Marketing Is Dead

Un peu provocateur, mon dernier livre bien en vue sur son bureau ? Plutôt réaliste : ce ne sont pas ceux qui surfent sur la mode du "2.0" qui créent le véritable marketing de demain ; en fait, la grande idée du marketing 2.0, c’est de revenir … aux sources du marketing, avant l’ère des grosses machines complètement déshumanisées.

Nous en avons tranquillement discuté, il a tout filmé … 

Initiative intéressante : Cisco ouvre une « plate-forme collaborative citoyenne ». Késako ?

Un site Internet Human Network où tout citoyen peut proposer des réponses concrètes « aux défis de notre société : sur l’emploi, l’environnement, l’économie, l’éducation, la santé, la vie associative », etc. – liste non exhaustive et vaste programme !

L’objectif apparaît des plus louables.

Concrètement, le site suggère six thématiques : environnement, entreprise et emploi, éducation, culture et loisirs, santé, citoyenneté ; et chacun d’entre nous peut y aller de sa petite contribution …

Ainsi : « Circulation en centre ville : comment concilier bannissement de la voiture et desserte des riverains ? ». Vaste, vaste sujet, au cœur des récentes élections municipales à Paris et dans les grandes métropoles. Neko suggère l’installation de « parkings à vélos à coté de chaque gare » RER : ce qui lui vaut 3 votes favorables, tandis que Yoav n’en gagne qu’un pour sa proposition pour une entière « gratuite des transports en commun ».

Avec 20 contributions, Citoyendansmaville apparaît comme le plus prolifique des 500 inscrits.

La question que je me pose soudain, c’est : so what ? Finalement, c’est un peu comme le Grenelle de l’environnement : sur quoi, tout cela débouche-t-il ?

Passer à la télévision : l’émission "Partageons Nos Idées" sur BFMTV exploitera les contributions des internautes du réseau Human Network ; mais après ? Tout cela me paraît bien frustrant en fin de compte : on discute, on brasse des idées, on s’investit … on passe éventuellement à la télévision …

A-t-on réellement de besoin de Cisco pour tout cela ? Une société mondiale avec des moyens gigantesques : on attendrait d’elle qu’elle se saisisse des projets les plus prometteurs, qu’elle les supporte … qu’elle les aide à aboutir !

Bref, une idée généreuse … mais à pousser plus avant !

Human Network n’est pas très loin de Désirs d’avenir – la politique en moins ; mais si Ségolène Royal avait été élue, les initiateurs d’idées de ses réseaux auraient – peut-être, méfions-nous des politiques – vu leurs suggestions appliquées.

Pour que Human Network ne soit pas qu’un simple effet de manches, il faut que Cisco s’engage plus en avant qu’un vaste forum animé par un blogger en vue : il faut que sa citoyenneté éclate au travers de réalisations concrètes.

Quand j’ai écrit il y a quelques mois sur mon blog – MarketingIsDead – que mon prochain livre allait s’intituler Marketing 2.0, L’intelligence collective, j’ai aussitôt reçu une kyrielle de mails pour m’informer : « Moi aussi j’ai publié (je vais publier) un livre sur le "Marketing 2.0" » … voire un livre qui s’appelle(ra) ainsi !

Et je me suis aperçu qu’il existait vraiment bien des façons d'aborder le "Marketing 2.0" :

• comme un phénomène de mode – qui passerait bien évidemment avec la montée en puissance du Web 3.0, etc.
• comme une compilation de recettes de cuisine : comment intégrer blogs, wikis et autres réseaux sociaux dans sa stratégie marketing ?
• etc.

Bref comme un nouveau … gadget !

Et que décidemment la route se révélait encore bien longue, qui verrait se réconcilier marketing et citoyens !

Car aujourd’hui, ce serait plutôt le divorce – aux torts des (de certains) marketers, bien évidemment ! Des marketers en complet décalage avec la société dans laquelle ils vivent ; et avec les consommateurs qui achètent les produits qu’ils sont censés concevoir et promouvoir !

Résultat : des catastrophes en chaîne – des milliers de produits lancés chaque année qui disparaissent dans les deux ans suivants ; des millions d’euros investis dans des campagnes dont nul ne retient le seul nom de la marque mise en avant !

Dans son article fondateur, " What Is Web 2.0 ", Tim O'Reilly notait que : « Pour une part essentielle, le Web 2.0 est une affaire d'intelligence collective » – répondant ainsi indirectement aux rédacteurs du Cluetrain Manifesto qui soulignaient de manière prédictive dès 1999 : « Les marchés sont des conversations ».

