers à se plaindre.

La presse se plaint de ce que internautes se contentent une information superficielle et gratuite en ligne : mais après tout, rien ne la forçait à publier gratuitement ses contenus sur la toile ; certes, il y a la concurrence des blogs, des réseaux sociaux : mais elle ne réussit pas à offrir des articles de meilleure qualité, exempts de coquilles ... Et surtout, ce ne sont ni les internautes, ni les blogueurs qui sont à la source de la presse d'information ... gratuite !

Le symbole de la gratuite, c'est Google : mais Google n'est pas altruiste, bien au contraire, la compagnie se veut de plus hégémonique, affichant haut et fort sa volonté de dominer le réseau ; et comme cela a un coût, Google pompe les deux tiers des investissements publicitaires qui passent sur la toile.

En fait, la gratuité sur le Net ne constitue pour les entreprises qu'une arme permettant aux plus forts - ou aux plus hardis - de tailler en pièces les plus pauvres, ou les plus honnêtes parfois. La gratuité ici n'est qu'une arme libérale comme une autre, le dumping absolu.

Concernant les citoyens, les consommateurs, les motivations apparaissent plus contrastées.

Certes, la guerre économique ne touche pas que les entreprises, et la quête systématique du gratuit ne constitue souvent pour eux qu'un instrument de survie.

De survie ? Bien sûr : les revenus salariaux n'ont quasiment pas progressé en France depuis 30 ans ! Par contre, se loger coûte de plus en plus cher (c'est presque un euphémisme), avec le passage à l'euro, les prix de l'alimentation ont bondi, et de nouvelles dépenses contraintes (téléphonie mobile, Internet) s'en sont venu plomber le budget des ménages.

Alors, on échange des combines pour payer moins cher ... ou on récupère gratuitement ce qu'on payait avant : c'est le succès du P2P et l'effondrement de l'industrie du disque ; mais il ne faut pas oublier que ce qui fait le malheur des majors fait le bonheur des tourneurs de spectacles, comme Live Nation qui a signé un contrat exclusif avec Madonna, à la barbe de Warner !

Mais contrairement aux entreprises qui se contentent d'utiliser la gratuité comme une arme de guerre économique, les citoyens ne se limitent à en profiter, par contrainte ou par simple débrouillardise : ils donnent également beaucoup.

Le plus souvent de leur temps, et de leurs connaissances : quand une ménagère publie ses recettes de cuisine préférées sur un blog, quand un internaute contribue au développement Wikipédia.

Il y a quelques jours, sur une radio locale de Montpellier, j'écoutais un responsable des ressources humaines d'une entreprise expliquer qu'il passait ses soirées à corriger bénévolement les CV que lui envoyaient des demandeurs d'emploi : il profitait de son passage sur les ondes, non pas pour se mettre en valeur, mais pour chercher des volontaires pour créerun collectif.

En retour, certains espèrent gagner reconnaissance et autorité ; d'autres n'agissent que parce qu'ils y trouvent un meilleur épanouissement.

Nombreux sont également ceux qui souhaitent simplement contribuer à un monde meilleur, mais si cela ne concerne que l'amélioration d'un produit, d'un service !

Certaines entreprises en profitent : Microsoft, incapable de venir en aide aux utilisateurs de ses logiciels, a depuis longtemps délaissé la fonction d'assistance aux internautes les plus compétents, sur des forums spécialisés.

La tendance aujourd'hui est aux sites collaboratifs, où marques et consommateurs échangent, comme La fabrique RATP ou TGV Lab : mais que les entreprises qui espèreraient glaner à bon marché, sinon quasi gratuitement, des tuyaux pour développer des produits révolutionnaires ou des killer applications leur permettant de faire fortune, reviennent rapidement sur terre.

D'une part, les killer applications, tout le monde en rêve ... quasiment personne n'en trouve !

Mais surtout, une communauté, c'est tout sauf gratuit : cela demande énormément de ressources humaines pour la gérer, la faire évoluer, la rendre productive.

J'en veux pour preuve Les végétaliseurs, la superbe communauté créée par les salariés Yves Rocher, et que cette société vient de céder, malgré un Phénix de l'UDA, à l'éditeur Conscient Networks, faute de savoir comment la gérer.

Spintank vient d'achever une intéressante étude intitulée : Les Français boudent les plateformes communautaires de marques ; enfin, c'est le titre de l'article que la société dirigée par Nicolas Vanbremeersch vient de publier sur son blog ... et donc la conclusion (une des conclusions) majeure qu'en tirent les commanditaires de cette étude.

