Marketing Is Dead

Comme promis, voici la dernière partie du synopsis de mon prochain livre… Marketing is dead.

      7 Le marketing d’après… le marketing !

Le marketing est-il appelé à disparaître – en tant que fonction au sein des entreprises ? Certainement non, il sera toujours nécessaire « d’adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins » du marché.

Aux besoins du marché. Et non à des besoins de consommateurs suscités, ou stimulés : Ce qui est mort, c’est le marketing de la demande – ce marketing où l’industriel se substitue à ces clients pour définir leurs propres besoins ! Le marketing tel qu’il se pratique massivement aujourd’hui avec toutes ses dérives dénoncées par Naomi Klein, les casseurs de pub ou les tenants de l’alter consommation .

29 Mars 2006, je postais un premier billet sur mon tout nouveau blog : Marketingisdead.

Le marketing de la demande est simplement mort parce qu’aujourd’hui les consommateurs ne demandent plus rien… ou se révèlent totalement incapables de formuler quelque besoin qui soit : ils prennent, exigent, détournent éventuellement, contestent souvent – point barre ! Leur principale et plus violente critique : c’est un « produit marketing »…

Ceci bien établi, s’envisage non plus un marketing unifié, mais trois pôles complémentaires, selon que les deux acteurs du marché – producteur et consommateur – agissent séparément ou de concert ; ce qui conduit à un triptyque : marketing de l’offre, marketing citoyen, marketing collaboratif.

Le Marketing de l’offre doit impérativement se ressourcer pour éviter – faire oublier – les dérives de ces vingt dernières années : honnêteté, sincérité, fiabilité des produits et engagement citoyen.

Marketing de l’offre ne signifie évidemment produire à l’aveugle ; bien au contraire, cela signifie se situer en totale phase avec son époque : études de tendances, réseaux de Consumer Insight, repérage de signaux faibles sur le Web, etc. constituent autant de guides utiles.

Exemple de marketing de l’offre : Archos et les baladeurs mp3 et Mpeg4, LG et toute sa gamme d’électroménager brun et blanc, la presse magazine à fort contenu éditorial, le label musical Secteur A, etc.

On évoquera également ici Zara qui dépense moins de 0,3% de son chiffre d'affaires en marketing contre 3,5% en moyenne chez H&M et parle de no marketing.

Marketing citoyen – ou plus précisément des citoyens : ici, pas de marketing à proprement parler puisque ce sont les citoyens qui créent les produits et services concernés… sauf que ces systèmes informels de production – ces systèmes instables – demandent pour exister des plateformes stables.

Exemple de plateformes stables : toutes les plateformes de blogs, YouTube, MySpace, Dailymotion, etc. Sans oublier évidemment eBay qui dispose d’un statut particulier puisqu’elle permet à de simples individus de devenir commerçants en ligne.

Si la presse spécialisée s’interroge encore sur le business model des YouTube et autres MySpace, on notera que le profit ne constitue plus toujours ici l’ultime motivation tant pour des plateformes collaboratives comme Wikipédia que pour le développement des logiciels libres : Open Office, Linux et autres Mozilla.

On notera en marge de ce mouvement, nombre d’expériences et points de vue originaux comme : le site freescape militant pour « une Nouvelle Economie du Savoir » ; ou Pekka Himanen, auteur de l’Ethique Hacker pour qui « La culture des hackers est aussi celle de l’ouverture, du partage » et non de la destruction.

Le Marketing collaboratif tire ses origines du Pinko Marketing, lui-même issu du Manifeste Des Evidences précédemment évoqué :

« PinkoMarketing parle de la fin du Responsable Marketing, du Directeur et de quiconque ailleurs pense avoir le contrôle sur le message, le marché ou la "marque". Les communs... les producteurs... décideront ce qui fera que ce soit "marketable", ce qui marchera, ce qui mourra, ce qui sera ignoré, ce qui sera célébré... tout ce que vous voulez ».

