Marketing Is Dead

« L'avionneur de Seattle argue […] des phénomènes de turbulence engendrés par la perturbation de l'écoulement laminaire aérodynamique de l'air à haute vitesse autour de ces carénages, causant ralentissement et surconsommation », commente Futura Sciences* qui relaie l’information.

Les hypothétiques bénéfices liés à cette forme nouvelle de publicité compensent-ils les coûts entraînés par la surconsommation de carburant ? Certainement pas ! Et quand bien même : la survie de la planète me semble un impératif plus élevé.

* http://www.futura-sciences.com/

Marketingisdead : Récemment, vous avez annoncé la création du premier institut d'études sur Second Life : c'est où, Second Life ?

François Abiven : Second Life est partout ! C’est aujourd’hui la manifestation la plus évidente d’une évolution / extension de notre réalité qui intègre maintenant une composante numérique.

D’un point de vue plus prosaïque, Second Life est une plateforme de développement en 3D multi utilisateurs, qui à première vue pourrait s’apparenter à un jeu en ligne : pour aller sur Second Life, vous customisez votre personnage, appelé avatar, et vous pouvez ensuite évoluer librement dans cet univers en 3 dimensions, où vous rencontrerez d’autres utilisateurs avatars, avec qui vous pourrez communiquer via une messagerie instantanée.

Néanmoins, Second Life se différencie des jeux en ligne type World of Warcraft :

• Dans Second Life, il n’y a pas de quête à accomplir  ni d’histoire prédéfinie, ni de personnages automates,
• Tout le contenu de l’univers Second Life a été crée par les utilisateurs, nous sommes là en plein dans le modèle du web participatif,
• les créateurs de Second Life, Linden Lab, ont cédé les droits de propriété intellectuelle aux utilisateurs : si vous créez un objet sur Second Life, celui-ci vous appartient et vous pouvez bénéficier des revenus que cet objet peut générer…

car, et c’est là la grande force de cet univers, une véritable économie existe dans Second Life, avec une monnaie, le Linden Dollars, que vous pouvez échanger contre des US Dollars (autour de 280 L$ pour 1 US$, avec un cours mis à jour en permanence).

A titre d’exemple, le 2 janvier, les transactions journalières au sein de Second Life ont représentées plus de 950 000 US$. Vous pouvez facilement devenir entrepreneur sur Second Life : vous créez puis vous mettez en vente votre création. Ainsi plusieurs personnes commencent à vivre de leur revenus sur Second Life. La figure la plus emblématique de ces entrepreneurs est Anshe Chung, qui par son activité de promotion immobilière a accumulé un patrimoine sur Second Life évalué à plus de 1 million de US$. 

Toutes ces caractéristiques font aujourd’hui le succès et la croissance exponentielle de Second Life, avec environ 50 000 nouveaux résidents chaque jours, même si aujourd’hui ce monde est encore peu peuplé. A ce jour, il y a environ 2.3 millions de résidents mais dont seulement 225 000 se sont connectés au cours de la semaine passée.

Marketingisdead : Un institut d'études dans un jeu en ligne : c'est pas très sérieux ?

François Abiven : Dès lors qu’il y a une économie et une valorisation des créations, nous ne sommes plus dans un jeu mais bien dans le réel. Les entreprises ne s'y sont pas trompées et sont de plus en plus nombreuses à être présentes, par exemple : Nike, Adidas, Toyota, IBM, les hôtels Starwood, Reuters et tout récemment Philips Design.

Les motivations pour une entreprise de Real Life à venir sur Second Life sont multiples :

• Bénéficier d'une plate-forme de développement dans les domaines de la communication et de la 3D, avec la possibilité de faire tester ses créations via les avatars,
• Avoir accès à une communauté internationale et à l'avant garde pour détecter des tendances, observer une société qui préfigure notre futur,
• Mettre en scène de manière expérientielle les valeurs de sa marque : imaginez une île sur Second Life où toutes les facettes de la marque sont incarnées pour une véritable communion des visiteurs avec la plate-forme de marque…

Dans le cas de Repères, notre présence sur Second Life participe pleinement de notre positionnement à la pointe des méthodologies d'études et de notre volonté de connaître le consommateur dans toute sa complexité et sa richesse, en ayant notamment accès ici à une dimension imaginaire libérée des contraintes du monde physique.

