Marketing Is Dead

Cela fait maintenant deux ans que j'utilise le logiciel AMI Opinion Tracker pour analyser ce que racontent consommateurs et citoyens sur le Web 2.0, et publient de longues analyses sur le blog Intelligence collective.

Lorsque qu'avec Alain Beauvieux et Eric Fourboul, les patrons d'AMI Software, nous avons commencé à nous intéresser au 2.0, les blogs s'imposaient de plus en plus face aux anciens forums de discussion, un nouveau paysage médiatique - très spontané, nettement plus libre - se dessinait sur la toile, à côté des sites plus classiques.

En deux ans, le Web 2.0 a profondément mué : les réseaux sociaux ont explosé, et avec Facebook, la segmentation professionnel versus ludique a volé en éclats ; puis est arrivé Twitter - et qui aurait pu anticiper le succès de messages de 140 caractères maximum, à l'heure où la vidéo s'impose un peu partout ?

En même temps, les forums regagnent en vigueur, et se spécialisent - parfois de manière surprenante : ainsi France 3 héberge d'intéressants échanges sur le ... bricolage !

Quant aux sites médias, bousculés par la montée en puissance de nouveaux entrants comme Rue89 ou le Post, ils ouvrent de plus en plus largement leurs pages à leurs lecteurs.

En un mot comme en mille, la toile 2009 ne ressemble plus vraiment à l'Internet de 2007.

Difficile donc de travailler avec les mêmes outils qu'en 2007 : c'est pourquoi AMI Software présente le Jeudi 22 Octobre à 18 heures, la nouvelle et troisième version de son logiciel AMI Opinion Tracker, aux Salons du Louvre, 66 rue Jean-Jacques Rousseau - Paris I.

Pour s'inscrire, et découvrir à la fois ce qui a changé sur la toile et comment y accéder, c'est ici.

Notez qu'en introduction, Grégory Pouy - voir dans la blogroll à gauche - nous fera part de sa vision des évolutions récentes de la toile ; et qu'en conclusion, Caroline Brun, de Xerox Europe, évoquera l'épineuse question de la tonalité.

La crise fait exploser le surendettement - Le Figaro.

Les naufragés du crédit affluent avec la récession - Libération

Record du nombre de dossiers de surendettement déposés en mars - L'Express.

Pas très gais, les titres des médias ces jours-ci : "Les 21 747 dossiers déposés en mars 2009, représentent une progression de 30 % par rapport à mars 2008. Sur le premier trimestre, les 58 188 dossiers traduisent une poussée de fièvre de plus de 16 %", précise encore Libération.

Et bien évidemment, ce n'est que le sommet de l'iceberg : car derrière ces cas extrême, il y a la masse des consommateurs lambdas frappés de plein fouet et qui se restreignent : plus de sorties, plus de fantaisies en faisant les courses, plus ...

Plus grand chose, ou ... plus rien.

Mais qui sont-ils donc, ces Français à la limite de l'asphyxie ?

Un peu tout le monde, c'est-à-dire la grande majorité des consommateurs : plus seulement les jeunes arrivant sur un marché du travail extrêmement précarisé, les foyers mono-parentaux traditionnellement étranglés ou les séniors aux retraites mal revalorisées.

Non, mais la traditionnelle ménagère de moins de 50 ans, qui compare systématiquement les prix entre Auchan et Lidl, Franprix et Leclerc, et n'hésite plus à se pencher pour saisir les produits "1° prix" toujours placés au niveau du sol - et surtout pas à hauteur des yeux !

Non, un peu tout le monde, qui délaisse les produits de marque, les restaurants ; remplit parcimonieusement son charriot, son réservoir ; remplace le cinéma du samedi soir par une vidéo à la télévision ; etc.

Bref la cible classique ... des marketers !

Les clients traditionnels des produits de marques, qui n'ont plus vraiment les moyens de se les payer !

Et qui cherchent les bons plans sur la toile, s'échangent des tuyaux, pour acheter autrement ... moins cher, chaque fois que possible : parce qu'ils ne peuvent plus se payer autre chose.

Pas très gai, mais c'est la réalité, et la marketing va devoir faire avec : des consommateurs de moins en moins sensibles aux sirènes de la consommation, de plus en plus experts également, et suspicieux à l'égard du marketing et des marques.

Bref, ne serait-ce pas l'heure de passer au Marketing 2.0 ?

Très régulièrement, avec la complicité de mes amis d'AMI Software, j'écoute les rumeurs qui circulent sur la toile, et publie tout aussi régulièrement mes analyses sur le blog Intelligence Collective.

