Marketing Is Dead

Le 9 Avril dernier, je vous annonçait la sortie d’un ouvrage collectif intitulé Analyser la communication 2* avec, entre autres, un excellent papier d’Alyette Defrance intitulé : Les Seniors : cible publicitaire et représentation sociale. Et je vous avais promis « dans les jours qui viennent », un interview d’Alyette.

Je lui ai envoyé deux questions par mail ; elle a pris quelques jours pour peaufiner sa réponse… et m’a retourné de quoi remplir deux papiers : je vous livre donc le premier et vous donne rendez-vous pour le second  « dans les jours qui viennent »…

MarketingIsDead : Tu écris : «  Ce qui nous intéresse ici, ce n’est pas seulement de mettre à jour les rôles, modèles et idéaux que la publicité légitime en les parlant et dont elle parle parce qu’ils deviennent légitimes. C’est aussi et surtout la constitution des Seniors en tant que catégorie, l’émergence même de cette catégorie, ses modalités d’instauration comme transformation majeure qui focalisera notre attention. »

Plus loin, tu précises encore : « Les vieux vraiment vieux aujourd’hui ne sont pas des Seniors ; c’est le 4ème âge. Ce sont eux qui portent les stigmates de la vieillesse, le poids des dépendances physiques ».

En d’autres termes, c’est finalement plus la publicité que la nature qui a créé les Seniors.

Dans un autre passage, tu soulignes que pareillement, « certains cadres sont plus cadres que d’autres ».

Cela ne signifie-t-il pas simplement que le discours publicitaire, en construisant certains archétypes, est un discours qui crée également de l’exclusion : les « non-conformes » à l’idéal publicitaire sont rejetés… et ne risquent-ils pas alors de l’être également dans la vie courante ?

Alyette Defrance : La publicité, comme tout mass média, contribue à rendre visibles et lisibles des représentations sociales qu’elle légitime en effet en les parlant, mais dont elle parle parce qu’elles  sont en train de devenir légitimes. Et si elles le deviennent, c’est parce qu’il y a  conjonction de tout un ensemble de facteurs sociaux : dans le cas des Seniors par exemple, cette nouvelle catégorie de perception sociale n’aurait pu émerger, se diffuser et rencontrer un tel succès si les conditions sociales et démographiques ne s’étaient modifiées – allongement de l’espérance de vie, maintien en bonne santé, revalorisation des retraites au moment où le chômage devient une crainte majeure.

Si une telle conjonction de facteurs ne s’était produite, nous aurions toujours des « Petits Vieux » – dépendants, déclinants, vivant en veilleuse, comme ceux de Jacques Brel – et non des Seniors – dynamiques, en pleine forme, vivant une seconde vie et revendiquant une morale du plaisir, baby-boomer oblige.

Pour aider à construire ces nouvelles catégories de perception sociale, la publicité opère un travail de redécoupage et de recadrage : éclatement entre, d’une part, les Seniors, fortement valorisés dans leur représentation publicitaire, d’autant qu’ils constituent une nouvelle cible particulièrement intéressante pour les marketers, et, d’autre part, le 4ème Age, doté de tous les stigmates .

En sélectionnant ainsi certains traits, en les accentuant ou en  en excluant d’autres, la publicité construit bien sûr des stéréotypes correspondant à un moment socio-historique. Et tout stéréotype tend à discriminer. Mais dire que « la publicité crée de l’exclusion dans la vie pratique » comme tu le proposes, est un raccourci certes percutant, mais qui fait l’économie du fonctionnement effectif de la publicité. C’est surtout faire de la publicité un Deus ex Machina qu’elle n’est pas : elle n’a pas pouvoir, à elle seule, de décréter et instaurer un nouvel ordre social.

Mais si elle ne fait pas tout, elle ne fait pas rien. Elle est un lieu de circulation privilégié des représentations sociales et de leur diffusion à large échelle.

C’est dire que l’efficacité de la publicité est avant tout une efficacité symbolique : elle relève de l’ordre des médiations, non d’une causalité directe, même si les représentations qu’elle aide à construire et à diffuser ont une incidence sociale.

Il faut remarquer la manière particulière dont la publicité construit ces discriminations.