Marketingisdead : Et que fait-on comme études dans un monde virtuel ? A quoi cela sert-il ?

François Abiven : A terme, toute la gamme des études ad hoc a sa place dans Second Life : tests de concepts, de packaging, de produits, pré-test de communication, usages et attitudes, notoriété et image de marque, études shopper…

Ainsi nous avons vocation a réaliser des études à la fois pour les entreprises présentes sur Second Life, avec des prestations facturées en Linden $, et pour des annonceurs non implantés qui désirent mieux connaître cet univers et ses résidents. On peut imaginer assez facilement des protocole d'étude autour de l'image d'une marque qui envisage de s'installer sur Second Life : quelle est sa légitimité dans cet univers, comment mettre en scène les valeurs qu'elle souhaite promouvoir, comment réussir son insertion dans la communauté des résidents… 

Concrètement, nous avons initié la constitution d'un access panel d'avatars qui peuvent être sollicités pour répondre à nos études.

La première étude Repères Second Life vient d'être réalisée, il s'agit d'une approche exploratoire portant sur la perception de Second Life par ses résidents. Ces premiers résultats confirment notre vision de Second Life comme un univers profondément humain, plus progressif que transgressif, et qui permet une véritable rencontre avec l'autre. Je vous invite à lire la synthèse des principaux résultats à l'adresse suivante :  http://francoisabiven.blogspirit.com/archive/2006/12/01/l...

Marketingisdead :  Et le futur de Second Life et de Repères sur Second Life, vous le voyez comment ?

François Abiven : Second Life préfigure le web de demain, où nous ferons notre shopping dans des sites en 3D, où les réunions avec des collègues à l'étranger se feront dans des sites stimulant plutôt que via de tristes visioconférences.

Plus globalement, nous allons sans aucun doute vers une intégration à notre quotidien des environnement numériques en 3 dimensions, Second Life ou d'autres. L'expertise de ces environnements que nous acquérons aujourd'hui grâce à notre implantation sur Second Life est donc un atout certain pour le développement futur de Repères.

* Voir Note du 06.10.2006 

Les Népalais peuvent se souhaiter une bonne année en 4 occasions.

Selon le calendrier Nepal Sambat, leur pays entre dans l’année 1127, tandis que le calendrier chrétien marque ici comme chez nous 2007 ; le calendrier Bikram Sambat marquera le début de 2064 le 14 avril prochain ; quant au calendrier Sherpa, il indiquera déjà 2138.

Bref : 4 occasions de faire la fête après des années de plomb, c’est vraiment sympa… de faire la fête ou de se souhaiter sincèrement une bonne année !

Pour terminer, quelques blogs népalais – attention : la politique n’en est évidemment absente… et tous n’affichent pas nécessairement la couleur.

http://www.blog.com.np/

http://demrepubnepal.blogspot.com Democracy For Nepal

http://cjnepal.org/

http://bloggersnepal.com/

Mon projet est de simplement souligner certaines disparités culturelles au travers d’exemples vécus – en fait, un propos aux antipodes de celui présenté dans ma note : Japon et Lettres Persanes, où l’expliquais comment accéder aux mêmes différences culturelles sans bouger de devant son ordinateur, en suivant quelques flux RSS.**

Ce qui m’a le plus frappé au cours de mes multiples voyages sur les cinq continents, c’est le sort réservé aux pauvres – honorés dans certains pays, méprisés dans d’autres… jusqu’à tenter de s’en débarrasser physiquement en Chine, où ils dérangent la belle harmonie qui se met en place pour les jeux Olympiques.

Je commencerai donc aujourd’hui par la Chine, toutefois par une note plus marketing : je parlerai de la marque – et plus particulièrement de la relation à la marque. Petite précision : par Chinois dans ce papier, on entendra les deux à trois cents millions d’urbains vivant essentiellement dans les régions de Beijing, Shanghai et Guangzhou et disposant d’un niveau de vie proche du nôtre.

Petit détour par la vieille Europe auparavant.