Je ne me limite pas aux seules rumeurs initiées par les agences de publicité - le fameux buzz ! -, mais m'intéresse également aux autres, celles qui naissent plus ou moins spontanément, et qui se relaient presque "naturellement" ...

Tout le monde rêve de rééditer le coup le maître du Blair Witch Project, film cultissime et opération de buzz quasi mythique : le film dut en effet une grande part de succès aux rumeurs faisant passer le film comme un authentique documentaire et suggérant une réelle disparition des trois héros.

Deux grandes écoles : les tenants du verticalisme versus ceux de l'implication.

Les premiers sont les dignes fils de la publicité show off des années 1980 à 2000, ou de Jacques Séguéla, quand les créatifs se prenaient pour des stars, sinon des dieux : à l'époque, les téléspectateurs ne pouvaient que se prosterner devant leur génie et courir acheter les produits dont ils vantaient si adroitement les mérites.

Désormais, les blogueurs ne peuvent que s'enthousiasmer pour leurs idées géniales ... et relayer le buzz ... gratuitement ; et l'annonceur économise l'achat d'espace d'hier.

Le buzz de ce type a connu d'incontestables succès.

Budweiser, avec ces jeunes qui crient "Wazupp !" au téléphone : les spots sont fait le tour de la planète, ont été détournés - comme dans ce spot pour le lait montrant des enfants vautrés dans leur canapé, un verre de lait à la main. Et plus récemment, c'est l'quipe d'Obama qui l'a parodié pour dénoncer les échecs de l'administration Bush.

TransAtlantys, ce merveilleux projet de train transatlantique et de la construction d'un tunnel sous l'océan pour relier Paris à New-York ... en fait, juste une opération pour souligner que voyages-sncf.com ne vend pas que des billets de train. D'ailleurs, l'été dernier, ils peinaient plutôt à en vendre, des billets de train !

Mais depuis, force est de constater que les buzz de ce type s'épuisent très vite, comme si les internautes en avaient eu leur dose et que ce genre de chose ne les amusait / insiprait plus vraiment.

Ainsi récemment, Carte Noire a lancé une opération intitulée Révélation Party destinée à faire disparaître son ancien site en invitant une petite troupe de VIB (Very Important Bloggers) à venir le casser avant de découvrir le nouveau en avant première ... j'ai vraiment eu du mal à trouver des blogueurs non sponsorisés ayant relayé l'information !

Par contre, les buzz non (ou moins) orchestrés continuent à plutôt bien fonctionner : mais là, ce n'est pas la créativité d'une agence qui séduit mes internautes, juste ... la qualité, l'intérêt des produits et services. Plutôt bon signe : mieux vaut investir dans la R&D que dans la pub !

C'est par exemple, début 2008, le lancement de l'EeePC en France ; c'est, plus récemment, le relancement de la magique DS 21 par Citroën ... en espérant que la nouvelle version soit à la hauteur des espérances !

Les seconds - les tenants de l'implication - cherchent à transformer les internautes en acteurs - et non plus simples relais - du buzz, le plus souvent en s'appuyant sur des communautés préexistantes.

Avec là également, de vrais succès, comme Converse fêtant son centième anniversaire au Show Case avec Iggy Pop : une vraie soirée culte, et les vidéos circulent toutes seules sur Dailymotion.

Il y a aussi Kub Or qui, avec le l'aide de Fred de Mai, propose à tous les designers de France et de Navarre de réaliser la version collector de la célèbre petite boite en fer : l'opération a connu un tel succès en 2008, qu'un nouveau concours a été organisé début pour l'édition 2009 !

Il y a également eu des échecs retentissants comme Hasbro qui fin 2007 lance un vaste concours sur le thème : élisez la ville qui prendra la place de la Rue de la Paix sur le Monopoly des villes de France ... et se voit submerger de votes pour Montcuq ... ce qui les conduira courageusement à choisir ... Dunkerque.

On n'implique pas les internautes d'un coup de baguette magique: une communauté ne se lève pas selon le bon vouloir d'une agence ... elle existe, et mieux vaut savoir lui parler ! Sinon, c'est l'échec assuré.

Mais le plus navrant, c'est quand une agence propose une opération "classique" en passant à côté d'une communauté et d'une magnifique opération comme récemment Haribo qui, pour les 40 ans de sa célèbre fraise Tagada a dépêché un school bus dans toutes les rédactions parisiennes - avec zéro effet -, négligeant ses afficianados qui publient toutes les semaines des recettes de desserts à base de fraises Tagada sur leurs blogs ... et se seraient certainement déchainés en cas de concours du meilleurs dessert !

Les nouveaux publicitaires semblent tout autant mépriser les consommateurs que les anciens ; la différence, c'est qu'aujourd'hui, ils passent bien souvent à côté de la poule aux œufs d'or.

