Marketing Is Dead

"Web, la révolution communautaire", titrait Le Monde du 22 Octobre 2006 : dans cet interview – repris et commenté dans de nombreux blogs –, le sociologue belge Jean-Claude Burgelman, ne pouvait que constater l’ampleur du phénomène Web 2.0 : "Un blog se crée quasiment toutes les secondes sur la planète. Plus de 100 millions de personnes appartiennent à la communauté rassemblée par MySpace, etc.".

Et s’interroger sans réels éléments de réponse cependant : "En quoi ce phénomène est-il durable ? Quels sont les effets à redouter ?" … et bien sûr l’éternelle question des universitaires qui se penchent sur un phénomène économique qu’ils ne maîtrisent pas : "Ces modèles seront-ils viables économiquement".

Le Web 2 : un nouveau modèle communautaire

Quelques mois plus tard, la fascination s’estompe et surgissent les premières inquiétudes : "Wikipedia & Web Communautaire: Démocratie ou Oligarchie ?", questionnera alors Mashable, dénonçant la mainmise sur l’encyclopédie en ligne d’une petite caste de contributeurs "plus égaux" que les autres, parce que maîtrisant mieux – et noyautant de fait – l’outil.

Le plus amusant, c’est que l’article que Wikipédia consacre aux communautés en évoque une multitude : historiques, internationales, linguistiques, sociologiques, administratives, écologiques, scientifiques, religieuses, etc., etc. … sans jamais parler de Web 2.0, ni même de Web tout court !

Peut-être parce que même les rédacteurs de Wikipédia sont incapable de considérer les communautés en ligne autrement que sur le modèle des communautés physiques : un groupe d’individus – plus ou moins constitué – qui se réunit pour discuter ou en vue d’une action précise.

En ce sens, les flash mobs où des individus qui ne se connaissent se retrouvent en un endroit précis et à une date fixée à l’avance pour accomplir une action improbable et inutile (lever les bras au ciel, applaudir, etc.) apparaissent bien comme la caricature du système.

Sauf que sur le Web 2.0,la dynamique est exactement … l’inverse : les conversations préexistent !

Ce qui caractérise la toile aujourd’hui, c’est la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent s’exprimer sans contraintes. Sans difficultés techniques : quoi de plus aisé d’ouvrir un blog, de poster une vidéo sur un réseau social, etc.

La communication Web 2.0 est asynchrone par excellence : chacun peut délivrer un message, chacun peut choisir d’y répondre, à son rythme, à son jour et à son heure.

Communautés et créativité

Quand on interroge les blogueurs sur leurs motivations – je ne parle pas des quelques blogueurs d’autorité à l’ego démesuré, mais de ceux de la "long tail" –, tous justifient leurs contributions par le désir de "participer" à "quelque chose". De créer quelque chose !

Certes, seule une frange très minoritaire des internautes bloguent, une part encore plus restreinte publie sur les réseaux sociaux musicaux, et une proportion encore plus infime rédige des articles sur Wikipédia : mais après tout, tout le Web – fût-il "2.0" – n’a pas à être communautaire et créatif !

Par contre, toutes les communautés qui se développent aujourd’hui sur le Web 2.0, autour d’une idée, d’un centre d’intérêt, d’un projet, voire d’une marque, présentent l’extraordinaire et double avantage de leur créativité et de leur désir de participer.

Un exemple parmi d'autres, Converse : on peut découvrir – notamment sur la plateforme de Skyrock – des dizaines de blogs totalement dédiés à la marque, où des adolescents publient les photos montrant comment leurs copains décorent leurs chaussures – voir par exemple i lov converse, qui totalise près de 4000 commentaires à ce jour !

Fin 2007, la marque a même poussé un cran plus loin en proposant à tous ses afficianados de publier sur son site leurs vidéos … à condition bien évidemment qu’elle en constitue le sujet central ; les meilleurs ont ensuite été utilisées comme spots publicitaires au cinéma : beau modèle à la fois de créativité et d’attachement à une marque.

Le modèle communautaire créatif se développe rapidement aujourd'hui sur la toile : toutefois si le Web 2.0 contribue fortement à son développement, il se rencontre également hors d’Internet, quand une marque comme Lego reprend et commercialise des prototypes développés par des fans de la briquettes en plastique.

... à suivre mardi prochain.