Plus récemment participent au débat des auteurs comme Thierry Maillet – Génération participation – ou des experts comme Eric Seuillet – créateur d’e-Mergences et plus récemment initiateur de La F@brique du Futur – think tank dans le domaine de la prospective et de l’innovation – et pionnier de l’innovation ascendante.

Autre pionnier : Skyrock, la station qui vit en parfaite symbiose avec ses auditeurs, ou Lafraise :

« Lafraise.com est un éditeur de T-shirts en séries limitées de 500 T-shirts, proposant aux graphistes un concours permanent et rémunéré (1000 euros par visuel imprimé). Le but du site est de faire sérigraphier, et de vendre les T-shirts les plus appréciés par les visiteurs de la galerie du site… »

Aujourd’hui Danone, au sein du Vitapole, France Telecom, dans son Explocentre tentent d’appliquer ces théories en entreprise.

Les frontières apparaissent extrêmement perméables entre ces trois démarches, et c’est normal puisque marketings de l’offre, citoyen et collaboratif ne constituent que les trois pôles d’un même univers – que d’aucun nommaient le marché, et qui ne reflète que… notre quotidien

Ce qui autorise toutes les combinaisons et positions intermédiaires possibles : ainsi quand Expedia offre une plateforme de blogs à tous les voyageurs – clients ou non - l’agence en ligne pénètre dans le champ du Marketing citoyen… pas pleinement : contrairement à une plateforme indépendante, elle ne se finance pas par la publicité : elle effectue un investissement dont elle espère un retour.

Et là nous se développe un nouveau type de communication que l’on pourrait qualifier d’heuristique – l’heuristique étant un mode de raisonnement instinctif que nous utilisons quand nous n’avons pas les moyens de trouver une solution rationnelle à un problème. Dans le cas présent, nous parlerons d’heuristique de proximité – mais il existe bien d’autre variante.

La communication heuristique puise ses fondements dans les nouvelles sciences cognitives : nul doute que de beaux jours s’ouvrent à elle pour succéder intelligemment aux dérives actuelle de la communication publicitaire ; elle attend simplement ses théoriciens.

Pour en revenir à Expedia, si demain j’hésite entre les offres de plusieurs agences de voyage en ligne, il y a aura un petit « quelque chose » qui, en une infime fraction de seconde – et totalement inconsciemment – me fera pencher vers elle.

2.   8 WeAreTheMarket

Le 29 Mars 2006, débutait l’aventure Marketingisdead ; trois mois plus tard, avec deux amis, je me lançais dans celle de WeAreTheMarket.

WeAreTheMarket, c’est site Web 2.0 où tout un chacun peut venir en toute liberté, avec ses Coups de Gueule et ses Coups de Cœur. Et surtout ses Envies : et là, il proposera à d’autres internautes de le rejoindre pour améliorer les articles existants, en élaborer d’autres. En un mot : créer produits et services de demain… des produits et services qui lui ressembleront bien plus que ceux aujourd’hui disponibles en magasin.

Il y a bien sûr un côté militant ; pour autant, WeAreTheMarket n’est pas interdit au marque, bien au contraire : au contraire, c’est un espace de dialogue ou citoyens et marques peuvent se retrouver, échanger… et la plus grande récompense pour tous ces gens qui postent des idées viendra le jour où ils retrouveront leurs produits en magasin !

WeAreTheMarket, participe à la fois d’un Marketing citoyen – tout le monde peut s’y exprimer librement sans contrainte – et du Marketing collaboratif – puisqu’il renoue le dialogue entre citoyens et marques.

Mais WeAreTheMarket relève également du Marketing de l’offre : car quand nous décidé de nous lancer dans l’aventure, nous nous sommes simplement dit que c’était dans l’air du temps… et qu’il y avait urgence d’y aller !

Marketingisdead et WeAreTheMarket sont les deux faces d’une même aventure – l’un justifiant nécessairement l’autre, et vice versa.

PS : Pour ceux qui ne l’avaient pas reconnu, le squelette provient du site officiel du groupe mythique : Grateful Dead.

Fin août dernier, je vous faisais par de ma déception après le festival Rock en Seine : une sono lamentable m’avait privé du plaisir de découvrir un de mes groupes fétiches de l’année : Clap Your Hands Say Yeah.