Le marketing, c’est l’histoire d’une relation entre deux parties - créateurs, consommateurs – autour d’un produit : une relation d’affinité, pour ne pas dire de complicité.

Une telle connivence existait naturellement jadis, quand il n’y avait pas vraiment lieu de segmenter la population, les inventeurs constituant la première cible de leurs découvertes … quoique certains purent commettre de fâcheuses erreurs d’évaluation, comme Graham Bell annonçant que la principale utilisation du téléphone résiderait la diffusion de concerts !

Mais globalement les Armand Peugeot, Louis Renault et autres René Panhard ne se souciaient guère de savoir qui allait acheter leurs véhicules à l’heure où la France pesait près la moitié de la production mondiale automobile : les attentes étaient si évidentes, et les imperfections si nombreuses que la route leur apparaissait droite tracée.

C’était l’époque où Henry Ford plaisantait en évoquant la célèbre Ford T : « Un client peut avoir cette voiture peinte de la couleur qu'il veut du moment que c'est noir », soulignant ainsi l’homogénéité des marchés.

Peu à peu cependant, ceux-ci se complexifieront et les entrepreneurs devront segmenter leur offre, pour mieux coller aux attentes propres à tel ou tel type de consommateurs, jusqu’à l’immense complexité actuelle où les gammes multiplient les options.

Pareil pour l’électroménager, mais également les produits de consommation courante : lessive, alimentation, boissons … et même l’eau minérale, Evian visant les jeunes mères – équilibrée, elle rentrera dans les foyers par les biberons – tandis que Contrex s’adressera à des populations plus sensibles à ses vertus curatives.

Pourtant toutes les entreprises ne basculeront pas dans le marketing de la demande : si ce dernier apparaît bien souvent aujourd’hui comme la "pensée unique" du marketing, demeurent des passionnés qui ne se réfugient pas derrière des milliers d’études pour prendre leurs décisions.

Comme Archos, pionnier français des baladeurs mp3 qui lancera – bien avant l’iPod – un lecteur muni d'un disque dur de 6 Go, puis grillera à nou­veau Apple en introduisant la vidéo avec AV300 dès juin 2003 ; puis ce sera l’AV700 TV avec son double tuner TNT, premier baladeur numérique recevant la télévision, même dans un véhicule en mouvement !

La société créée en 1988 par Henri Crohas a parfois des fins de mois difficiles, mais en 2005, elle sortira du rouge, avec un chiffre d’affaires en très nette progression ; certes ses produits ne bénéficient pas d’une aussi large diffusion que ceux de son concurrent américain, mais ils présentent souvent des performances nettement supérieures.

Certes, il leur en manque l’ergonomie … ainsi que les gigantesques investissements publicitaires ; mais les responsables d’Archos, leur fondateur en tête, savent parfaitement à qui ils s’adressent, et connaissent parfaitement leurs clients parce qu’ils partagent avec eux la même passion.

On pourrait également citer Dyson dont Pierre Loustric, directeur général France, soulignait que : « le marketing n’a pas trop son mot à dire dans la conception des produits », précisant encore : « Nous sommes une société d’ingénieurs et de produits »* – soit en d’autres termes : nous pratiquons un marketing de l’offre et non de la demande.

Avec Dyson, le marketing de l’offre – et plus précisément d’une offre mise au point par des équipes d’ingénieurs – ne signifie en aucun cas que seules comptent les performances : car ses aspirateurs bénéficient d’un design unanimement salué, tant par la profession que par les particuliers – une fusion particulièrement réussie entre esthétique et technicité, l’un supportant la preuve de l’autre !

Résultat : dans le monde de l’aspirateur, Dyson cons­titue certainement un aussi beau cas d’école qu’Apple dans celui du mp3.

On pourrait également citer Danone avec Les 2 vaches, sa nouvelle gamme de yaourts biologiques : là, c’est Gary Hirshberg, le charismatique fondateur de la société américaine Stonyfield – rachetée en 2001 – qui donne le "la" en déclarant : « Nous ne vendons pas seulement un produit, nous vendons une grande idée ».

Mais bientôt, j’inviterai Anne Thevenet, Directeur Prospective et Nouveaux Concepts de Danone, à venir vous en parler !

Toutefois, malgré de tels succès, et pas plus que celui de la demande, le marketing de l’offre ne saurait constituer l’unique panacée : mais à une époque où 9 innovations sur 10 conduisent à un échec, les "bonnes vieilles méthodes" ont parfois encore bien du bon !

* Marketing Magazine, Juin – Août 2007

** Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

Suite du post du 14 Octobre.

