Marketing Is Dead

Suite des notes parues le 16 et le 18 octobre.

La marmite est prête à exploser

Chaque individu jouit d’une certaine réputation parmi ses amis, ses parents – au sein de son système privé ; tout comme il bénéficie d’une autre réputation dans sa vie professionnelle.

Ce que nous enseigne Palo Alto, c’est qu’il convient que nos espaces privés et professionnels ne se recoupent pas trop : chaque individu doit pouvoir disposer d’une réputation privée différente de sa réputation professionnelle. Ou plutôt, sa réputation privée doit rester inconnue de la sphère professionnelle au sein de laquelle il évolue ; et vice versa.

Le problème, c’est que dès que l’on passe de la notion de réputation à celle d’e.réputation, les frontières explosent comme nous l’avons rapidement évoqué : gênant !

D’autant plus gênant que la notion d’e.réputation n’est qu’une subtilité pour évoquer ce qui émerge de la réputation d’un individu sur la toile ; mais ce n’est pas parce que le Web social constitue une autre vitrine, un autre miroir, que les individus sont devenus doubles : c’est notre réputation toute entière qu’Internet met sur la place publique.

En d’autres termes, en niant toute frontière entre vies privée et professionnelles ; en mélangeant e.réputations personnelle et professionnelle, le Web social élimine ce qui pour la majorité d’entre nous constituait l’ultime soupape de sécurité : un espace privatif totalement sûr et caché des regards.

Bref, la marmite est prête à exploser.

L’invasion de la vie personnelle dans la sphère professionnelle se révèlera tout aussi dévastateur que celle de la vie professionnelle dans la sphère privée : l’homéostasie des multiples systèmes où nous vivons ne pouvant être maintenue par cause d’accumulation de signaux contradictoires, c’est la ruine totale.

à suivre ...

Suite de la note parue le 16 octobre.

Un petit détour par Palo Alto

Bien sûr, dès que l’on évoque Palo Alto, tout le monde pense aussitôt Silicon Valley, Hewlett Packard et son garage, et sans aller trop loin, Apple, Sun Microsystems, etc. : pourtant, je souhaiterais remonter un tout petit plus loin dans le temps et évoquer les travaux du groupe fondé au début des années 50 par l'anthropologue Gregory Bateson, rapidement rejoint par le psychiatre Donald D. Jackson, et qui prit le nom d’Ecole de Palo Alto.

Ce dernier, notamment spécialisé dans les thérapies familiales, s’est aperçu que lorsque l’on réussi à guérir un membre d’une famille, presque aussitôt, un autre membre développe sa propre maladie : si l’on permet par exemple à un enfant de surmonter une pathologie qui le met en position d’infériorité par rapport au reste de la famille, le père ou la mère pourront devenir dépressif pour avoir perdu l’exutoire à leur agressivité courante.

Une famille constitue un cercle (les gens de Palo Alto utilisent le terme de système) homogène, régi par des règles (ou principes) précis comme celui d'homéostasie : la pathologie de l’un compense la pathologie d’un autre – et si l’on guérit l’un sans se soucier des autres, le système risque d’exploser.

Un mari dominé par son épouse serait-il condamné à définitivement subir cet état d’infériorité – du moins, s’il tient à ce que son mariage perdure : car si le principe d'homéostasie est remis en cause, c’est ipso facto le divorce.

Heureusement, nous ne vivons pas dans des cercles hermétiques : nous participons tous de plusieurs systèmes ouverts (nécessairement ouverts puisque nous pouvons circuler de l’un à l’autre) ; nous avons nos amis, notre travail … et notre mari soumis pourra trouver sa revanche dans l’encadrement de ses collaborateurs.

Difficile de résumer en quelques lignes la richesse des travaux des chercheurs de Palo Alto ; mais nous pouvons en retenir :

• Que nous évoluons tous au sein de diverses sphères ;
• Que chacune de ces sphères obéit à ses propres règles ;
• Que de pouvoir passer très aisément d’une sphère à l’autre nous permet de supporter celles trop contraignante de l’une en menant une existence différente dans une autre.

Bien évidemment, si les collaborateurs d’un chef de service autoritaire découvre que c’est sa femme qui « porte la culotte », son autorité risque de s’en trouver irrémédiablement sapée : il est nécessaire, pour l’équilibre et la survie de chacun des systèmes où nous évoluons, que peu de choses ne fuitent de l’un à l’autre – ou du moins pas plus que nous ne souhaitons, sinon, c’est le risque d’explosion en chaîne.

Nous avons notamment besoin d’une sphère privée suffisamment riche pour contrebalancer les nécessaires désagréments de notre sphère professionnelle – et vice versa, d’ailleurs : si les frontières entre les différents systèmes au sein desquels nous vivons deviennent trop poreuses, nous n’auront plus de lieux pour évacuer les constantes pressions que nous subissons – et simplement respirer !