Clap Your Hands Say Yeah, c’est tout d’abord un phénomène de non marketing : quelques chansons qui circulent sur le Net, le buzz de blog en blog, un premier album autoproduit très vite en rupture de stock… et la consécration mondiale. Depuis, plus qu’un groupe culte, Clap Your Hands Say Yeah est devenu un mythe…

Mais Clap Your Hands Say Yeah, c’est aussi et avant tout la voix nasillarde et le charisme d’Alec Ounsworth : hier soir, la Cigale bruissait d’accents empruntés à Bowie, Tom Waits, voire Dylan, excusez du peu ! Un grand moment de bonheur, malgré un démarrage un peu lent : une bande de gamins surdoués, parfois encore un peu dépassés par le succès.

Mais vraiment sympa !

Super bonus, en première partie, les Californiens des Cold War Kids : à suivre de très près.

* Note du 31.08.2006

 

A force que les publicitaires traitent les hommes politiques comme de vulgaires produits de consommation courant ou de simples marques, ça devait bien arriver qu'un institut d'études les traitent... comme des images de marques !

Quelle société imaginez-vous si vous pensez à Ségolène Royal ? Nicolas Sarkozy ?

« L’outil Emotional Monitoring a été élaboré par Repères afin de mesurer le lien émotionnel des consommateurs à une marque. Ce que nous analysons via cette technique n’est pas ce que cherche à transmettre concrètement une marque, mais plutôt les émotions réelles qu’elle suscite dans l’esprit du consommateur.

« Nous avons pensé que ce qui s’opère entre une marque et ses consommateurs pouvait s’opérer entre les électeurs et un candidat, et nous avons souhaité tester cet outil sur deux personnalités politiques : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy. »

Voilà le cadre clairement posé ; les résultats sont à découvrir sur le blog de François Abiven : http://francoisabiven.blogspirit.com/.

Un petit clin d'oeil au beau milieu de la campagne, ça détend.

 

Tous les ans, Stéphane Boucharenc m’envoie son VadeMarketum, une bible de près de « 450 pages de renseignements, de nomenclatures, de statistiques et de conseils utiles aux études marketing / enquêtes d'opinions » en téléchargement gratuit – il suffit d’envoyer un courrier électronique auprès de VadeMarketum@5eme-Force.com pour recevoir la procédure de téléchargement de l’opus 2007.

450 pages – et c’est gratuit ! Surprenant ? Sympa ? Stupide ? J’ai été un peu surfer sur son site*, avant de lui e-mailer les deux questions suivantes, hier soir ; la nuit portant conseil, les réponses m’attendaient dans ma boîte aux lettres ce matin.

Marketingisdead : Le VadeMarketum 2007 est gratuit : la connaissance ne vaut plus grand chose que tu l'offres comme ça ?

Stéphane Boucharenc : Gratuité ne veut pas dire sans valeur, tout d’abord il y a les jours de travail que cela représente pour compiler toutes ces données et les actualiser, cela a une certaine valeur pour moi, ensuite cette compilation a de la valeur pour les utilisateurs en tant qu’outil « anti-gaspi » (de temps) même si ces données sont éparpillées sur Internet et théoriquement accessibles à tous.

Alors pourquoi gratuit, il y a 2 raisons, des contraintes juridiques d’abord, j’ai obtenu l’autorisation de présenter certains extraits de nomenclatures internationales (exemple les maladies (CIM10) maintenu par l’OMS) uniquement sous condition de gratuité, des produits complets et payants étant diffusés par ces organismes. Il y a également un aspect philosophique, si l’on veut qu’Internet ne soit pas qu’une gigantesque galerie marchande, il faut que chacun accepte de partager un peu de son savoir, de son temps et de ses ressources (voir projets Wikipédia, Open source). Donc à mon modeste niveau, le VadeMarketum est ma contribution à cette évolution.

