Marketing Is Dead

Si le Web social constitue aujourd’hui une incontournable réalité, l’univers n’en demeure pas moins extrêmement sensible aux effets de mode, que renforcent d’innombrables raccourcis et approximations.

Effets de mode, Twitter et Facebook : non que nous souhaitions ici nier l’importance de ces deux réseaux … mais il y a une vie – extrêmement – riche, en dehors de Twitter et Facebook !

Raccourci et/ou approximation quand toutes les études qui décryptent le Web social sont nommées études d’e.réputation … alors que les sujets et les thématiques se révèlent incommensurément plus vastes ! Et surtout, que la notion d’e.réputation recouvre en marketing une réalité extrêmement précise, tout comme l’on parle par ailleurs de satisfaction clients ou d’image de marque.

Quoiqu’il en soit, d’effets de mode en approximations, cette notion d’e.réputation se charge d’une ineffable futilité – quelque-chose de pas très sérieux … et surtout totalement incompatible dans le domaine on ne peut plus raisonnable du B2B … quoique l’on pourrait certainement bien trouver à dire sur ce dernier point.

En fait, l’idée de réputation (sans « e. ») apparaît bien antérieure en B2B, les réseaux physiques existant depuis toujours : ils constituent même bien souvent le 1^er vecteur commercial du B2B ; alors qu’en B2C, et jusqu’à très récemment, on ne s’intéressait essentiellement qu’à l’image des marques (et non à leur réputation), que l’on soignait à coups de millions d’investissements publicitaires.

On le comprendra aisément, il était grandement temps de mettre un peu d’ordre dans tout ce fatras – et c’est ce à quoi l’Adetem et l’Aproged se sont attachés au sein du livre blanc : E-réputation et B2B : la gestion d'un capital, en téléchargement ici.

Les relations qu’entretiennent les Français avec le milieu hospitalier ne sont pas « simples » parce qu’immensément chargées d’affectivité et d’angoisses … et ils s’épanchent volontiers sur le Web social : pas vraiment sur les réseaux sociaux, mais au plus profond des forums, spécialisés ou non, comme l’explique une récente étude réalisée par Be Angels - voir ici.

Laissons de côté le discours médical pour nous pencher sur les aspects paramédicaux. Deux thématiques dominent : celle des coûts, et plus précisément des dépassements d’honoraires ; et celle de l’hébergement – et plus particulièrement de la nourriture.

Sujet particulièrement symptomatique que celui de la nourriture servie dans les hôpitaux – publics ou privés, peu y trouvent grâce aux yeux des malades.

Le discours sur l’alimentation se développe différemment sur les blogs et dans les forums, même si la tonalité apparaît globalement négative des deux côtés.

… et même si c’est loin de constituer une thématique importante au sein de la blogosphère : sur un semestre (1^er semestre 2012), à peine un post positif sur 10 ! Parce que bien manger à l’hôpital, c’est plus que rare : exceptionnel, comme le titre le blog local de Pont de Vaux : « Un menu exceptionnel à l'Hôpital » parce que proposé … « par le service animation du centre hospitalier » ! Même lorsque l’on dit du bien d’un déjeuner, c’est pour souligner la médiocrité des 364 autres de l’année.

Le discours sur l’alimentation n’occupe presque jamais une place centrale dans les posts : une mauvaise nourriture, ça fait partie du paysage hospitalier, toute le monde le sait ! On se situe dans le domaine des clichés, des lieux communs, comme si les malades se rassuraient en développant de telles « évidences » : de mauvaises conditions d’hébergement qui crée de meilleurs liens de solidarité entre patients, bienvenu au club, en quelque sorte !

Tous papiers sont le fait de blogueurs de faible autorité … des malades de base, en quelque sorte.

Sauf quelques rares exceptions, comme lorsque, hospitalisé, l’animateur de Skyrock, Cédric Le Belge, publie sur le blog de son ami Difool les photos de ses plateaux repas – pure provocation dans la ligne de la station !

