Marketing Is Dead

Suite et fin de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Influenceurs et manipulations

Mais les opinions se forment surtout aux carrefours de tous ces lieux : un twitt, une petite phrase sur Facebook renverront vers un post, et un commentaire sur un forum nous redirigera avec un site de type UGC (User Generated Content) … c’est même comme ça que se forment les rumeurs, mercantiles ou non.

Ainsi au détour d’une recherche sur la réputation d’une entreprise du CAC 40, découvrira-t-on un lien vers un article d’Agoravox soulignant ses liens avec le groupe Bilderberg, et dénonçant l’abandon de la souveraineté nationale, article pointant lui-même vers l’Observatoire du Nouvel Ordre Mondial, etc.

Coïncidences ou réels efforts de manipulation ? Après tout, tout le monde peut devenir rédacteur sur Agoravox, facile également d’ajouter de ci, de là un lien sur quelques forums pointant vers un ou deux blogs militants : comment débusquer ces pratiques ?

En recopiant sur un moteur de recherche et entre guillemets une phrase prise au hasard dans le corps d’un papier, comme : « Quand le Bilderberg choisit les chefs de l’Europe », on découvre près de 50 copies identiques à la virgule près du même papier, et en contrôlant les dates, on remonte à la source de « l’information ».

De nombreuses manipulations s’appuient à la base sur des études pseudo-scientifiques (ou des études scientifiques tronquées et déformées), le plus souvent exotiques ; leur caractère anxiogène en facilitera la dissémination – et toute contradiction officielle ne pourra que les renforcer : ainsi l’aspartam, les parabènes sont-ils devenus cancérigènes, et les dénégations des autorités sanitaires n’y pas pu grand-chose. 

Mais la rumeur sur les parabènes aura fait le bonheur de quelques fabricants de cosmétiques bio qui se seront lancé dans le commerce des produits « sans parabènes » bien avant les autres, surfant sur une vague bien opportune.

Ecouter pour rebondir

Bien évidemment, suivre les conversations concernant vos marques et/ou parlant de vos marchés sur la toile, permettra d’éviter bien des embuches : mais surtout la démarche permettra de saisir bien des opportunités.

Ainsi pour fêter ses 40 ans en 2009, la célèbre Fraise Tagada a affrété un « school bus » américain qui a sillonné Paris durant une semaine, visitant les principales rédactions pour créer un peu de buzz : peine perdue, l’événement est resté anecdotique.

Alors que tous les jours, un ou plusieurs blogueurs publient leurs recettes personnelles de desserts à la Fraise Tagada : imaginez le concours de la meilleure recette ! Imaginez un mini réseau social où les aficionados auraient pu s’échanger des astuces !

Imaginez que les marketers de Haribo aient su écouter les internautes !

Nota : le blog E-réputation, buzz & co fourmille d’exemples et d’analyses des conversations que l’on peut entendre sur le Web social.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

Inquiétudes, interrogations et insights

Leurs réels sujets de préoccupations, les internautes les expriment cependant ailleurs : essentiellement dans les forums. « Mon assureur ne veut résilier mon contrat : en a-t-il le droit ? » ; « Les parabènes sont-ils réellement cancérigènes ? » …

De nombreux forums refusent toute référence à des marques dans les discussions : dès lors, il devient un peu plus compliqué de repérer les conversations pertinentes et de les suivre. Un moteur généraliste ne permettra guère que d’identifier sans a priori les forums utiles : sans a priori, car qui imaginerait qu’un des meilleurs forums pour le bricolage est celui de FR3 ?

Une fois ces 4 ou 5 forums identifiés, il convient ensuite de travailler forum par forum, en utilisant leur moteur interne … ou si ce dernier se révèle peu efficace, ce qui n’est pas rare, en utilisant un moteur généraliste comme Google en précisant dans sa recherche site:http: suivi du nom du site concerné.

Ainsi au fil des discussions sera-t-il possible de discerner les préoccupations essentielles des Français – et des insights majeurs propres à alimenter la réflexion marketing : par exemple, que les assureurs seront toujours suspects de pratiques malhonnêtes ; que les labels ne constituent une garantie que pour ceux qui y croient ; que le hard discount est de plus en plus perçu comme une forme de distribution intelligente et non misérabiliste ; que le vrai luxe, c’est avant tout une expérience personnelle rare.