Intelligence collective, conversations … Désormais la toile bruisse de partout : clients et employés discutant tranquillement dans le dos des entreprises et des marques, citoyens se gaussant des politiques, etc.

Les internautes sont comme de gentilles grenouilles coassant autour de la mare : magie du many to many, de la communication horizontale. Les marques, elles, ne savent communiquer que verticalement - comme hier, en one to many : bref, c’est un peu comme lancer un pavé dans la mare en s'étonnant que les grenouilles en soient parties !

Le Marketing 2.0, ce n’est certainement pas le marketing du Web 2.0. 

Le Marketing 2.0, c’est celui d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations priment sur la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où les consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des produits qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0, bien plus qu’un simple nouvel Internet.

Evidemment, entrer dans le monde du "2.0" implique un changement profond de posture. D’accepter de devenir one amongst many – ce qui apparaît loin de séduire tout le monde … mais constitue le seule chance de survie pour le marketing : se réformer ou disparaître.

Pendant que d’aucuns se plantent gentiment la tête dans le sable fin, d’autres essuient les plâtres, certes avec plus ou moins de succès, mais n’en prennent pas moins quelques longueurs d’avance.

Je pourrais en citer des dizaines, des grands groupes aux petites start up : je n’en évoquerai ici qu’un, mais des plus emblématiques, mon ami Pierre Bellanger, qui m’a entre outre gratifié d’une généreuse préface.

Là où mon schéma est quelque peu "réducteur", c’est que le top down ne caractérise pas uniquement le Web 1.0 – enfin d’Internet classique – mais … toute la communication médias, de ses origines à nos jours.

Et bien évidemment la communication publicitaire.

« Les marchés sont des conversations », annonçaient les rédacteurs du Cluetrain Manifesto, il y a une petite dizaine d’années : les consommateurs sont aujourd’hui comme des grenouilles qui coassent gentiment au beau milieu de leur petite mare.

Image presque idyllique mais plutôt bien représentative d’infinies discussions sur les produits, les marques … mais aussi la politique, les vacances, l’éducation des enfants, etc. C’est ça, la communication horizontale : many to many, tout le monde parle à tout le monde, c’est ça, la toile désormais.

Et la communication verticale dans un tel paysage ? C’est un peu comme un pavé qui tombe dans la mare : parties les grenouilles, on parle désormais tout seul.

La majorité des marques ne sont vraiment pas prêtes … et leurs agences non plus : pour elles, le plus souvent, communiquer "2.0" revient pour elles à jeter un os en pâture aux blogueurs pour qu’ils se le passent de blogs en réseaux sociaux.

On appelle ça le buzz, et plus il sera drôle, plus il "tournera" … enfin, espère-t-on ! Parfois, il est si drôle, qu’on en perd le produit au passage ! Parfois, il est si stupide qu’on le retire en catastrophe, comme quand Powéo nous invite à mettre les doigts dans les prises de courant, comme Sébastien Chabal !

D’autres marques ont accepté de jouer le jeu : ne devenir qu’un parmi d’autres … one amongst many – tout simplement.

C’est le cas de Toyota ou L’Oréal, pour les spots qui passent sur Current TV aux Etats Unis, la première télévision collaborative au monde, créée par Al Gore, et dont une part importante des contenus sont générés pas les téléspectateurs eux-mêmes.

Pour communiquer sur Current TV,un annonceur doit accepter que ses spots soient tournés … par les téléspectateurs également : résultat, des petits bijoux, bien plus efficaces que bien des films primés à Cannes !

C’est le cas également de Converse : s’apercevant que ses fans adoraient décorer leurs chaussures jusqu’à publier leurs créations sur des blogs créés pour l’occasion, la marque américaine a commencé par ouvrir son site à leurs clips vidéos …

Puis, elle les a diffusés … comme spots publicitaires au cinéma : de petits chefs d’œuvre d’art et d’essai, presque ; et en tous cas, le meilleur moyen de passer d’une communication hégémonique à une discussion nettement plus sympathique.

"Communiquer 2.0" sur le Net, ce n’est pas compliqué : c’est simplement complètement changer d’état d’esprit. 

Nota : ce texte a été rédigé à l’amicale demande de Thierry Amar, et publié comme éditorial à sa lettre d’information : 100% Médias.