En aparté, je trouve scandaleux que de nombreuses statistiques publiques, financées par les contribuables, ne soient pas accessibles sur Internet, par exemple il est impossible de trouver à ma connaissance un tableau synthétique de répartition de l’ensemble des entreprises françaises en grands secteurs et classes de taille. Je remarque que d’autres pays que la France sont plus ouverts de ce point de vue.

On ne demande pas à avoir accès à l’intégralité des données, seulement à quelques grandes statistiques de cadrage nécessaires pour préparer les études de marchés. On a parfois l’impression d’assister à la stratégie du coffre-fort (sensations que l’on a également dans certaines bibliothèques et certains musées pour l’accessibilité aux œuvres).

Certaines fois, cela tourne au ridicule, exemple sur les sites français il est impossible d’accéder gratuitement à la répartition des décès en France par causes de mortalité, mais par obligation statistique (avec un certain délai certes), ces statistiques sont remontées dans le système statistique européen, elles deviennent donc accessibles via Eurostat sur le web, étonnant non ! Il faudrait vraiment changer cela, et avec Internet les questions de coût ne sont plus justificatrices.

Marketingisdead : Sur ton site, tu parles d'innovation : mais en statistiques, tout date d'il y a une bonne centaine d'années, il n'y a grand chose à innover.

Stéphane Boucharenc : Cette affirmation n’est pas exacte selon moi, il est vrai que la base de l’exploitation d’une étude de marché reste les tableaux croisés de données et les bon vieux tests statistiques de grand-papa, mais ce n’est pas parce que l’on rentre dans l’ère des nanotechnologies, que 2 et 2 ne font plus 4 (du moins au niveau de la vie courante).

De ma formation en sciences expérimentales, il me reste une affirmation : les faits sont têtus, on a beau retourner l’angle d’approche dans tous les sens, si on est en face d’un phénomène lourd, on ne pourra pas l’effacer, et par exemple si les hommes consomment massivement plus de bière que les femmes, il sera très difficile de trouver une sous population où le contraire est vrai, c’est un aspect que j’ai maintes fois constaté durant mes 20 années d’expériences en traitement d’études, et non une posture théorique.

Maintenant le traitement a évolué au cours de ces 40 dernières années grâce aux puissances de calcul  avec notamment l’introduction des analyses multivariées : Analyses factorielles, Typologies, Segmentations etc. Elles se sont banalisées et sont utilisées régulièrement dans les études de plus en plus d’ailleurs comme de simples intermédiaires de calcul et non plus comme une fin en soi. Comme les logiciels crachent des chiffres dans toutes les circonstances, tout le savoir faire de l’homme de l’art est la préparation des variables, l’élimination des aspects non pertinents, l’enchaînement des techniques par exemple : Analyses Factorielles, puis Typologie sur ces axes, puis Segmentation pour retrouver plus facilement les types sur un nombre restreint de variables.

Et puis il y a des modes, il y a 6 ans il y a eu la mode des réseaux de neurones, certes cela produisait des groupes intéressants, mais comme il n’y a qu’une boîte noire pour pouvoir expliquer en détail la formation de ces groupes et pour avoir des règles d’affectation des individus, le soufflet est retombé.

Par contre les régressions PLS qui permettent de faire des régressions sur des ensembles de données fortement corrélées entre elles (ce qui provoque des problèmes d’instabilité des calculs dans la méthode classique) se sont bien implantées depuis quelques années. Et tous les 3-4 ans on entend parler de nouvelles méthodes « ultra puissantes », « génialissimes », seul le temps permettra de voir si elles pourront prendre leur place aux côtés des autres.

De mon point de vue, les méthodes qui marchent bien sont celles qui permettent de revenir vers les données d’origines (tableaux de pourcentage, de moyenne) en les éclairant d’un jour nouveau. Par exemple pour une bonne typologie, lorsque l’on regarde les tableaux croisés, on voit clairement apparaître des profils (même si on sait que toutes les personnes d’un type ne sont pas dans le même moule, on est des êtres humains quand même, avec nos contradictions personnelles !) et le commercial averti saurait mettre des noms de clients particuliers pour illustrer ces types.        