De tels insights se découvrent essentiellement dans les forums, également dans les commentaires d’articles sur les sites médias, plus marginalement sur les blogs et les réseaux sociaux …

… à suivre.

Suite de ma contribution au livre de Yann Gourvennec et Hervé Kabla : Les médias sociaux expliqués à mon boss – voir ici pour le début.

De la simple plaisanterie à la (mauvaise) réputation

Tout cela peut paraître frivole, mais partout tout peut déraper, et le fan d’une marque sur Facebook se révélera du jour au lendemain son pire ennemi : il suffit d’une mauvaise expérience ! Et c’est ainsi que se développe une mauvaise réputation.

Toutes les marques ne souffrent pas de mauvaise réputation, bien au contraire : Converse bénéficie d’une excellente (les ados publient sur leurs blogs les photos de leurs baskets amoureusement décorées), tandis que Nike souffre d’une désastreuse, s’entendant sans cesse reprocher ses usines chinoises.

Une réputation ne s’analyse qu’au sein d’un univers concurrentiel – par différenciation – et dans un contexte : les banques dans leur globalité pâtissant aujourd’hui d’une très mauvaise réputation, un petit tiers d’opinions favorables ne constitue qu’un score dans la moyenne.

Les avis et commentaires des consommateurs s’affichent en des endroits extrêmement variés : réseaux sociaux comme Facebook ou Dailymotion (l’image compte autant que le texte), sites d’avis comme TripAdvisor, et blogs.

Une analyse de réputation s’effectue en deux temps : tout d’abord, celui de la collecte et là, la meilleure approche consiste à adopter la position du surfeur anonyme qui flâne au hasard de la toile ; certains logiciels permettent de sauvegarder au fil de l’eau les contenus ainsi découverts en vue de seconde étape, celle de l’analyse proprement dite.

Les études de réputation s’inscrivent dans le cadre des études marketing, dans le champ du « qualitatif lourd » : 50 à 80 documents suffisent à dresser le bilan d’une marque, mais nécessitent le recours un logiciel liant statistique et sémantique comme AMI Opinion Tracker ; si la matière première se révèle abondante, on multipliera les analyses ponctuelles pour cerner l’évolution des marques au fil du temps.

Si l’analyse de la tonalité nécessite une appréciation humaine – et donc autorise une part de subjectivité –, un logiciel se révélera nécessaire pour débusquer les signaux faibles et recenser les signaux forts – et donc dégager des tendances, au-delà du bruit ; mesurer la centralité des concepts – ceux autours desquels se construisent les messages ; etc.

Dernière question : qui écouter ? Les blogueurs d’autorité, ceux dont le Page Rank atteint ou dépasse 6 ? Ou les blogueurs anonymes de la « long tail » ? Un tenace préjugé veut que les avis des premiers, entraine l’adhésion des seconds : belle erreur !

Ainsi lors du lancement de Windows Vista, Microsoft avait invité tout le gratin de la blogosphère High Tech à une gigantesque fête sous la Grande Arche de la Défense : tous encensèrent le géant de Redmond pour son nouvel OS, tandis que les seconds émettaient plus que des doutes ; quelques mois plus tard, la messe était dite et tous s’accordaient pour reconnaître que Vista était un désastre : le Web social, ce n’est pas quelques happy few !

Les médias sociaux expliqués à mon boss vient enfin de sortir … et je ne vais pas vous en parler, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, qui ont drivé le projet, en ont suffisamment parlé – surtout Yann, d’ailleurs – pour qu’il n’y ait plus grand-chose d’original et de pertinent à en dire !

Juste que si vous souhaitez acheter le livre, c’est là qu’il faut cliquer.

Et que si souhaitez ensuite poser quelques questions impertinentes à Yann, il sera l’invité du Club Marketing 2.0 de l’Adetem le 15 Mars, à 9 heures, à l'Echangeur PME, 2 rue de Viarmes - 75001 PARIS.

Il ne sera pas le seul, il y aura aussi Thierry Maillet, pour son Histoire du Marketing, mais nous en reparlerons bientôt.