Sinon, les véritables échanges ont lieu dans les forums et là, se développent deux discours très différents.

Celui des forums généralistes (aufeminin.com) ou plutôt non spécialisés dans la santé : et là, on navigue encore entre truisme (« 5 jours sans manger à cause du tube dans l’estomac puis nourriture d’hosto ») et constats plus honnêtes (« En parlant de bouffe à l’hôpital, à la polyclinique ***, c’était franchement bon », lit-on dans … forum.hardware.fr ! )

Celui des forums spécialisés comme doctissimo.fr où problématiques médicales et paramédicales peuvent se télescoper : car de nombreux problèmes de santé apparaissent liés à une mauvaise hygiène de vie (et donc une mauvaise alimentation) ; apparaissent de nombreuses  discussions « techniques » où l’on parle de glycémie, de cholestérol et de régimes. Et alors, la question en se pose plus de savoir si l’on mange bien mais de ce que l’on a le droit de manger – ou pas.

La qualité de l’hébergement hospitalier constitue une préoccupation de plus en plus importante des responsables de ces établissement, ne serait-ce que parce que la Haute Autorité de Santé les note sur 5 critères, donc la prise en charge de la douleur, le respect des droits des patients et … la qualité de l’hôtellerie et de la restauration ; évaluations dont s’inspirent les médias, notamment le Figaro et le Point pour établir leur classement des meilleurs établissements de santé français.

Mais aussi parce que de bonnes conditions matérielles ne peuvent qu’avoir des effets positifs sur le moral des malades et favoriser leur guérison.

Reste que s’il n’est peut-être pas si difficile d’améliorer la qualité effective des repas (en dépit de la quantité des plateaux à servir chaque jour), il reste difficile de se battre contre des idées reçues … surtout quand elles créent une sorte de complicité entre malades : reconnaître que l’on a bien mangé durant son séjour en clinique, c’est soit apparaître comme un favorisé qui a les moyens de se payer un établissement « chic » (or les Français aiment bien se sentir égaux face à la maladie) ; soit comme un chanceux qui se désolidarise du reste de la population qui souffre : pas génial.

Même si les hôpitaux améliorent fortement la qualité de la nourriture dans les prochaines années, sa mauvaise réputation sera nettement plus longue à s’améliorer ; mais aucune bataille n’est cependant perdue d’avance.

François Laurent et Hervé Kabla

L’Adetem vient de confier à son Conseil Scientifique le pilotage d’un vaste chantier de réflexion sur le marketing.

Ce projet qui s’appuie sur un processus de travail collaboratif (brain trusts, séminaire de réflexion, etc.) débouchera sur la publication d’un Livre blanc, la rédaction d’articles, l’organisation de séminaires et un programme complet d’actions de diffusion dans les milieux professionnels et, plus largement, dans la société française.

Depuis plusieurs mois, l’ensemble des travaux de l’Adetem, tout comme les échanges entre les 1500 membres de la première association des professionnels français du marketing, pointaient le besoin d’accompagner par une réflexion stratégique de grande ampleur la mutation profonde du marketing, tant du point de vue des outils et méthodes que du paradigme même du marketing.

La nécessité de cette réflexion a été confirmée par les récents travaux des 30 Clubs d’Echanges Professionnels de l’Adetem ainsi que par les articles publiés dans la Revue Française du Marketing.

Pour François Laurent, co-Président de l’Adetem, "Plus que jamais dans un monde en constantes mutations, le Marketing assure le futur des entreprises : à lui de rendre produits et services utiles et désirables – et de garantir, à ceux qui les commercialisent, une réelle valeur ajoutée. Mais dans cet univers en perpétuels bouleversements (montée en puissance des médias sociaux, chute du pouvoir d’achat de certaines populations, instantanéité des échanges, etc.), le Marketing doit continuellement se réinventer – à l’image d’une société qui se reconstruit tous les jours.

Dans ce contexte, il était impératif que l’Adetem lance cette vaste réflexion en mobilisant tous ses membres, annonceurs et conseils, au premier rang desquels les animateurs de ses Clubs, ainsi que bien évidemment son Conseil Scientifique".