A l’origine, la marque ne constituait que la signature d’un produit : tout comme il y avait de bons et de mauvais produits, il y avait de bonnes et de mauvaises marques – des marques robustes, fiables, et d’autres plus fragiles, souvent en panne.

C’est partir des années soixante que se constata la lente dérive de la marque garante de qualité vers la marque prestige, signe de reconnaissance sociale – dérive dénoncée par un sociologue comme Baudrillard.

Toutefois aujourd’hui, les consommateurs ont bien compris qu’à caractéristiques techniques égales, tous les produits – et toutes les marques – se valent peu ou prou…  et refusent de plus en plus de payer quelque prime que ce soit au seul prestige.

En Chine, la situation est totalement différente. Plutôt elle est aujourd’hui ce qu’elle a été chez nous il y a plus d’un demi siècle : non seulement tous les produits de se valent pas, mais il y a de très bons et de très mauvais produits… et donc de très bonnes et de très mauvaises marques !

Lors d’un déplacement professionnel, un ami avait dû rapidement acquérir un téléphone mobile, le sien n’étant pas compatible : n’effectuant pas un long séjour, il choisit un appareil premier prix… dont la coque lui resta dans les mains au bout de quelques jours, sans recours !

J’ai évoqué son expérience l’an dernier lors d’un congrès sur le multiculturalisme organisé par l’Institut National des Télécommunications d’Evry, congrès auquel participaient plusieurs chercheurs Chinois : la différence est flagrante !

En France, les jeunes, notamment, étudient en priorité les caractéristiques des appareils qui leurs sont proposés, la marque n’intervenant qu’en second lieu ; d’où le succès d’un Samsung qui, encore inconnu, a su le premier proposer des mobiles de type clamshell.

En Chine, tous les consommateurs entrent par la marque : il leur faut d’abord choisir entre divers niveaux de prix et de qualité pour éliminer les marques peu fiables… si leurs moyens le leur permettent.

Quand leurs moyens le leur permettent vraiment, ils se tournent vers les marques les plus prestigieuses… si possible étrangère : japonaises, européennes, américaines.

Que ce soit simplement pour éviter d’acheter un produit rapidement défectueux – cas le plus courant – ou frimer – les nouveaux riches – le consommateur Chinois se décidera d’abord pour une marque avant de sélectionner au sein de son offre un objet particulier.

Alors que la France glisse tout doucement vers une civilisation où la marque perd de son aura – sans doute pourrait-on parler d’ère post marketing – la Chine découvre les prémices du marketing… et ses premières dérives identitaires pour les plus riches.

Ceci peut expliquer certaines incompréhensions entre collègues au sein de certaines entreprises multinationales…

* Voir note : Machu-pichoun du 22.08.2006

** Voir note : Japon et Lettres Persanes du 12.09.2006
 

Si vous ne l’avez pas encore acheté, précipitez-vous sur Rather Ripped, leur dernier opus.

Le lendemain, Muse s’installait pour deux jours à Bercy, avec en première partie, les très prometteurs Razorlight. Muse semble bien parti pour occuper sur la scène de la Brit Pop l’espace libéré par la dissolution de Pulp et la présence plus épisodique de U2. Intéressante interview dans Libération : « Les successeurs de U2 ? Il sourit et affirme que de toutes façons, l’époque a changé :

"L’industrie du disque est aujourd’hui très différente. Je pense que plus jamais dans l’histoire il n’existera de super groupes comme U2, aussi forts. Notamment parce que les jeunes s’attendent à ce que la musique soit gratuit, et quand ils font l’effort d’en acheter sur l’Internet, c’est quelques titres et non un album entier. Le paysage musical est, du coup, plus éclaté, plus diversifié."

Deux bonnes nouvelles pour terminer : tout d’abord la sortie de Jarvis, premier disque solo de Jarvis Cocker, l’ancien leader du groupe anglais Pulp, non officiellement séparé depuis 2002.

L’autre bonne nouvelle, c’est le prochain concert de Clap Your Hands Say Yeah, le 12 février prochain à la Cigale à Paris : après l’assassinat à la sono désastreuse de lors du festival Rock en Seine*, l’occasion de découvrir dans de bonnes conditions l’étoile montante de la scène américaine.

* Voir note du 31.08.2006