Une certaine éthique

Evidemment, il apparaît tentant pour une marque de vouloir surfer sur la vague et de vouloir se faire aider par les consommateurs dans sa politique d’innovation … d’autant qu’aujourd’hui, près de 90 à 95% d’entre elles aboutissent à un échec, ce qui est colossal.

Toutefois si se développent aujourd’hui de plus en plus de sites dits "collaboratifs", le succès n’est pas nécessairement au rendez-vous : si les consommateurs veulent bien contribuer à améliorer les produits et services qu’ils utilisent, ils ne sont pas à la botte des fabricants.

Première cause d’échec : le manque de sincérité.

Les vieux réflexes publicitaires reviennent vite : mieux vaut éviter de traiter les internautes qui s’inscrivent dans une logique communautaire comme de simples cibles ; les l’Oréal, Sony et autres Wal-Mart en auront fait l’amère expérience !

Ainsi Sony : fin 2006 apparaît alliwantforxmasisapsp.com – tout ce que je veux pour Noël c'est une PSP.com, si, si ! – une espèce de mini site fondé par deux fans de la dernière console nippone, avec des tas de goodies : cartes de voeux PSP, transferts pour T-shirt, etc. Un site tellement convaincant que la firme japonaise avouera bientôt la paternité du pseudo blog.

Entre temps, ce dernier avait été submergé de messages révélant sa vraie nature commerciale ; et ici encore, l’annonceur devra présenter ses plus plates excuses : « Nous avons vraisemblablement voulu être un peu trop malins. Mais nous n'utiliserons dorénavant ce site que pour vous donner de vrais faits sur la PSP, et nous nous bornerons à rester dans notre domaine d'expertise, pour continuer à faire des produits cools ».

Quant à Wal-Mart, son agence de relations publiques lui avait proposé la sympathique mise en scène d’un couple de bloggers parcourant les Etats Unis en camping car et stationnant sur ses parkings de ses magasins … d’où un permanent dialogue avec des dizaines d’employés de la chaîne, tous ravis de leurs conditions de travail idylliques !

Très crédible quand on connaît la politique du distributeur en matière de relations sociales !

S’inscrire dans un dialogue construit avec des blogueurs – dans une finalité de collaboration ou simplement de discussion – nécessite de faire preuve de transparence, respect, honnêteté … en fait, de valeurs humaines.

Sinon, c’est l’échec garanti.

"Ça ne marche pas" … tout seul !

Seconde cause d’échec : le manque d’intérêt des internautes pour ce que leur propose la marque.

Aujourd’hui fleurissent bon nombre de sites leur proposant de publier des suggestions (sur un produit, un service, mais aussi une cause, un phénomène de société, etc.), d’en discuter, d’évaluer les propositions pour aboutir à un projet collectif.

On citera Vous et la RATP : « Aimer la ville, c'est aimer échanger et dialoguer avec tous ceux qui vivent, travaillent et se déplacent dans les villes ! » ; Génération Responsable, initié par Generali : « Pour être solidaire de cette génération qui veut agir, nous avons décidé de créer un site où pourront se rencontrer les bonnes volontés et les projets, associatifs ou non, pour en faire autant d’opportunités de se rendre utile » ; etc.

Dans les mois et les années qui viennent, les sollicitations vont se multiplier … mais pas le temps libre des internautes ! Se lancer dans une agréable discussion sur la toile, pourquoi pas … mais pourquoi ?

Il faut que le projet apparaissent immédiatement, motivant, sérieux … et vivant !

Ce qui signifie de ne pas se limiter à construire un simple espace de dialogue en ligne, mais un lieu de rencontre où les gens qui s’y retrouvent partageront un ou des projets communs et motivants : participer à l’amélioration de mes moyens de transports, c’est concret et impliquant … à condition que "nos" suggestions débouchent un jour sur "quelque chose".

Ce qui signifie que la mise en ligne de ce type de sites communautaires réponde à une réelle stratégie de société – et pas une simple mimique, quand tout le monde fait pareil.

D’où l’allocation des moyens nécessaires : car si les internautes font une partie du travail, ils ne font pas tout le travail – erreur classique !

Ce qui signifie qu’un projet doit se promouvoir – pour que les futurs membres de la communauté ne se sentent pas trop seuls au démarrage comme sur Second Life – et s’animer : en incitant les membres à contribuer, en répondant à leurs sollicitations, etc.

Et surtout en leur apportant régulièrement la preuve que leurs échanges servent à quelque chose et tout ne tourne pas un peu dans le vide.

En un mot, que le fabricant joue le jeu avec la même honnêteté et implication qu’eux même : le reste n’est que mécanique, mais si ces simples règles de base ne sont pas respectées, c’est hélas l’échec assuré.