Cet article reprend ma contribution au Livre blanc collaboratif du Marketing Direct (voir mon post) ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.

Avec l’ubimédia, le marketing direct va connaître sa seconde révolution en l’espace d’un peu plus d’une décennie, après la généralisation des courriels ; la seule vraie question qui vaille la peine d’être posée aujourd’hui : les mêmes erreurs entraînant les mêmes résultats, saura-t-il éviter les pièges dans lesquels il est tombé avec l’explosion des pourriels ?

L’ubimédia, c’est quoi ?

Le terme a été forgé par Adam Greenfield, en 2007, comme synonyme d’informatique ubiquitaire : il renvoie à un monde hyperconnecté, où les citoyens reçoivent et échangent toutes les informations utiles grâce à la multitude de terminaux qui jalonnent leurs déplacements.

Et bien sûr, sans contacts physiques, ou presque : certes aujourd’hui la portée de la puce RFID des Pass Navigo se révèle encore trop limitée pour que l’on ne doive pas insister en appuyant parfois violemment sa carte sur le lecteur du portillon.

Mais bien des améliorations s’annoncent rapidement : les gestionnaires des réseaux autoroutiers français ont ainsi mis au point un système de télépéage sans arrêt où il suffit de passer à 30 km/h maximum pour que la barrière s'ouvre automatiquement.

Les prouesses qui s’annoncent ne visent qu’à faciliter la vie des consom-mateurs : il me suffira de m’interroger à haute voix en pénétrant dans un centre commercial (« Où trouver une ampoule à vis de 50 W ») pour que s’affiche sur mon mobile le plan de l’étage avec le chemin à parcourir pour rejoindre le rayon bricolage le plus proche.

Ne devrais-je pas changer de coiffure ? Sur l’écran le plus proche s’affichera mon image avec diverses coupes … et si par hasard j’adhère à l’une de ces propositions, l’itinéraire vers l’artisan susceptible de me satisfaire atterrira aussitôt sur mon téléphone.

Bien sûr, toutes les applications de l’ubimédia ne sont pas nécessairement aussi superficielles et mercantiles ! Vous voilà pris d’un malaise dans la rue ? Heureusement, le médecin qui passe verra s’afficher sur sa tablette électronique que vous êtes diabétique et son diagnostic gagnera fortement en efficacité.

L’ubimédia, ce sera aussi votre véhicule qui, en cas d’encombrements sur votre itinéraire, saura vous trouver une place de parking à proximité avant que vous ne soyez complètement bloqué ; votre mobile qui reprendra la main pour vous guider vers la station de métro voisine, payer votre passage sans que vous n’ayez à en manifester le besoin, vous indiquer la rame à prendre, etc.

Descente aux Enfers

Dans 1984, George Orwell nous fournit une vision nettement plus fruste, mais tout aussi efficace, de l’ubimédia : les terminaux sont loin d’apparaître aussi sophistiqués que ceux que j’évoquais (ou que je vous laissais imaginer) dans les paragraphes précédents; mais le résultat reste proche : des terminaux partout, et nous au beau milieu.

Il est vrai que smartphones et tablettes tactiles ont depuis envahi notre univers et que lorsque nous prenons les transports en commun, nous nous ne nous imaginons soumis à une aussi étroite surveillance que Winston Smith dont les murs de l’appartement sont tapissés de télécrans - comme ceux de tous les appartements, les lieux publics, les bureaux, etc.

Et pourtant, les ordinateurs de la RATP conservent (pour une durée limitée, mais qui ne dépend que d’une décision) une trace claire et précise de tous les déplacements de ses usagers, ce qui lui permet notamment de déjouer les fraudeurs.

Les banquiers gardent pareillement le souvenir des achats réglés par carte bancaire par leurs clients : pas question encore de vous faire parvenir quelques coupons de réductions pour découvrir le dernier menu « moules frites » du tout nouveau restaurant du centre commercial où vous déjeunez en famille tous les samedis midi … mais peut-être demain, recevrez-vous un SMS en vous garant sur la parking !