à suivre ...

J’ai rédigé ce papier pour mes amis Yann Gourvennec et Hervé Kabla, il paraît aujourd’hui dans La communication digitale à mon boss que les joyeux duettistes publient chez Kawa – en commande ici, attention, c’est épais !

Avec le Web social, la frontière devient extrêmement poreuse entre e.réputations personnelle et professionnelle : faut-il s’en alarmer … ou faut-il plus simplement savoir en jouer ?

Notre vie privée n’existe plus

Aline, Albert, John – peu importe – publie quelques photos de la dernière fête organisée par son école sur sa page Facebook : on y découvre Alain, Albertine, Gustav – peu importe – un verre à la main … et complètement nus !

Tous leurs amis vont bien s’amuser – et même ceux qui ne connaissent pas Alain, Albertine, etc. : manifestement la petite soirée à laquelle ils ont participé s’est révélée bien arrosée, mais rien de grave !

Alain, on le retrouve d’ailleurs sur d’autres pages Facebook, toujours un verre à la main, quand ce n’est pas une bouteille, c’est un camarade agréable que l’on prend plaisir à inviter … même si parfois, il se laisse aller trop loin : bref, il porte depuis longtemps une sacrée réputation de fêtard – dans la vie « réelle », mais aussi maintenant sur la toile, puisque ses amis l’ont plus qu’à son tour épinglé sur Facebook.

Gustav, mis à part cette soirée où il s’est laissé aller à picoler plus que d’habitude avec Alain, se montre très discret sur Facebook : en fait, il soigne beaucoup plus sont profil sur LinkedIn, où il participe à divers groupes de travail, très ciblés – il s’y est peu à peu créé une assez solide réputation de spécialiste du Community Management.

Et donc tout naturellement, il déborde également d’activité sur Twitter où il dispose d’un réseau de plus en fourni de followers – à titre personnel, mais aussi sous son identité professionnelle, justement comme community manager de son employeur.

Là où Alain doit composer avec une e.réputation personnelle sulfureuse, Gustav a réussi à se construire une e.réputation professionnelle très respectable : voici donc deux mondes bien éloignés loin de l’autre, celui de l’e.réputation personnelle, et celui de l’e.réputation professionnelle.

Ce matin Gustav a rendez-vous avec son futur employeur : comme ses écrits font de plus en plus autorité sur les réseaux professionnels (car il poste aussi volontiers sur SlideShare ou sur YouTube), un chasseur ne tête l’a chaudement recommandé au directeur des ressources humaines d’une société en pleine expansion – de celles sont le nom figure comme une médaille sur un CV.

Ce que Gustav ignore, alors qu’il pérore face à son interlocuteur, c’est que ce dernier n’a conservé dans son dossier, aucune trace de LinkedIn, Twitter, SlideShare, YouTube : juste une petite copie d’écran de cette page Facebook où il apparaît en compagnie d’Alain et quelques autres – et manque de chance, leur ami commun n’a jamais su gérer les droits publics ou privés du réseau social !

Comme le montre cet exemple fictif, e.réputations personnelle et professionnelle peuvent aisément se télescoper pour le plus grand désagrément de l’individu concerné : sphères privée et professionnelle ne constituent pas des ensembles très hermétiques … du moins sur la toile : trois salariés d’Alten en ont fait la triste expérience au printemps 2010.

Les imprudents, peu satisfaits de leurs conditions de travail, avaient dénigré leur employeur sur Facebook : l’affaire n’aurait pas débordé du cercle de leurs amis, si justement un de ces « amis » (les guillemets d’impose) n’avait dénoncé leurs propos à la direction des ressources humaines !

Bref, espérer distinguer e.réputations personnelle et professionnelle constitue désormais une gageüre : en fait, notre vie privée n’existe plus vraiment.

à suivre ...

Qui aurait prédit à la fin des années 90 – ça fait plus proche qu’au millénaire dernier, même si cela revient au même – qu’une Start up connue des seules geeks et autres universitaires allait bientôt dominer non seulement le marché des moteurs de recherche, mais également celui de la publicité mondiale ?

Qui aurait prévu – disons en 2005, quand Murdoch rachetait MySpace pour la bagatelle de 580 millions de dollars – que le bras de fer pour la domination du Web l’opposerait aujourd’hui à un réseau social dont personne ne parlait alors – aujourd’hui que MySpace a, quant à lui, perdu plus de 90% de se valeur ?