D’abord par omission. Parce qu’elle se veut avant tout consensuelle, la publicité stigmatise rarement : Le 4ème Age est un cas rare et finalement peu présent dans le discours. Car, à la différence d’autres mass médias –comme la TV, la presse, la radio – l’exclusion s’opère le plus souvent par omission.

Alors que les jeunes des banlieues avaient commencé à apparaître dans la publicité – de manière policée – dans les années 90, lors de l’explosion de violence des banlieues, la plupart des médias ont transformé ces jeunes en nouvelles classes dangereuses, alors qu’ils ont simplement disparu du discours publicitaire.

Les ouvriers participent de ce même mode d’omission et ce, depuis longtemps déjà. Hormis dans la communication B to B où ils sont présents le plus souvent comme « désignants » obligés, ils sont quasiment absents des représentations publicitaires.

On ne peut dire pour autant que la publicité exclut les ouvriers… « dans la vie courante », comme tu le proposes.

Ce que fait la publicité en minorant leur représentation, c’est qu’elle rend visibles et lisibles leur moindre poids et leur moindre force sociale – comme le font d’une autre manière le recul des syndicats ouvriers, le fléchissement du vote communiste, la dévalorisation de la force physique et du travail manuel – et du coup renforce le phénomène. Le jeu se joue à la manière d’interactions où l’une renforce l’autre. La publicité ne peut décréter et instituer seule telle ou telle perception, mais elle peut contribuer à son élaboration, à sa légitimation et à sa diffusion.

 

La deuxième modalité remarquable  de la publicité pour opérer des discriminations, c’est celle de catégorie floue. Comme toute institution sociale, la publicité aide à assigner une place, à intégrer (ou à exclure) en les « normalisant » certaines pratiques, certaines manières d’être, de faire, de parler, certains groupes dotés de certaines caractéristiques.

On pourrait dire par exemple que comme l’institution scolaire, la publicité,  elle aussi, classe et sélectionne. Mais à la grande différence de toutes ces institutions  scolaire, militaire, juridique qui créent des diplômés versus des non diplômés, des coupables versus des innocents, c’est-à-dire des catégories aux limites nettes et tranchantes, la publicité instaure des catégories aux limites floues. Elle fonctionne de fait comme les catégories sémantiques, qui s’organisent autour d’une signification centrale (le core meaning) formée par les cas clairs entourés d’un halo. Une telle catégorie n’est donc pas composée d’éléments tous équivalents : il y a des chiens plus chiens que d’autres (les chiens loup, par exemple). C’est ce fonctionnement qui avait été mis à jour dans des travaux comme ceux de Rosch, nés de la rencontre entre ethnoscience, psychologie cognitive et psychologie sociale. C’est ce que Luc Boltanski, le sociologue, a repris  dans son analyse socio-historique de l’émergence de la catégorie des cadres, et où il montrait que, dans la tête des interviewés , certains cadres sont plus cadres que d’autres.

La catégorie des Seniors – comme celle du 4ème Age – fonctionne elle aussi comme une catégorie floue. D’où un jeu possible, une flexibilité, un détournement, une réappropriation, une mise à distance éventuelle, au niveau des récepteurs.

Ce qui veut dire que l’exclusion, dans la pratique, peut se négocier – alors que la publicité aura tendance, elle, à mettre en avant les cas clairs, les plus stéréotypés : un senior qui entend mal mais qui est en pleine forme, dynamique et actif, est-il un Senior ou un 4ème Age ? Quel poids le stigmate prend-il par rapport aux autres traits ? C’est sur ces limites floues et parce qu’il y a du jeu que la catégorisation prend aussi bien ( On peut en être sans en être, en être à sa propre manière…) mais laisse aussi une liberté.

* L’Harmattan, 2007.

 

Ce lundi, Point Blog annonçait que selon un communiqué d'Apple USA : « 100 millions d'iPod auraient été vendus depuis le lancement de ce lecteur de musique numérique en novembre 2001 ».

Point Blog, c’est un must dans la blogosphère, c’est le blog des blogs : allez y jeter un œil de temps à autre, ou mieux, abonnez-vous à ses flux RSS ; le lien est à gauche, parmi les sites utiles.