Facebook stocke aujourd’hui précieusement toutes les informations que vous lui avez communiquées (sans qu’elles lui soient bien évidemment destinées) … bien au-delà de l’imaginable : lemonde.fr évoque le cas de cet étudiant autrichien qui, ayant réclamé copie de toutes les données le concernant, a reçu en retour un CD de 1200 pages comprenant même celles qu’il croyait (espérait) avoir effacées.

Avec la géolocalisation, nul doute que les banques de données de Facebook vont exploser pour la plus grande joie des profileurs du marketing ; elles ne seront pas les seules car les concurrents se bousculent : Foursquare bien sûr, mais également Google Plus, etc.

D’autant que la géolocalisation peut-être active – je me déclare maire du bistrot du village, sur Foursquare – ou passive : suffit que mon GPS soit ouvert !

Inefficacité …

Si je colle l’autocollant officiel (avec la Marianne) « Stop Pub » sur ma boite aux lettres, les distributeurs passent leur chemin et évitent de la remplir de prospectus.

Comme il semble assez compliqué d’apposer un sticker virtuel sur sa mailing box, le législateur interdit aux professionnels du marketing direct l’utilisation des « coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen » : c’est ce que l’on nomme « opt in ».

Bien évidemment, vous pouvez à tout moment vous désinscrire par un simple mail au gestionnaire de la base de données grâce un lien explicitement indiqué : sur ce point précis, tout le monde respecte la loi.

Sur ce point précis, parce que pour le reste …

D’une part bon nombre de gestionnaires de bases de données s’échangent des adresses … sans trop se poser la question de leur provenance ; d’autre part, bien trop souvent, l’adresse de désinscription aboutit à l’envoi d’un courriel automatique vous informant que votre demande a bien été prise en compte … sans pour autant qu’elle soit traitée dans le sens requis !

Vous avez déjà essayé de vous faire rayer des listes de planet.fr ? Des dizaines de fois, sans espoir hélas !

Hier, quand je recevais un message évoquant « une solution efficace à mes problèmes », je détruisais immédiatement les réclames pour le faux Viagra ; aujourd’hui, mon FAI s’en occupe plutôt efficacement.

Hélas, les mails provenant de planet.fr et de tous les autres spécialistes du marketing direct délinquants (le terme est, hélas, approprié) échappent encore à sa vigilance : moralité, je détruis tous ces pourriels sans même les ouvrir.

Sur mon ordinateur, je demeure encore un peu exposé à ces publicités envahissantes qui s’affichent dans le volet de lecture de ma messagerie électronique ; mais sur mon smartphone, pas de danger, je les envoie par dizaines à la poubelle, juste en me fiant à l’objet du document.

Bref, le marketing direct a tué le marketing direct : en B2B, bien des annonceurs en reviennent au mailing postal !

… et angoisses !

La multiplication des pourriels entraîne l’inefficacité du marketing direct, l’agacement des internautes, parfois de violents rejets …

L’omniprésence des sollicitations dans un monde où le consommateur ne pourra plus échapper aux médias et aux terminaux de toutes sortes dé-clenchera certainement semblables réactions : irritation, lassitude …

Mais ce ne sont pas les plus graves … même s’ils conduisent in fine à la même inefficacité de cette nouvelle forme de marketing direct !

Les conséquences les plus dommageables ne seront pas de l’ordre du conscient – pour les consommateurs, s’entend.

La puissance d’un film comme Minority Report de Spielberg s’appuie sur les angoisses inconscientes qu’il réveille en nous – les mêmes que dans 1984 : nous redoutons tous un monde où les humains, perpétuellement surveillés, devraient renoncer à leur liberté.

Minority Report, avec ses écrans ultra minces et ses scanners d’iris, construit une réalité d’autant plus possible que les objets qui cernent Tom Cruise ne nous apparaissent pas si différents de ceux que nous connaissons aujourd’hui – et semblent pouvoir peupler un futur immédiat plausible.

