Marketing Is Dead

Relisant le papier de Thierry Maillet, ainsi que mon dernier papier sur Air France et ADP - et je pourrais évoquer bien d'autres - je suis frappé de l'autisme de tant de sociétés pourtant en relations directes avec leurs clientèles : les distributeurs, bien sûr, les transporteurs, évidemment, les fournisseurs d'accès Internet, aussi ...

Des sociétés qui dépensent des sommes gigantesques pour développer des systèmes destinés à fidéliser leurs clients et à leur vendre plus et sont incapables de les écouter, tant physiquement que virtuellement.

Non pas qu'ils ne les écoutent jamais ... mais cela ne doit jamais dépasser le cadre de créneaux et moyens prévus et codifiés par avance, sinon ... silence, please !

Physiquement, cet autisme se traduit par des consommateurs qui tempêtent en sortie de caisse de leur hypermarché, des passagers que l'on renvoie s'assoire à l'aéroport, etc.

Virtuellement, par les mails qui n'aboutissent jamais : les avez-vous comptés ceux que vous avez déjà envoyés sans succès, vous les marketers, quand vous tombez la veste et devenez de simples consommateurs vous aussi ?

Les conséquences en terme d'image de marque sont désastreuses ... mais est-ce si grave ? Je ne fais pas mes courses chez Carrefour parce que j'aime bien cette enseigne : Auchan est trop loin, et en plus, le résultat serait identique. Je ne vais pas changer de banquier : trop compliqué de clore son compte, et puis, pour quels avantages ?

Lors de groupes qualitatifs, je demandais à des consommateurs furieux de se voir régulièrement déconnectés pourquoi ils demeuraient fidèles à leur FAI : "Mais c'est tous la même chose" !

Pour me rendre à Alger, j'avais le choix entre Air France et Aigle Azur : je n'ai pas choisi Air France par esprit de clocher ou pour la qualité de service ; mais il m'est plus aisé de me rendre à Roissy en RER qu'à Orly en taxi (je ne parle même pas du RER dans ce second cas).

Bref, se constitue une importante population de consommateurs qui n'utilisent les services des enseignes et marques dont elles sont clientèles que parce que "les autres, c'est pas mieux", alors que l'on préférerait les entendre dire : "Là où je vais, c'est vraiment mieux" ; voire : "j'aimerais bien être client de ... mais ce n'est pas dans mes moyens".

Et ce qui ne serait qu'un simple problème d'image de marque - pas glorieux pour les marques concernées, mais c'est leur problème, après tout - se transforme en un beaucoup plus gênant syndrome sociétal : les marques, les enseignes, les fournisseurs se moquent tous de moi, je n'ai pas à les aimer : ils ne n'aiment pas, ils ne s'intéressent pas à moi !

A mon portefeuille, ma carte de crédit, certes, mais vraiment pas à moi !

Je vais faire mes courses devient trop souvent synonyme d'indifférence quand ce n'est pas de situation conflictuelle - au mieux de guerre froide : ils sont là, je suis là, point barre.

Situation désastreuse, mais que faire ?

Une solution peut-être : prélever une part infime des sommes investies en profiling et autres opérations de CRM classique, voire quelques spots télévisés (pas de quoi jeter la barraque à terre) et investir dans un peu plus d'écoute, d'attention, d'humanité en fait : certes, le bénéfice immédiat ne sera pas aussi évident et aisé à chiffrer que celui d'une campagne de marketing direct, mais cela aurait au moins deux avantages :

1. Modifier fondamentalement la réputation - je ne parle plus d'image de marque - des enseignes, distributeurs et autres transporteurs changeant ainsi radicalement d'attitude ;
2. Apaiser les relations fournisseurs clients, ce qui somme toute, serait quand même bien agréable.

PS : contrôle des passeports à Roissy, lundi soir, retour d'Alger. Même principe qu'à l'aller : 2 guérites ouvertes sur 4 et le système Air France pour faire passer en priorité les business ; mais là, changement de ton : ce n'est plus la pagaille des départs en vacances, juste des hommes d'affaires qui rentrent de mission ... et qui râlent, voire refusent de laisser les "prioritaires" à un contrôle légal : encore un effort citoyens passagers, criez votre colère, et la compagnie redeviendra éthique. Enfin, un peu plus ...