Par contre, comme Yann et Hervé m’ont demandé de rédiger quelques pages sur un thème qui m’est cher : Ecouter le Web social, je vais vous en livrer – en épisodes, c’est à consommer avec modération – la substantifique moelle ; cela ne vous empêchera pas l’acheter le livre et lire le reste, qui est bien plus sérieux !

Ecouter le Web social

Avec l’avènement du Web social, le moins que l’on puisse dire, c’est la toile bruisse de partout … et pas toujours pour dire le plus grand bien des marques : mais ce n’est pas une généralité, et certains entreprises s’en sortent mieux que d’autres – certainement celles qui savent écoute les conversations les concernant, de près ou de loin.

Parler pour ne rien dire

Le Web social est certain le lieu où l’on parle le plus … pour ne rien dire – mais certainement non sans raison !

Roman Jakobson distinguait parmi les diverses fonctions du langage, la fonction phatique consistant à établir (« Allo ! ») et maintenir (« Tu m’écoutes ? ») la communication : ici, le lien prime sur le message.

Mutatis mutandis, cette fonction phatique se révèle hypertrophiée sur les réseaux sociaux, l’une de leurs raisons mêmes d’existence étant de créer du lien entre internautes – et bon nombre de messages ne serviront jamais qu’à cela.

Le problème quand on parle pour ne rien dire, c’est que l’on a malgré tout besoin d’un sujet : on ne pas dire « Allo ! » sans arrêt. Alors on brode sur des thèmes futiles – par exemple sur les marques : d’où le développement incessant de rumeurs, de plaisanteries stupides que d’aucuns s’empresseront immédiatement de relayer.

Pour une entreprise, le degré zéro de la surveillance sur Internet consistera à créer ses alertes : car quand les consommateurs commencent à jouer au punching ball avec votre marque, mieux vaut en être informé à temps. Or les surfeurs du Web social aiment jouer au punching ball avec les marques pour maintenir le contact avec leurs proches.

D’où le succès du détournement de nombreuses campagnes publicitaires, comme celle où « Cerise de Groupama a passé la nuit avec Olivier de Carglass » : les marques qui ne se renouvellent pas, lassent et prêtent le flanc à de telles attaques. MMA a su éviter de justesse la catastrophe en nouant le dialogue avec ses clients sur Facebook et modifiant rapidement sa copie.

A suivre …

Enfin MarketingIsDead, puisque mon compte s’appelle @MisDead

Ou plutôt je me suis enfin décidé à devenir actif : parce que ça fait déjà plus d’un an (je ne sais plus trop, en fait) que je me suis inscrit sur Twitter … sans jamais gazouiller ni écouter les gazouillis des autres – j’aime bien la traduction française de gazouiller, c’est plus sympa !

Pourquoi pas avant ? Ben, parce que je n’avais pas trop compris à quoi cela pouvait me servir …

Et maintenant ? Pas sûr d’avoir mieux compris – mais bon, c’est amusant !

J’ai commencé à réaliser quand j’ai commencé à échanger des messages privés … surtout, que Twitter contribuait à mon identité numérique.

Les médias que nous lisons, les réseaux sociaux que nous fréquentons, les blogs où nous publions – et aujourd’hui Twitter – en disent aussi long sur ce que nous sommes, que ce que nous écrivons : remember McLuhan.

C’est pour cela que j’ai lié mon blog, ma page Facebook et mon compte Twitter : ce faisant, je crée un écosystème qui me convient parfaitement ; et il n’y a finalement pas d’autres raisons pour moi à être ailleurs – je demeure extrêmement passif sur Linkedin par exemple, et refuse toutes les sollicitations qui viennent d’autres lieux.

Sur chacun des médias auquel on participe, on développe des automatismes – un peu comme des signatures : quand j’ai lu sur Le Post que les signes astrologiques devaient être révisés et que je n’était plus Balance, j’ai relayé l’info d’un « Tout fout le camp » narquois. J’ai remis ça le lendemain avec un autre truc bizarre, puis un 3^ième : je vais peut être devenir Monsieur Tout fout le camp … ou peut-être pas, parce qu’on se lasse très vite de ce genre de choses !

N’empêche, même si j’arrête, ça restera comme un morceau du puzzle de mon identité numérique … avec les rubriques de ce blog, mes coups de gueule, et mes interviews, ma rubrique Les copains d’abord, etc.