Le problème de l’ubimédia est qu’il construit un univers conforme à nos angoisses : or s’il est agréable de se faire peur en regardant une fiction, il en va différemment quand cette dernière s’enracine soudain dans notre quotidien.

Si l’ubimédia sait se faire discret, nous le tolérerons aisément : après tout, la promesse d’iCloud, le nouveau service de cloud computing d’Apple, apparaît acceptable, et donc agréable.

Mais si l’ubimédia signifie une débauche de messages non sollicités, surtout quand nous nous y attendons le moins, nous risquons de nous rebeller violemment – et nous tournerons vers le législateur pour nous protéger, même si l’exemple des pourriels permet de douter de son efficacité.

Nous risquons certainement de débrancher nos téléphones – ou d’en couper certaines fonctionnalités : mais peut-on réellement se passer de téléphone de nos jours ?

Nous risquons surtout de nous enfermer dans des positions de repli d’autant plus définitives qu’inconscientes : les marketers le savent bien, les freins les plus compliqués à contourner sont ceux que les consommateurs ignorent, dont ils n’ont pas vraiment idée.

L’avenir du marketing direct ?

Le point d’interrogation est important parce que cet avenir n’est en aucun cas assuré : tout dépendra de l’attitude d’une profession qui devra savoir se mobiliser et se montrer à la fois éthique et solidaire face à ses francs tireurs.

Car rien ne sert de dire que la survie de la profession passe la généralisa-tion de l’opt in aux actions locales et/ou géolocalisées : la dérive du mailing montre clairement que les positions les plus vertueuses ne tiennent pas face à quelques outsiders !

Sinon, on peut prédire un bel avenir à tous les fabricants de logiciels et d’applications d’évitement, qui nous permettront de brouiller les pistes, de ne plus être indûment contactés ; de plus nous sentir violés dans notre intimité – car c’est bien de cela qu’il s’agit.
Un réseau social comme Foursquare me semble extrêmement prometteur s’il permet à ses membres de recevoir des offres promotionnelles émanant de commerçants « amis » ; qu’il profite des avantages de la géolocalisation pour nous inonder d’offres parasites et il perdra toute crédibilité et ipso facto, tout intérêt.

Des applications comme prixing.fr, qui permet aujourd’hui de comparer le prix des produits dans une zone de chalandise (je suis chez Auchan à La Défense, je scanne le code barres du produit que je souhaite acheter, et je découvre immédiatement les offres des autres magasins) et permettra demain d’amorcer un dialogue avec d’autres consommateurs, me semblent particulièrement prometteuses parce que conjuguant :

• Opt-in : je décide ou non, de télécharger l’application, et de la mettre en marche,
• Empowerment des consommateurs, qui se retrouvent à parfaite égalité avec les commerçants,
• Peer to Peer, puisque je peux échanger avec mes amis.

Dans le monde de l’ubimédia de demain, le marketing direct ne trouvera sa place que s’il perd son agressivité pour se mettre au service de ses clients et prospects : une posture originale, mais un beau challenge !

Le livre blanc collaboratif du Marketing Direct, c'est un petit opuscule auquel j'ai eu le plaisir  de participer avec :

Roland André ( MediaPost & Sncd.org )
Yan Claeyssen ( Marketing Client )
Eric de Bellefroid ( Selligent )
Henri Kaufman ( Et si l'on parlait marketing )
Frédéric Canevet ( ConseilsMarketing.fr )
Bruno Florence ( Pignon sur mail )
Jérôme Boiselle ( Tagora )
Jean-François Ruiz ( Webdeux )
Olivier Sauvage ( Capitaine Commerce )

Les travaux ont été implusé et coordonnés pa Manu De Ros, Marketing Communication Manager de Selligent et Jean-François Ruiz, Co-Fondateur de PowerOn.

Ma contribution traite du Marketing direct : du papier à l’ubimédia : je la publierai bientôt sur ce blog ; pour les autres chapitres, le livre se télécharge aisément ici.