Mac Bidouille* vise une clientèle plus restreinte : celles des afficianados de la marque à la pomme. Le 5 avril – ce n’est pas plus un poisson – Mac Bidouille titre : Les batteries de nano peuvent aussi brûler. Preuve à l’appui avec la photo du malheureux baladeur dont batterie a pris feu pendant la charge et a même fini par exploser – photo ci-contre.

Du coup, je tape Exploding Ipod sur Google… et c’est la galerie des horreurs : http://users.on.net/~eeno/photos/ipod/main.php montre le fameux Nano brûlé sous tous les angles et propose même une adresse mail explodingipod@gmail.com pour échanger sur le sujet.

C’est la note la plus récente, en tête des résultats du moteur de recherche, mais ce n’est pas la seule. Ainsi http://www.ilounge.com explique comment : « A Melbourne, Australia teenager caused a “small explosion” when trying to fix his iPod with a screwdriver this week after his mother accidently ran the device through the washing machine ».

A l’adresse : http://www.youtube.com/watch?v=brvd_KmEni8, vous admirerez comment faire exploser un iPod avec des pétards. Si, si…

Après cet happening artistique, on retrouve un iPod explosant en charge sur http://digg.com/apple/Exploding_iPod, etc. La liste est loin d’être close et je pense que de réelles explosions en rumeurs plus ou moins fondées, Apple va devoir faire face à une situation de crise inédite pour elle.

D’autant que le récent rappel par Sony de batteries d’ordinateurs constitue un précédent fâcheux…

Et merci à Damien qui le premier m’a signalé l’explosion sur Mac Bidouille.

* http://www.macbidouille.com/ 

Je vous livre ce post de Air. Je ne connais pas Air, mais comme il ne pas tarder à être censuré, je lui accorde l’hospitalité. Si quelqu’un connaît Air, qu’il lui passe le bonjour !

Air a posté un commentaire à 18 heures 50 sur le blog de Monsieur Lemeur :

Le 27 avril 2007 - 18:50  Air a dit :

"Exceptionnellement, la fonction commentaire de cette note sera utilisée exclusivement pour ce soutien, tout autre commentaire sera supprimé,"

Le monde selon Sarkozy ? Et hop du karcher sur les opposants…

Je vais consulter pour voir si c’est bon pour ma boite de m'inscrire sur cette liste…

On ne sait jamais, Loic fera sans doute passer la liste à son ami…

Et on peut pas ouvrir une liste noir ?

C'est vraiment "Meetic" ce comportement…

Loic me fait toujours rire, j’adore son blog : c’est généralement le seul où les commentaires traitant l’auteur de ridicule l’emportent largement sur les autres !

Je vis une expérience étrange : je termine un papier qui traite d’un événement… qui n’a pas eu lieu, comme Staline réécrivait l’histoire en son temps.

18:59 – Air a disparu du blog de Loic. A la trappe. Censuré.

L’histoire s’est réécrite dans mon dos !

Sacré Loic ! C’était quoi, l’esprit Web 2.0 ?

Dans ma boîte mail, une invitation à un concours  permettant de gagner un week-end dans l’Allier : sympa, même si je sais bien que mes chances sont infinitésimales…

Et clic, me voilà sur le site ; et hop, je suis inscris. Et non, je ne parraine personne, pas question d’ennuyer mes copains…

Et hop, un nouveau mail :

Objet : Erreur d'envoi du parrainage [Motif : 1 - ]

« Je suis actuellement en congés jusqu'au 2 Mai 2007.

« Si votre affaire est urgente vous pouvez envoyer un email à l'adresse :

« service.technique@veloce-it.net

Si les bugs arrivent quand les services techniques sont en congés, ça va vraiment mal ! Heureusement l’office du tourisme de l’Allier propose des week-ends résolument zen !

Suite à ma soirée au Gibus*, j’ai donc envoyé un petit questionnaire par mail au trois groupes vainqueurs du Jeudi 12 Avril : Licite Fondation m’a répondu quasiment par retour. Je vous livre leurs réponses sans commentaires… à vous de juger si elles corroborent le point de vue que je développe depuis un an ici même !