On peut toujours se tourner vers les consommateurs … Mais rappelons qu’à  la fin des années 80, diverses études menées par les opérateurs de l’époque, soulignaient le désintérêt quasi-total du grand public pour des réseaux de téléphonie mobile. On peut également se pencher sur les évolutions technologiques … mais quand les chercheurs de Fraunhofer travaillaient activement à la compression musicale dans les années 90 pour aboutir à ce que l’on nomme aujourd’hui le mp3, et que les géants de l’audiovisuel réfléchissaient aux premiers baladeurs numériques, nul n’aurait imaginé que les jeunes d’aujourd’hui privilégieraient l’écoute en ligne pour le plus grand bonheur de YouTube et autres Deezer !

Face à de telles évolutions, la place du marketer apparaît bien inconfortable : c’est à lui que revient la lourde tâche d’éclairer l’entreprise sur ce que seront ses marchés de demain ! Mission impossible ? D’ailleurs, nombre de Start up d’hier (parmi celles qui ont réussi, car les cimetières sont pleins de jeunes pousses prématurément décédées) se vantent de n’avoir pas accordé la moindre place au marketing – du moins à leurs débuts.  Microsoft, Google les premières … même si aujourd’hui le marketing occupe une place prépondérante dans leur structure : péché de maturité ?

En fait le marketing a fortement contribué au succès de MS DOS – et donc de Microsoft – même si alors, il se situait chez … IBM, qui avait parfaitement compris la nécessité, pour répondre aux attentes des responsables informatiques, d’un système d’exploitation universel, compatible avec toutes les marques … et donc hors IBM, pour la plus grande fortune de Bill Gates.

Certes, Google apparaît bien comme le pur produit de la recherche … universitaire, puisque le système de recommandation à la base de son fameux PageRank, s’inscrit dans la droite ligne de l’autorité scientifique où le meilleur crédit est toujours accordé au chercheur le plus cité par ses pairs. Et pour son développement, la firme de Mountain View s’est appuyée sur le premier réseau social existant sur le Web : celui des chercheurs universitaires qui, découvrant là un mode d’évaluation très proche de celui auquel ils étaient habitués, ont radicalement contribué à son succès. Aujourd’hui, on parlerait de stratégie virale.

Le marketing, un département « animateur »

Interrogé lors de la Nuit du Marketing de l’Adetem, Olivier Aizac, créateur du site leboncoin.fr, expliquait que le marketing n’avait pas joué un grand rôle au démarrage de sa société : tous préféraient privilégier les actions de terrain directement opérationnelles. Par exemple, aider leurs clients à rédiger correctement leurs annonces : textes clairs, photos attrayantes, etc. Bref, leur enseigner le b.a.ba d’un métier … dont ils n’avaient évidemment pas conscience ! Ecouter ses clients, les guider : aujourd’hui, on parlerait de relation clients.

Il serait stupide de demander aux marketers de résoudre des challenges aussi inatteignables que de prédire le futur – ce qui ne signifie pas qu’il n’entre pas dans leurs attributions de réfléchir à ce que pourrait être ce futur ; mais dégager des scénarios prospectifs ne relève heureusement pas de la boule de cristal. Mais il serait tout aussi stupide de croire en l’inutilité absolue du marketing, juste parce quelques Start up ont fait l’impasse dessus – ou plutôt déclarent s’en être passé. En fait, leur succès, bien souvent ces dernières le doivent à la démarche – inconsciemment ? – marketing de leurs fondateurs qui exploitaient des stratégies de développement, de communication, de relations clients innovantes … mais bien réelles.

La clef du succès du marketing ne réside pas dans la structure (combien de collaborateurs au sein de l’équipe marketing) mais dans la culture d’entreprise : combien de collaborateurs hors de l’équipe marketing ont le sens du client ? Le département marketing d’une entreprise ne saurait être un département comme un autre – un simple département prestataire de services. C’est avant tout un département animateur, organisateur, pour dynamiser une entreprise où l’intégralité des collaborateurs seraient « marketing minded » (comme on disait hier, en bon franglais) ou simplement tournées vers le client, le consommateur, le citoyen.

L'Adetem et l'Aproged ont lancé le livre blanc E-reputation en B2B : la gestion d'un capital (voir ici) le 30 Janvier lors d'une table ronde dédiée à cette thématique dans le cadre du salon e-marketing : l'amphithéâtre du Palais des Congès était plein, si vous n'avez pas pu assister à cette table ronde réunissant :

• Bernard Normier, Administrateur de l'Aproged,
• Isabelle Saladin, Perceptive Software, Membre Aproged,
• Jean-Marc Goachet, Responsable communication on-line & scientifique de Mines ParisTech et Coprésident du Club Marketing 2.0 de l’Adetem,
• Frédéric Cantat, du Service marketing de l'IGN,

et que j'ai eu le plaisir d'animer ... regardez-là ici !