Concernant les innovations que je revendique, il s’agit d’une nouvelle approche pour la restitution des résultats soit sous forme de feuilletages Excel (un tableau par onglet, je reconnais on est quelques-uns à le faire sur la place de Paris), soit sous forme d‘applicatifs Excel permettant de livrer des résultats d’analyse de données de manière autonome et pédagogiques, ce sont les Calculoïdes.

En 2 mots, par exemple le Regressoïde, permet de calculer le résultat d’une régression sur tout ordinateur sans posséder le programme SPSS, SAS, STATISTICA … qui a permis de l’établir à l’origine, autre exemple le Conjointoïde, permet de faire des simulations de parts de marché à partir des résultats d’un trade-off, sans avoir de programme d’analyse conjointe etc.

Concrètement, on dissocie donc le logiciel statistique d’origine de l’exploitation de ses résultats, de plus comme c’est sous Excel, on peut avoir l’option d’une visée pédagogique (totale transparence des mécanismes de calcul) ou opérationnelle et cryptée (par exemple l’équation de régression est protégée par mot de passe, et des variables superflues sont à renseigner, il est donc très difficile de retrouver le mécanisme de calcul).

Voilà ce que j’appelle approche innovante de mon point de vue, c’est quelque chose que je n’avais jamais vu en institut de sondage durant ma carrière.   

* http://www.5eme-Force.com

 

Je parcourais ce matin, en attendant le métro, le classement des fournisseurs d’accès à Internet récemment publié par Capital ; concernant la hot line, Alice arrive bon dernier avec pour commentaire : « Injoignable en dépit de multiples tentatives. Un abonné nous a confié qu’il n’avait pas réussi à leur parler depuis février 2006 »[1].

Sur le quai face à moi, de grandes affiches avec la sensuelle Vanessa Hessler, sur le style demande / réponse : « Assistance téléphonique 24 heures sur 24 : accordé ! ». Quel pouvoir !

Et là, je quitte un instant ma peau de marketer pour me glisser dans celle du citoyen lambda, relis scrupuleusement la page 73 de mon numéro de Capital, et m’interroge : pas compliqué d’offrir un service qui n’existe pas. Du vent !

Quand je redeviens marketer – le marketer de MarketingIsDead, bien évidemment – je m’interroge encore : qui sont les vrais fossoyeurs du marketing ? A promettre des services jamais rendus, si j’écoute toutes les plaintes qui s’élèvent autour de moi, ou que je relis de vieux classements des fournisseurs d’accès à Internet !

Ça, c’est pour le mensonge ; l’impudence, je la découvre dans les propos d’uns d’un dirigeant du New York Times, propos commentant la prochaine mise en ligne de vidéos réalisées par les internautes et rapportés par Libération[2] de ce matin : « Ce qui coûte le plus cher, ce sont les journalistes. C’est pourquoi les contenus fabriqués par les usagers sont intéressants ».

C’est sûr… Restera alors la question de la réelle valeur ajoutée de la presse d’information face à la blogosphère d’une part, et aux sites communautaires comme YouTube de l’autre.

Et à la presse gratuite : j’ai récemment rédigé pour Presse Edition[3] un article sur le sujet intitulé : Presse quotidienne : la fin d’une époque, je posais la question de la survie de la presse quotidienne payante – je le publierai prochainement ici.

A écouter les propos des dirigeants du New York Times, la question ne se pose même plus… Hélas !

Pour terminer sur une note comique, je vous invite à aller visiter le blog de la régie publicitaire d'Alice : http://alicepublicite.aliceblogs.fr/.

4 Lignes en tout et pour tout, et la signature d’Alban, Responsable Marketing Alice publicité. 4 Lignes depuis… le 4 Juillet 2006, date de la création du blog !

Un blog mort, comme il y en a tant sur le Net ? Pas du tout : la bannière publicitaire est up to date : elle vous propose de déclarer votre flamme pour la Saint Valentin et si vous cliquez dessus, vous arrivez sur le site : http://saintvalentin.aliceadsl.fr/.

Et il s’agit bien de la Saint Valentin 2007 !