Licite Fondation, c’est donc J-F P.G – Lead guitar – et ES PALM – Bass ; ils seront au New Morning le 2 juin à 21h30 : allez-y, ça vaut vraiment la peine… et peut-être pourrons-nous aller boire un verre après, j’y serai bien évidemment !

MarketingIsDead : C'est quoi, la musique, pour toi ?

J-F P.G : La musique est avant tout une affaire de passion ; cette passion, nous la cultivons ensemble au sein du groupe ; elle nous rapproche, elle nous anime et nous la partageons et l'offrons à tout ceux qui nous écoutent et nous soutiennent.

ES PALM : Au risque d’exagérer je dirais que la musique est un élément vital dans ma vie, un élément de plaisir qui va au-delà de la simple distraction. Elle se décline de plusieurs façons : il y a la musique que j’écoute, celle que je joue et celle que je « supporte ». La musique je la vie, je la ressent dans les tripes, quelle me plaise ou non. J’ai la chance aujourd’hui de partager des moments musicaux avec d’autres musiciens et nous pouvons en faire profiter tous ceux qui l’aime aussi…

MarketingIsDead : Qu'est ce qui t'a pousse à  faire partie de ce groupe ?

J-F P.G : Le plaisir de jouer avec les autres membres du groupe, mais aussi la complicité qu'il y a entre nous lorsque nous jouons  sur scène.

ES PALM : Le plaisir d’écouter de la musique et d’autant plus fort lorsque l’on peut la jouer. J’ai d’abord pris quelque cours et quand j’ai arrêté, j’ai pensé que la meilleure façon de m’exprimer se serait de jouer dans un groupe. Le suite est toute simple : une réponse à une annonce sur le net, un essai… ça fait 2 ans et j’en suis ravi !

MarketingIsDead : Que penses-tu du marche de la musique, des maisons de disques et des producteurs ?

J-F P.G : Le marché et le commerce de la musique sont très saturés. Les maisons de disques etc. ont donc le choix ! Ce faisant, elles ne prennent pas en considération la personnalité des groupes ; en fait, elles transforment et adaptent un groupe pour qu'il soit vendu et soit rentable commercialement parlant quitte a modifier complètement la personnalité même d'un groupe. Par ailleurs, ne plus être propriétaire de nos titres pendant x années ou tout simplement appartenir à un label ou une maison de disques sans avoir le moindre espace de liberté est un concept qui me/nous dépasse totalement !

Licite Fondation garde donc sa liberté et ses droits vis a vis de ces compositions et, si un label ou autre souhaite travailler avec nous, il ne sera pas question de nous imposer quoique ce soit ! Nous sommes nous, avec notre personnalité, notre passion et nous comptons rester ainsi.

ES PALM : Le marché de la musique a toujours été, en grande partie question de mode, d’époque. Aujourd’hui je ne m’y retrouve plus. Les mouvements musicaux actuels sont loin de tous me plaire et je découvre « chaque jour » de nouveaux artistes qui viennent de sortir leur nouvel album !? Les disques sont trop chers, le choix compliqué si on ne s’y intéresse pas de prés. Les maisons de disque et donc les producteurs ne sont pas des philanthropes, le but est bien de faire de l’argent, des petits groupes comme le notre, ont du mal à trouver une place dans tout ça.

MarketingIsDead : Comment vois-tu l'avenir de la musique en France ?

J-F P.G : Il y a 2 types de musique en France. La musique kleenex commerciale diffusée sur les radios de connivence avec les boites de prod. etc.  et la musique « Underground » qui ne se reconnaît pas dans la diffusion massive commerciale.

Il y a ceux qui chantent (faux ou juste) dans un studio d'enregistrement et qui passent des heures, des jours et des mois à faire un produit très bien fini et très commercial pour chaîne Hi-Fi et il y a ceux qui font de la scène et qui expriment avec leurs tripes leur propre musique sans pour autant percevoir la moindre rémunération. Ces 2 systèmes ont toujours et continueront toujours a coexister

Les premiers sont gouvernés par l'argent, les seconds sont animés par la passion.

Licite Fondation appartient à cette seconde catégorie.