Je n'en reproduirai pas ici tous les résultats : ceux que cela intéressent suivront ce lien.

Juste deux ou trois chiffres qui m'ont interpelé, pour donner ensuite mon avis sur la question :

- 17% des internautes français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise,
- 38% l'ont déjà fait avant tout pour manifester une insatisfaction,
- 7% l'ont déjà fait sur une plateforme de marque.

Le premier chiffre est intéressant : quand on analyse l'opinion spontané en ligne - que l'on effectue ce qu'il convient maintenant d'appeler de la veille d'opinion, ou encore de la veille sociétale -, on n'écoute qu'une part minoritaire de la population, en moyenne un internaute sur 7, ce qui peut paraître limité et suscite des interrogations en matière de représentativité.

Leur avis, notamment, reflète-t-il celui de ceux qui ne s'expriment pas ? La réponse est évidemment non, il est celui d'une population souvent plus extravertie, voire plus avancée, que la moyenne : leur avis possède donc une part de prédictivité.

Par ailleurs, leur avis possède une dynamique que ne possèdent pas les réponses à des sondages classiques : public, il façonne également celui de ceux qui ne s'expriment pas.

Pour terminer sur la question de la représentativité, il convient également de tenir compte de la non représentativité des gens qui répondent à des enquêtes classiques : ainsi, par téléphone, on considèrera - même les instituts sont pudiques sur le sujet - qu'il faut 7 appels pour 1 réponse exploitable ; et comme on ne saura jamais ce que pense les "non répondants absolus", on fera comme si la question de la représentativité ne se posait qu'en problème socio-démographiques.

Ce qui ne signifie ni que les études traditionnelles ne servent à rien, ni qu'elles sont mal faites, bien au contraire : simplement, elles ont également leurs limites, qu'il vaut mieux connaître.

Bref, entre ceux qui ne répondent jamais et ceux qui ne s'expriment jamais, plus des deux tiers de la population vivent sans que l'on ne sachent ce qu'ils pensent : pas grave, en complétant les opinions recueillies par celles spontanément émises, on obtient une image plus précise.

Bien sûr, les études en ligne présentent, tout comme celles par téléphone ou en face à face, des biais certains, dont celui de la réprésentativité : ce qui est intéressant dans ce sondage, c'est que les 17% d'internautes qui se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise appartiennent à la fois appartiennent à la double catégorie de ceux qui répondent aux sondages et s'expriment spontanément en ligne ... donc une population encore plus particulière.

Sont-ils plus du côté de ceux qui répondent aux sondages ou de ceux qui s'expriment spontanément ? Difficile à dire, mais je pencherais plutôt pour la première catégorie : car lorsqu'on suit les conversations des internautes sur les plateformes communautaires de marques, on s'aperçoit que très rapidement que la volonté de construire quelque chose l'emporte sur celle de critiquer.

Bien sûr, cela signifie que les marques tiennent compte des avis exprimés et qu'il ne s'agit pas simplement d'une communication de façade : une marque manquant d'éthique ou de transparence ne se reconstruira pas une virginité en créant un tel site.

D'ailleurs, Michel Edouard Leclerc en fait continuellement l'expérience sur son blog, toujours en proie à la vindicte de clients déçu par le décalage entre un discours enthousiaste et une réalité magasins nettement plus déceptive.

Pour revenir à une problématique marketing, quand un annonceur cherche à développer de nouvelles offres, les groupes créatifs qu'il organisent ne visent aucune représentativité ; et pareillement, la problématique des plateformes communautaires de marques n'est ni celle de la représentativité, ni celle du nombre : elle est avant tout celle d'un dialogue qui se renoue.

Le shopping communautaire : tel était le thème de l'émission On en parle, animée par Sophie Proust, de ce lundi 8 Février sur les ondes de la Radio Suisse Romande, à Lausanne.

"Un écran plat, un véhicule ou une console de jeux, comment décider d'un achat en connaissance de cause? Une solution, utilisée par de plus en plus de personnes, consiste à consulter les avis d'autres consommateurs sur la toile.

"En anglais, on appelle ça le social shopping, en français le shopping communautaire ou encore participatif.

"On en parle avec [...] Francois Laurent, co-président de l'Adetem, l'association nationale du marketing, auteur de Marketing 2.0, l'intelligence collective et créateur du blog "Marketing is Dead".

Si vous souhaitez écouter ou podcaster toute l'émission, c'est là.

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