ES PALM : Je ne suis pas des plus optimiste, si il reste de nombreux musiciens, interprètes et groupes intéressant, une grande majorité ne me semble pas d’un grand intérêt. Un grand nombre de gens qui écoute de la musique via les radios, découvre sans arrêt des titres qui ne sont que des reprises et des adaptations. Cela me donne parfois l’impression que la création est devenue difficile ; où certains ce contente d’aller au plus simple.

MarketingIsDead : Et l'avenir du pop et du rock ?

J-F P.G : C'est l'essence même de la musique. Le blues, le jazz, le rock, la pop sont des genres immortels qui se renouvèlent sans cesse. Ces genres de musiques continueront toujours d'être omniprésents autour de nous.

ES PALM : La France n’a jamais été la patrie de la pop et du rock. La encore une spécialiste des reprises… Dans le monde il semble y avoir un renouveau dans le genre ; la pop ; le rock et le prog, ainsi que toutes leurs déclinaisons sont très représentés, aux states mais aussi beaucoup en Europe. Selon moi, les mouvements musicaux principaux ont vus le jour jusqu’à la fin des années 70, après, on a brodé autour.

MarketingIsDead : Que penserais-tu d'un système ou la musique serait gratuite sur le Net et ou les artistes gagneraient leur vie en tournant ?

J-F P.G : C'est ce que fait Licite Fondation (sans pour autant être rémunéré). Ce système nous convient parfaitement pour l'instant puisque nous diffusons déjà gratuitement nos titres sur le net, et nous diffusons nos CD à ceux qui viennent nous soutenir et nous encourager lors des concerts. Nous n'avons pas besoin de la musique pour vivre ; nous avons tous déjà notre activité professionnelle.

ES PALM : Je pense qu’il y aura toujours des gens intéressés par les disques, CD ou DVD originaux ; la gratuité sur le Net ne remet pas forcément en question l’industrie du disque. D’ailleurs il se passe quoi en ce moment, certaines personnes n’achètent plus rien, et ça a fait couler les maisons de productions ?

MarketingIsDead : Que penses-tu de cet avis de Johnny Hallyday : a « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c'est tuer notre travail » ?

J-F P.G : Comment un interprète tel Johnny Hallyday peut- il être objectif vis a vis de la musique libre ? Lui qui cherche par tous les moyens à échapper au fisc, quitte à changer de nationalité !

Johnny Hallyday est un sexagénaire corrompu par le système ! Pour lui musique est synonyme d'argent et commerce. Johnny Hallyday est d'un autre temps ; il ne peut pas comprendre le monde de la musique d'aujourd'hui ; il a quitté ce monde depuis longtemps déjà.

Par ailleurs, Johnny Hallyday n'est qu'un interprète ! Sa part de travail est donc très réduite comparée au travail fourni par l'auteur et le compositeur !

ES PALM : Notre « travail » c’est quoi ? Faire du pognon ou apporter du plaisir, voire du bonheur ? Quel risque y a t’il encore un fois, surtout pour quelqu’un comme Johnny, pour que les fans arrête d’acheter ses disques ? Par contre, le net pourrait permettre à certain d’écouter, de découvrir, avant d’acheter, pour les plus intéressé.

MarketingIsDead : Et de celui de David Bowie : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l'eau et l'électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle » ?

J-F P.G : David Bowie est déjà plus réaliste ! Sa vision de la musique et des groupes est déjà plus objective. Un groupe doit diffuser librement sa musique afin de conquérir du public et de préparer ses concerts. Chacun sait qu'un enregistrement studio est différent d'un concert !

Il y a plus d'émotion, plus de choses qui passent entre nous et le public lorsque nous sommes sur scène. Un concert n'est pas la copie conforme d'un enregistrement studio sinon à quoi bon aller voir un artiste en concert ?

L'originalité des artistes dépend donc de leur prestation sur scène sans oublier toutefois l'originalité de leurs compositions.

ES PALM : Je suis assez d’accord avec lui, et je rajouterais que c’est un privilège de jouer de la musique et de pouvoir la faire partager, si en plus elle peut nous permettre de vivre, c’est la cerise sur le gâteau…

* Voir ma note du 15 Avril 2007.